Combate Areo por Europa: Ryanair (B)

Ryanair: Rutas de 1986

Waterford
Luton

Gatwick

Prof. A. Vilaseca
2

Tarifas
bajas I98

Servicio
al cliente
superior

Pocas
restricciones

Turbohlice
44 asientos
Org. plana
2005 Ramon Casadesus-Masanell

Volumen

Tarifas
bajas I98

Servicio
al cliente
superior

Economas
de escala

Reputacin de
tarifas justas

Pocas
restricciones
Bajo costo
Turbohlice
44 asientos
Org. plana
2005 Ramon Casadesus-Masanell

Volumen

Tarifas
bajas I98

Servicio
al cliente
superior

Economas
de escala

Reputacin de
tarifas justas

Alto costo
Pocas
restricciones
Bajo costo
Turbohlice
44 asientos
Org. plana
2005 Ramon Casadesus-Masanell

Volumen

Tarifas
bajas I98

Servicio
al cliente
superior

Economas
de escala

Reputacin de
tarifas justas

Alto costo
Pocas
restricciones
Bajo costo
Turbohlice
44 asientos
Org. plana
2005 Ramon Casadesus-Masanell

Ryanair (C)

Ryanair

10000

Index (1993 = 100)

BAT

1000

Margen Neto
Ingresos
Pasajeros

100

Costo

10

1
1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

Prof. A. Vilaseca
8

Ryanair (C) en 1999:

Ventaja en costo insuperable

Prof. A. Vilaseca
9

Publicidad
asientos

Vuelo de corto
alcance

No comidas
Nada gratis
No asigna asientos
Mismo trato
pasajeros

Enfasis en
ventas en
vuelo

Productividad
gestion

No
puente
areo

Aeropuerto

Tarifas mnimas

secundario

Bajas
restricciones

Comisin
agencias
bajas

Folta 7373s
estandarizada
Admin
espartana

Sin
sindicato
Incentivos
poderosos

Opciones de
acciones

No comidas

Vuelo de corto
alcance

Publicidad
asientos

Nada gratis

Pasajeros jovenes/
ocio

No asigna asientos
Mismo trato
pasajeros

Enfasis en
ventas en
vuelo

Productividad
gestion

Tarifas mnimas

Alto
volumen

Desarrollo
de otros
negocios

Factor de
carga

Reputacin de
tarifas justas

Bajo CV

secundario

Bajas
restricciones

Comisin
agencias
bajas

Aeropuerto

Poder negociador
con proveedores

Bajo CF
Bajo costo
mantenimto

Folta 7373s
estandarizada

Publicidad
boca-a-boca

Admin
espartana

Sin
sindicato
Incentivos
poderosos

Equipo
combativo

Opciones de
acciones

No
puente
areo

No comidas

Vuelo de corto
alcance

Publicidad
asientos

Nada gratis

Pasajeros jovenes/
ocio

No asigna asientos
Mismo trato
pasajeros

Enfasis en
ventas en
vuelo

Productividad
gestion

Tarifas mnimas

Alto
volumen

Desarrollo
de otros
negocios

Factor de
carga

Reputacin de
tarifas justas

Bajo CV

secundario

Bajas
restricciones

Comisin
agencias
bajas

Aeropuerto

Poder negociador
con proveedores

Bajo CF
Bajo costo
mantenimto

Folta 7373s
estandarizada

Publicidad
boca-a-boca

Admin
espartana

Sin
sindicato
Incentivos
poderosos

Equipo
combativo

Opciones de
acciones

No
puente
areo

Tarifas
bajas I98

Servicio
al cliente
superior

Pocas
restricciones

Turbohlice
44 asientos
Org. plana
2005 Ramon Casadesus-Masanell

Volumen

Tarifas
bajas I98

Servicio
al cliente
superior

Economas
de escala

Reputacin de
tarifas justas

Pocas
restricciones
Bajo costo
Turbohlice
44 asientos
Org. plana
2005 Ramon Casadesus-Masanell

Volumen

Tarifas
bajas I98

Servicio
al cliente
superior

Economas
de escala

Reputacin de
tarifas justas

Alto costo
Pocas
restricciones
Bajo costo
Turbohlice
44 asientos
Org. plana
2005 Ramon Casadesus-Masanell

Volumen

Tarifas
bajas I98

Servicio
al cliente
superior

Economas
de escala

Reputacin de
tarifas justas

Alto costo
Pocas
restricciones
Bajo costo
Turbohlice
44 asientos
Org. plana
2005 Ramon Casadesus-Masanell

Ryanair (C) en 1999:

Diferencias
Publicida
d
asientos

No
comidas
Nada gratis

Vuelo de corto
alcance
Pasajeros jovenes/
ocio

No asigna asientos
Mismo trato
pasajeros

Productividad

gestion
Tarifas
mnimas

Reputacin de
tarifas justas

Comisin
agencias
bajas
Sin
sindicat
o
Volumen

Tarifas bajas
I98

Servicio
al cliente
superior

Economas
de escala

Reputacin de
tarifas justas

Alto costo
Pocas
restricciones
Bajo costo
Turbohlice
44 asientos
Org. plana

17

Alto
volumen

Desarrollo
de otros
negocios

Bajo CV

Aeropuert
o
secundari
Bajo CF
o
Factor de
Bajo costo
carga
mantenimto

Poder
negociador con
proveedores
Publicidad bocaa-boca

Folta 7373s
estandarizad
a
Admin
espartana

Incentivos
poderosos

Equipo
combativ
o

Opciones
de
acciones

No
puente
areo

Ryanair (C) en 1999:

Diferencias

Publicida
d
asientos

Ms crculos virtuosos
Ms stocks
Modelo multidimensional
Alineacin
Redundancia

Productividad

gestion
Tarifas
mnimas

Reputacin de
tarifas justas

Sin
sindicat
o
Volumen

Servicio
al cliente
superior

Economas
de escala

Reputacin de
tarifas justas

Alto costo
Pocas
restricciones
Bajo costo
Turbohlice
44 asientos
Org. plana

No asigna asientos
Mismo trato
pasajeros

Comisin
agencias
bajas

Tarifas bajas
I98

No
comidas
Nada gratis

Vuelo de corto
alcance
Pasajeros jovenes/
ocio

18

Alto
volumen

Desarrollo
de otros
negocios

Bajo CV

Aeropuert
o
secundari
Bajo CF
o
Factor de
Bajo costo
carga
mantenimto

Poder
negociador con
proveedores
Publicidad bocaa-boca

Folta 7373s
estandarizad
a
Admin
espartana

Incentivos
poderosos

Equipo
combativ
o

Opciones
de
acciones

No
puente
areo

Ejercicio de Anlisis Competitivo :

Propuesta de Valor de Ryanair
Precios Bajos
Servicio amigable
Frecuencias
Arribos a-tiempo
Rapidez Tpte
Aeropuertos
convenientes
Red extensa
Servicio
en vuelo

Nota: Criterio
mnimo como
seguridad no
contemplado
Peor

2004 Jan W. Rivkin

4
19

Mejor

Ejercicio de Anlisis Competitivo :

Propuesta de Valor de Ryanair
Precios Bajos
Ryanair

Servicio amigable
Frecuencias
Arribos a-tiempo
Rapidez Tpte

Un diagrama de

Propuesta de Valor
indica el desempeo de
la empresa respecto de
la competencia en
aquellos atributos que
los consumidores
consideran al decidir

Aeropuertos
convenientes
Red extensa
Servicio
en vuelo

Nota: Criterio
mnimo como
seguridad no
contemplado
Peor

2004 Jan W. Rivkin

4
20

Mejor

Ejercicio de Anlisis Competitivo :

Propuesta de Valor de Ryanair
Precios Bajos
Servicio amigable

Aerolnea
tradicional

Ryanair

Frecuencias
Arribos a-tiempo
Rapidez Tpte

Un diagrama de

Propuesta de Valor
indica el desempeo de
la empresa respecto de
la competencia en
aquellos atributos que
los consumidores
consideran al decidir

Aeropuertos
convenientes
Red extensa
Servicio
en vuelo

Nota: Criterio
mnimo como
seguridad no
contemplado
Peor

2004 Jan W. Rivkin

4
21

Mejor

Ejercicio de Anlisis Competitivo :

Propuesta de Valor de Ryanair
Precios Bajos
Servicio amigable

Aerolnea
tradicional

Ryanair

Frecuencias
Arribos a-tiempo
Rapidez Tpte

Bus

Aeropuertos
convenientes
Red extensa

Un diagrama de

Propuesta de Valor
indica el desempeo de
la empresa respecto de
la competencia en
aquellos atributos que
los consumidores
consideran al decidir
Empresas exitosas
raramente son (o
intentan ser) superiores
en todos los atributos

Servicio
en vuelo

Nota: Criterio
mnimo como
seguridad no
contemplado
Peor

2004 Jan W. Rivkin

4
22

Mejor

Ryanair (C) en 1999:

Competencia de easyJet

Fundada en 1995, por el hijo de un magnate naviero de 28 aos:

Imita a Southwest Airlines
Excesiva subcontratacin
Gran inversin en marketing e imagen de marca
100% venta directa; no agencias de viajes

Rutas seleccionadas:
No competiremos con los otros que ofrecen pasajes bajos
Foco en rutas con sobre precios servidas por dos transportistas: Cuando
hay dos, se sabe que el cartel funciona

Prof. A. Vilaseca
23

Ryanair (C) in 1999:

Competencia de Go

Subsidiaria de British Airways lanzada en 1998, bajo costo, sin extras

Tarifas bajas, venta directa, sin clase business, sin boletos, sin comida o
bebidas, ventas a bordo
Pero asignacin de asientos, catering superior, sindicato, publicidad TV
importante
Compite en rutas directamente con otras lneas bajo costo

Reaccin competencia:
easyJet: La nica razn es para eliminar a los competidores como
easyJet y luego subir las tarfias nuevamente!
OLeary: Yo se tanto de viajar en un Concorde, como el [CEO de BA]
sabe acerca de operar una aerolnea de bajo costoy nunca he viajado
en el Concorde. BA debe continuar en lo que hace mejor -cobrar un
precio alto por un excelente servicio

Prof. A. Vilaseca
24

Ryanair:
Update

Ryanair contina expandindose con un ritmo mayor

Ingresos y beneficios siguen creciendo
Recientemente adquiri 100 aviones adicionales
Dos nuevos nodos en Europa continental (Bruselas-Charleroi, FrankfurtHahn)
Compra de Buzz, subsidiaria de bajo costo de KLM
Campaa contra servicio completo de BA: Expensive BA****ds

Alegato de BA alJuez: La demanda obedece a lo siguiente: que Ryanair

exagera al sugerir que BA es 5 veces ms cara cuando en realidad es slo 3
veces ms cara

Como Superman, NOS VAMOS PARA ARRIBA. Ryanair ser la mayor

aerolnea de Europa en los prximos 8 aos.

Prof. A. Vilaseca
25

Ryanair:
Update (continuacin)

CEO de BA despedido, en parte por debacle de Go

Nuevo CEO: BA es una aerolnea de servicio completo, mientras Go
compite en el mercado sin extras. Son negocios muy diferentes
OLeary: Yo lo advert. Go, going, gone. Creo que Go jams har
dinero con la forma actual
Go se vendi a un equipo directivo, luego a easyJet

Prof. A. Vilaseca
26

Ryanair:
Enseanzas

Que se espera de un buen modelo de negocio:

Un conjunto de decisiones estratgicas internamente consistente
Que neutralice las amenazas y oportunidades que se presentan en el
entorno competitivo
Anticipe la dinmica competitiva
Conceptos
Para generar una ventaja competitiva, una empresa debe
Determinar un conjunto de decisiones estratgicas robusto
Que ample la brecha entre el valor para el cliente y el costo requerido
en mayor grado que los competidores
Para un segmento de mercado significativo
Y genere barreras que evite la imitacin de los competidores

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27

Industria de las Lneas Areas Comerciales

Amenaza de Entrantes
Entrada con baja escala via leasing
especialmente barreras tradicionales
(regulacin, espacio en aeropuertos,
falta de personal capacitado) bajan

Poder de Proveedores
Acceso a mangas y
servicio de tierra a travs
de monopolios estado
Sindicatos fuertes +
producto no stockeable =>
huelgas costosas
Solo dos fabricantes de
aviones (PERO alta
rivalidad entre ellos)

Rivalidad
Altos CF,bajos CV => tendencia a
competir en precio por clientes
adicionales
Fcil reconfiguracin para explotar
oportunidades temporales
Servicio bsico similar

Poder de Compradores
Mayora sensibles al precio y
dispuestos a cambiar
Coparativos de precios sencillos
Agencias de viajes influyen en la
decisin del consumidor
Muchas alternativas
PERO algunos segmentos no son
sensibles al precio

Amenaza de sustitutos
Muchos sustitutos ms aconomicos
Trenes, ferries, autos, buses, etc.

Prof. A. Vilaseca
28

Reaccin de Ryanair a la Estructura Industrial

Amenaza de Entrantes
s
uta s
r
Entrada con baja vescala
as uevia
vo leasing
e
u
n
tradicionales
especialmente
do
ir n anbarreras
d
n
(regulacin,
en aeropuertos,
vit
xpa o eespacio
E
falta deppersonal
id es capacitado) bajan

r rant
ent

Poder de Proveedores
Acceso a mangas y
servicio de tierra a travs
co n s
de monopolios iestado
n
ar i o
c
a
d
i
Sindicatosocfuertes
un+
c
g
e
e
s
producto
stockeable
en=>
te n rtno
s
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r
e
e
n
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Fuhuelgas
pu costosas
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e dos fabricantes
de
aSolo
de
a
r
p
aviones
alta
n
om i(PERO

C
rivalidad
ces entre ellos)

Rivalidad
Altos CF,bajos CV => tendencia a
competir en precio por clientes
ur a
t
c
adicionales
u
str e
e
a parat explotar
Fcil reconfiguracin
un e evi ecio
r
oportunidades
qu en pr
nza temporales
a
s
c
o
Servicio
Al bsico
cia
ost similar

n
c
de pete
com

Poder de Compradores
Mayora sensibles al precio y
dispuestos a cambiar
Coparativos de precios sencillos
n enor
u
en la
Agencias deviajes
lo alinfluyen
m
s consumidor
r
i

decisin
del
rv nto ble
Se alternativas
Muchas
m e p o si
g
e
s algunos
PERO
cio segmentos no son
e
r
p al precio
sensibles

re

Amenaza de sustitutos
tosaconomicos
u
t
ms
Muchos sustitutos
i
ust una buses,
r
Trenes,aferries,
etc.
r s nautos,
alo

o
c
V
Ata iles c a de
t
db pues
Pro erior
p
29
Su

Prof. A. Vilaseca

Innovacin en Valor :
La bsqueda simultnea de Diferenciacin y Bajo Costo

Qu factoresdeben
eliminarse que la
industria da por
supuestos?
Qu factores deben
reducirse muy por
debajo del estndar
de la industria?
Qu factores deben
aumentarse muy por
encima del estndar
de la industria?
Qu factores se
deben crear porque la
industria nunca las ha
ofrecido?

Costos

Ahorro de costos va
eliminar & reducir

Innovacin
en Valor

Valor para el comprador

Diferenciacin va
aumentar & crear
Prof. A. Vilaseca

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