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Introduo ao

Marketing

Milton Henrique do Couto Neto


miltonh@terra.com.br

Marketing no ...

... milagre ...


... ou

Marketing no ...

... receita de bolo.

Marketing no ...

... bicho de 7
cabeas.

Marketing no ...

... Responsabilidade de um
s.

Marketing no ...

... caridade.

Marketing no ...

.. perder dinheiro.

Marketing ...

Marketing um
Sanduche
Produtor

Marketing

Consumidor

Sistema de
Marketing Simples
Comunicao
Bens & Servios
empresa

Dinheiro (vendas)
Informao

mercado

Sob o ponto de vista da sociedade


o processo social e administrativo pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e o que
desejam atravs da criao e troca de produtos e valor
com outras pessoas (Kotler)

TROCA

Marketing VENDA!

Sob o ponto de vista da organizao


o processo de atrair e manter o cliente
(Levitt)

Marketing

Sob o ponto de vista da concorrncia

o conjunto de
instrumentos
utilizados ela
organizao para
superar, sob a tica
do cliente, a oferta
da concorrncia
(Ries & Trout)

Marketing

Sob o ponto de vista dos profissionais de marketing

o processo de
planejar a concepo,
o preo, a promoo e
distribuio de bens e
servios para criar
trocas que satisfaam
os objetivos individuais
e organizacionais
(American Marketing
Association)

Marketing TUDO ISSO!

Afinal, o que
Marketing?
Marketing um processo social e gerencial
pelo qual indivduos e grupos obtm o que
necessitam e desejam atravs da criao,
oferta e troca de produtos de valor com outros.
Conceitos Centrais:
necessidades, desejo e demandas; produtos (bens, servios e
idias); valor, custo e satisfao; trocas e transaes;
relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores
potenciais.(Leviit, Theodore)

Marketing Para Vender

Produtos

Marketing Para Vender

Servios

Marketing Para Vender

Pessoas

Marketing Para Vender

Lugares

Marketing Para Vender

Idias / Comportamentos

Marketing Para Vender

Marcas

Evoluo
Histrica

Fase de Subsistncia (at 1600)


Cada famlia produzia o seu prprio sustento;
Produo artesanal.

X
Evoluo Histrica
Fase de Fazer por Encomenda (1700)
Cada famlia se especializou em uma atividade;
Incio da separao entre consumo e produo;
Trocas entre as famlias;
Tempo ocioso aguardando as encomendas.

Evoluo Histrica
Fase da Produo Especulativa (18001849)
Fabricao de mercadorias sem encomenda;
Produo daquilo
que imaginavam
que os consumidores
iriam comprar;

Evoluo Histrica
Fase da Produo Seriada (1850-1899)
Buscar a reduo de custos com a produo
seriada;
Elevados estoques.

Evoluo
Histrica
Fase da Venda Massiva (1900-1949)
Priorizar as vendas para desovar os elevados
estoques;
Vender a qualquer custo.

Evoluo Histrica
Orientao para o consumidor:
O MARKETING
preciso descobrir o que o consumidor quer,
ou necessita, e da orientar uma produo
mais racionalizada.
O foco ento entender e responder s
necessidades dos consumidores.

No o foco NO cliente,

... o foco DO cliente!

Evoluo do Marketing na
Organizao
PROD.
PROD.

R.H.
MKT

MKT

FIN.

R.H.

FIN.
R.H.

MKT
PROD.
FIN.

MKT

MKT
Clientes

R.H.

FIN.

Clientes
R.H.

FIN.

PROD.

PROD.

Marketing
Ontem e Hoje
ONTEM
A arte de conquistar
e manter clientes.
(Theodore Levitt)

HOJE
A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes.
(Philip Kotler)

Conceito (entendimento)

Atender

s necessidades de forma

rentvel.
Encontrar desejos e satisfaz-los.
Amar o consumidor, no o produto.
Faa o gosto do consumidor. (Burger King)
Voc o chefe. (United Airlines)
As Pessoas em primeiro lugar. (British
Airways).

Marketing ...

... fazer com que seres


humanos com
determinados PROBLEMAS
e NECESSIDADES se
APAIXONEM e CONFIEM
em voc!
Marketing

Qual a diferena
entre
necessidade e
desejo

Necessidade de se
Alimentar

Desejo de comer PIZZA!

Necessidade de se
Abrigar

Desejo de casa com PISCINA!

Desejos
Necessidade moldada pela cultura e pelas
caractersticas individuais

Voc tem sede de que???

Desejos Migram

Desejos Morrem
Antigamente
gravvamos:

Filmes;
Novelas;
Shows;
Programas;
Etc.

E hoje?
Algum mais tem este
desejo?

Desejos Nascem
A vida inteira
fizemos pipoca na
panela.

Hoje no d pra pensar em


pipoca se no for no
microondas.

Desejos Mudam
4 Portas?
txi...

A 30 anos
era assim...

Preto?
carro oficial...

Hidramtico?
Isso para deficiente
fsico...
Ar condicionado?
Isso deixa as pessoas gripadas...

Desejos Mudam

Hoje assim...
4 Portas...
Preto...

Ar condicionado...
Hidramtico...

Necessidades do Consumidor
Necessidades Declaradas
O consumidor deseja um carro barato;

Necessidades do Consumidor
Necessidades Reais
O consumidor deseja um carro cuja manuteno, no o preo
inicial, seja baixa;

Necessidades do Consumidor
Necessidades no Declaradas
O consumidor espera bons servios do revendedor;

Necessidades do Consumidor
Necessidades de Prazer
O consumidor compra o carro e espera receber um chaveiro ou um
bon da marca de brinde;

Necessidades do Consumidor
Necessidades
Secretas
O consumidor deseja ser
visto pelos amigos como
inteligente e orientado para
o valor do produto.

MARKETING E
DEMANDA

3 Atividades Principais do
Marketing

O reconhecimento da demanda
(ou demanda potencial).
demanda
A estimulao da demanda,
atravs das atividades
promocionais.
demanda pelo
A satisfao da demanda:
prprio produto, pelos processos
de atendimento que o colocam ao
alcance dos consumidores e pelos
servios prestados a esses
consumidores.

Marketing
no
Venda!

A venda focada nas necessidades


do vendedor;
O marketing, nas necessidades do

Marketing no Vendas
Ponto de
Fins
Fbrica
atravs
volume
vendas

Foco
Produtos

Meios
Vendas

Lucro
do
de

Conceito de vendas

Ponto de
Fins

Foco

Meios

Mercado Necessidades
Marketing
Lucro
atravs alvo
do consumidor coordenado
da satisfao
do consumidor
Conceito de marketing

Conceitos de Marketing
Os profissionais de Marketing criam
necessidades:
FALSO!!!
O Marketing induz as pessoas a comprar coisas
que no desejam:
FALSO!!!
Os especialistas de Marketing, junto com
outras foras sociais, DESPERTAM e
INFLUENCIAM os desejos:
VERDADEIRO!!!

Marketing no Enganao!!!
O marketing tenta
descobrir as
necessidades dos
clientes e
despertar
desejos;
desejos
O produto precisa
ter contedo;
contedo

O problema que nem os


CONSUMIDORES sabem
exatamente o que querem!
85% das pessoas
ouvidas antes do
lanamento da
telefonia celular
diziam que
preferiam no ser
encontradas em

O problema que nem os


PRODUTORES sabem
exatamente o que querem!
De um alto
executivo da IBM
para o Bill Gates:
- Quem ir querer
ter um computador
em casa?

Alm disso, os gostos e preferncias se


modificam com o tempo

Miopia de Marketing

Miopia de Marketing
Empresrio mope aquele que olha para
os seus prprios produtos (olha para
dentro da organizao) e, em
conseqncia, atende a desejos j
existentes e perde a perspectiva das
necessidades dos clientes (olhar para fora
da organizao).

Miopia de Marketing
Basta voc desenvolver uma
ratoeira melhor e o mundo
inteiro se curvar aos seus
ps.
Raldo Emerson (incio do sculo XX)

Hoje em dia existem maneiras


bem mais prticas e eficientes

Superando a Miopia de
Marketing

Negcio: Eternizar bons momentos!

Superando a
Miopia de
Marketing

Negcio: Refeies Rpidas!

Superando a
Miopia de
Marketing

Negcio: Entrega de Encomendas!

Superando a Miopia de
Marketing

Negcio: Reinventar o seu negcio!

Coisas que Deixaram de


Existir

Miopia em Marketing finalmente uma falha da administrao em


conhecer o alcance de seu empreendimento (Theodore Levitt)

Coisas que Deixaro de


Existir

Coisas que Deixaro de


Existir

O que
mais???

As pessoas no compram
Produtos, compram
Benefcios

Ningum quer um
BATOM, quer uma boca
vermelha que a torne
irresistvel.

As pessoas no compram
Produtos, compram
Benefcios

Ningum quer um SHAMPOO, quer um cabelo


sedoso, perfumado e bonito.

As pessoas no compram
Produtos, compram
Benefcios

Ningum quer um SAPATO, quer conforto e


proteo para os ps durante um dia de
servio.

As pessoas no compram
Produtos, compram
Benefcios

Ningum quer uma


MQUINA FOTOGRFICA,
quer tornar bons

Razes para Investirmos no Marketing


Ainda que construa o melhor
produto, o mercado no
necessariamente:
Toma conhecimento
automaticamente do produto;
Acredita nele;
Estar disposto a pagar mais
por ele.

O produto pode ser excelente, mas S


isto no basta para vend-lo

Marketing e Qualidade
O que Qualidade?
Qualidade mesmo importante?
Qualidade ou Preo?

Qualidade

Marketing e Preo

R$ 25.000,00
Tem quem ache

caro!

R$
1.500.000,00
Tem quem ache

barato!

Marketing e Preo

Hoje no importa
mais quanto custou
fazer, mas quanto o
cliente aceita pagar

Marketing e Preo
R$ 25.000,00

No Vale!
R$
1.500.000,00

Vale!

A palavra-chave em
Marketing

ADEQUA
O
!!!

Ser o MELHOR ou o MAIS BARATO deixa


de ser o mais importante.

O mais
importante
ser o mais

ADEQUAD

Valor para o Consumidor


Valor = Recebido - Esperado
Se Recebeu mais do que Esperava
R>E

SATISFEITO !!!

Se Esperava mais do que Recebeu


R<E

INSATISFEITO !!!

Satisfao do Consumidor
Satisfao o
sentimento de prazer
ou desapontamento
resultante da
comparao do
desempenho esperado
pelo produto (ou
resultado) em relao
s expectativas da
pessoa.

Expectativas

Formas de se Obter o que se


Deseja
Autoproduo
Coero
Medicncia
Troca

a nica forma
de interesse para
o Marketing

Requisitos para a Troca


H pelo menos 2 partes envolvidas;
Cada parte tem algo que pode ser de valor
para a outra;
Cada parte tem capacidade de
comunicao e de entrega;
Cada parte livre para aceitar ou rejeitar
a oferta;
Cada parte acredita estar em condies de
lidar com a outra.

Mercado

Local
Prpri
o para
Trocas

Mercado

Demanda

Oferta

Vendedor

Comprado

Moderna Economia de Troca


Recursos
Dinheiro

Mercados
de recursos
Impostos,

Servios,

bens

dinheiro

Recursos
Dinheiro

Impostos Mercados
Mercados Servios, dinheiro Mercados
produtores Impostos, bens
governamentaisServios consumidores

Dinheiro

Bens e servios

Servios,

Impostos,

dinheiro

bens

Mercados
internacionais

Dinheiro
Bens e servios

Mercado
Um mercado composto por pessoas
ou organizaes com desejos ou
necessidades e com recursos e
disposio para comprar.
comprar

Trs condies
bsicas para a
existncia de um

Que o consumidor perceba


a
existncia
de
uma
necessidade;
Que exista pelo menos um
produto para satisfaz-la;

Mercado Potencial e Mercado


Existente
Mercado Existente
aquele em que existem produtos ou
servios que atendem a uma necessidade
percebida por consumidores que dispem
de recursos para adquir-los.
adquir-los
Mercado Potencial
aquele em que uma dessas condies no
ocorre.
Criar produtos ou servios que atendam
Oportunidade de
a uma necessidade percebida, ou atentar
Marketing
para a necessidade ainda no percebida
Atender a todas as

pelos consumidores e vend-los a preos


compatveis com o poder aquisitivo dos
consumidores.

Havia um mercado potencial para


telefonia celular, entretanto nem todos
tinham condies de comprar um.
O Pr Pago resolveu isso...

O emprstimo consignado
permitiu que as pessoas
que estivessem com nome
sujo no SPC / Serasa
tivessem acesso ao crdito.

Importante Questo
As pessoas, que formam o MERCADO:
MERCADO
Tem necessidades diferentes;
Que so atendidas por produtos diferentes;
Com poder aquisitivo diferentes.
O mercado heterogneo:
Crianas x Jovens x Adultos x
Idosos
Homens x Mulheres

Pobres x Ricas

Do campo x Da cidade

Vaidosas x Relaxadas

Baixas x Altas

Algumas pessoas esto mais


dispostas a comprar um produto
do que outras!
Mulheres so loucas
por sapatos, bolsas,
roupas, etc.

Homens so loucos por


automveis,
eletrnicos, audio,
video, etc.

As pessoas so diferentes

Bem
diferente