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Planejamento de mdia

Itens a serem considerados para


elaborao do plano de mdia

1 - Definio do mercado-alvo
Plano

de mdia

Quanto

maior adequao do plano a


pblico, maior otimizao da verba

Parmetros

alvo

Variveis

para definio do mercado-

demogrficas
Variveis sociopsicolgicas
Variveis de uso do produto e marca

Variveis demogrficas

Idade
Gnero
Renda
Ocupao
Educao
Ciclo de vida familiar (estado conjugal e idade dos filhos)
Tamanho da famlia
Raa/etnia
Religio
Regio geogrfica
Dimenso dos municpios
Localizao

Variveis sociopsicolgicas

Valores
Atitudes
Padro de vida

Pesquisas tipo VALS 2

Empreendedores
Realizados
Bem-sucedidos
Experimentadores
Crentes
Esforados
Ativos
Carentes.

Variveis de uso do produto/marca

Uso do produto

Consumidores Assduos
Mdios
Espordicos
No usurios

Uso da marca

Consumidores exclusivos (s usam aquela marca)


Consumidores assduos (maioria das vezes, mas outras
tambm)
Mdios (marca algumas vezes, outras com mais frequncia)
No usurios (usam produto mas no a marca)

2 - Definir objetivos de mdia


Ponto

de partida:

Planos

de marketing e
comunicao/publicidade

Objetivo

de mdia est relacionado a:

Alcance

e frequncia
Continuidade
GRP

2 - Definir objetivos de mdia

Alcance

Frequncia

Pblico atingido pelo menos uma vez pela mensagem em um


perodo de tempo

Nmero de vezes o qual o cliente em potencial exposto a


mensagem

Continuidade

Linear/Contnuo
Onda/Flights
Concentrada/Pulsao

Critrios a serem considerados na


elaborao do objetivo de mdia
Ciclo

de vida do produto
Extenso do mercado-alvo
Ciclo de recompra
Turnover do target
Concorrncia
Verba disponvel

Como escrever o objetivo de mdia?


Nveis

de alcance e frequncia
Padro de continuidade
Fatores geogrficos
O

plano de mdia da campanha X priorizar


MDIO ALCANCE, ALTA FREQUNCIA e
CONTINUIDADE EM ONDA, alm de dar
UM PESO NACIONALMENTE UNIFORME
aos esforos publicitrios.

Estratgias de mdia

Quais meios sero utilizados?


Porque usaro estes meios justificativas.
Qual o peso de cada um dos veculos?

Concentrao em um nico meio x mdia diversificada

Ex.

Mdia principal/bsica:

Mdia complementar:

TV
Rdio

Mdias de apoio:

Outdoor
Elemdia

Definidas a partir do
peso em que vo ser
usadas na campanha

Tticas de mdia
Programaes

e simulaes
PLANILHAS DE MDIA
Definio de programas, horrios, dias,
locais de veiculao (mdia exterior), etc.
OBS:

Para um mesmo valor de GRP podem


existir vrios simulaes diferentes.

Tticas de mdia
Nome da
agncia

Dados cadastrais da
agncia

Roteiro do plano de mdia

Roteiro de plano de mdia


Informaes bsicas

1.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

10.
11.

Produto/Servio
Situao do mercado
Concorrncia
Pblico-alvo
Objetivos de marketing
Estratgias de marketing
Objetivos de comunicao
Estratgias de comunicao
Praa de veiculao
Perodo de veiculao
Verba disponvel

Roteiro de plano de mdia


2. Investimentos da concorrncia em
mdia
1.
2.
3.

Investimento total em mdia


Investimento por meio, por praa, por ms
Ttica (volume de GRP por praa,
emissora, gnero e tamanho de pea/
nmero de inseres e investimento por
veculo)
vs
Conseguir atra
do IBOPE
MONITOR

Roteiro de plano de mdia


3. Objetivos de mdia

Alcance
Frequncia
Continuidade

4. Estratgia de mdia
1.

Classificao dos meios (bsico,


complementar, apoio)

Roteiro de plano de mdia


5. Tticas de mdia
1.
2.

Apresentao detalhada de como a veiculao


ser executada
Lembrar de analisar programas a partir de:
1.
2.

GRP (simulaes diferentes com mesmo valor de GRP)


Dados de audincia ou penetrao, perfil, ndice de
afinidade e rentabilidade dos veculos, COM, Custo 1%,
CPP, alm de contedo editorial

6. Cronograma de veiculao
1.

Tabela com dados

Roteiro de plano de mdia


7. Resumo mensal da verba

Quadro com valores por meio e por


ms,totalizando a verba disponibilizada pelo
cliente ou a verba recomendada.

Modelo de Roteiro de Plano de


Mdia
7. Resumo mensal de verba

Roteiro de plano de mdia


8. Anexos
Pesquisas de mdia dos meios / veculos
Demonstrativo de negociao feita com os veculos
Propostas de patrocnio e de oportunidades
disponveis no mercado.

Exerccio: Azeite Carbonell

Objetivo da campanha

Caso Azeite Carbonell

Pblico alvo

Ambos os sexos, AB, entre 25 e 45 anos. Pblico feminino dever


receber maior ateno.

Praa

Reforar o hbito de se utilizar o azeite Carbonell no dia-a-dia da


cozinha e conscientizar o pblico alvo de que o produto faz bem
sade, pois combate o colesterol ruim.

Goinia

Perodo de veiculao
Todo o ano de 2011, porm intensificar o esforo no vero, pois o
produto muito utilizado no tempero de saladas.
Verba anual

R$280.000,00
MARCA

2009

1 semestre
2010

Carbonell

218.000,00

18

13.000,00

Gallo

818.000,00

68

449.000,00

24

Beira Alta

1.289.000,00

69

Malaguea

162.000,00

14

123.000,00

Total

1.198.000,00

100

1.874.000,00

100

Trabalho paras disciplina


Planejamento de Mdia
Relanamento da cerveja Heineken

Cerveja Heineken
- Grupo: 4 a 5 alunos
- Entrega: 30/11/2010, em slides.
Entregar:

Planejamento de Mdia

Cerveja Heineken
Briefing
A Heineken, cerveja importada da Holanda e
distribuda no Brasil pela Kaiser, est
revendo sua estratgia de marketing. O
diretor de marketing pretende dar um novo
posicionamento marca, para a diferenciar
das demais. A misso alavancar as vendas
no pas.
Obs. O mercado de cerveja muito cobiado no Brasil, porque
1% de participao de mercado representa aproximadamente
30 milhes de dlares.

Cerveja Heineken
Briefing
A Heineken uma cerveja premium importada da
Holanda e a segunda marca na Europa. Para o
paladar brasileiro, seu gosto um pouco mais
amargo que o das nacionais. A cor da garrafa verde
sua marca registrada.
O objetivo de marketing aumentar o market share
de 1,5 para 2%.
Para trabalhar o novo posicionamento, visando se
diferenciar da concorrncia, a Heineken ir
aumentar a distribuio dos produtos e quer
incrementar sua comunicao com aes
promocionais nos bares e restaurantes.

Cerveja Heineken
Briefing
O pblico alvo da Heineken so de ambos
os sexos, das classes AB, entre 25 e 35
anos, nvel superior de instruo e que
ocupem cargos relevantes nas empresas ou
sejam profissionais liberais em ascenso.
Pessoas que se dedicam intensamente ao
trabalho, mas que tambm apreciam as
boas coisas da vida em companhia dos
amigos e em locais badalados.

Cerveja Heineken
Briefing
As praas de veiculao da campanha so diversas, mas
estes plano dever contemplar apenas Goinia.
OBS Importante: Considerar que o produto distribuido pela
Kaiser e nessa praa a Skol lder de mercado.
Os principais concorrentes so as importadas Budweiser e
Miller, e as nacionais consideradas premium, como a Cerpa.
Verba disponvel para a campanha, incluindo aes
promocionais: R$800.000,00
Perodo de veiculao da campanha: Janeiro a maro de
2011.

Cerveja Heineken
Atividade
A partir das informaes do briefing,
desenvolva um plano de mdia para
aumentar o market share da Heineken
nos mercado de Gyn.