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ESTRATGIAS DE PRICING UTILIZADAS PELAS MICRO E

PEQUENAS EMPRESAS

QUE SO AUXILIADAS PELO CIETEC


CENTRO INCUBADOR DE EMPRESAS
TECNOLGICAS

Questo de pesquisa
Quais as estratgias de formao de
preo de venda predominantes nas micro
e pequenas empresas auxiliadas pelo
CIETEC?

Objetivo Geral
Fatores considerados na elaborao
dessas estratgias e a sua aplicao.

Objetivo Especfico
Estratgia de precificao predominante
em cada grupo e geral das empresas
auxiliadas pelo CIETEC que participaram
desse estudo. Aps essa classificao
procuramos identificar as caractersticas
similares das empresas pertencentes a
cada grupo.

Justificativa do Estudo
A literatura indica a grande utilizao pelas
empresas dos modelos de deciso de preo
orientados pelos custos
Em 2002 (as estatsticas gerais mais recentes do
IBGE), o total de empresas alcanava 4.918.370
de unidades, nos setores da indstria,
construo, comrcio e servios. O conjunto das
micro e pequenas empresas alcana 99,2% do
total.[1]

[1] Fonte: IBGE, disponvel no site do SEBRAE.

Segundo (SANTOS, 1995, p.1) identifica-se trs


principais modelos de deciso de preo de venda

a) os modelos de deciso de preo de


venda orientados pela teoria econmica;
b) os modelos de deciso de preo de
venda orientados pelos custos; e
c) os modelos de deciso de preo de
venda orientados pelo mercado.

Metodologia de Pesquisa
Questionrios compostos por perguntas
fechadas
Aplicado por telefone ou enviado por email para compor a pesquisa com uma
amostragem acidental . (MARTINS,
1994, p.40) .

Metodologia de Pesquisa
Pesquisados os atributos da empresa
referentes ao setor econmico, atividade
econmica, idade, porte e aos modelos de
deciso de preo utilizados pelas
empresas
O banco de dados utilizado foi o site do
CIETEC que contm aproximadamente
136 empresas

Critrio de Classificao do Porte da


Empresa
Porte / Setor

Indstria

Comrcio/Servios

Micro Empresa

at 19 pessoas

at 9 pessoas

Pequena Empresa

at 99 pessoas

at 49 pessoas

Mdia Empresa

at 499 pessoas

at 99 pessoas

Grande Empresa

500 ou mais pessoas

100 ou mais pessoas

Figura: Porte de acordo com o nmero de


pessoas ocupadas
Fonte: SEBRAE/MS

As Incubadoras
Anos 80, nos Estados Unidos. (CIETEC).
Primeiras experincias: "habitats de inovao",
que desde 1938 no Vale do Silcio). (CIETEC).
Auxili-las a montar sua estratgia e seu
planejamento[...].Papel de apoio para a
sobrevivncia das micro e pequenas empresas
(MURITIBA, 2003, p.3).

Empresas de base tecnolgica


(new technology based firms).
O papel da universidade perante essas
incubadoras o de gerar as tecnologias e
dar o suporte tcnico e tecnolgico s
empresas abrigadas. (FONSECA, 1999,
p.1).

Movimento no Brasil
O Brasil o 2 colocado no ranking mundial
de incubao e tem o maior nmero de
incubadoras na Amrica Latina.
Incentivo ao empreendedorismo, o
desenvolvimento econmico regional, o
desenvolvimento tecnolgico, a gerao de
empregos e a transferncia de tecnologia.

O CIETEC
Desenvolvimento da cincia e da
tecnologia nacional, incentivando a
transformao do conhecimento em
produtos e servios inovadores e
competitivos.
ndice de sobrevivncia e competitividade
Infra-estrutura e recursos humanos.

Teoria Econmica
Lei da Procura;
Elasticidade-preo da demanda;
Lei da Oferta;
Equilbrio e interao da oferta e procura;
Estruturas de mercado.

Custos
Mark-up;
Target-Return;
Anlise de sensibilidade;
Anlise de custo-volume-lucro.

Mercado (Marketing)
Descontos e concesses;
Polticas de preo por regio;
Preo fixo versus preo varivel;
Preo unitrio;
Preo para produtos mltiplos;
Manuteno do preo de revenda;
Preo de oferta;

Mercado
Garantia contra queda de preo;
Concorrncia de preo versus
concorrncia qualitativa;
Preos psicolgico:
Linha de preo;
Preo de prestgio;
Preo comum;
Preo esquisito.

ANLISE DOS RESULTADOS

Etapa

Coeficiente de
aglomerao

Agrupamento combinado

Classe 1

Estgio em que o agrupamento


surge pela primeira vez

Classe 2

Classe 1

Prxima
etapa

Classe 2

11

12

,104

17

14

,268

12

5,282

15

13

6,388

11

16

14

7,997

15

15

9,872

14

12

17

16

12,592

13

10

18

17

11

16,042

15

18

18

25,673

16

17

Figura: Esquema de aglomerao de anlise hierrquica de agrupamentos pelo mtodo de Ward

Figura 9.2: Dendograma para anlise hierrquica de agrupamento pelo mtodo de Ward

O SPSS FOR WINDOWS (STATISTICAL PACKAGE FOR THE SOCIAL


SCIENCES) NOS APRESENTA OS CENTROS FINAIS DOS CLUSTERS
Classe
1
Desconto

8,33

7,50

6,67

7,50

5,00

2,67

9,00

6,67

3,50

1,67

Tributo

5,67

8,00

9,83

1,50

8,83

Marketing

4,33

1,50

5,33

7,00

8,33

Custos

7,67

,00

7,33

1,00

7,50

3,00

,00

4,50

6,00

6,67

Penetrao

Elasticidade

Figura: Centros finais de classes

O SPSS FOR WINDOWS (STATISTICAL PACKAGE FOR THE SOCIAL


SCIENCES) NOS APRESENTA TAMBM O NMERO DE EMPRESAS EM
CADA CLASSE

Classe

Validos
Omissos
Figura: Nmero de empresas em cada classe

1
2
3
4
5

3,000
2,000
6,000
2,000
6,000
19,000
,000

OS CLUSTERS
Cluster 1 Empresas de software e telecomunicaes
com estratgias de pricing com foco nos clientes e custos:
Esse grupo formado por empresas de software e
telecomunicaes com foco principalmente nos clientes em suas
estratgias de pricing. Os tributos tambm se apresentam como
um fator importante, apesar de isso no ser to evidente como na
maioria dos outros clusters.
Cluster 2 Empresas com estratgias de pricing com
foco na concorrncia e clientes: Esse grupo formado por
empresas com foco, principalmente, na concorrncia na hora de
precificar, utilizando-se provavelmente para determinados
produtos ou servios os preos de penetrao.

OS CLUSTERS
Cluster 3 - Empresas industriais com estratgias de
pricing com foco nos custos: Esse grupo formado por
empresas do setor industrial (concentrou tambm a maioria das
empresas que atuam na rea de instrumentao) que se atentam,
fundamentalmente, nos custos para fixar seus preos. Todavia,
essas empresas tambm levam em conta seus clientes em suas
estratgias de pricing, j que os descontos foram enfatizados
pelos seus gestores, embora tenha sido feito moderadamente.
Adicionalmente, podemos notar que essas empresas admitem
abaixar seus preos para ganhar share de mercado, contudo
essa no uma caracterstica to marcante quanto no cluster 2.
Por fim, esse agrupamento o que mais leva em considerao os
tributos no momento de formular seus preos.

OS CLUSTERS

Cluster 4 - Empresas de software e telecomunicaes com


estratgias de pricing com foco nos clientes: Esse grupo, de
forma anloga ao grupo 1, formado por empresas de software e
telecomunicaes com foco principalmente nos clientes em suas
estratgias de pricing. Os gestores dessas empresas so os que
menos enfatizam os custos no momento de decidir qual o preo
ideal.

OS CLUSTERS
Cluster 5 - Empresas que esto desenvolvendo seus
produtos ou servios com estratgias de pricing com foco
nos custos: Esse grupo formado por empresas que esto
desenvolvendo seus produtos ou servios e que priorizam
principalmente os custos na fixao de seus preos. Devemos
enfatizar que o CIETEC Centro Incubador de Empresas
Tecnolgicas abriga, logicamente, algumas empresas
nascentes. Contudo, vale lembrar que essas empresas emitem
oramentos e j realizaram a comercializao de seus produtos e
servios, entretanto, elas ainda no comercializam regularmente.

DADO GERAL
Adiciona ao custo um percentual fixo

32%

68%
sim
Figura: Adiciona ao custo um percentual fixo

no

CONCLUSES
Nossa anlise de agrupamentos foi uma tcnica exploratria
muito til para esmiuar esse tema, agora que possumos os
clusters formados com seus perfis definidos, podemos notar que
o modelo de pricing com foco nos custos o predominantemente
mais utilizado pelas MPE pesquisadas, especialmente
determinadas empresas industrias. Alm disso, os tributos se
destacaram como um fator importante na determinao do preo
de venda, mesmo para empresas em que os custo no foram
enfatizados como principal varivel nas estratgias de pricing.
Essas constataes sugerem, portanto, que existe uma forte
ligao entre as caractersticas do modelo utilizado e atributos
como o setor e a atividade econmica das empresas.

CONCLUSES

Dadas as limitaes do estudo, os seus resultados no


podem ser generalizados, todavia permitem a
formulao de hipteses para pesquisas futuras, a fim
de se verificar, por exemplo, se as empresas de
software e telecomunicaes em geral tendem a utilizar
estratgias diferentes das incubadas.

CONCLUSES

Finalmente, enfatizamos que o gestor deve tomar a deciso da


escolha do preo, baseado nos pontos fortes de cada um dos
modelos de precificao (orientados pela teoria econmica, custo
e mercado).

ANEXOS

Exemplo da utilizao de um modelo de pesquisa operacional


(LACHTERMACHER, 2002)

EXEMPLO DE UM MODELO COM O


USO DA P.O.

Figura: Modelo caixa preta de (LACHTERMACHER, 2002, p. 11).

EXEMPLO DE UM MODELO COM O


USO DA P.O.

Figura: Diagrama de blocos de (LACHTERMACHER, 2002, p. 11).

EXEMPLO DE UM MODELO COM O


USO DA P.O.
Custo de Proce sso - Real e Linha de Tend ncia

C usto de Processo

1,2
1,1
- 0,3607

y = 32,293x

R = 0,9883

0,9
0,8
0,7
8000

10000 12000 14000 16000 18000 20000 22000 24000 26000 28000 30000 32000
Quantidade Produzida de Hot Dogs
Custo de Processo - Real

Potncia (Custo de Processo - Real)

Figura: Linha de tendncia do tipo potncia, sua respectiva equao e R 2.

EXEMPLO DE UM MODELO COM O


USO DA P.O.

Figura: Modelo do exemplo da fbrica Super Hot Dogs Ltda.

EXEMPLO DE UM MODELO COM O


USO DA P.O.

Figura: Comando Solver.

EXEMPLO DE UM MODELO COM O


USO DA P.O.

Figura: Comando Atingir Meta (Goal Seek) e anlise do ponto de equilbrio.

PRINCIPAIS
REFERNCIAS
FERREIRA, Aurlio Antonio Mendes. Estratgias de pricing no mercado empresarial: um estudo de caso em
um mercado em desregulamentao. 2000. Dissertao (Mestrado) Faculdade de Economia, Administrao e
Contabilidade, Universidade de So Paulo, So Paulo.
HAIR Jr, Joseph F; ANDERSON, Rolph E; TAHAM, Ronald L; BLACK, William C. Anlise Multivariada de
Dados. Porto Alegre: Bookman, 2005.
HANNA, Nessim; DODGE H. Robert. Pricing: Policies and Procedures. London: Macmillan press, 1995.
HENRY, G. T. Practical Sampling. Thousand Oaks: Sage, 1990.
HORTINHA, Joaquim. E-marketing. Lisboa: Slabo, 2001.
LACHTERMACHER, Gerson. Pesquisa operacional na tomada de decises: Modelagem em Excel. Rio de
Janeiro: Editora Campus, 2002.
LEPSCH, Srgio Luiz. Precificao em supermercado: um estudo exploratrio junto a vinte empresas
brasileiras. 1996. Dissertao (Mestrado) - Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade,
Universidade de So Paulo, So Paulo.
LEVINE, D. M. , BERENSON M. L. , STEPHAN D. Estatstica: Teoria e Aplicaes. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
LOHR, S. Sampling: Design and Analysis. New York: Duxbury, 1999.

PRINCIPAIS
REFERNCIAS
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing Uma Orientao Aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
MANKIW, N. Gregory. Introduo economia. 3. ed. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
MANSFIELD, Edwin; YOHE, Gary. Microeconomia Teoria e Aplicaes. 11. ed. So Paulo: Editora Saraiva,
2006.
MAOR Eli. A histria de um nmero. Rio de Janeiro:
http://www.unimonte.br/news/516.asp>. Acesso em: 16/01/2006.

Record,

2003.

Disponvel

em

<

MAROCO, Joo. Anlise Estatstica utilizando SPSS. 2. ed. Lisboa: Silabo, 2003.
MARTINS, Gilberto de Andrade. Manual para elaborao de monografias e dissertaes. So Paulo: Atlas,
1994.
MARTINS, Gilberto de Andrade et al. Estatstica Aplicada. So Paulo: Atlas, 1995.
MARTINS, Gilberto de Andrade. Estatstica Geral e Aplicada. So Paulo: Atlas, 2001.
MURITIBA, Srgio Nunes. A importncia da pequena e micro empresa no desenvolvimento social: o caso
da Faculdade Adventista Paranaense atuando como incubadora de empresas. VI SEMEAD, 2003. 1 CD-ROM.
NAGLE, Thomas T. The strategy and tactics of pricing. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1987.