Ao de la Diversificacin Productiva y Fortalecimiento de la

Educacin

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO

FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE
ADMINISTRACIN

AUDITORIA DE MARKETING
EXPOSITORES:
Alejos Arauco Claudia
Gmez Cotrina, Sandra
Ortiz Blas, Cristina
Snchez Daz, Betsab
Val Guzmn, Mayra

PROFESOR:
Alejandro Daz Gonzales

CICLO : IX

CALLAO

RESUMEN EJECUTIVO
Altos desempeos en las empresas a nivel internacional.
Principios de racionalidad econmica en el mundo
empresarial.
Objetivo: Diagnosticar el subsistema de marketing en la
empresa Comercializadora de Tabaco en Rama "La
Vega"

INTRODUCCION

Definicin de auditoria de marketing

Analiza,
evala y
revisa las
acciones
comerciales y
planes de
marketing

Examinan las
reas que
afectan la
eficacia del
marketing

Finalmente
determina las
oportunidades y
problemas en el
futuro

CARACTERSTICAS

Ser sistemtico:
Seguir una
secuencia
ordenada

Ser
completo: se
analiza cada
uno de los
factores

Ser peridico:
debe
programarse
regularmente

Ser
independiente:
garantizar
un
anlisis objetivo
sin tener

Motivos de utilizacin actual de

las auditoras de marketing
Necesidad de innovar.
No alcanzar los objetivos.
Entrada de nuevos o crecientes

competidores.
Descenso de las ventas.
Cambios de los hbitats de consumo.
Deseo de potenciar nuestra presencia en la red.
Optimizacin de los gastos de marketing.
Crecimiento por debajo de la media del sector.

Fases de la auditora de
marketing
Investigacin y toma de datos.
Trabajo de campo.
Anlisis y consolidacin de datos.
Contraste.
El informe.
Presentacin del informe.
Plan de accin.
Seguimiento

EMPRESA DE TABACO
EN RAMA LA VEGA
Desarrollado a travs de un proceso continuo

de seleccin, almacenamiento, fabricacin y

envasado.
El tabaco ha materializado los testimonios de
una arquitectura industrial original.
Posee el dominio total de la comercializacin
del tabaco en rama.

OBJETIVOS
EMPRESARIALES:
Comercializar de forma mayorista tabaco en rama en
todas sus clasificaciones y tabaco en polvo.

Comercializar de forma mayorista equipos

especializados.

Brindar servicios de taller automotor.

Brindar servicios de transportes, fumigacin, transporte de
personal, construccin, transporte-custodia.

MISIN
Ejecutar
la
comercializacin
eficiente del tabaco en rama, as
como los insumos y equipos para
la produccin de tabaco, con la
calidad
que
satisfaga
las
necesidades de los clientes de la
industria del torcido, del cigarro y
la exportacin.

VISIN
La empresa en estos momentos dirige
sus esfuerzos hacia la comercializacin
de la materia prima con destino a
producir tabaco torcido para la
exportacin y consumo nacional y as
como la produccin nacional de
cigarrillos. Tambin comercializa con
dos Empresas mixtas en Cuba que
elaboran tabaco de pequeo formato
para exportar; con BRASCUBA que
produce cigarrillos para venta en
fronteras y en el exterior, y con
Habanos SA para la exportacin de
tabaco en rama.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Caracterizar la empresa Comercializadora
de Tabaco en Rama La Vega.
Presentar los resultados de la auditora
realizada en dicha empresa
Definir los principales problemas de la
empresa estudiada
Elaborar recomendaciones que aporten
soluciones a los problemas encontrados

AUDITORIA DE
MARKETING
Para alcanzar el objetivo propuesto en la investigacin se aplic una auditora de
marketing en la empresa, adaptada del libro Direccin de Marketing: anlisis,
planificacin, gestin y control P. Kotler.

Se aplic una encuesta al director general de la empresa, as como al jefe de la

direccin de calidad para un total de 2 encuestados. A continuacin se presentan
los principales resultados obtenidos.

AUDITORIA DEL ENTORNO

DEL MARKETING
Existen factores importantes que sirven para desarrollar la
auditora del marketing:

MACROENTORNO

MICROENTORNO

MACROENTORNO
Aspectos Demogrficos

1. Cules son los principales desarrollos y

tendencias demogrficas que pueden afectar a
la compaa?
En la empresa se desconocen los cambios
y tendencias que se estn dando en su
entorno demogrfico, e incluso los
entrevistados afirman que para cumplir
con su objeto social ellos no necesitan
conocer datos sobre la poblacin del pas
ya que ellos no venden productos que
consuma la poblacin, sino que solo
venden la materia prima a las empresas
que producen para la poblacin.

MACROENTORNO
Situacin econmica
1. Quin regula en el sistema financiero. Quien aprueba los
presupuestos?
La empresa cuenta con un sistema de
financiamiento que afecta su gestin ya que el
ministerio el Ministerio de la Agricultura RAMAL
es quien se encarga de aprobar un
presupuesto, que en la mayora de los casos
no se corresponden con las necesidades de
financiamiento real de la empresa; por lo que,
generalmente, no se pueden realizar todos los
esfuerzos encaminados a mejorar la gestin
empresarial al encontrarse la entidad sujeta a
restricciones presupuestarias.

MACROENTORNO
Situacin econmica
2. En qu invierte la empresa? Cules son las tendencias
acerca de los ingresos, precios y crditos?
La entidad debe aportar por el rendimiento de la inversin estatal un
70%, lo que provoca la descapitalizacin de la empresa pues en
algunos casos no se cuenta con esta cuota; pues muchas veces el
cobro de los productos vendidos se realiza una vez que el producto
final se venda en el exterior incurriendo la empresa en este lapso de
tiempo en salarios, depreciaciones y mantenimientos.
Adems a la empresa se le exige la compra de toda la rama que se
producen las empresas agrcolas se venda o no, lo que provoca
grandes niveles de inventarios inmovilizados y por tanto grandes
niveles de endeudamiento para seguir operando. Se acta de una
forma muy operativa a pesar de que se llevan a cabo estudios sobre
los ingresos, precios y crditos los cuales deben supeditarse a las
orientaciones del Ministerio de la Agricultura y el Ministerio de
Finanzas y Precios.

MACROENTORNO
Entorno
Medioambiental

1.Quin avala su actividad de sistema

ambiental?
La entidad cuenta con el aval de Sistema de
Gestin Ambiental de la oficina Territorial del
CITMA lo que avala que la actividad que lleva
acabo no contamina, ni daa en forma alguna
el medio ambiente. El estudio de los temas
medioambientales s se conoce en la entidad
ya que toca muy de cerca su actividad. Se
asegura que en la empresa se conocen todas
las particularidades, situaciones y
acontecimientos sobre la situacin climtica
de Cuba que puede influir sobre los productos
que comercializa La Vega. Se trabaja
durante todo el ao en correspondencia con
la estacin que se presente y para cada una
de ellas hay especificaciones para el

MACROENTORNO

Entorno
Tecnolgico
1. Cules son los principales cambios en la tecnologa
productiva?
2. Se llev a cabo alguna investigacin para analizar
la existencia
de sustitutos genricos que podran remplazar su
producto
? est al tanto de algunas de las
La empresa
tecnologas que impactan en su actividad,
principalmente
la
concerniente
alalmacenamiento y conservacin de la
materia prima fundamental: la hoja del
tabaco para la industria del torcido; a pesar
de
lo
anterior
actualmente
existen
dificultades
con
la
infraestructura
tecnolgica
de
algunas
Unidades
Comercializadoras de la empresa. Por otra
parte, la empresa no ha llevado a cabo
ninguna investigacin para analizar la
existencia de sustitutos genricos que
podran remplazar su producto.

MACROENTORNO
Entorno
Cultural
1. Cul es la actitud de la sociedad hacia los negocios y
productos desarrollados por la compaa?

La empresa no se informa
de la actitud de la sociedad
respecto al negocio que
desarrolla son del criterio
que
no
deben
gastar
recursos en hacer estudios
relativos al cliente final del
tabaco ya que ellos no
producen
tabaco
solo
comercializan el tabaco en
rama.

MICROENTORNO
MERCADOS

1. Qu ocurre con el tamao del mercado, su crecimiento,

distribucin geogrfica y rentabilidad?
La empresa desconoce las tendencias
relacionadas con el tamao de mercado, su
crecimiento, distribucin geogrfica y
rentabilidad. No se llevan a cabo estudios
de mercados que ofrezcan tal informacin
ya que afirman que como el gobierno
cubano le ha concedido la licitacin para
operar dentro de las fronteras nacionales
como la nica empresa Comercializadora de
tabaco en rama pues toda la demanda que
exista de este producto sea en el lugar que
fuere
solo
ellos
podrn
cubrirla.

MICROENTORNO

CLIENTES

1. Cmo valoran los clientes actuales y potenciales a la compaa, se realiz

estudios para lograr resultados?
En la empresa no se realizan estudios sobre sus
clientes ya que estos les son preestablecidos por
el Ministerio de la Agricultura. Si bien tiene definido
quines son sus principales clientes en lo referido
a sus productos para consumo nacional y para la
exportacin, no han analizado el nivel de
dependencia que tienen para con los del mercado
interno. Alegan que aun cuando los clientes
nacionales parezcan muy poderosos por el
volumen de compras que realizan, se debe tener
en cuenta que lo mismos estn obligados a asumir
las polticas y tarifas que dicta el ministerio ramal,
por lo que el poder negociador de los clientes es
limitado.

MICROENTORNO
COMPETIDORES

1. Quines son los principales competidores?

2. Les realiza algn estudio?

La empresa en el pas no
tiene competencia pero s en
el mercado mundial.
La misma tiene identificados
los principales competidores a
nivel
internacional
(proveedores de tabaco en
rama de China, Nicaragua,
Honduras
y
Repblica
Dominicana) pero no los
estudia
en
detalle.

MICROENTORNO
DISTRIBUCIN Y DISTRIBUIDORES
1. Cules son los principales canales de distribucin para llevar los productos a
los clientes?
La empresa conoce en detalles las principales vas de distribucin que se
emplean en el mercado ya que fue un aporte de una tesis de diploma de la
Facultad de Economa. Sus productos llegan a manos del cliente final por medio
de los siguientes canales de distribucin, los cuales difieren en dependencia de
su utilizacin en la produccin, o sea, capas para tabaco de torcido de
exportacin o capas para tabaco torcido para el consumo nacional. Los canales
de distribucin directo de la empresa son: empresa - mayoristas y empresa fabricantes.
Canal de distribucin para las capas que se destinan al torcido de
exportacin.
Canal de distribucin para las capas que se destinan al torcido de consumo
nacional.
Canal de distribucin para las capas que se destinan a la exportacin directa.

MICROENTORNO
SUMINISTRADORE
S
1. Cul es la perspectiva de la disponibilidad de los recursos utilizados
en sus productos?

Los suministradores de la empresa son establecidos

por el ministerio ramal, por lo que la misma no tiene
poder decisor sobre a quin comprarle. La empresa
no posee un departamento de Marketing, pero cuenta
con un departamento de Calidad y de Contabilidad y
Finanzas que, entre otras funciones, se encargan de
informarse sobre los precios y modo de venta de los
suministradores. Conoce solo en parte las
perspectivas de disponibilidad de los recursos claves
utilizados en sus productos, as como el nivel de
dependencia de los suministradores actuales.

MICROENTORNO
OTRAS EMPRESAS DE SERVICIOS
1. Cul es el costo y perspectivas de disponibilidad de los servicios?
2. Cul es el costo y perspectivas de disponibilidad de los servicios
de publicidad?

La empresa conoce su perspectiva de

costo y disponibilidad de los servicios de
transporte y almacenamiento, de esto se
ocupa la divisin de logstica. La empresa
desconoce las perspectivas de costo y
disponibilidad de los servicios de
publicidad e investigacin de mercados.

MICROENTORNO
GRUPOS DE INTERS

1. Qu grupos de inters representan oportunidades o

amenazas concretas para la compaa?

La empresa no realiza ningn

tipo de anlisis en este
sentido.

AUDITORIA DE LA
ESTRATEGIA DEL MARKETING
FILOSOFA DE MARKETING
No reconoce la importancia de centrar su actividad comercial a las
necesidades y deseos de los clientes finales se tiene el criterio de
que solo interesan los clientes directos pero tampoco conocen las
necesidades y deseos de estos.
En la actualidad la entidad se encuentra en proceso de anlisis sobre la
necesidad de crear un departamento de Marketing que centre todas las
estrategias y polticas teniendo como eje central a los clientes, pero hasta
el momento el accionar de la misma no ha estado dirigido en este sentido
con la direccin de calidad ellos creen que es suficiente.
Adems, la direccin no presenta una capacidad adecuada para reaccionar a
tiempo y de forma efectiva a los cambios que se puedan producir en el
entorno.

AUDITORIA DE LA
ESTRATEGIA DEL MARKETING
MERCADO META
Como se mencion, la empresa no lleva a cabo estudios de
mercados por lo que no dispone de criterios apropiados para la
segmentacin de mercado.
Afirma que el ministerio ramal que los dirige preestablece su
mercado.

La empresa en la actualidad tiene segmentado su mercado en:

La empresa mayorista de torcido de exportacin, empresas
productoras de torcido nacional y empresas mayoristas de
exportacin directa a los cuales atiende por igual pero no se le
ofertan los mismos surtidos a todos.

AUDITORIA DE LA
ESTRATEGIA DEL MARKETING
METAS Y OBJETIVOS
La Comercializadora de Tabaco en Rama La Vega tiene definida
su misin pero la misma es una formalidad pues no se utiliza ni se
tiene en cuenta para nada.

La Direccin de Calidad hasta estos momentos es la encargada

de llevar a cabo todo lo relacionado al Marketing en la entidad, no
tiene definido los objetivos corporativos de marketing.

AUDITORIA DE LA
ESTRATEGIA DEL MARKETING
ESTRATEGIA
La empresa no tiene definidas estrategias de marketing.

La empresa dispone de suficientes recursos para el componente calidad pero

no para producto fuerza de venta y comunicacin

AUDITORIA DE LA ORGANIZACIN
DEL MARKETING
Este elemento pretende evaluar la capacidad de
la organizacin de marketing para crear y poner
en practica la estrategia necesaria par alcanzar
los objetivos deseados.
Estructura Formal:
-Tiene el responsable de marketing y responsabilidad adecuada en
relaciones con las actividades de la empresa que afectan a la
satisfaccin del cliente?
Eficiencia Funcional
- Existe buena comunicacin y relacin entre
marketing y ventas?.

AUDITORIA DE LA ORGANIZACIN
DEL MARKETING

Estructura
Formal:

Eficacia
Funcional:

No tiene especficamente una direccin

que le permita influir en las actividades,
las cuales afectan la satisfaccin de los
clientes. Afirman los entrevistados que se
hacen algunas acciones desde el rea de
calidad.

Hasta el momento la Direccin de Marketing,

no cuenta con una comunicacin fluida, ya
que a veces las informaciones no llegan a
tiempo y son de contenido sesgado. Existe
comunidad de intereses entre los
departamentos, pero no siempre se acta en
funcin de la satisfaccin del cliente.

AUDITORIA DE SISTEMA DE
MARKETING
Elemento de la auditoria de marketing que
implica un examen de la calidad de los sistemas
de anlisis, planificacin y control en el rea de
marketing, as como del sistema de informacin
y del desarrollo de nuevos productos
Est bien concebido y es efectivo el sistema de
planificacin de marketing?
Se examinan peridicamente los costos de
marketing?.

AUDITORIA DE SISTEMA DE
MARKETING
Ni
estimaciones
de las
mediciones del
Mercado
Potencial

La previsin de
ventas

No se elaboran
planes de
marketing sino
actividades de
comercializacin

No cuenta con un sistema de control

de marketing, ni de desarrollo de
nuevos productos

AUDITORIA DE LAS FUNCIONES DEL

MARKETING
Precio

Relaciones
Publicas

Producto

Distribucin

AUDITORIA DE LAS FUNCIONES DEL

MARKETING
calidad-precio se desconoce
segn la informacin recogida
en las entrevistas.

Precio

Distribu
Transporte para la actividad se
cin
dificulta, por lo que se presentan
en ocasiones problemas en el
traslado de los productos a los
clientes directos.

Comercializacin de productos
limitados.
Demanda elevada, pero
insatisfecha, escases de produccin

Product
o

Relacion
es

existe elaborado un Manual de

publica No
Comunicacin en la empresa.

AUDITORIA DE LOS
RESULTADOS
Anlisis del cumplimiento del
plan
Anlisis de la rentabilidad
Anlisis de costo - efectividad

PROBLEMAS Y CONSECUENCIAS
1. No se reconoce el entorno en el que se

desempea.
2. Poco conocimiento sobre MKT.
3. No posee rea para actividades de MKT.
4. No lleva acabo estudios de mercado ni

estudios al consumidor.
5. No tiene objetivos ni estrategias de MKT

6. No hay estudios previo a un posible lanzamiento

ni para el retiro de productos.

7. No se enfoca en la satisfaccin del cliente.
8. No existe sistema de informacin de MKT.
9. No existe manual de comunicacin.

Altos
niveles de
inventarios

Grandes
crditos
bancarios

APUNTES FINALES
La empresa Comercializadora de Tabaco en Rama La Vega
no cuenta con un rea que organice, dirija, desarrolle y
controle la actividad de marketing. En la misma se han
llevado a cabo acciones sin conocer que formaban parte de
la filosofa del marketing o simplemente sus directivos son
del criterio que pueden llevarse a cabo estas acciones desde
alguna direccin pero que no necesariamente necesitan una
direccin en s de mercadotecnia. Este desconocimiento
conlleva a que se cometan errores a la hora de disear e
implementar estrategias, por lo que es importante para la
entidad valorar la orientacin general que estn siguiendo
hacia el mercado, los clientes y el entorno, as como
comunicar al ministerio ramal al que pertenece todas las
limitantes y elementos que frenan su buen desempeo.

La auditora de marketing realizada a la empresa

permiti detectar una serie de problemas, entre los que
se encuentran: la falta de cooperacin y eficiencia entre
las principales funciones de marketing, falta de
conocimientos acerca de las mismas, lo que reduce el
desarrollo de nuevos productos; la comunicacin interna
no fluye de forma eficiente y adems no tienen una
orientacin
estratgica
claramente
definida.
La empresa debe llevar a cabo un proceso consciente y
objetivo sobre la creacin de un departamento de
marketing lo cual constituira un paso de avance para la
empresa y parafraseando a Philip Kotler un futuro que no
estara por llegar, sino que ya ha llegado.

GRACIAS POR
SU ATENCIN