ESCUELA: CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS

TEMA:

ENTORNO DEL MARKETING MARKETING

ENTORNO DE
MARKETING

Microentorno del
marketing

Macroentorno del
marketing

Empresa.

Econmico.

Proveedores.

Natural.

Clientes.

Tecnolgico.

Pblico.

Poltico.

Intermediarios.

Entorno cultural.

Qu es el entorno de
marketing?

Entorno de marketing
Actores y fuerzas externos al
marketing que afectan la capacidad
de la direccin de marketing para
crear y mantener transacciones
provechosas con sus clientes meta.

MICROENTORN
O DE LA
EMPRESA
ENTORN
O DE
MARKETI
NG

Fuerzas
cercanas a la
empresa que
afecta su
capacidad para
servir a sus
clientes.

MACROENTOR
NO DE LA
EMPRESA

Fuerzas
mayores de la
sociedad que
afectan el
microentorno.

Son
fuerzas
externas

Consideras que los

intermediarios afectan a las
decisiones de marketing?

Tu crees el marketing
no debe tener en
cuenta ASPEC?

Los competidores
influyen en las
decisiones marketing?

El pblico influye en
las decisiones
marketing?

Los clientes influyen en

las decisiones del
marketing?

El marketing tiene
en cuenta a los
proveedores?

MICROENTORN
O DE
MARKETING

Empre
sa

Proveedo
res

MICROENTORNO
DE LA EMPRESA
Intermediari
os

Competenc
ia

Cliente

Pblic

1.La empresa
Es un organismo
social.
Dentro de la
empresa existen
diferentes reas o
grupos.

Contabilidad

Alta
direccin

AREAS DENTRO
DE LA EMPRESA

Investigacin y
desarrollo

Compras

Finanzas

2. Proveedores

Son los que proporcionan los

recursos que la empresa necesita
para producir los bienes y servicios

3. Intermediarios

Son los que

ayudan a la
empresa a
promover, vender
y distribuir sus
productos a los
consumidores
finales.

3. Tipos de
intermediarios

Distribucin Fsica.- Ayuda a la

organizacin a surtir y trasladar bienes
desde sus puntos de origen a su destino.
Agencias publicitarias.- Contribuyen a
dirigir y promover sus productos en los
mercados correctos.
Minorista.- Vende el producto directo a los
clientes.
Mayorista.- Vende productos en grandes
cantidades a otros negocios.
Intermediarios financieros.- Ayuda a
financiar las transacciones.

(Leo
Burnett)

(San
Ignacio)

INTERMEDIARIOS

(Metro)
(Scotiaba

(MAYOR
SA)

4. Clientes

Son los que

compran los
bienes y servicios
a las empresas

Mercados de
consumo

Mercados de
industriales

TIPOS DE
CLIENTES

Mercado
gubernamenta
l

Mercados de
revendedores

Mercados
internacional

5. Competencia
Conjunto de
empresas que
producen
productos iguales a
la empresa o
producen bienes
que sustituyen en
el consumo a los
nuestros.

5.1 Tipos de
competencia
Directa
Conjunto de
empresas que
producen
productos iguales a
nuestra empresa.

Indirecta
Producen bienes
que sustituyen en
el consumo a
nuestros
productos.

6. Pblico

Es cualquier grupo que tiene inters

real o potencial en un impacto sobre
la capacidad de una organizacin
para alcanzar sus objetivos

P. Medios de
comunicacin

P. Financiero

P. Locales

PUBLICO

P. General

P. Accin
ciudadana

P. Gubernamentales
P. Interno

P
R
O
V
E
E
D
O
R
E
S

COMPAIA

COMPETENCIA

I
N
T
E
R
M
E
D
I
A
R
I
O
S

D
E
M
A
R
K
E
T
I
N
G

MERCADO
DE
USUARIO
FINAL

Consideras que la
cada del dlar afecta
a las decisiones de
marketing?

Crees t que el
marketing debe tener
en cuenta las
decisiones del
gobierno?

T crees, que la tala

de rboles sin
autorizacin afecta al
marketing?

Para ti el marketing
esta ligado a la
tecnologa?

Las tradiciones de los

pueblos estn ligadas
al marketing?

MACROENTORNO
DE MARKETING

E. Econmico

E. Natural

MACROENTORNO DE LA
EMPRESA

E. Cultural

E. Poltico

E. Tecnolgico
E. Demogrfico

1. Entorno Demogrfico
Comprende las
poblaciones
humanas en
trminos de
tamao, densidad,
ubicacin, edad,
sexo, raza,
ocupacin, etc.

2. Entorno Econmico
Factores que afectan el poder de
compra y los patrones de gastos de
los consumidores. PBI, tipo de
cambio, inflacin, balanza comercial ,
etc.

3. Entorno natural
Recursos
naturales que la
empresa requiere
como insumos o
que son afectados
por las actividades
de marketing.

4. Entorno Tecnolgico

Fuerzas que crean nuevas tecnologas

y que a su vez crean productos y
nuevas oportunidades de mercado.

5. Entorno Poltico
Consiste en leyes,
dependencias del
gobierno y grupos
de presin que
influyen en diversas
organizaciones e
individuos de una
sociedad
determinada.

6. Entorno cultural
Instituciones y otras fuerzas que
afectan los valores, percepciones,
preferencias y comportamientos
bsicos de una sociedad.

MACRO Y MICRO ENTORNO

DEL MARKETING
E. Demogrfico
Cliente

Proveedores

E. Econmico

Pblico

E. Cultural

Empresa
Competencia

E. Tecnolgico

Intermediarios

E. Natural

Sesin 4

C.P.C.C. JUANA H. CHUMPITAZ

MANCO

SEGMENTACIN DE MERCADOS

NIVELES DE
SEGMENTACIN

Marketing
masivo.
Marketing de
segmentos.
Marketing de
nichos.
Micromarketing.

SEGMENTACIN
DE MERCADOS
DE CONSUMO

Segmentacin
geogrfica.
Segmentacin
demogrfica.
Segmentacin
Psicogrfica.
Segmentacin
conductual

ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIN

Marketing no
diferenciado.
Marketing
concentrado
Marketing
diferenciado.

Historia:
LA POLLERIA DE
DON WILSON

Historia:
LA POLLERIA DE DON
WILSON

Don Wilson Longa, es un docente jubilado, que

en el mes de julio del 2011, decidi inaugurar
una pollera en el AA.HH Virgen del Rosario,
motivo por el cual tuvo que invertir en un
horno, sillas, mesas, menaje, decoracin,
computadoras, etc. Todo de primera y muy
lujoso para captar mucha clientela y de esta
manera poder recuperar todo lo invertido. El
decidi fijar el precio del de pollo a S/. 8 y
un pollo mas papas, cremas y ensalada a S/.
34. Despus de cinco meses Don Wilson tuvo
que cerrar su negocio porque no venda nada.

A que tipo de
demanda tiene que
enfrentar la pollera
de
Don Wilson?

Por qu cree usted

que
fracaso
la
pollera
de
Don
Wilson?

QU ES LA
SEGMENTACIN DE
MERCADOS?

Segmentacin de
mercados:
Consiste en dividir un mercado
heterogneo en dos o mas partes
homogneas

NIVELES DE
SEGMENTACION

Niveles de segmentacin
Marketing Masivo

Marketing de segmentos

Marketing de nichos

Micromarketing

1. Marketing masivo
Consiste en la
produccin,
distribucin,
promocin en
masa del mismo
producto y de la
misma manera a
todos los
consumidores

2. Marketing de
segmentos
Consiste
en dividir un mercado
heterogneo en dos o mas partes
homogneas para adaptar las
estrategias de marketing a las
necesidades de los clientes.

3. Marketing de nichos

Consiste en dividir
un segmento en
subsegmentos

4. Micromarketing
Es la prctica de adaptar los
productos y programas de marketing
a los gustos de los individuos y
lugares especficos.
Marketing Local
Marketing individual

4.1 Marketing Local

Adaptar las marcas

y promociones a
las necesidades y
a los deseos de los
grupos locales,
barrios, distritos,
etc.

4.2 Marketing individual

Adaptar los
productos y
programas de
marketing a las
necesidades y
preferencias de
clientes
individuales

SEGMENTACION DE
MERCADOS DE
CONSUMO

Segmentacin de
mercados de consumo

Los principales criterios o variables

para segmentar un mercado de
consumo son:

Segmentacin
Segmentacin
Segmentacin
Segmentacin

geogrficas.
demogrfica
psicogrficas.
conductuales.

Segmentacin
geogrfica

CRITERIOS DE
SEGMENTACION
GEOGRAFICOS
Regin del pas.
Tamao de la
ciudad.
Clima

Segmentacin
geogrfica por regin
del pas
A nuestro pas se
le puede dividir en
tres segmentos:
Costa, sierra y
selva.

Segmentacin
geogrfica por tamao
de la ciudad Bajo este criterio a

una ciudad se
puede dividir en dos
o ms segmentos.
Ejemplo:
Lima norte.
Lima sur.
Lima tradicional
Lima este

Segmentacin
geogrfica por clima
Un mercado se
puede dividir por
su clima: calido,
fro y templado

Segmentacin
demogrfica

CRITERIOS DE
SEGMENTACION
DEMOGRAFICOS

Edad.
Sexo.
Ciclo de vida.
Ingresos.
Ocupacin.
Religin.
Raza.

Segmentacin
demogrfica por
Se puede dividir un mercado en
edad
varios segmentos teniendo como
referencia la edad de las personas

Segmentacin
demogrfica por
sexo
Se puede dividir
un mercado en
dos segmentos en
base al genero.
Masculino
Femenino

Tamao de la familia
Las empresas
tratan de atraer.

Segmentacin
demogrfica
Se puede dividir un
por
ciclo
de vida
mercado
en varios
segmentos teniendo
como referencia la
situacin personal
de cada persona
ejemplo: Soltero,
casado con hijos
pequeos, casados
con hijos
independientes, etc.

Segmentacin
demogrfica por
Se puede dividir un mercado
ingresos
teniendo como referencia los
ingresos de las personas.

Segmentacin
demogrfica por
ocupacin
Un mercado se
puede dividir
segn la
ocupacin u
oficios de las
personas.

Raza

El factor racial es
muy importante
sobretodo por
considerarlo como
un grupo bastante
homogneo.

Religin

Es dividir a la
personas de
acuerdo a su fe
que profesan.

Segmentacin
psicogrfica

CRITERIOS DE
SEGMENTACION
PSICOGRAFICO
Clase social.
Estilo de vida.
Personalidad

Segmentacin
psicogrfica por clase
social
Es cuando un
mercado se divide
en clase alta,
media y baja

Segmentacin
psicogrfica por estilos
Cuando un mercado se divide segn la
de
vida
forma
de vida que adoptan las personas.

Progresista
Afortunado
Modernas
Adaptados
Conservadora
Modestos

Los Estilos de Vida - Per

Ingreso

Estilos
6 Proactivos
23
23
%

Estilos
16 Reactivos
20
%

12
%

Afortunados
Conservadoras
Modernas

Adaptados

Progresistas

Modestos

E
Modernidad

Hombres

Mujeres

Mixto

Tradicin

78

Segmentacin
conductual

CRITERIOS DE
SEGMENTACION
CONDUCTUAL

Ocasin de compra.
Beneficios.
Frecuencia de uso.
Tipo de usuario.
Nivel de lealtad.

Segmentacin
conductual por ocasin
Se divide un mercado a travs de la
de
compra
seleccin
de fechas importantes.
Ejemplo: navidad.

Segmentacin
conductual por
beneficios
esperados
Se da sobre la
base de lo que
esperan obtener
los compradores:
precio, calidad,
servicio

Segmentacin
conductual por
Consiste en dividir un mercado en
frecuencia
de uso
usuarios espordicos,
regulares y
frecuentes.

Segmentacin
conductual por tipo de
usario
Cuando se divide
un mercado en
usuarios primerizos
y habituales

Segmentacin
conductual por nivel
Cuando un mercado se puede
de
lealtad
segmentar
midiendo la fidelidad de
los usuarios.

SELECCIN DE
MERCADOS

Mercado meta
Conjunto de compradores que tienen
necesidades o caractersticas
comunes a los cuales la empresa
decide servir.

Estrategias de
segmentacin

Marketing no diferenciado

(seleccionar el mercado
meta)
Marketing diferenciado.
Marketing concentrado.

Marketing no
diferenciado
Cuando la empresa desarrolla una
estrategia de marketing para todo el
mercado

Una mezcla
de marketing

Un solo
mercado
masivo

Marketing diferenciado
Cuando la empresa identifica dos o
mas segmentos y crea un programa
de marketing para cada segmento.
Mezcla de marketing 1

Segmento 1

Mezcla de marketing 2

Segmento 2

Mezcla de marketing 3

Segmento 3

Marketing concentrado
Cuando la empresa identifica dos o
mas pero decide trabajar con un solo
segmento.
Segmento 1
Mezcla de marketing

Segmento 2
Segmento 3

Ventajas de la
segmentacin
Mayor atencin al segmento de
mercado.

Mayor conocimiento de las

oportunidades.

Desventajas de la
segmentacin
Los costos de produccin
aumentan.
Los costos de mercadotecnia
aumentan por que hay que
realizar una mayor publicidad

Accesible

Cuantificable

(Segmento debe tener

acceso al producto)

(Conocer la demanda del

producto)

CONDICIONES DE UNA BUENA

SEGMENTACION

Amplia

(Debe de ser grande para obtener

NUEVOS
ENFOQUES DE
SEGMENTACIN

Nuevos enfoques de
segmentacin
Tcnicas de segmentacin
inductivas.
Tcnicas de segmentacin
deductivas.

Tcnicas de
segmentacin
inductivas
Consiste en
escoger una o
diversas variables
pre-establecidas
para, a partir de
ellas, dividir el
mercado

Tcnicas de
segmentacin
deductivas
Para dividir del
mercado no se
utilizan criterios
pre-establecidos
(usos, preferencias,
actitudes frente al
producto).