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UNIDAD 2

(COMPLEMENTO)

Lic. Augusto Proao Vargas

Marketing Mix
Fuerzas polticas y
legales

Fuerzas
competitivas

Estructura de
distribucin

PRECIO

PLAZA

PROMOCIO
N

PRODUCTO
Fuerzas
econmicas

Segmentacin de mercado: Dividir un


mercado en grupo distinto de compradores,
con base a sus necesidades, caractersticas
comportamiento, y que podran requerir
productos mezclas de marketing distintos.

Variables de segmentacin:

Geogrfic
as

Econmic
as

Edad
Genero

Sociales

Conductu
al

Estrategia de marketing: La estrategia


de marketing permite elaborar las
acciones dirigidas a alcanzar objetivos
de mercado de una empresa.

Tendencias UE

1. Datos
generales

Es la tercera mayor poblacin del


mundo
con
500
millones
de
habitantes.
La tasa de natalidad ha descendido.
La
esperanza de vida se ha
incrementado, media de 82 aos, el
4% de la poblacin es mayor de 80
aos (20 m).
La poblacin ha aumentado por la
combinacin
de
locales
e
inmigracin.
Hasta antes de la crisis el PBI per
cpita era el tercero del mundo.
en promedio el 36% de poblacin
manifiesta no realizar actividad fsica
semanal.
Representa la quinta parte del
intercambio mundial de comercio.

2.
Cambios

Familias unipersonales: producto


en
porciones
pequeas,
alimentos
de
conveniencia,
funcionales, pre cocidos,etc.
Esperanza de vida mayor a 80
aos:
lneas
de
productos
premiun, alimentos funcionales y
de
conveniencia,
medicina
alternativa,
suplementos
alimenticios,
macroalimentos,
sper alimentos.
Poblacin inmigrante: traslada
hbitos de consumo, alimentos
tnico, alimentos pluriculturales.

Responsabilidad Social.
Responsabilidad
Medioambiental.

2. Cambios

Comercio Justo
No explotacin laboral,
infantil y de gnero.
Consumidores fuertes.

ESTRATEGIAS DE INGRESO A LOS


MERCADOS
Estrategias de Porter:
Liderazgo en Costos: cuando el
consumidor valora el costo bajo
como un factor muy importante para
su decisin de compra. Se utilizan
precios bajos para obtener alta
participacin de mercados (inclusive
hasta prdidas iniciales)

Diferenciacin: cuando el consumidor


toma la decisin de comprar por otros
factores aparte del costo. El objetivo es
crear algo que sea percibido como
nico en el mercado (darle un carcter
nico), se puede realizar a travs de:
diseo de producto, imagen de marca,
avance tecnolgico, apariencia exterior,
servicio
post
venta,
cadena
de
distribucin, etc.

Estrategia de enfoque o alta


segmentacin: cuando se concentra
en
un
segmento
especfico
del
mercado.
Alta participacin en el segmento
seleccionado
Diferenciacin o ventaja de costos o
ambos, pero slo en el segmento.
A veces un rendimiento mayores al
promedio.

Anlisis: Mercado Objetivo


OPORTUNIDADES SEGN LA DEMANDA
MUNDIAL:

Identificar mercados que:

Presenten volmenes de compras elevados.

Estn creciendo y se prevea que lo sigan haciendo.

Presenten condiciones favorables en trminos de


acceso al mercado.

OPORTUNIDADES SEGN LA DEMANDA


MUNDIAL:

Qu pases demandan ms el producto que exporto.

Qu pases son ms adecuados por el tamao de mi


empresa.

Existen oportunidades dentro de mi regin.

Para esto consulta el mdulo Trademap:

www.trademap.org

Mercado Objetivo
Informacin de TRADEMAP:

Ingresar a la pgina web www.trademap.org


Ingresar Direccin Electrnica y Password.

Mercado Objetivo
Informacin de TRADEMAP:

Ingresar la subpartida del Sistema Armonizado.


Observamos los principales importadores de la P.A.

P.A. 621210 Sostn

Mercado Objetivo
Informacin de SUNAT:

Ingresar a la pgina web www.sunat.gob.pe

Ingresar a
Operatividad
Aduanera

Mercado Objetivo
Informacin de Sunat:

Ingresar a Una Partida (Movimiento).


Colocar
la
Subpartida
Nacional,
Exportacin.

Rgimen:

Mercado Objetivo
Informacin de SUNAT:

Se observa las exportaciones mensuales a los pases


en el 2011

Mercado Objetivo
Informacin de SIICEX:

Ingresar a la pgina web www.siicex.gob.pe

Ingresar la P.A.
6212100000

Mercado Objetivo
Informacin de SIICEX:

Se muestran los principales empresas exportadoras y


principales destinos.

Mercado Objetivo
Informacin de SIICEX:

Principales pases importadores y exportadores de la


P.A. 6212100000 - Sostn.

Mercado Objetivo
Seleccin de Mercados: Ejm.

Los 2 mercados ms interesantes por valor importado


son Argentina y Costa Rica

Costa Rica esta abastecido principalmente por EE.UU

Argentina esta
colombianas.

abastecida

por

otras

empresas

Mercado Objetivo
Seleccin de Mercados: Ejm.
VARIABLE
Importaciones de
brasieres 1998
Participacin % del
proveedor #1 de las
importaciones

ARGENTINA

COSTA RICA

VENEZUELA

6,782,000.00

41,406,325.00

9.193.433,00

Colombia (51,5% )

EE.UU (74.3% )

Colombia (70% )

EE.UU

1.040.823.000,00

Mxico (23% )

CHILE

14.439.833,00

Colombia (31% )

Los 3 mercados ms interesantes hasta el momento son:

Estados Unidos: Por valor y baja concentracin del


principal proveedor

Chile: Por valor y conocimiento actual del producto


colombiano

Argentina: Igual que Chile

Mercado Objetivo
IMPORTACIONES Y COMPETENCIA:

Anlisis del valor importado por cada pas

Proveedores actuales (Pases de procedencia)

Concentracin

del

mercado

dominantes o no)

Cantidad, precios implcitos, etc.

(Existen

proveedores

Mercado Objetivo
IMPORTACIONES Y COMPETENCIA:

Para saber qu tanto importan mi producto hacia los


pases y cules seran mis eventuales competidores?

Para esto busca en el mdulo de www.trademap.org

Mercado Objetivo
TRATAMIENTO PREFERENCIAL:

Qu arancel paga mi producto en esos pases y cul


pagan mis competidores?

Existen

Acuerdos

Comerciales

Preferencias,

que

beneficien el ingreso de mi producto a cada uno de los


pases?

Para esto busca en el mdulo del MACMAP.

Aranceles Preferenciales: www.siicex.gob.pe

Mercado Objetivo
Informacin de SIICEX:

Ingresar a la pgina web www.siicex.gob.pe


Ir a Aranceles Preferenciales.

Elegimos el
Acuerdo
Comercial, luego
colocamos la P.A.

Mercado Objetivo
Informacin del Market Access Map:

Ingresar a la pgina web: www.macmap.org


Seleccionar el pas importador, P.A. y pas exportador:

P.A. Estatuillas
Art. de adorno
de cermica.

Mercado Objetivo
Informacin del Market Access Map:

0% de arancel.

Mercado Objetivo
CANALES DE DISTRIBUCIN:

Conjunto

empresas

que

participan,

para

que

un

producto llegue desde el productor al consumidor.

Segn el tipo de red comercial podran ser:


Clientes Directos.- Compran directamente a la
empresa.
Clientes Indirectos.- Compran a otros eslabones
situados en el canal de comercializacin.
Distribuidores.- Obtienen ganancia de la diferencia
que venden a sus clientes y compran a la empresa.
Casas Importadoras.- Actan como clientes directos,
tambin como agentes de un comprador.

Mercado Objetivo
CANALES DE DISTRIBUCIN:

Segn el tipo de red comercial podran ser:


Empresas Industriales.- Generalmente compran a
los propios productores.
Mayoristas.Normalmente
venden
a
los
distribuidores, pero tambin pueden ser clientes
directos.
Cadenas de Tiendas.- Grandes almacenes con una
organizacin central.
Retailer.- Son los minoristas.
Agente Comisionado.- El que hace el nexo entre el
importador con el exportador; recibe una comisin.
Trading Company.- Empresa que compra en un
mercado para revenderlo en otro.

Mercado Objetivo
Decisiones de Distribucin:

Anlisis de la estructura de los canales de venta


mayoristas y minoristas.

Usos y costumbres comerciales implantados en los


respectivos eslabones de la cadena de distribucin.

Mercado Objetivo
CANALES DE DISTRIBUCIN:
Comprad
or

Fabrican
Canal 1
te

Canal 2

Fabrican
te

Fabrican
Canal 3
te
Fabrican
Canal 4
te

Mayorist
a
Mayorist
a

Intermediar
io

Detallis
ta

Comprad
or

Detallis
ta

Comprad
or

Detallis
ta

Comprad
or

Mercado Objetivo
Configuracin del Canal de Distribucin:

Acceso a Mercados
EXIGENCIA DE LOS CONSUMIDORES:

Buena apariencia (presentacin).


De fcil uso: cortado, tamao apropiado, pelado, mixturas,
etc.
Variedad de productos: Para satisfacer las preferencias
tnicas y culturales.
Amplia informacin: Sobre origen, valor nutritivo,
ingredientes, formas de preparacin y consumo.
Confiabilidad: Sobre la calidad e inocuidad.

Acceso a Mercados
SISTEMA INTEGRADO DE CALIDAD:

GESTION

ENSAYOS

METROLOGIA

NTP

CALIDAD
Regulaciones, educacin

Acceso a Mercados
Informacin de SIICEX:

Ingresar a la pgina web www.siicex.gob.pe


Elegir Regulaciones; luego buscar de acuerdo al pas.

Acceso a Mercados
Referencias del Portal LMR:

Codex

Alimentarius:

www.codexalimentarius.net/mrls/pestdes/jsp/pest_q-s.jsp

Unin

Europea:

http://ec.europa.eu/food/plant/protection/pesticides/index_en.htm

Estados Unidos:
www.access.gpo.gov/nara/cfr/waisidx_05/40cfr180_05.html

www.mrldatabase.com
Espaa:
www.mapa.es/es/agricultura/pags/fitos/registro/menu.asp
Alemania: www.kennzeichnungsrecht.de/english/mrlsearch.htm
Francia: http://e-phy.agriculture.gouv.fr/index.htm
Holanda: www2.rikilt.dlo.nl/vws/index.html
Reino Unido: https://secure.pesticides.gov.uk/MRLs/search.asp
Canad: www.pmra-arla.gc.ca/english/legis/maxres-e.html
Japn: www.m5.ws001.squarestart.ne.jp/foundation/search.html

www.mhlw.go.jp/english/topics/foodsafety/positivelist060228/ind
ex.html

Acceso a Mercados
PRODUCCIN ORGNICA

Certificaciones administradas por el sector pblico:

Certificaciones privadas:

Acceso a Mercados
COMERCIO JUSTO:

IFAT (WFTO):
Auto

evaluacin,

revisin

mutua,

verificacin externa, la marca es para


la organizacin, no para el producto.

FLO:
Inspeccin independiente, sello para
el producto.

Acceso a Mercados
CERTIFICADO KOSHER:

Kosher significa apto o adecuado

Las leyes Kosher tienen su origen en la Biblia, y estn


detalladas en el Talmud y en otros cdigos de la tradicin

juda.
No es apto para:
Cerdo y conejo,
guila y bho,
Bagre y esturin, y todos los mariscos,
Insectos y reptiles.

Anlisis de la Demanda
CARACTERSTICAS:

El

anlisis

de

la

demanda

permite

identificar

el

comportamiento del consumidor.

Mediante este anlisis podemos identificar cualidades del


consumidor al momento de decidir qu comprar.

La tendencia general del consumo se estudia a travs de


las segmentaciones: comportamiento, hbitos de compra

y de consumo.
Para el desarrollo del anlisis de la demanda, se tendr
que buscar diversas fuentes de informacin:
Estudios de mercados.
Pginas de estadstica de censo y poblacin.

Anlisis de la Demanda
TENDENCIAS DEL CONSUMO:

Para conseguir la tendencia de consumo, se aplica la


segmentacin en cuanto a la estructura de edad, nivel
socioeconmico, grado de instruccin, estado civil.

El propsito de la tendencia al consumo es poder


identificar el perfil del consumidor.
Para hallar tales tendencias al consumo es necesario
contar con herramientas para analizar el mercado.
Ejemplo:
Habitantes de un pas (universo).
Mujeres residentes en la capital.
Tienen entre 15 y 49 aos.

Anlisis de la Demanda
TENDENCIAS DEL CONSUMO:

Ventaj
as

Certidumbre sobre
el tamao del
mercado.
Claridad al
establecer planes de
accin.
Identificacin de los
consumidores y sus
costumbres.
Simplificacin en la
estructura de
marcas.
Facilidad para
actividades de
promocin.

Anlisis de la Demanda
SEGMENTACIN DEMOGRFICA:

Mediante

la

segmentacin

segmentar:

Edad y sexo.

Nivel socioeconmico.

Estado civil.

Grados de estudio.

demogrfica,

se

puede

Anlisis de la Demanda
SEGMENTACIN DEMOGRFICA:

Fuente: Elaboracin Propia

Anlisis de la Demanda
SEGMENTACIN DEMOGRFICA:

Fuente: Elaboracin Propia

Anlisis de la Demanda
SEGMENTACIN DEMOGRFICA:

Fuente: Elaboracin Propia

Anlisis de la Demanda
SEGMENTACIN DEMOGRFICA:

Fuente: Elaboracin Propia

Anlisis de la Demanda
SEGMENTACIN GEOGRFICA:

Mediante

la

segmentacin

segmentar:

Unidad geogrfica.

Condiciones geogrficas.

Raza.

Tipo de poblacin.

geogrfica,

se

puede

Anlisis de la Demanda
SEGMENTACIN GEOGRFICA:

Fuente: Elaboracin Propia

Anlisis de la Demanda
SEGMENTACIN GEOGRFICA:

Fuente: Elaboracin Propia

Anlisis de la Demanda
SEGMENTACIN PSICOGRFICA:

Mediante

la

segmentacin

segmentar:

Grupo de referencia.

Clase social.

Personalidad.

Cultura.

Motivos de compra.

psicogrfica,

se

puede

Anlisis de la Demanda
Estilos de Vida:

Identifica la forma y comportamiento de un grupo de


consumidores para decidir su compra.

Se fija en criterios de nivel de ingresos, estereotipos,


costumbres, etc.

Anlisis de la Demanda
Estilos de Vida:

Fuente: Elaboracin Propia

Comportamiento del
Consumidor
HBITOS DE COMPRA:

Se pueden reconocer los impulsos al momento de decidir


una compra.

Estn relacionadas con la nivel econmico, estilo de vida.

Generalmente el entorno social determina el hbito


compra.

Para determinar los hbitos de compra en el pas objetivo


se recurre a medios electrnicos, grficos, etc.

Se tiene que tener en cuenta el tiempo y los cambios


ocurridos al momento de hacer el anlisis.

Comportamiento del
Consumidor
HBITOS DE CONSUMO:

Analizar la frecuencia, forma, marca de preferencia de un


producto por parte del consumidor objetivo.

Cuando se logra saber los niveles de satisfaccin del


consumidor hacia un producto, se puede innovar.

Se hace uso de revistas, peridicos, das festivos para


observar y analizar los ciclos de venta del producto.

Comportamiento del
Consumidor
PREFERENCIAS:

La determinan las marcas existentes en el mercado


objetivo.

Analizar las principales marcas posicionados en la mente


del consumidor.

De acuerdo a ello, buscar estrategia de posicionamiento


en dicho mercado.

Medicin del Mercado


ESPECIFICACIONES:

Utilizamos el mtodo de la razn de la cadena.

Permitir una medicin bastante detallada y puntual.

Se identifican datos de la segmentacin demogrfica y


psicogrfica.

Se calcula el tamao de un mercado a travs del mtodo


a utilizar.

Medicin del Mercado


Mtodo de la Razn de la Cadena:

Q=
nqp
Donde:
Q= Demanda total del mercado
n= Nmero de compradores en el mercado
q= Cantidad comprada por un comprador medio al
ao
p= Precio de una unidad de medida (US$)

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