MARKETING

Tcnico Universitario en
Administracin

Ingeniero Comercial: Jos Luis Saavedra Gatica

PROGRAMA

Descripcin: Asignatura de formacin tcnico-profesional cuyo propsito

fundamental es dar a conocer un enfoque general del rea de marketing
orientado a la preparacin y ejecucin de la mezcla comercial.
Objetivo General: Al trmino del curso el estudiante deber ser capaz de
reconocer los procedimientos a seguir para desempear eficientemente la
gestin comercial, dentro del marco del plan de accin a mediano y largo plazo,
apoyado en principios y mtodos modernos de marketing.
Objetivos Especficos:
1.- Reconocer la importancia del consumidor como centro focal de la actividad
comercial.
2.- Identificar los procedimientos a seguir para la gestin de marketing.
3.- Preparar un plan de marketing y acordar acciones para su ejecucin y
control.
4.- Desarrollar una investigacin de mercados.
5.- Reconocer la importancia de la imagen para la marca y para la empresa.

UNIDADES PROGRAMTICAS:
1.2.3.4.5.-

Conceptos Bsicos en Marketing.

Investigacin Comercial.
Conducta del Consumidor.
Marketing Estratgico.
Plan de Marketing.

CONTENIDOS
UNIDAD 1:
1.1. Conceptos PROGRAMTICOS
y creencias sobre el Marketing.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.

Objetivos y campos de accin del Marketing.

Orientacin al cliente y Marketing integrado.
Red de relaciones y Marketing total.
Del comercio al Marketing.
Medio ambiente del Marketing.

UNIDAD 2:
2.1. Importancia de la investigacin comercial.
2.2. Programa de investigacin comercial.
UNIDAD 3:
3.1. Motivos de compra.
3.2. Influencia del proceso de decisin de compra.
3.3. Modelos de toma de decisin de compra y roles de compra.
3.4. Comportamientos de compra y satisfaccin
insatisfaccin.

CONTENIDOS PROGRAMTICOS
UNIDAD 4:
4.1. Marketing estratgico y Marketing tctico.
4.2. Declaraciones corporativas estratgicas.
4.3. Producto mercado.
4.4. Segmentacin, imagen y posicionamiento.
UNIDAD 5:
5.1. Plan estratgico y Marketing estratgico.
5.2. El plan de Marketing en la prctica.
5.3. Estructura de un plan de Marketing.
5.4. La mezcla comercial.

METODOLOGA:
Clase presencial con presentacin de contenidos, con apoyo de lminas
de Power Point, apuntes y textos especficos.
Discusin socializada de los contenidos entregados.
Resolucin de casos.
Exposicin de alumnos.
Investigacin y bsqueda de informacin en fuentes diversas, incluyendo
entrevistas y aplicacin de cuestionarios.
Bsqueda y entrega de informacin en internet.
Utilizacin de plataformas virtuales y otras tecnologas educativas.
TIPOS DE EVALUACIN:
Evaluacin diagnstica ( Al inicio de la asignatura y al comenzar cada
unidad).
Evaluacin formativa ( Permanente durante el transcurso de las sesiones
de clases).
Evaluacin sumativa ( Contempla 2 certmenes escritos, trabajos en
clases, casos y tareas).
CERTAMEN 1 Y 2 40%
TRABAJOS EN CLASES, CASOS Y TAREAS 20%

CITAS MEMORABLES DE
Marketing es un proceso
social a travs del cual grupos e
MARKETING

individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la

creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios
que otros valoran.
PHILIP KOTLER (2000).
El negocio est en el mercado, en la empresa slo hay costes
para satisfacer las necesidades de ese mercado logrando
niveles aceptables de rentabilidad.
PETER DRUCKER (1983).
Escucha al mercado, escucha la voz del consumidor. sa es
la esencia del marketing: hay que volver, siempre, al mercado,
al consumidor. Es lo que hacemos en Toyota.
YOSHIO ISHIZAKA,
Vicepresidente ejecutivo de Toyota Motor Corporation.

CONCEPTOS Y CREENCIAS SOBRE

MARKETING

INTRODUCCIN:
La importancia del marketing radica en que tiene la capacidad para incrementar
la competitividad de las organizaciones que deben enfrentar ambientes
complejos. Por sus dimensiones estratgica y tctica, el marketing permite
incrementar la competitividad de las organizaciones por que les ayuda a obtener
clientes satisfechos y leales.
Considerando las demandas competitivas que tienen los directivos modernos
debemos poder contestar:
Qu es el Marketing? Cules son los elementos que lo componen?.
Por qu es importante el Marketing para las empresas?.
Cmo se puede desarrollar un departamento de Marketing en una
empresa?.
Cmo se puede evaluar el desempeo organizativo del Marketing?.

IMPORTANCIA DEL
MARKETING

El marketing est presente en todas las acciones sociales y econmicas de

nuestra cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las
personas, an sin saberlo, usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos.
Sin darse cuenta estn desarrollando las acciones que estn destinadas a
promover toda relacin de intercambio que se establece cuando alguien quiere
obtener un beneficio. Puede existir una organizacin si no logra vender su
producto?. Esta pregunta es vlida tanto para las organizaciones lucrativas
como no lucrativas. En este caso, el marketing guiar todas las acciones
estratgicas y operativas para que las organizaciones sean competitivas en la
satisfaccin de sus mercados.
Pero la utilidad del marketing va ms all de las empresas y as encontramos
que las comunidades autonmicas o las provincias tambin usan el marketing
para competir entre ellas.

Qu no es y qu es
marketing?
Por su importancia, el marketing
es usado por cualquier profesin y por

cualquier
empresa. Por ejemplo, un abogado y un mdico, adems de curar, deben vender
sus servicios; un banco y una aseguradora deben saber captar y retener clientes
en consecuencia podemos sealar que el marketing se puede aplicar al:
Marketing Poltico.
Marketing Jurdico.
Marketing deportivo.
Si el fin es ofrecer lo que la gente necesita, antes se debe estudiar y disear lo
que se va a vender, y despus se deber analizar si la gente est contenta con lo
que ha comprado, para que vuelva a comprar. Por tanto, el marketing implica la
satisfaccin del mercado en el corto y largo plazo, y supone que la gente compre
no solamente una vez, sino varias veces.
Tambin se ha acusado al marketing de ser el principal causante de problemas de
consumismo, de polucin medioambiental y de engaar a la gente para que
compre lo que no necesita. Pero cuando se usa alguna tcnica con malos
propsitos (por ejemplo, las promociones), no se est haciendo marketing. De la
misma manera que si un delincuente usa un bistur para atracar no est
realizando una ciruga.

Orgenes del marketing

La base del marketing se encuentra en las relaciones de intercambio. Estas tareas las ha
realizado el ser humano desde la antigedad cuando ha tenido necesidad de desarrollarse
como especie, aunque con el paso de los aos estas relaciones se incrementaron en nmero y
complejidad. Existen referencias que en el siglo XV los editores ingleses usaban principios de
marketing para comercializar sus libros, que en el siglo XVII se crearon los grandes almacenes
en Tokio y que en el siglo XVIII apareci la publicidad en los peridicos de USA. Definicin de
intercambio: Es la accin de dar y tomar una cosa en retorno de otra; se asume que se
establece la transferencia de algo tangible en retorno de algo equivalente, tambin tangible.
Pero en el intercambio no solamente existe una transferencia de tangibles, sino tambin de
intangibles. A esto se le llama transaccin. Es decir, que no slo se produce una transferencia
de productos por beneficios tangibles, sino que se dan y reciben sentimientos y expectativas
que pueden afectar a la evaluacin de lo que se est intercambiando.
As, aunque los procesos de intercambio se han desarrollado desde la antigedad, y
tradicionalmente se pensaba que una oferta generaba su propia demanda, sin embargo, el
origen del marketing como disciplina de estudio se cifra entorno a principios del siglo XX.
La necesidad moderna de usar el marketing se gener cuando una sobreproduccin de patatas
satur el mercado de los Estados Unidos. Ante tal situacin, un comit de agricultores acudi
al rea de desarrollo agrario de la Universidad de Berkeley para plantear la siguiente
pregunta:

Qu debemos hacer para vender nuestras patatas si no tenemos

compradores?

Ante tal interrogante, los tcnicos de la Universidad respondieron con otra

pregunta: How to market my product? (Cmo situar mi producto en el
mercado?). Y aconsejaron que si en la zona haba muchas patatas, deban irse a
vender a otros mercados. Se afirma que con esa solucin se inici el estudio del
marketing?.
Los antecedentes del marketing en la educacin para los negocios se podran
encontrar en la Wharton School of Finance and Commerce, una de las
primeras veinte escuelas de administracin de negocios y comercio que fueron
fundadas en Estados Unidos entre 1881 y 1910. Al inicio, el marketing no tuvo
una identidad propia, pues se le consider una nueva tendencia de la disciplina
de economa.
En 1936, J. M. Keynes public su Teora general sobre la ocupacin y el
dinero, donde mantena que toda oferta no genera su propia demanda,
como consecuencia de haber comprobado el impacto negativo de la
sobreproduccin en el crack de 29. Algunos aos despus, Drucker aadi que
slo haba que producir lo que se vendiera y que el producto deba ajustarse a
los deseos y necesidades de los consumidores. Con una perspectiva ms
general, se puede entender que actualmente las empresas deban desarrollar
diversas transacciones con sus diferentes mercados.

EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE

MARKETING

El marketing, como toda rea de estudio, ha atravesado un proceso evolutivo

previo a su identidad actual. Este proceso ha seguido las siguientes etapas:
a) El marketing como rama de economa: etapa en la cual el marketing
era asociado a la parte distributiva del proceso econmico y se le consideraba
una tcnica relacionada con la distribucin fsica y con los aspectos legales del
intercambio. En esta etapa se pueden distinguir los siguientes periodos:
* Periodo del descubrimiento (1900 a 1910)
Antes del 1900 la conducta del mercado y la prctica del comercio eran
concebidas como un fenmeno macroeconmico. Cuando apareci el trmino
Marketing, ste reemplazo a lo que antes se conoca como comercio,
distribucin o intercambio. Se incremento el desarrollo de la
publicidad debido a un deseo de impulsar la compra a travs de la promocin y
a la aplicacin de hallazgos psicolgicos sobre motivacin y procesos
cognitivos.

DINERO
LEALTAD

EMPRESA

DINERO
INFORMACI
N
CLIENTES

CONSUMIDORES
PRODUCTO
S

RENTABILID
AD

SATISFACC
IN

DINERO
BIENESTAR

RENTABILID
AD
PROVEEDORES
MATERIA
PRIMA

TRABAJADORES
TRABAJO
MOTIVACI
N

LEALTAD

TRANSACCIONES ENTRE EMPRESAS Y

MERCADOS

EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE

MARKETING
* Periodo de conceptualizacin (1910 a 1920)
Fue la poca donde creci la economa y la sociedad en Estados Unidos, aumento
la demanda de nuevos productos y se estableci La Federal Trade
Commission. Estos desarrollos influyeron en que aparecieran 3 enfoques de
anlisis: el enfoque de commodities, el funcional y el institucional. En esta
poca se adopt el concepto de creacin de utilidad econmica y se desarrollaron
el concepto de utilidad de forma, utilizacin de posesin y utilidad de consumo.
* Periodo de interaccin (1920 a 1930)
En esta poca no slo se integran todas las reas de marketing, sino que aparecen
dos reas especializadas: la venta mayorista e investigacin de mercados.
Leverett Lyon introduce algunos conceptos militares en la teora de la gerencia
de ventas y emplea los trminos marketing manager y marketing
strategy. Este autor tambin concibi al gerente de marketing actuando en una
posicin organizacional por encima del gerente de ventas, con una orientacin al
consumidor y con un sentido de responsabilidad social.
B) El marketing como estudio de la distribucin:
En esta poca lo ms importante fue el estudio de las funciones y problemas
operativos de distribucin de las empresas.

EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE

* El periodo de desarrollo (1930 a 1940)
MARKETING
El marketing recibi la influencia
de las condiciones del environnement de la

poca: depresin econmica, nfasis en los precios bajos, aparicin del Consumer
Movement y aumento de la competitividad de las empresas por el desarrollo de la
distribucin. En esta poca se empez a estudiar el aspecto tico de los crditos. El
marketing continu siendo visto como un rea funcional y como una forma de
produccin econmica. Pero se empez a conceptuar el funcionamiento del sistema
de marketing como un conjunto que funciona ms como un proceso que como una
conducta econmica.
Breyer (1931) rompi con los conceptos convencionales del marketing e integr
principios de fsica, sociologa, psicologa y otras ciencias sociales para desarrollar el
concepto de los canales flujos en dos direcciones.
* Periodo de reflexin (1940 a 1950)
No fue un periodo frtil para el desarrollo del marketing a causa de la segunda
guerra mundial. Se empez a cuestionar si el marketing tena o poda alcanzar los
atributos de una ciencia. Lo ms resaltante de esta poca es un enfoque holstico,
presentado por Duddy y Revzan (1947). Estos autores concibieron la estructura
del marketing como un conjunto orgnico constituido por partes interrelacionadas y
que est sujeto a desarrollo y cambios. Este conjunto funciona como un proceso de
distribucin que es coordinado por fuerzas sociales y econmicas. En esta poca se
hicieron pocos aportes al pensamiento del marketing.

EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE

MARKETING
c) El marketing
como disciplina gerencial: Se consolida el rol del gerente de marketing
en la empresa. Esta consolidacin es explicada por la introduccin de las 4Ps, el desarrollo
del concepto de marketing y la ampliacin del contexto macro al contexto micro.
* Periodo de reconceptualizacin (1950)
En esta poca se hizo una distincin entre la concepcin antigua del marketing y una
concepcin ms amplia. Esta nueva concepcin enfatizaba la gestin de marketing y se
basaba en que el marketing es un proceso interrelacionado. La gestin de marketing se
interpretaba como la toma de decisiones concernientes a productos, canales, precio,
promocin y distribucin.
Fue en la dcada de 1950 cuando se desarroll una filosofa de satisfaccin del
cliente, claramente articulada y operacionalizada en trminos de negocios. A mediados
de los 50 se articula el concepto de marketing y se comienza a posicionar el marketing
como la principal funcin en la firma. Se justifica su importancia diciendo que el principal
propsito de toda empresa es crear para la satisfaccin del cliente. En esta etapa se
enfatiza la funcin de planificacin y la responsabilidad social del gerente de marketing.
Hacia finales de 1960 se destac un enfoque orientado hacia el entorno y se enfatiz en el
anlisis de las restricciones del entorno que afectan a las actividades del marketing. En los
aos 1970 apareci el enfoque social del marketing. Este enfoque tuvo dos variaciones:
* Marketing social, propuesto por Kotler, Levy y Zaltman. Enfatizaba en los
problemas de marketing de instituciones no lucrativas.
* Las consecuencias societales, propuesto por Lazer y Dawson. Enfatizaba la
evaluacin de la deseabilidad y honestidad de las actividades de marketing.

EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE

A partir de esta poca se comienza
a apreciar un desarrollo conceptual propio y cada
MARKETING
vez ms desligado de la economa. Este desarrollo se tradujo en:
* Un inters por delimitar el campo de aplicacin del marketing.
* Un inters por justificar el carcter cientfico del marketing.

A partir de 1970 se encuentra la tendencia a considerar el marketing como una

funcin directiva centralizada en el nivel corporativo. Los gerentes empiezan a tomar
parte en los presupuestos y en los procesos de reportes financieros.
Esta tendencia empieza a cambiar a partir de los 80s, cuando el concepto Strategic
Business Unit (SBU) empieza a ganar aceptacin. Es as que en muchas grandes
empresas el marketing llega a ser una funcin ms descentralizada.
Durante los 80s empiezan a aparecer nuevas formas organizacionales: Alianzas
estratgicas y Networks. Estas nuevas formas reemplazan la visin de un mercado
simple basado en transacciones y en tradicionales organizaciones burocrticas.
En este nuevo entorno organizacional, la funcin de marketing comienza a sufrir una
radical transformacin, y se afirma en algunos casos ha sido absorbida por el nivel
corporativo. Se empieza a concebir que el marketing, como disciplina directiva, opere
en tres niveles: corporativo, de negocio o SBU y funcional u operativo. En este
periodo se afirma que las relaciones con el mercado debern ser vistas como el
recurso estratgico de la empresa y se demanda la necesidad de un nuevo
paradigma de la funcin de marketing en la firma.

DEFINICIONES DEL MARKETING

La traduccin al castellano del trmino anglosajn Marketing no ha estado exenta de
controversia y esto ha evitado una formalizacin exacta de su significado. En Iberoamrica se
han traducido libros que usan trminos como mercadologa, mercadeo y
mercadotecnia, inclusive se utiliza el trmino comercializacin.
En la segunda dcada del siglo XX se defina el marketing como todas las actividades
relacionadas con la distribucin y la transmisin de propiedad de los bienes desde los
productores a los consumidores. Con el transcurso del tiempo se han ido elaborando diversas
definiciones de marketing.
Desde una perspectiva terica, el marketing es la ciencia social que estudia todos los
intercambios que envuelven una forma de transacciones de valores entre las partes. Esto
supone que se busca conocer, explicar y predecir cmo se forman, estimulan, evalan y
mantienen los intercambios que implican una transaccin de valor. Para ello se deben realizar
un anlisis de tres aspectos.
* Comportamiento de los compradores: quines son, qu compran, por qu, cmo,
dnde, cunto, cundo.
* El comportamiento de los vendedores: qu producen, cmo fijan el precio, cmo es
la distribucin del producto, cules son las actividades de promocin que acompaan al
producto
* Las instituciones y factores que pueden facilitar o impedir el intercambio de
valores: el entorno, el mercado, los competidores

DEFINICIONES DEL MARKETING

Las consecuencias sociales que se derivan de las relaciones establecidas por los tres
agentes anteriores: consumismo, impacto medioambiental
desde una perspectiva prctica o aplicada a las empresas, el marketing es el proceso
social que desarrollan las organizaciones e individuos cuando se relacionan para
satisfacer sus necesidades. Este proceso se basa en la creacin e intercambio voluntario
y competitivo de satisfactores. Tiene como objetivo establecer una transaccin o la
generacin mutua de utilidad. Todo este proceso se mantiene cuando ambas partes
sienten que estn ganando y se interrumpe cuando una percibe que est recibiendo
menos de lo que entrega.
El proceso que desarrollan las organizaciones se caracteriza por una secuencia de etapas
que empiezan por la captacin de las necesidades de la demanda, despus se analizan
las oportunidades y los recursos necesarios para convertirlas en negocios, as como las
estrategias disponibles para vender los productos o servicios. Esta secuencia culmina
con la gestin y control de las tcticas operativas derivadas de la estrategia elegida.
El intercambio es el acto de obtener un bien que tiene otra persona a travs de la
entrega de otro bien que la otra persona tambin desea. Para que se produzca deben
existir cuatro condiciones:
*
*
*
*

Cada
Cada
Cada
Cada

parte
parte
parte
parte

debe
debe
debe
debe

tener algo que supone valor para la otra.

ser capaz de comunicar y entregar.
ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

DEFINICIONES DEL MARKETING

El intercambio debe ser voluntario y competitivo porque ambas partes deben
sentir que tienen libertad de eleccin para intercambiar. Lo contrario sera una
coaccin que impedira la satisfaccin de una de las partes.
Se dice que se intercambian satisfactores porque los productos y servicios se
compran por la satisfaccin que producen o pueden producir en el futuro (un
seguro de vida). Este trmino indica que es el mercado quien define el
beneficio que puede encontrar en el satisfactor.
La transaccin se establece cuando ambas partes encuentran utilidad en el
intercambio. La utilidad de la empresa se traduce en el dinero, la imagen y la
lealtad que recibe del mercado. La utilidad del mercado son los beneficios que
obtiene con la compra y el uso de los satisfactores (calmar el hambre, resaltar
la imagen personal, conseguir la aceptacin de los amigos, etc.).
Si tenemos en cuenta que el marketing implica una forma de enfocar la
actividad de intercambio y una manera ideal de usar el conjunto de tcnicas
para asegurar que los participantes repitan el intercambio, puede ser
considerado como una filosofa de negocios que configura un conjunto de
creencias, valores, opiniones y actitudes respecto al mercado.

DEFINICIONES DEL MARKETING

Esta filosofa de negocios es proactiva, creativa, activa y metdica:
a) Es proactiva porque el marketing busca prever las necesidades de los
consumidores para desarrollar su oferta y las estructuras y acciones necesarias para
anticiparse a la competencia.
b) Es creativa porque la empresa debe construir una realidad (el producto) a partir
de su interpretacin de los resultados de los estudios de mercado.
c) Es activa porque para vender un satisfactor no es suficiente fabricarlo sino que
debe hacerse conocer. Tambin se debe convencer al mercado para que lo pruebe, lo
adopte y lo prefiera a otros productos competidores.
d) Es metdica porque la satisfaccin de los mercados es el resultado de un
proceso, el cual est formado por etapas ordenadas que estn estructuradas por un
objetivo comn. La omisin o la falta de rigor en una etapa tienen impacto en todo el
proceso e impide la satisfaccin de los mercados.
El proceso de marketing pasa de una fase de reflexin a una proposicin de un
satisfactor en respuesta a las necesidades no satisfechas. Explicndose as el paso del
marketing estratgico (la eleccin de una estrategia) al marketing operacional (su
puesta en marcha), para acabar con acciones de comunicacin para promover la
venta del producto.

OBJETIVOS Y CAMPOS DE ACCIN DEL

El marketing tiene dos reas de actuacin: una dimensin estratgica y una operativa. En la
dimensin estratgica, el marketingMARKETING
ayuda a detectar las necesidades para agruparlas y
establecer los diferentes segmentos que forman el mercado. Tambin orienta la calificacin del
segmento en cuanto a la calidad que presente. Esta calificacin est en base al nivel de
atractividad y de competitividad que se espere encontrar. Igualmente sirve para diagnosticar la
calidad de la empresa en funcin a los recursos que necesita para satisfacer adecuadamente a
los segmentos. Y as, finalmente permite que la empresa disee las estrategias que le permitirn
alcanzar sus objetivos.

La dimensin operativa del marketing es la que permite tener respuestas para la siguiente
pregunta: Cules son las acciones que debe realizar la empresa para satisfacer su
mercado?. La dimensin operativa dice cmo se har realidad la estrategia. Es decir, se
determinan los objetivos de venta para el segmento elegido y se especifica quin, cmo, dnde,
cundo y con cunto se desarrollarn las tcticas y acciones de marketing. Estas acciones de tipo
tctico son conocidas como el marketing mix, que son las variables que controla y usa la empresa
para seguir sus objetivos respecto al segmento objetivo. Estas variables son las 4Ps:
produccin, precio, distribucin y publicidad.
Mientras que el marketing estratgico es una dimensin basada en el anlisis, el marketing
operativo es una dimensin basada en la gestin de la conquista del mercado. En esta dimensin
los objetivos son a corto plazo y se encuentran en la realizacin de un objetivo de cifra de ventas,
el cual se apoya en los medios tcticos de la poltica de producto, de distribucin, de precio y de
comunicacin.
La accin de marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en
presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.

Su funcin es crear el volumen de negocios, es decir, vender y

utilizar para este efecto los medios de venta ms eficaces,
minimizando los costes de venta.
El marketing operativo es el brazo comercial de la empresa, sin el
que un buen plan estratgico no puede llegar a tener unos buenos
resultados. Del mismo modo, el marketing operativo debe apoyarse
en una reflexin estratgica basada en las necesidades del mercado
y en su evolucin.
Product
o
Precio

Plaza
Promoci
n

PLAN DE
MARKETING

UTILIDAD DEL MARKETING

Puesto que existen muchas crticas al marketing, se muestra por qu es importante su

uso, tanto para las economas de los pases como para las empresas.
La funcin del marketing en la economa: productividad y satisfaccin.
La funcin de marketing en la economa es asegurar un encuentro eficiente entre la oferta
y la demanda, pues la investigacin de mercado permite que la empresa sea rentable en
el uso de sus recursos para producir lo que el mercado quiere y puede pagar. A su vez, las
acciones de comunicacin de la firma informan a los consumidores de quin ofrece,
dnde y a qu precios, y en este caso los compradores hacen un uso rentable de su
dinero, tiempo y esfuerzo fsico.
De esta manera, tanto la empresa como los mercados sern econmicamente
ptimos en el uso de sus recursos escasos.
Para obtener este proceso se necesita organizar tres tipos de actividades: la
investigacin del mercado, la comunicacin comercial y el intercambio fsico o
distribucin. El objetivo de la primera es permitir tanto que la empresa ajuste o disee
de manera personalizada su oferta al mercado como que las necesidades de los
consumidores sean tomadas en cuenta por las empresas. El objetivo de la segunda es
asegurar que el mercado reciba la informacin necesaria para adoptar decisiones y
acciones cmodas y adecuadas a sus necesidades. El objetivo de la organizacin del
intercambio es poner en contacto fsico a la oferta con la demanda, lo cual ayuda a la
concretizacin de la satisfaccin de necesidades mutuas.

UTILIDAD DEL MARKETING

Estos procesos van a generar diversos tipos de utilidades. La utilidad es una forma de
medir la satisfaccin que se obtiene cuando se da y se recibe algo de valor en un
intercambio. Es totalmente subjetiva y relativa a las necesidades y expectativas de las
personas que participan en el intercambio.
Las utilidades que puede crear el marketing son:
* Utilidad de forma o de estado: es la derivada de la transformacin material que
se desarrolla en la distribucin. Cuando una persona pide un caf con leche, no tiene la
necesidad de comprar toda la leche producida en el establo ni todo el caf cosechado
de la plantacin. El comprador solamente compra la cantidad que puede consumir, pues
los intermediarios se han encargado de esta labor de partir y transformar la produccin
total en porciones adecuadas a las necesidades del mercado.
En la utilidad de forma tambin entra la transformacin que se conoce como el surtido,
por la cual el distribuidor, adems de partir la produccin en cantidades ms pequeas,
constituye conjuntos de bienes complementarios para satisfacer mejor las necesidades
de sus mercados. Por ejemplo, en la cafetera adems del caf con leche, se puede
encontrar azcar, donuts, bolleras, etc. Esto explica por qu los puntos de venta que
tienen ms surtido son preferidos por los compradores, pues ahorra el tiempo de
bsqueda y facilita el proceso de decisin de compra.

UTILIDAD DEL MARKETING

* Utilidad de lugar: es la que se crea con la transformacin espacial, mediante
la cual los productos se hacen ms accesibles a los posibles clientes, permitiendo la
disponibilidad en el lugar deseado. De ello se encargan las actividades de transporte
y distribucin. Siguiendo con el ejemplo del caf con leche, esta utilidad aparece al
poder ir a una cafetera sin el esfuerzo de ir al establo o a la plantacin de caf, o a
la fbrica de la bollera. En este caso, los centros de produccin son los que vienen al
encuentro de los clientes y consumidores.
* Utilidad de tiempo: es la que se genera por la transformacin temporal, y
permite que el producto est al alcance del consumidor cuando este lo quiere. La
leche y el caf fueron producidos hace das y an meses, pero el consumidor los
puede obtener cuando lo desea. Y an, si existen mquinas de venta automtica,
puntos de venta traten de adecuar sus horarios de atencin a los hbitos de compra
de los clientes y que aparezcan las tiendas que permanecen abiertas las 24 horas
del da.
* Utilidad de posesin: se produce cuando un consumidor compra un producto
y adquiere el ttulo de propiedad de ese producto. Una vez que el comprador ha
adquirido el caf con leche, puede tomarlo l u ofrecerlo a otra persona. Lo mismo
sucede cuando una persona compra un coche: puede usarlo, regalarlo o alquilarlo.

UTILIDAD DEL MARKETING

* Utilidad de uso: esta relacionado al mayor beneficio que puede obtener el
consumidor sobre las prestaciones o usos posibles del producto. Dentro de esto
tambin est la informacin sobre el uso adecuado del producto para satisfacer
mejor sus necesidades o evitar las consecuencias no deseadas que pueda generar
su consumo. As, una persona tendr mayor beneficio si est informada del tipo
de voltaje que necesita su computador, de su uso correcto y del cuidado
necesario para un mantenimiento ptimo, as como de todos los usos que ste le
puede brindar. Sin olvidarnos del caf con leche, la persona puede elegir entre un
caf con aroma, o con sabor, o con ms o menos cafena.
* Utilidad de informacin: es el beneficio que puede obtener el consumidor
cuando conoce la existencia del producto, el lugar donde lo puede encontrar, a
qu precio y a qu hora lo puede comprar. Este tipo de utilidad lo podemos
valorar cuando tenemos deseos de comer y estamos en un sitio extrao.
Estos seis tipos de utilidad estn relacionados directamente con las actividades
de marketing y sus herramientas. Las utilidades de forma, lugar, tiempo y
posesin estn relacionadas con la distribucin. La utilidad de uso e
informacin estn relacionadas con la publicidad y la promocin.

UTILIDAD DEL MARKETING

La funcin del marketing en la empresa: direccin y coordinacin.
El marketing sirve para que las empresas fijen sus objetivos corporativos y competitivos.
A travs del marketing estratgico, las empresas pueden planificar sus acciones en el
largo plazo y definir:
*
*
*
*
*
*

Cul es el mercado en el que opera la empresa.

Cul es la calidad del mercado (atractividad y competitividad).
Cul es la calidad de la empresa (fuerzas y debilidades).
Quines son sus competidores actuales y potenciales.
Cules son sus oportunidades y amenazas.
Cules son las estrategias disponibles.

El marketing tambin ayuda a que la empresa concretice las acciones destinadas a

satisfacer el mercado. A travs del marketing operativo, las empresas planifican,
administran y controlan el cumplimiento de la mezcla de mercadeo o de las 4Ps.
Otro de los beneficios que aporta el marketing a las empresas es que orienta el trabajo
de las diferentes reas funcionales. Una empresa est formada por diferentes funciones
especializadas: la produccin, las finanzas, la contabilidad, la informtica y los
recursos humanos. Para que estas funciones puedan responder exitosamente a las
demandas del mercado se necesita coordinar y orientar su trabajo en una meta comn.

En este caso, el marketing provee la direccin al trabajo de las reas funcionales, ya que todas ellas
estn orientadas a la satisfaccin de clientes y consumidores. El trabajo de la funcin de produccin
tiene como meta proveer un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores. La funcin
de finanzas es la encargada de proveer fondos para que se pueda sostener el proceso de produccin
y comercializacin, as como que se pueda poner en el mercado un producto a un precio competitivo.
La funcin de contabilidad permite el control de los costes para que la empresa conozca cules son
sus mercados rentables. Y la funcin de informtica ayuda a una toma de decisiones de mercado ms
rpida y eficiente.
Por otra parte, la adecuada planificacin y ejecucin del marketing es crtica para el buen
funcionamiento de las otras reas. Cabe recordar que la previsin de ventas determina el programa
de produccin o la cantidad de bienes a ser fabricados, y que de la cantidad de ventas prevista
dependern las necesidades de capital para financiar la produccin y comercializacin.
En mercados altamente competitivos se hace ms evidente la importancia del marketing para las
empresas. Los productos deben tener un precio similar o ms bajo que los competidores, estar
disponibles en circuitos de distribucin adaptados a los hbitos de compra del mercado objetivo y
estar apoyados por acciones publicitarias para que sean conocidos y preferidos ante la competencia.
Esto no significa que la funcin de marketing sea ms importante que las otras funciones. En una
empresa todas las reas son igualmente importantes, porque cualquier fallo de una repercute
rpidamente en las dems. Lo que se trata de mostrar en este caso es cul es la aportacin de la
funcin de marketing al buen funcionamiento de las otras funciones y al conjunto de la organizacin.

La Organizacin del Marketing en la Empresa

En puntos anteriores se ha mostrado la evolucin que experiment el concepto de
marketing desde que se comenz a usar este trmino hasta llegar a la moderna concepcin
del uso del marketing. Las fases o etapas que atraviesan las empresas en su uso del
marketing. Es un proceso evolutivo en el cual la etapa menos desarrollada es la orientacin
al producto y la etapa ms desarrollada es el marketing responsable.
* El marketing pasivo u orientado al producto:
En esta etapa la demanda de un producto excede a la oferta. Los consumidores estn ms
interesados en obtener productos que satisfacen necesidades bsicas y por eso la
organizacin solamente se preocupa de incrementar la produccin. La organizacin est
dominada por la funcin de produccin y se concentra en fabricar productos y mejorarlos
continuamente, sin evaluar si con estas modificaciones se responde a los cambios del
mercado. En esta etapa no existe uso del marketing, o su uso es limitado, pues se asume
que los consumidores preferirn los productos por sus atributos fsicos y por su
funcionamiento.
En el marketing pasivo, la direccin de la empresa se concentra en mejorar la eficiencia
productiva y en lograr una aceptable cobertura de la distribucin, y por eso los contactos
con el mercado se limitan principalmente a los distribuidores. La alta direccin supone que
sabe lo que necesita el mercado y considera que el producto se vender si se encuentra
presente en los canales de distribucin.

La organizacin de la funcin de marketing no existe, es incipiente o est reducida a un

departamento comercial. El manejo de las variables de mercado (4Ps) est dispersado
en otras funciones organizativas y los encargados de marketing solamente son
responsables de la administracin de ventas. Las tcticas de marketing no toman en
cuenta la satisfaccin de los consumidores sino las necesidades de la firma.
* El marketing de organizacin u orientado a la venta:
En esta etapa la demanda de los productos excede a la oferta. La organizacin es
dominada por la funcin ventas y se crea la direccin de ventas para distribuir los
productos. Los directivos de la empresa consideran que el buen vendedor puede vender
cualquier producto y que los consumidores pueden ser inducidos a comprar ms si se
les somete a los adecuados estmulos de venta.
Es una orientacin en donde la organizacin solamente se preocupa por conseguir la
venta y no toma en cuenta la satisfaccin del consumidor despus de la compra del
producto. Esta orientacin puede generar conflictos con los mercados.
* El marketing activo u orientado al marketing:
En esta etapa la oferta excede la demanda y se incrementa la competencia por los
mercados. Por un lado, la tendencia de la demanda empieza a crecer con el ritmo de la
economa y los consumidores dan importancia a la demanda de reemplazo.

Por otro lado, los competidores tienden a centrarse en pequeo nmero de firmas y se
inicia la competencia por precios.
En esta etapa, la alta direccin considera que los objetivos de la organizacin
dependen del mercado, y por eso se preocupan por conocer las necesidades de los
clientes y consumidores para satisfacerlos mejor que sus competidores. La funcin de
marketing es organizada como una direccin, que se responsabiliza de las decisiones
del marketing estratgico y operativo. La funcin de marketing finalmente es
responsable de las decisiones de producto, en cuanto variable de las 4Ps, incluyendo
su viabilidad econmica.
En el marketing activo las tcticas se guan por la vigilancia de la competencia y del
entorno. Se desarrollan productos especficos para satisfacer necesidades bien
segmentadas y se mantiene una innovacin regular de la cartera de productos
mercados. La empresa basa su actividad en planes de marketing claramente definidos.
En esta orientacin la gestin se basa en:
* La comprensin de los mercados y del entorno de la organizacin.
* La orientacin al consumidor. Conocer las necesidades desde la
perspectiva del mercado, no desde la perspectiva de la empresa.
* La responsabilidad sobre las estrategias y tcticas de marketing.
* Satisfacer las necesidades y deseos del mercado, pero respetando los
objetivos de la organizacin.

La orientacin al mercado:
En esta etapa los cambios en el entorno competitivo exigen una reformulacin de la funcin
de marketing. Los cambios en la economa (polticas de privatizacin, desregulacin,
integracin econmica y globalizacin) requieren que se conceda ms importancia a los
factores competitivos y que se consideren vitales todos los mercados de la firma. Esta
orientacin surge al expandir el concepto de mercado final o consumidores a todos los grupos
de los cuales la empresa obtiene recursos: los clientes, los distribuidores, los competidores,
los prescriptores, el entorno y los trabajadores.
En la orientacin al mercado se considera que los mercados buscan y adquieren satisfactores.
Es decir, los productos y servicios se compran por el valor que resulta de integrar el beneficio
del producto, el servicio de entrega y las acciones realizadas por la empresa para mantener la
satisfaccin del cliente en el largo plazo. Por este motivo el marketing debe estar integrado
en todos los procesos organizativos (produccin, finanzas, logstica) y en todas las
relaciones que establece la organizacin para satisfacer sus diferentes mercados.
La direccin reconoce que los mercados mantienen relaciones por la satisfaccin que
encuentran en sus intercambios con la empresa. Por este motivo la empresa debe establecer
relaciones duraderas y mutuamente rentables con sus mercados. En esta etapa la
organizacin usa los avances tecnolgicos para desarrollar acciones de marketing
individualizado que tienen como objetivo captar y retener a los mercados rentables. Asimismo
se busca una constante interaccin con los mercados para vincularlos como socios de la
empresa, pues su opinin es importante para el diseo y la evaluacin de las polticas de
marketing.

En esta orientacin la gestin se basa en considerar que:

* Todos los niveles de la organizacin deben estar orientados a los diferentes mercados;
* La funcin de marketing no slo debe ser responsable de las actividades tradicionales
de marketing (investigacin de mercados, producto, precio, distribucin y
comunicacin), sino que tambin debe coordinar las relaciones del departamento de
marketing con los otros departamentos de la organizacin.
La orientacin al marketing responsable:
Esta orientacin surge en respuesta a las presiones sociales y gubernamentales por un
comportamiento ms responsable de las empresas con el entorno y con la sociedad en
general. Se pide a las empresas que, adems de pensar en el objetivo econmico, tengan
en cuenta la polucin del entorno, la degradacin ecolgica, la calidad de vida, la
publicidad engaosa, el consumismo, la tica de los negocios y el impacto en la
globalizacin.
En esta etapa las organizaciones se preocupan de que la satisfaccin de las necesidades en
el corto plazo no comprometa el bienestar individual y colectivo de la sociedad. Los
directivos consideran que las organizaciones (lucrativas y no lucrativas) deben
satisfacer las necesidades de los mercados actuales sin poner en peligro que las
generaciones futuras puedan satisfacer las suyas. Por eso la tarea de la organizacin es
determinar las necesidades del mercado objetivo, satisfacerlas mejor que los
competidores, pero preservando y aumentando su bienestar y el de la sociedad.

Las nuevas prioridades de la empresa complementan pero no sustituyen a las implcitas

en una orientacin al mercado. En esta orientacin el marketing desarrolla las 4R:
* Re-dirigir las necesidades del consumidor, dndole informacin sobre el
impacto personal y social causado por la satisfaccin de sus necesidades (ejemplo, los
problemas causados por el tabaco en los consumidores y en los fumadores pasivos, el
incremento de accidentes por el consumo de alcohol).
* Re-consumo a travs de polticas de diseo y reciclaje de los productos para
respetar el medio ambiente y la calidad de vida de la sociedad. Los productos no
solamente deben respetar el medio ambiente, sino tambin ser coherentes con los
valores de la sociedad.
* Re-orientacin del marketing mix, pues de la obtencin de beneficios mutuos
se pasa a la obtencin de beneficios sociales. En esta parte la fijacin de precios, la
comunicacin y la distribucin tienen en cuenta los objetivos de una empresa
responsable.
* Re-organizacin de la empresa, no solamente en su diseo estructural para
responder rpidamente a las necesidades sociales, sino que tambin se requiere un
cambio en la mentalidad de los trabajadores para involucrarlos en la conducta
responsable de la empresa.

Marketing relacional
El marketing relacional consiste bsicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los mximos ingresos por cliente.
Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos que permita conocer sus necesidades y mantener la evolucin del producto a lo largo del tiempo.
El marketing orientado a la participacin por cliente requiere el empleo de informacin amplia e individualizada, informacin que se origina en el curso del tiempo gracias a los dilogos con clientes
especficos.
Desde la dcada de los 90 del pasado siglo, los conceptos de marketing tradicional fueron sustituidos por el marketing relacional, definido como la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer
y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes, pasando del enfoque de producto al enfoque de cliente.
El enfoque del marketing que se centra en una definicin clara del mercado, la orientacin al cliente, la integracin y coordinacin de funciones y la rentabilidad, en la era de INTERNET se orienta a
utilizar al mximo las potencialidades de esta tecnologa para llevar a cabo un marketing relacional eficaz y ms eficiente, empleando para ello herramientas de gestin de relaciones con los clientes,
llamadas CRM (Customer Relationship Management).

El marketing de relaciones no es apropiado para todo tipo de clientes y situaciones. El

marketing de transacciones es ms apropiado para clientes que tienen un corto
horizonte temporal y que dejan, adems, poco margen en la operacin. Sin embargo,
el marketing de relaciones es ms apropiado cuando el intercambio es con clientes de
compras repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte de largo plazo. Cuanto mayor sea
el margen aportado por los clientes, ms conveniente ser practicar niveles ms
elevados en la relacin, llegando, si se estima conveniente, a la relacin a nivel de
socio.

Resumen:
El marketing surge como una forma de concebir y realizar la relacin de intercambio, por lo que
debe considerarse tanto una filosofa como una tcnica.
En este sentido constituye una filosofa, pues aporta una forma de concebir la relacin de
intercambio entre la empresa y los consumidores mediante el conocimiento de las necesidades
de estos, con el fin de adaptarse a ellas y ofertar productos que puedan satisfacerlas de forma
beneficiosa para ambas partes.
Como tcnica, encierra un modo especfico de hacer las cosas y de desarrollar la relacin de
intercambio, identificando, creando, desarrollando y sirviendo a la demanda.
La empresa en la actualidad depende del departamento de marketing para ejercer su funcin,
quedando as formada por tres ncleos operativos: produccin, administracin y marketing.
La direccin de marketing es la actividad que desarrolla la empresa cuando aplica los principios
del marketing, y su funcin se lleva a cabo con la ejecucin de las siguientes tareas:
* Estudio del entorno, el mercado, la competencia.
* Diseo de estrategias mediante el uso de las cuatro Ps (herramienta del
marketing, que configuran lo que se ha llamado marketing-mix): Producto, Precio,
Promocin y Distribucin.
* Puesta en prctica de las estrategias.
* Seguimiento y control de los resultados.

A lo largo de la historia, y desde que el trmino se empezase a usar a

principios de siglo, el marketing ha pasado por diferentes etapas. En la
actualidad nos acercamos a un marketing dinmico cuya meta es crear
valor mediante la captacin y fidelizacin del cliente. Adems, el
marketing se ha enriquecido en los ltimos tiempos por un enfoque
que ha matizado su concepcin inicial.
Con todo, el marketing constituye una disciplina moderna, que se
desarrolla de forma continua y constante, y que va ms all de un
ajuste entre oferta y demanda, dejndose sentir en acciones cotidianas
del da a da y en todos nosotros y nuestro comportamiento.

CONSUMIDORES DE
MARCAS O PERSONAS????