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Anlise de Marketing

Profa. Daniela Abrantes Ferreira


danielaabrantes@yahoo.com.br
2015.1
Grupo no FB:

UFRJ - Anlise de Marketing

Marketing Hoje:
Desafios e Tendncias

O Ponto de Partida...
O que Marketing?
O processo atravs do qual a economia integrada
sociedade para servir s necessidades humanas (Peter
Drucker)

Conquista e manuteno de clientes satisfeitos e


lucrativos (Theodore Levitt)
Marketing um processo social atravs do qual
indivduos e grupos obtm o que desejam e precisam
atravs da criao, oferta e troca de produtos e
servios de valor. (Philip Kotler)

O Ponto de Partida...
O que Marketing?
Marketing uma funo organizacional e uma
srie de processos para criao, comunicao
e entrega de valor para os clientes, e para a
gerncia de relacionamentos com eles de
forma que beneficie a organizao e seus
stakeholders. (American Mktg Association)

O Marketing em Transio
Aquisio
Aquisiode
deClientes:
Clientes:
Foco
Focona
natransao
transao

Reteno
RetenoClientes:
Clientes:
Foco
Focono
norelacionamento
relacionamento

Lucro
Lucropor
porvenda
venda

Life
LifeTime
TimeValue
Value
Ofertas
OfertasFlexveis
Flexveisee
Customizadas
Customizadas

Ofertas
OfertasPadronizadas
Padronizadas

Propaganda
Propaganda

Comunicao
ComunicaoSegmentada
Segmentada
Integrao
Integraodas
dasFerramentas
Ferramentasde
de
Comunicao
Comunicao

Dados
Dadosde
devendas
vendas

Database
Databasede
deClientes
Clientes

Comunicao
Comunicaode
deMassa
Massa

Marketing como Orientaes da


Administrao
Orientao para o Produto
Orientao para Vendas
Orientao para o Mercado

Mudanas no Mercado e Orientao


Gerencial
Mercado
de
Massa

Mercado
de
Grandes
Segmentos

Orientao para o Produto e


para Vendas

Mercado
de
Nichos

Mercado
Customizado

Orientao para o Mercado

Conceitos Importantes
Mercado
Concorrncia
Marketing Mix

Venda pessoal,
propaganda,
promoo de venda,
publicidade,
relaes
pblicas etc.

A
PR

Canais de
distribuio,
transporte,
armazenagem
etc.

Preo bsico,
descontos,
prazos de
pagamento etc.

PR
OM

Caractersticas,
qualidade,
marca, design,
embalagem etc.

O
E
PR

PR
OD
UT
O

Marketing Mix

Mercado
Conjunto de compradores servidos por
um conjunto de vendedores.
Trs condies:
que o comprador perceba a existncia de uma
necessidade;
que exista pelo menos um vendedor que oeferea um
produto para stisfazer essa necessidade;
que haja capacidade de compra.

Mercado
Existente

As trs
condies so
atendidas.

Mercado
Potencial

Uma das
condies no
atendida.

Concorrncia
CONCORRNCIA GENRICA
Concorrentes que servem mesma necessidae do
consumidor, disputando seus recursos.
CONCORRNCIA INDIRETA
Todos os produtos da categoria, mesmo com
posicionamentos distintos e atendendo a segmentos
diferentes.

CONCORRNCIA DIRETA
Concorrentes que oferecem produtos similares,
em geral com a mesma tecnologia.

Gerncia de Marketing
Decises de
Produto
Determinao
da Oferta da
Empresa
Decises de
Preo
Seleo do
Grupo-Alvo no
Mercado

Posicionamento
do Produto
Decises de
Distribuio

Avaliao de
Capacidades e
Recursos

Avaliao das
Ofertas dos
Concorrentes
Decises de
Promoo

Implementao do
Programa de Marketing

Avaliao de
Oportunidades
de Mercado

Comportamento do Consumidor

Comportamento do Consumidor
O estudo de indivduos, grupos ou
organizaes e dos processos em que eles se
envolvem na seleo, compra e uso de
produtos e servios, com o objetivo de
satisfazer suas necessidades e desejos. Estas
atividades envolvem processos mentais e
emocionais somados a aes fsicas.

Por que
consumimos?
NECESSIDADE
DESEJO

AUTO-CONCEITO

IMPULSO

Um Olhar sobre o Consumidor ...

ANTROPOLOGIA
ANTROPOLOGIA

PSICANLISE
PSICANLISE

PSICOLOGIA
PSICOLOGIA
SOCIAL
SOCIAL

ECONOMIA
ECONOMIA

SOCIOLOGIA
SOCIOLOGIA

Consumidor Individual

Consumidor Individual
Necessidades, desejos, motivos
Cognio e emoo
Aprendizagem
Atitudes e Comportamento de Compra
Comportamento Ps Compra

Consumidor Individual:
Necessidades, Desejos e Motivos

Ponto de Partida: Necessidade,


Desejos e Motivos
Fora interna que impele o indivduo a agir,
desencadeando uma direo ao comportamento.

Hierarquia das Necessidades de Malsow


Necessidades de
autorrealizao

Crticas Hierarquia das


Necessidades de Maslow
Todas as necessidades humanas cabem nessas
categorias?
H realmente uma hierarquia?
Hofstede: as necessidades dominantes diferem
de uma cultura para outra.

EUA e Inglaterra:
Sucesso individual com
base em prestgio e
riqueza (estima e
autorrealizao)

Alemanha:
Segurana
individual,representada
por riqueza e trabalho
duro (segurana)

Amrica Latina:
Solidariedade com
o grupo (afiliao)

Contribuies da Psicanlise:
3 Foras Internas

Instintos,
impulsos mais
bsicos

Controla
impulsos, dirige
as atividades
dirias.

Censor do
comportamento:
avalia, julga, pune.

Importncia da Cultura
Molda a forma pela qual seus membros
identificam e expressam suas necessidades.
Padroniza e restringe as alternativas disponveis
para atend-las.

Motivos

Racionalizao:
Justifica a ao de
forma no
verdadeira, mas
aceitvel.

Supresso:
Tem conscincia do
motivo, mas decide
neg-lo.

Represso:
Considera o motivo
inaceitvel e o
reprime,
considerando outro.

Motivos

Desejo de obter algum


fim funcional ou prtico.
So atendidos quando
se compra o que se
deseja comprar.

Desejo de experincia,
envolvendo respostas
emocionais.
So atendidos tambm
por meio do prazer
envolvido no processo
de compra.

Os hbitos culturais definem o que


utilitrio e o que hednico.

Consumidor Individual:
Cognio e Emoo

Perspectiva Cognitivista
O comportamento do consumidor predominantemente
consciente e racional. A emoo pode influenciar, no
dominar.

Perspectiva Cognitivista
Percepo: processo de seleo, organizao e
interpretao dos estmulos sensoriais. individual e
seletiva, e influenciada pelo ambiente sociocultural.
Memria: conjunto acumulado do que foi previamente
percebido e armazenado. Tambm indivudual e
seletiva, e influenciada pelo ambiente sociocultural.

Modelo Cognitivista do Processo de


Deciso de Compra

Perspectiva Hednica
A emoo como fator psicolgico dominante na compra;
questes racionais tm pouca ou nenhuma importncia.
Estudos mostram que a procura por experincias
prazerosas de consumo podem ser mais importantes
para os consumidores do que a aquisio utilitria de
produtos.

Consumo Hednico
Associado ao prazer da experincia, que pode ser:

Prazer Sensorial sensaes prazerosas, como


banho de espumas, fundo musical relaxante.

Prazer Esttico apreciao da beleza sob qualquer


forma, como msica, moda, obras de arte etc.

Experincia Emocional obtida, por exemplo, da


leitura, de um filme, de encontro com amigos.

Consumidor Individual:
Aprendizagem

Aprendizagem
Qualquer alterao no contedo ou organizao
da memria de longo prazo.
Condicionamento
Clssico

Condicionamento
Instrumental

Aprendizagem
Cognitiva

Aprendizagem por
Imitao

Aprendizagem
Experiencial

Condicionamento
Clssico

Estudos de Pavlov.

Condicionamento
Instrumental

Aprende-se pelo reforo aps o


comportamento.

Aprendizagem por
Imitao

Aprende-se observando o
comportamento de outros.

Aprendizagem
Cognitiva

Baseia-se na transmisso de
informaes.

Aprendizagem
Experiencial

Baseia-se na experincia, no
pode ser codificada e transmitida.

Consumidor Individual:
Atitudes

Tendncia adquirida a responder de forma favorvel ou desfavorvel a


alguma coisa.
No to profunda (como os valores), est em constante mudana.

Consumidor Individual:
Comportamento Ps-Compra

Processo Ps-Compra
Compra
Dissonncia
Ps-Compra

Uso
Avaliao

Satisfao

Reclamao

SATISFAO

Confiana

Preferncia

Lealdade

INSATISFAO

Arrependimento

Pesar

Raiva

Comportamento do Consumidor:
O Consumidor no Grupo Social

Sociologia do
Consumo

Psicologia do
Consumo

-Preocupa-se com o
consumidor inserido no
grupo social.
-Estuda a interao do
consumidor com o
grupo social e com
outros indivduos.

-Preocupa-se com os
aspectos individuais do
consumo.
-Estuda os processos
psicolgicos internos ao
consumidor.
Econmico

Consumidor no Grupo Social


Classe Social
Status
Papis
Esteretipos

Variveis para medir Classes Sociais


Renda familiar
Grau de instruo
Ocupao
rea de residncia

Capital social rede de relacionamentos.


Capital cultural gostos e preferncias comuns a
uma classe.

Critrio de Classificao Econmica Brasil


Fonte: ABA, 2014

Critrio de Classificao Econmica Brasil


Fonte: ABA, 2014

Critrio de Classificao Econmica Brasil


Fonte: ABA, 2014

Status
Lugar ocupado pelo indivduo, em dado
momento, em um sistema social.

Hierarquia de status:
estrutura de relaes
de superioridade,
igualdade ou inferioridade
social entre indivduos,
refletindo o grau de
prestgio social.

Papis
Conjunto de atitudes, valores e comportamentos
atribudos pela sociedade a cada um e a todos os
indivduos que ocupam certo status.
Cada indivduo desempenha ampla variedade de
papis no decorrer de sua vida!

Papis no Processo de Compra

Iniciadores: aqueles que manifestam pela primeira vez a idia ou


sugerem a aquisio do produto.

Influenciadores: aqueles que tm qualquer tipo de influncia na


deciso de adquirir o produto.

Decisores: aqueles que tomam, de fato, a deciso de compra.

Compradores: os que efetivamente realizam a compra.

Usurios: aqueles que usam ou consomem o produto ou servio.

Esteretipos
Associao de determinado grupo de pessoas a um nico
papel, ou a um conjunto restrito deles, ignorando a
variedade de papis que essas pessoas tm na vida real.
So imagens socialmente construdas, distorcidas e
parciais de certos grupos.

Esteretipos
Associao de determinado grupo de pessoas a um nico
papel, ou a um conjunto restrito deles, ignorando a
variedade de papis que essas pessoas tm na vida real.
So imagens socialmente construdas, distorcidas e
parciais de certos grupos.

Grupos de Referncia
Grupos que servem como guias ou indicadores de
valores, atitudes e comportamento.
Influenciam o consumior na compra de alguns
produtos e marcas.

Tipos de Influncia de Grupos de Referncia


Normativa: vem do desejo de se ajustar e atender s
expectativas de outras pessoas. Ex.: famlia, amigos.
Informacional: deriva da percepo de que outras
pessoas detm conhecimento e expertise reais sobre
determinados produtos. Ex.: especialistas.
Por identificao: ocorre quando o consumidor se
identifica com outro grupo, passando a imit-lo em algum
aspecto. Ex.: celebridades, atletas.

Classificao dos Grupos de Referncia

Antropologia do Consumo
O consumo, na perspectiva antropolgica, o
sistema de valores central na vida cotidiana.
O consumo essencialmente um fenmeno social.
O consumo impregnado de significados simblicos.

Significados do Consumo
Os consumidores utilizam bens e servios para:
dizer alguma coisa de si mesmos;
reafirmar suas identidades;
distinguir-se dos demais e hierarquizar;
declarar seu pertencimento a um ou outro
grupo;
falar de gnero e etnia;
celebrar ou superar passagens;
afirmar ou negar suas relaes com outros
etc.

Tribos de Consumo
Grupo de pessoas que consome publicamente e de forma
coletiva produtos ou servios e que tem em comum uma
sub-cultura, certa viso da vida e fortes vnculos
emocionais.

Caractersticas das Tribos de Consumo

As tribos so efmeras.

As pessoas podem pertencer simultaneamente a mais de uma


tribo e podem passar facilmente de uma tribo a outra.

O surgimento das tribos urbanas seria um retorno ao desejo de


afiliao.

O consumo tribal uma forma pela qual as pessoas se ligam


umas s outras, utilizando produtos e marcas para demarcar
afiliao.

O significado atribudo a produtos e marcas coletivo.