Semana 4

EL RETAIL
MANAGEMENT

 Menores barreras de ingreso

Competencia intensa
Desaparecen ventajas
competitivas
Comunicaciones globales
Clientes ms informados
Evolucin del MKT 1 a 1
Baja de precios
Cambios en la distribucin
Rpido desarrollo del marketing
electrnico e internet

El Retail
actual

Pilares del concepto

de negocio del Retail

El negocio
El consumidor
El mercado
La competencia
El entorno
La empresa
La mezcla de marketing

Factores crticos de
xito en el negocio del
retail
Factores crticos

Velocidad
Cercana al cliente
Especialidad
Costos ms bajos
Servicios

Factores crticos del

negocio de Retail
Velocidad
Ser el primero en llegar al
mercado y a los clientes

Estar cerca de los

clientes
Toda empresa debe estar
dedicada a los clientes,
toda la empresa debe ser
un departamento de
marketing y ventas.

Factores crticos del

negocio de Retail
Verdadero especialista
Se debe concentrar los negocios
en aquella actividad en donde
se desarrolla el negocio central.

Costos ms bajos
Si no se opera al costo ms bajo
es imposible competir en el
mercado.

Servicios
Las mejores empresas se
diferencian por el servicio, las
relaciones y el cuidado de los
clientes.

Nuevos factores
determinantes del poder
del retail

Claves para una buena

gestin del Retail
Management

Minimizar las
presiones

Construir ventajas
competitivas
Resolver los
dilemas
Planear y ejecutar
la estrategia del
Retail

La Planificacin
Estratgica del Retail

El Plan Estratgico de
Marketing del Retail
Debe estar alineado a la misin y a los objetivos
del Grupo empresarial al que pertenece.
Ejemplos:
o En Europa: El CORTE INGLS
o En Per: CENCOSUD (Wong , Metro, Banco
Cencosud)

El Plan Estratgico de
Marketing del Retail
Importancia de conocer la estrategia a nivel
corporativo

Determinar en qu negocio debera estar el Retail.

El mbito de accin y sus capacidades distintivas.
Capacidad financiera y estructura organizativa.
Sinergia y economas de alcance entre negocios.

El Corte
Ingls

NIVEL CORPORATIVO
Grupo consolidado El
Corte Ingls

NIVEL NEGOCIO
Cartera de negocios del grupo El Corte Ingls
Grandes Almacenes:
Estaciones
EL CORTE INGLES
Telecomunicaciones:

Cadenas de

Servicios de

mbito informtico:

Supermercados:
de Servicios:
SUPERCOR

viajes:

VIAJES EL CORTE

Servicios de
INFORMTICA

EL CORTE INGLS

TELECOR

SUPERCOR
INGLES
Publicacin de libros:
Financiera:
EDITORIAL CENTRO DE
FINANCIERA
ESTUDIOS RAMN
ARECES

Seguros, prstamos
inversiones:
CENTRO DE SEGUROS
Y SERVICIOS

EXPRESS
Cadena de
Hipermercados:
HIPERCOR

Cadena de tiendas
por conveniencia:

OPENCOR

NIVEL FUNCIONAL
Produccin: panadera, delicatesen
Investigacin: estudios de mercado,
merchandising
Recursos Humanos: formacin, motivacin
Marketing: calidad de servicio, atencin al
cliente

EL CORTE
INGLS

El Plan Estratgico de
Marketing del Retail:
FODA
Etapas
Diagnstico segn el FODA

1.
2.
3. Definicin de las estrategias de Crecimiento
4. Establecimiento de objetivos
5. Definicin de las estrategias de Marketing

Pblico Objetivo
Posicionamiento
Formato Comercial (tipo de Retail)
Retail Mix :
1. Localizacin
2. Surtido y Servicio al Cliente
3. Estrategia y Poltica de Precios
4. Mix de comunicacin

Etapa 3: Estrategias
de Crecimiento

Etapa 3: Estrategias
de Crecimiento

Vender mas en
tiendas actuales

1. Vender ms a los clientes

actuales

El objetivo principal de esta estrategia

consiste en lograr una mayor
participacin en las compras de nuestros
clientes
Tenemos 2 caminos para vender ms a
nuestros clientes actuales:
Incrementar el ticket promedio por visita
Incrementar el nmero de visitas

 Incrementar el ticket promedio por visita

 Incrementar el ticket promedio por visita

 Incrementar el nmero de visitas (fidelizar)

 Incrementar el nmero de visitas (fidelizar)

Etapa 3: Estrategias
de Crecimiento

Vender mas en
tiendas actuales
2. Conseguir nuevos clientes
Atraer clientes nuevos a nuestra tienda.
Podemos atraer nuevos clientes que
nunca han comprado este tipo de
productos o conseguir que clientes que
compran en tiendas de la competencia
nos compren a nosotros.

 Conseguir nuevos
clientes
Cartula: se invita a
formar parte de una
nueva historia... Como
si se trata de un relato
que va a comenzar...

Etapa 3: Estrategias
de Crecimiento

Abrir nuevas tiendas

La forma ms tpica de crecimiento de
las cadenas de distribucin es mediante
la apertura de nuevos establecimientos
propios o franquiciados.
La expansin geogrfica conquistando
nuevos mercados en una forma tpica de
crecer.

Abrir nuevas tiendas

Para reducir costes de distribucin, las
cadenas de supermercados procuran tener
las tiendas concentradas alrededor de los
almacenes que aprovisionan las tiendas.
Es mucho ms costoso abastecer desde un
almacn 50 tiendas dispersas en un gran
territorio que cuando se encuentran cerca.

Etapa 3: Estrategias
de Crecimiento

Crear cadenas con otro

tipo de tienda
La diversificacin es una estrategia que
est siguiendo muchas grandes empresas
de distribucin.
Cada cadena tiene una marca y una
imagen distinta, se dirige a un grupo
poblacional diferente.

Crear cadenas con otro

tipo de tienda

Hoy es frecuente:
compra de cadenas competidoras para
incrementar las ventas, obtener sinergias y
acceder a mercados de otros pases.
compra de cadenas complementarias para
acceder a nuevos mercados, consumidores,
tecnologas o recursos.