Luis Enrique Mndez

Doctorando en Administracin de

 CW-2003-71

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Ejemplo aplicativo:
Los Puertos Enfocados a la
Estrategia

Agenda

1. Razones para un modelo de gestin estratgica

2. Organizaciones Enfocadas a la Estrategia
3. Aplicaciones al Sector Portuario

Razones para un modelo de gestin estratgica

Muchas organizaciones tienen dificultades a la hora de ejecutar sus estrategias
Recursos
60% de organizaciones no
vinculan los presupuestos
a la estrategia

Comprensin
95% de los colaboradores
no entienden la estrategia

Agenda Ejecutiva
85% de los equipos directivos pasan
menos de una hora al mes discutiendo
sobre la estrategia

Incentivos
70% de organizaciones
no vinculan los incentivos
de los mandos intermedios
a la estrategia
Fuente: Estudio BSCol

... y stas no son efectivamente implantadas

Menos del 10% de las estrategias

formuladas se implantan de manera
efectiva
Fortune
June 21, 1999, Why CEOs Fail by Ram Charan

>>> No se gestiona la Estrategia !

Razones para un modelo de gestin estratgica

Dificultad de implantacin de la estrategia:

En la mayora de las organizaciones, la estrategia se mantiene en un alto nivel dista
las acciones del da a da
MISIN

Por qu existimos

VALORES
Qu es importante para nosotros

VISION=ASPIRACIN
Lo que queremos ser

ESTRATEGIA
Nuestro plan

GAP
PRESUPUESTOS
Lo que tenemos que hacer

OBJETIVOS PERSONALES
Lo que yo tengo que hacer

RESULTADOS ESTRATGICOS
SOCIEDAD
bienestar

CLIENTES
satisfechos

PROCESOS
EQUIPO
eficientes y eficaces motivado y preparado

Razones para un modelo de gestin estratgica

Dificultad de implantacin de la estrategia:
Hay muchos obstculos que hacen que una
estrategia excelente no se transforme siempre en
resultados excelentes

Estrateg
Estrateg
ia
ia
Excelen
Excelen
te
te

Resultados
Resultados
Excelentes
Excelentes

(situacin real)

Razones para un modelo de gestin estratgica

Obstculos en la implantacin:
1. Los lderes no se involucran
directamente a la hora de gestionar
la estrategia

Resultados
Resultados
Excelentes
Excelentes

(situacin real)

2. La estrategia no est descrita de

manera comprensible para los empleados

Estrateg
Estrateg
ia
ia
Excelen
Excelen
te
te

3. Los departamentos, divisiones y reas

de soporte de la organizacin no se
encuentran alineadas con la
estrategia
4. No se comunica la estrategia a todos en
la organizacin
5. La gestin de la estrategia no
forma parte
del da a da en las organizaciones

Razones para un modelo de gestin estratgica

El desafo:
La Metodologa de los Mapas Estratgicos como herramienta clave
para la transformacin en Organizaciones Enfocadas en la
Estrategia
MISIN
Por qu existimos

VALORES
Qu es importante para nosotros

VISION=ASPIRACIN
Lo que queremos ser

ESTRATEGIA
Nuestro plan

ORGANIZACIONES ENFOCADAS A LA ESTRATEGIA

Ejecucin exitosa de la estrategia
PRESUPUESTOS
Lo que tenemos que hacer

OBJETIVOS PERSONALES
Lo que yo tengo que hacer

RESULTADOS ESTRATGICOS
SOCIEDAD
bienestar

CLIENTES
satisfechos

PROCESOS
EQUIPO
eficientes y eficaces motivado y preparado

Agenda

1. Razones para un modelo de gestin estratgica

2. Organizaciones Enfocadas a la Estrategia
3. Aplicaciones al Sector Portuario

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

Los 5 Principios clave de una Organizacin Enfocada en la Estrategia

1. Movilizar el
cambio a travs
del liderazgo
ejecutivo

2. Traducir la
estrategia en
trminos
operativos

3. Alinear la
organizacin con
la estrategia

ORGANIZACIN
ENFOCADA EN
LA ESTRATEGIA

4. Hacer de la
estrategia un
trabajo de
todos

5. Transformar la
estrategia en un
proceso
continuo

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

Algunas empresas galardonadas con el premio Hall of Fame

Saatchi&Saatchi

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

1. Movilizar el cambio a travs del liderazgo ejecutivo

1. Movilizar el
cambio a travs
del liderazgo
ejecutivo

2. Traducir la
estrategia en
trminos
operativos

3. Alinear la
organizacin con
la estrategia

ORGANIZACIN
ENFOCADA EN
LA ESTRATEGIA

4. Hacer de la
estrategia un
trabajo de
todos

5. Transformar la
estrategia en un
proceso
continuo

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

1. Movilizar el cambio a travs del liderazgo ejecutivo

Movilizar

Involucracin de Todos

Esponsorizacin al ms alto nivel y Compromiso del Equipo Directivo

Vivir la estrategia: talk the talk and walk the walk

Cambiar

Para Conseguir Resultados

Rpidos

Claridad en la descripcin del cambio

Clarificacin de la Visin y la Estrategia
Alinear y enfocar la organizacin al Cambio

Sostener y
Acompaar

Para Crear un
Movimiento
Irreversible
Nueva forma de Gestionar
Proceso continuo

Un Plan exitoso para la implantacin de la estrategia en la gestin da a da

empieza con el convencimiento de que no se trata de un proyecto de
indicadores

>>> SE TRATA DE UN PROCESO DE CAMBIO

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

2. Traducir la estrategia en trminos operativos

1. Movilizar el
cambio a travs
del liderazgo
ejecutivo

2. Traducir la
estrategia en
trminos
operativos

3. Alinear la
organizacin con
la estrategia

ORGANIZACIN
ENFOCADA EN
LA ESTRATEGIA

4. Hacer de la
estrategia un
trabajo de
todos

5. Transformar la
estrategia en un
proceso
continuo

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

Refexin estratgica

2. Traducir la estrategia en trminos operativos

Construccin del Mapa Estratgico

Anlisis de
la Estrategia

Definicin
de los
Indicadores
Clave de
Desempeo

Elaboracin
del Mapa
Estratgico

Priorizacin
de
Iniciativas
Estratgicas

Plan de
Implantaci
n

Definicin
de Metas

Leyenda
Input del proceso
Etapas en la
construccin de los
Mapas Estratgicos

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

2. Traducir la estrategia en trminos operativos
Un Mapa Estratgico permite describir la estrategia

Definici
Definicin de
los Indicadores
Clave de
Desempe
Desempeo

An
Anlisis de la
Estrategia

Construcci
Construccin
del Mapa
Estrat
Estratgico

Definici
Definicin de
Metas

Priorizaci
Priorizacin de
Iniciativas
Estrat
Estrat
gicas

Plan de
Implantaci
Implantacin

Rentabilidad SocioEconmica

Procesos

Cliente

Financiera

No se puede gestionar algo que no se puede

Un Mapa Estratgico es un marco para la
medir!
traduccin de la estrategia en trminos operativos
No se puede medir algo que no se puede describir!
Valor a Largo
Plazo para la
Sociedad

El Mapa estratgico
Traduce la estrategia en objetivos
concretos y medibles

Crecimiento
Clientes del Puerto

Proporciona una representacin

visual de nuestra estrategia
Gestin
operativa

Gestin
de
clientes

Innovaci
n

Procesos creadores de valor

Regulaci
ny
sociedad

Facilita la comunicacin de la
estrategia a toda la organizacin

Recursos

2 principios bsicos en su construccin

Capital Humano
Capital de la Informacin

Priorizar los objetivos

Capital de la organizacin

Consensuarlos internamente

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

2. Traducir la estrategia en trminos operativos
Un Mapa Estratgico es mucho ms que una serie de
objetivos estratgicos
Mapa Estratgico
Financiera

Rentabilidad

Menos
aviones

Ms clientes

Cliente
El menor

Vuelos
puntuales

Interna

precio

Rpida
rotacin en
tierra

Declaracin
sobre lo que
la estrategia
debe cumplir
y es crtico
para su xito

Objetivos

Rpida Rotacin
en tierra

Cmo ser
medido y
rastreado el xito
en el
cumplimiento de
la estrategia

alineado

Programas de
accin clave
requeridos
para alcanzar
los objetivos

Indicadores

Metas

Iniciativas

Tiempo en tierra
Salidas a tiempo

20 Minutos
95%

Programa de

Aprendizaje
Plantel de
tierra

El nivel de
desempeo
o tasa de
mejora
necesaria

E
Ilu jemp
str lo
a
o tiv

optimizacin
del tiempo de
ciclo

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

2. Traducir la estrategia en trminos operativos
Definicin de los Indicadores Clave de desempeo

Cada objetivo del Mapa Estratgico tiene uno o

varios indicadores
Los indicadores priorizados permiten
monitorizar el progreso de la implantacin de la
estrategia.
Son las reglas de clculo y los ratios que sirven
para medir y valorar el cumplimiento de los
objetivos estratgicos
Beneficios:

Seguimiento continuado de la estrategia

Miden Resultado y Esfuerzo
Facilitan la planificacin de medidas correctoras
Concretan los objetivos y orientan comportamientos
clave

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

2. Traducir la estrategia en trminos operativos
Definicin de las Metas

Cada indicador tiene una o varias Metas de corto

y largo plazo. Una meta es el valor que se
desea obtener para un indicador en un
perodo de tiempo determinado
Se suele representar el grado de consecucin de
las metas a travs de un cdigo de colores
(semforo verde, amarillo o rojo)
Las metas deben ser retadoras y ambiciosas,
pero alcanzables.
El proceso de revisin es ms importante que la
medida en
si misma 2008
2005
2006
2007

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

2. Traducir la estrategia en trminos operativos
Priorizacin de Iniciativas Estratgicas
Jan

Feb

Mar

Apr

May

Jun

100 Phase 1

Las iniciativas son proyectos que la organizacin debe

Step 2 desarrollar para alcanzar las metas planteadas
Step 1
Step 3

4
UnaStep
buena
iniciativa estratgica debe tener :
200 Phase 2
Responsabilidad
a nivel de equipo de liderazgo
Step 1
Fechas
Step 2
de comienzo y final claramente definidas, as como hitos
Step 3
de progreso
Step 4
300
Entregables
claramente definidos
Phase 3
Un
Step
1
presupuesto
(generalmente mayor a cierto lmite)
Step 2
Asignacin
de recursos comprometidos (Ej., horas hombre
Step 3
reales)
Step 4
13.03.02
15.05.02
Key decision
points
Una
iniciativa
no es :
El negocio como de costumbre
Por ejemplo: Cumplir con las metas de venta del trimestre

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

3. Alinear la organizacin con la estrategia
1. Movilizar el
cambio a travs
del liderazgo
ejecutivo

2. Traducir la
estrategia en
trminos
operativos

3. Alinear la
organizacin con
la estrategia

ORGANIZACIN
ENFOCADA A LA
ESTRATEGIA

4. Hacer de la
estrategia un
trabajo de
todos

5. Transformar la
estrategia en un
proceso
continuo

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

3. Alinear la organizacin con la estrategia
El valor organizativo se crea a travs del alineamiento de las
diferentes departamentos y reas de soporte con la propuesta de
valor global
Grupo
Puerto

#1. El Mapa Estratgico define la

propuesta de valor global.

Propuesta
Proposicin de valor
(Mapa Estratgico
Corporativo)
)
Temas estratgicos

#2. Cada departamento establece un

plan de accin a lago plazo
consistente con la agenda
estratgica de la organizacin

Indicadores

Unidades
Departamentos
de Negocio
UNE
Expl.
A

Infr.
UNE
B

Conc.
UNE
C

reas de soporte
Comer.
UNE
D

1. Crecimiento ingresos

xxx

Finanzas

2. Satisfaccin cliente

xxx

Marketing

3. Relaciones mutuamente xxx

beneficiosas con terceros

Distribucin
Adminsitracin
n
Compras

4. Seguridad y fiabilidad

xxx

5. Coste competitivo

xxx

OperacionesExternas
Relaciones

#3. Cada rea de soporte desarrolla

un Plan y un Mapa Estratgico
coherente con el global y de cada
departamento

Recursos Humanos
6. Motivacin y cualificacin xxx
7. Calidad

xxx

xx

xx

xx

xx

Sistemas de Informacin

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

4. Hacer de la estrategia el trabajo de todos
1. Movilizar el
cambio a travs
del liderazgo
ejecutivo

2. Traducir la
estrategia en
trminos
operativos

3. Alinear la
organizacin con
la estrategia

ORGANIZACIN
ENFOCADA A LA
ESTRATEGIA

4. Hacer de la
estrategia un
trabajo de
todos

5. Transformar la
estrategia en un
proceso
continuo

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

4. Hacer de la estrategia el trabajo de todos
No se puede ejecutar lo que NO se conoce

Creacin del clima que apoye el

Cambio Estratgico

1
2
3

Crear Conocimiento
Estratgico

Asegurar que cada individuo haya comprendido

suficientemente bien la estrategia (no se puede
ejecutar lo que no se entiende)

Alinear objetivos
personales

Asegurar que cada individuo sabe donde encaja

en todo el proceso global

Alinear incentivos y
compensacin

Reforzar los comportamientos deseados y

aumentar la intensidad del reconocimiento

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

4. Hacer de la estrategia el trabajo de todos
A medio plazo, es necesario relacionar los incentivos
de las personas con los objetivos del Mapa Estratgico
La estrategia
se define de
arriba a
abajo, pero..

rganos
de
Direccin

Es ms fcil involucrar
a los empleados en la
estrategia si sus remuneraciones
estn vinculadas a los objetivos
estratgicos

Personas enfocadas a la
estrategia

se

ejecuta de
abajo a arriba

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

5. Transformar la estrategia en un proceso continuo
1. Movilizar el
cambio a travs
del liderazgo
ejecutivo

2. Traducir la
estrategia en
trminos
operativos

3. Alinear la
organizacin con
la estrategia

ORGANIZACIN
ENFOCADA A LA
ESTRATEGIA

4. Hacer de la
estrategia un
trabajo de
todos

5. Transformar la
estrategia en un
proceso
continuo

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

5. Transformar la estrategia en un proceso continuo
Hacer gestin activa y continua de la estrategia

El Mapa
estratgico:
Herramienta de
gestin
estratgica
completa y
poderosa

pero slo es

una
herramienta

Los resultados
estratgicos
potenciales que
propone esta
herramienta slo
se pueden
transformar en
resultados reales
gracias a un

proceso
continuo de
gestin
estratgica

= Proceso continuo de gestin estratgica

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

5. Transformar la estrategia en un proceso continuo
Un trabajo continuo y minucioso

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

5. Transformar la estrategia en un proceso continuo
Componentes de un proceso continuo de gestin estratgica
Finalmente, hacer la gestin de la estrategia es un
proceso continuo integrado en el proceso de gestin de
A
toda la organizacin
or tt
ien ulo
PROCESO DE
Ao
Ao
ta
GESTIN
tiv
o
0
1
ESTRATGICA
Q4
Definicin
de la
Estrategia
Alineamient
o
Organizativ
o
Alineamient
o Recursos
Financieros

Actualizacin de la
Estrategia
Clarificar la Visin
Actualizar la
Estrategia

Q1

Q2

Q3

Q1
Actualizaci
n de la
Estrategi
a

Mapa Estratgico
Diseo & Actualizacin
Alineamiento Organizativo
Mapa estratgico Departamentos
Mapa estratgico reas Soporte:
Recursos, Comercial
Alineamiento de
Recursos Financieros
Presupuestos
Iniciativas
Alineamiento de
Personas
Metas personales
Incentivos
Desarrollo profesional

Personas

Gestin de
la Estrategia

Q4

Ao
2

Comunicacin Estratgica
Revisin Estratgica
Gestin de Iniciativas

Agenda

1. Razones para un modelo de gestin estratgica

2. Organizaciones Enfocadas a la Estrategia
3. Aplicaciones al Sector Portuario

Aplicaciones al Sector Portuario

1.

Implantar la Visin Estratgica de un Sistema Portuario Nacional

Reto Principal: Disear e implantar una poltica pblica portuaria
nacional que se implante a travs de los diferentes niveles pblicos de
Autoridad Portuaria, implicando a la Comunidad Portuaria en su definicin
e implantacin del mismo.
Etapas Bsicas del Proceso:

Definir la Visin Estratgica de Futuro del Sistema Portuario

Disear el Mapa Estratgico del Sistema Portuario

Definir el rol del Ente Central de Gestin Portuaria y construir su

Mapa Estratgico (objetivos, indicadores e iniciativas)

Construir el Mapa Estratgico de las Autoridades Portuarias,

adaptndolo a la realidad estratgica de cada una de ellas

Alinear paulatinamente a la comunidad portuaria.

Ejemplos de Implantacin: Espaa, Mxico, Portugal, Repblica

Dominicana.

Aplicaciones al Sector Portuario

2.

Plan de Competitividad Portuaria

Reto Principal: Disear e implantar una Estrategia de Competitividad

del Puerto de forma conjunta entre la Autoridad Portuaria y la
Comunidad Portuaria y Logstica.

Etapas Bsicas del Proceso:

Definir la Visin Estratgica de Futuro del Puerto, a partir de un

Diagnstico de Competitividad del Puerto como nodo logsitico.

Disear con la Comunidad Portuaria el Mapa Estratgico del

Puerto donde figuren de forma simultnea objetivos pblicos y
privados para mejorar la competitividad del Puerto.

Definir el rol de la Autoridad Portuaria y construir su Mapa

Estratgico (objetivos, indicadores e iniciativas)

Implantar una organizacin estable en la Comunidad Portuaria

para seguir la implantacin del Plan de Competitividad del Puerto

Ejemplos de Implantacin: Gijn, Barcelona y Valencia (Espaa),

Manzanillo (Mxico), Rotterdam (Holanda), Hamburgo
(Alemania), etc.

Aplicaciones al Sector Portuario

3.

Transformacin de la Gestin de la Autoridad Portuaria

Reto Principal: Transformar la Autoridad Portuaria pblica de un

Puerto en el lder de la implantacin de una estrategia de futuro del
Puerto, profesionalizando su gestin y orientando su actuacin hacia
los clientes.

Etapas Bsicas del Proceso:

Definir el Plan Estratgico de la Autoridad Portuaria, alineado con

las polticas pblicas y los principales retos del Puerto

Disear el Mapa Estratgico de la Autoridad Portuaria en sesiones

de trabajo conjunto donde estn representadas todas las reas y
departamentos.

Disear un cuadro de mando de indicadores (con responsables)

que orienten la actuacin individual hacia la implantacin del
Plan Estratgico

Implantar la Estrategia a travs de un Plan de Accin totalmente

alineado con los objetivos e indicadores.

Ejemplos de Implantacin: las 28 APs de Espaa, las 16 APIs de

Mxico, Companhia das Docas de Salvador de Baha (Brazil),
Houston Port Autority (US), etc.

Aplicaciones al Sector Portuario

4.

Mejora en la gestin de operadores privados portuarios, logsticos

y/o navieras

Reto Principal: Mejorar la capacidad de los operadores y prestadores

de servicios privados de implantar sus estrategias de negocio en un
entorno cada vez ms globalizado y con una creciente concentracin
horizontal (ms terminales en ms pases) y vertical (ms actividades
de la cadena logstica).

Etapas Bsicas del Proceso:

Clarificar la Estrategia de la Compaa (misin, visin, mercados

clave, productos y servicios, elementos diferenciadores,
propuesta de valor, etc.)

Disear el Mapa Estratgico de la Compaa en sesiones de

trabajo conjunto donde estn representadas todas las divisiones,
reas y departamentos.

Disear un cuadro de mando de indicadores (con responsables)

que orienten la actuacin de cada divisin hacia la implantacin
de la Estrategia

Implantar la Estrategia a travs de un Plan de Accin y de

Inversiones totalmente alineado con los objetivos e indicadores.

Aplicaciones al Sector Portuario

5.

Planificacin Logstica Regional

Reto Principal: Disear e implantar una poltica logstica regional que

garantice al tejido empresarial y a la ciudadana un ptimo flujo de
mercancas de importacin y exportacin, con niveles de servicio y
costes altamente competitivos y que planifique la distribucin e
integracin entre los diferentes modos de transporte.

Etapas Bsicas del Proceso:

Diagnosticar las principales necesidades logsticas de la regin a

medio y largo plazo.

Definir el Plan Estratgico Logstico Regional contando con todos

los agentes pblicos y privados.

Disear el Mapa Estratgico del Sistema Logstico Regional

(objetivos, indicadores, metas, iniciativas e inversiones)

Definir una organizacin estable que asegure la implantacin del

Plan Estratgico de la Logstica Regional.

Ejemplos de Implantacin: Comunidades Autnomas de Espaa,

Estado de Rio Grande do Sul (Brasil), Guatemala, etc.