CONCEPTO DE PRODUCTO

El producto es un conjunto de cualidades tangibles,

intangibles y simblicas utilizadas para la
satisfaccin de las necesidades y deseos de los
consumidores.

CONCEPTO DE PRODUCTO
Componentes
Calidad intrnseca
Marca
Envase
Diseo

CUALIDADES
FSICAS

Objetos fsicos
Servicios
Personas
Lugares
Organizacin
Ideas
Instituciones

Servicios:
mantenimiento
garanta
asesoramiento

CUALIDADES
INTANGIBLES

PRODUCTO

Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida

CUALIDADES
PSICOLGICAS
3

CONCEPTO DE PRODUCTO
Beneficio esperado por el consumidor
Situacin de uso
Expectativas
Aspectos diferenciados por el Marketing
Jerarqua de las necesidades

JERARQUA DE PRODUCTOS

CONCEPTO DE PRODUCTO
Beneficio bsico: funcin sustancial.
Producto genrico: se transforma el
beneficio bsico en una versin
bsica del producto.
Producto esperado: condiciones que
los consumidores habitualmente
esperan.
Producto incrementado: intenta
distinguir la oferta de la
competencia.
Producto potencial: considera todos
los cambios que el producto
puede tener en un futuro.
5

PRODUCTO

Algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer

un deseo o una necesidad. ( bienes fsicos, servicios, eventos,
experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informaciones e ideas).

DIMENSIONES DE UN PRODUCTO
PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos
que el producto debera incorporar
(suites, internet, SPA)
PRODUCTO ESPERADO: Atributos y
condiciones esperados (cama, bao)

PRODUCTO INCREMENTADO:
Sobrepasa las expectativas
(frigobar, TV cable, piscina, sauna)
PRODUCTO BSICO: Producto
genrico (hotel)

BENEFICIO BSICO: es lo que le

interesa adquirir al cliente
(Descanso)

La nueva competencia no est en lo que las empresas producen en sus fbricas, sino en lo que
aaden en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones
financieras, acuerdos sobre entrega, almacenaje y otras cosas que la gente valora Levitt.

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

En funcin de su naturaleza
Productos materiales:
Bienes duraderos
Bienes no duraderos
Servicios

En funcin del uso

Productos de consumo

Productos
Productos
Productos
Productos

Materias primas
Materiales y piezas de fabricacin
Instalaciones
Equipos
Suministros
Servicios industriales

Productos

de
de
de
no

conveniencia
compra espordica
especialidad
buscados

organizacionales

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
BIENES DE
CONSUMO

POR SU DURACIN
Y TANGIBILIDAD
Tangibles y se pueden
usar muchas veces.
Son tangibles pero se
consumen
rpidamente.
Son intangibles,
inseparables,
variables y
perecederos.

DURADEROS

NO DURADEROS

SERVICIOS

BIENES
INDUSTRIALES

POR HABITOS
DECOMPRA
CONVENIENCIA

Se adquieren frecuentemente, de
forma inmediata y mnimo
esfuerzo

COMPRA

Se adquieren en un proceso de
seleccin, basndose en calidad,
precio y estilo

ESPECIALIDAD

Se adquierencon un esfuerzo
especial, son productos que
tienen caractersticas nicas.

NO BUSCADOS

No se desean adquirir, exigen un

esfuerzo en publicidad y ventas.

CLASIFICACIN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

POR SU INCORPORACIN AL PROCESO
PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO

Materias Primas
MATERIALES Y
CONJUNTOS
INCORPORABLES

BIENES DE
CAPITAL

SUMINISTROS
Y SERVICIOS

Productos
manufacturados

Productos agrcolas
Productos naturales
Componentes materiales
Conjuntos incorporables

Instalaciones
Accesorios de equipamiento

Suministros Operativos
Productos de mantenimiento y reparaciones

CARACTERSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO

CALIDAD

ENVASE

MARCA

Conjunto de caractersticas de un
producto que guardan relacin con su
capacidad para satisfacer las
necesidades expresadas o latentes de
los clientes

Contenedor o
envoltura del
producto

Envase primario
Envase secundario
Embalaje

Calidad de Ajuste: Si los

pblicos objetivo obtienen lo
que esperan.
Calidad
de Resultado: Si proporciona
mayor valor.
.Autoservicio
.Influencia sobre el
consumidor .Imagen de la
empresa y de la marca
.Oportunidad de
innovacin

Nombre, trmino, smbolo, seal que identifica y

diferencia productos, vendedores y competidores.
Se diferencian de las patentes y copyrights en que
estos otorgan derechos por un perodo determinado.

SIGNIFICADOS
-Atributos

-Beneficios
-Valor
-Cultura
-Personalidad
-Consumidor

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. PRODUCTOS
NUEVOS PARA EL
MUNDO
Crean un mercado
totalmente nuevo.
4. MEJORAS O
REVISIONES DE
PRODUCTOS YA
EXISTENTES
Productos nuevos
que proporcionan
mejor rendimiento,
que se perciben como
ms valiosos por el
mercado (reemplazan
a los anteriores).

2. NUEVAS LINEAS DE
PRODUCTOS
Productos nuevos que
permiten a la empresa
incorporarse por primera
vez a un mercado ya
existente.

5. REPOSICIONAMIENTOS
Productos ya
existentes que se
acercan a nuevos
mercados o
segmentos.

3. INCORPORACIONES
DE PRODUCTOS A LAS
LINEAS
Productos nuevos que
completan las lneas ya
existentes. (tamaos,
sabores, etc).

6. REDUCCIONES DE
COSTO
Productos que
proporcionan las
mismas prestaciones
pero con costos mas
bajos.

LO QUE CUALQUIER MTODO DE

DESARROLLO DE PRODUCTOS DEBE
APORTAR

Puede ser exitoso mi producto?

Para determinarlo, es necesario saber si el producto:

Cubre una necesidad?

Con quin va a competir?
Es un producto novedoso? Qu aporta?
Es coherente el producto con su posicionamiento?
Cul es la poltica de precios adecuada?
Cmo va a afectar a mis ventas de otros productos?
Cul es el nivel de madurez del mercado?
Cul de las alternativas que barajo es ms viable?

DEBEMOS PREGUNTAR
1. Lo que aporta el producto: ventajas y novedades.
2. Cmo se posiciona frente a los productos de la
competencia?
3. Es coherente con mi estrategia de marca?
4. El deseo de compra que produce antes de mostrar
precio : con o sin competencia.
5. El deseo de compra que produce tras mostrar su
precio : con o sin competencia.
6. Frecuencia de compra futura del producto.
7. A que producto/marca sustituye?Nivel de fidelidad
a la marca.
8. Canibaliza a otros productos/marcas propias?
9. Caractersticas del encuestado para su
segmentacin.

PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
si

Merece la pena
considerar la
idea?

5. Anlisis del
negocio
Permitir este
producto cumplir
los objetivos de
beneficio?

2. Tamizado de
ideas

si

3. Desarrollo y test
del concepto
Se puede
encontrar un
buen concepto
de producto tal
que los
consumidores
tengan la
intencin de
probarlo?

Es la idea
compatible con
los objetivos,
estrategias y
recursos?

si

6. Desarrollo del
producto
Se ha
desarrollado un
producto tcnica
y comercialmente
bueno?

si

si

7. Test de
marketing
Ha satisfecho el
producto las
expectativas de
ventas?
si

Se debera
reelaborar el
producto?

4. Desarrollode la
estrategia de
marketing

si

Se puede llevar a
cabo una
estrategia
especfica de
marketing a un
costo asumible?
8.
Comercializacin

si

Las ventas del

producto
satisfacen las
expectativas de
la empresa?
si

Servira modificar
el producto o el
programa de
marketing?

si

ESTABLECER PLANES FUTUROS

1. Generacin de
ideas

FACTORES QUE DIFICULTAN EL

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1.

Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados
en la investigacin de mercado.

2.

La idea es buena, pero el tamao del mercado se sobreestima.

3.

No se disea bien el producto nuevo.

4.

El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le

asigna un precio excesivo.

5.

Los costes de desarrollo son ms altos de lo previsto.

6.

La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado.

OTROS
FACTORES

1.

Escasez de buenas ideas en algunas reas, pocas formas de mejorar los productos.

2.

Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia.

3.

Limitaciones sociales o polticas. ( seguridad del consumidor y medio ambiente).

4.

Costo elevado de los procesos de desarrollo de productos nuevos.

5.

Escasez de capital para investigacin y desarrollo.

6.

Tiempos de desarrollo ms cortos.

7.

Ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos.

CICLO DE VIDA
La sucesin de las etapas por las que pasa un producto en el
mercado, configura el denominado ciclo de vida del
producto.
La duracin del ciclo de vida vara en funcin de las
caractersticas de los productos.
Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar
la fase en que se encuentren los productos ya que las
acciones comerciales deben ser diferentes.

16

CICLO DE VIDA

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

17

DECLIVE

CICLO DE VIDA
Introduccin
LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL
MERCADO
Lento y continuo crecimiento de las
ventas
inexistencia de beneficio
Estimulacin de la demanda primaria
No existe competencia directa
Duracin indeterminada

18

CICLO DE VIDA
Introduccin
ESTRATEGIAS
PRESTIGIO:
Mercado reducido y difcil competencia.
Imagen de exclusividad, precio elevado,
distribucin selectiva
PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta
competencia
Intentar obtener el mayor nmero de
consumidores con precio bajo, comunicacin
masiva y distribucin intensiva

19

CICLO DE VIDA
Introduccin
ESTRATEGIAS

Alta

Promocin

Baja

Estrategia de
Alto prestigio
rpido

Estrategia de
prestigio
lento

Precio
Estrategia de
Bajo penetracin
rpida

Estrategia de
penetracin
lenta
20

CICLO DE VIDA
Crecimiento
CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL
MERCADO
Rpido crecimiento de las ventas y beneficios
Mayor aceptacin por todos los consumidores
Estimulacin de la demanda de marca
Entrada de competencia directa
Duracin determinada por la fidelidad

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CICLO DE VIDA
Madurez
CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL
MERCADO
Beneficios elevados
Estrategias orientadas a obtener ventajas competitivas
Estabilizacin de la demanda
Competencia consolidada
Duracin larga

22

CICLO DE VIDA
Madurez
ESTRATEGIAS
OBJETIVO: alargar la vida del producto
Modificacin del mercado (demanda): uso de ms variedades,
consumo ms frecuente, nuevos usos del producto
Modificacin del producto (oferta): caractersticas intrnsecas
(prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo)
Modificacin del marketing-mix: hacer el producto ms
atractivo

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CICLO DE VIDA
Declive
DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Ventas y beneficios disminuyen
Cambios en los deseos de los consumidores
Disminucin de la demanda
Duracin dependiente de la capacidad del mercados
para sustituir el producto
Sustitucin de los productos de dos formas:

cambio paulatino
cambio inmediato

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CICLO DE VIDA
Declive
ESTRATEGIAS

Incrementar la inversin.
Mantener el nivel de la inversin hasta
que se disipe la incertidumbre del
sector.
Disminuir la inversin de forma selectiva,
con abandono de grupos no rentables y
favorecer la inversin en segmentos
lucrativos.
Alimentar la inversin con objeto de
recuperar dinero en efectivo a corto
plazo.
Proceder al desmantelamiento del negocio
rpidamente y disponer de sus activos
de la forma ms ventajosa posible.
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CICLO DE VIDA
Otros ciclos
Aprendizaje largo

Relanzamientos

Con demanda residual

Sin aprendizaje

Introduccin y
desaparicin rpidas
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CICLO DE VIDA
Otros ciclos
Moda

Lanzamiento frustrado

Ciclo largo
Fracaso

Nuevo lanzamiento

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

VENTAS

BAJAS

CRECEN
RAPIDAMENTE

MXIMO DE VENTAS

EN DESCENSO

COSTO

ALTO POR CLIENTE

MEDIO POR CLIENTE

BAJO POR CLIENTE

BAJO POR CLIENTE

CLIENTES

INNOVADORES

ADOPTADORES
INICIALES

MAYORA MEDIA

REZAGADOS

BENEFICIOS

NEGATIVOS

CRECIENTES

ALTOS

EN DESCENSO

EN CRECIMIENTO

ESTABLE CON
TENDENCIA A SUBIR

EN DISMINUCIN

COMPETENCIA

POCA