MARKETING EN LAS

EMPRESAS DE SERVICIOS

Concepto de
Servicio

Definicin

AMA (1981): Actividades que pueden identificarse aisladamente,

esencialmente intangibles que proporcionan satisfaccin y que no
se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes.

Kotler (1995): Cualquier actividad o beneficio que una parte puede

ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer.
Su produccin no tiene por qu ligarse necesariamente a un
producto fsico.

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS

Intangibilidad

Inseparabilidad

El usuario participa en el proceso productivo.

Mayor comunicacin entre comprador y vendedor.
Distribucin directa del servicio.

Variabilidad o
heterogeneidad

Dificultades de estandarizacin.
Control de calidad difcil.
Mayor riesgo percibido.

Caducidad

Los servicios no pueden almacenarse,

No se puede transmitir la propiedad.

Imposibilidad de proteccin por patentes.
Dificultad de promocin.
Dificultad de diferenciacin.
No se pueden almacenar.
El precio es difcil de fijar.

inventariarse ni transportarse.
Difcil sincronizacin de la oferta y la demanda.
Los servicios no se pueden devolver.

Clasificacin
de los
Servicios

A. POR SU
NATURALEZA:

B. POR EL SECTOR DE ACTIVIDAD

C. POR SU FUNCIN

D. POR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DIFERENCIACIN DE LOS
SERVICIOS
Consiste en crear un servicio
que sea percibido por el
cliente como nico o
exclusivo, con un valor
superior al de otras opciones
en el mercado.

UN SERVICIO SE PUEDE DIFERENCIAR DE TRES

MANERAS:

Las empresas de servicios podrn trabajar asimismo en la

diferenciacin de la imagen, de manera especfica por medio de
smbolos y marcas.

Industrializar el Servicio
Los servicios son caros: Cantidad de
mano de obra.
Para homogeneizar el servicio, se
puede utilizar:
Tecnologa dura: Sustituir personas por
maquinas: Cajeros automticos.
Tecnologa Blanda: Utilizar la tecnologa como
apoyo al servicio personalizado.
Estandarizar la produccin: McDonald para
servir comida rpida.

Servicio Base
Es la razn principal por la cual
el cliente escoge este tipo de
producto.
Es capaz de traer al usuario
por si mismo.
Sin embargo, no explica la
eleccin misma. En efecto,
todas las marcas competidoras
ofrecen al comprador el mismo
servicio base, el que tiende a
uniformizarse.

Servicios Perifricos
Aaden valor a la prestacin de
base.
Son los elementos diferenciadores
que juegan un papel clave en la
toma de decisin y explican la
preferencia del cliente
Algunos servicios perifricos se
entregan de cortesa, otros son
fuentes de ingresos adicionales

La Ecuacin de la
Calidad
CALIDAD
= PRESTACIN EXPECTATIVAS
P
P
P

>
=
<

E
E
E

Excelente
Aceptable, correcto
Pobre, deficiente

La calidad es la diferencia entre lo que

espera recibir el cliente y lo que realmente recibe

Calidad del Servicio

El cliente es quien fija los estndares de la
calidad
El cliente evala el nivel de un servicio de
manera global, sin disociar sus componentes.
Frente a cualquier defecto, generaliza su mala
opinin.

La calidad es total o no existe

Los niveles de la
En la ptica Calidad
de la empresa la calidad puede ser:
Calidad Prevista: Nivel de calidad planificada para
satisfacer las necesidades de los clientes.
Calidad Servida: La que los empleados entregan
realmente a los clientes.

Calidad Latente:
Es la calidad que, sin esperarla, ni pedirla, se nos
ofrece.
Consiste en provocar en el cliente una satisfaccin
inesperada. Se puede obtener a travs de cortesas.
Se puede utilizar de manera sistemtica( Como
poltica pre establecida) o como estrategia para
recuperar fallas.

Atencin vs Servicio
CULTURA DE LA ATENCION
Amabilidad
Cumplimiento
Agilidad
Atencin telefnica
Presentacin personal
Cortesa
Estructura
Fsica
Ventajas
Comparativas
Satisfaccin

CULTURA DEL SERVICIO

Seleccin del personal
Procesos flexibles, sencillos
Comunicacin
Relacin de confianza
Trabajo en equipo
Autonoma
Facilidad
en el
trabajo
Ventajas
Competitivas
Lealtad

La Ecuacin de Valor por

Esfuerzo (EVE)
El valor se mide con base en la percepcin
VALOR

CALIDAD

SERVICIO

COSTO

TIEMPO

Enfocarse hacia lo que debemos

hacer para lograr el mayor impacto
en el valor

Ej. De Paquete de
Valor
Commodities
CAFE

Productos
NESCAFE

Servicios
MCDONALDS

Experiencias
STARBUCKS

S/0.50

S/2.00

S/4.00

S/12.00

Sistema de
Servuccin
(produccin de
servicios)

Organizacin de Servicios

Clientes

Soporte
Fsico

Organizaci
n Interna

Servicio

Personal de
contacto

reas de
gestin

Considera tres elementos:

ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA PARA LOS
SERVICIOS

Toda estrategia de servicios debe ser

enfocada en el proceso del servicio en si.

SERVICIOS
SERVICIO CENTRAL BASICO
SERVICIO COMPLEMENTARIO O
PERIFERICO
Se divide en:

CONVENIENCIA
El factor que habr de decidir la
seleccin del proveedor
de un
servicio ser la conveniencia, las
empresas debern buscar la forma
de reducir los costos de sus pedidos
a sus clientes.

NMERO DE PUNTOS DE
VENTA
Esto se refiere a la denominada intensidad
de la distribucin , es decir cuantos puntos
de venta sern necesarios para satisfacer
las necesidades del mercado objetivo.

FORMA DIRECTA O INDIRECTA DE

ENTREGAR LOS SERVICIOS

La entrega en forma directa puede

ser por ejemplo servicios mdicos,
contables, legales, el sistema de
franquicias, etc.

UBICACIN
En los servicios la ubicacin es un aspecto
considerado de vital importancia
refleja la
estrategia que se debe seguir en el mercado
objetivo y la estrategia de distribucin.
Otro aspecto importante son las llamados puntos
de acceso.

La percepcin del cliente

Lo no material del
servicio
Relacin precio/
calidad

OBJETIVOS PARA LA FIJACIN DE

PRECIOS

ESTRATEGIA DE PROMOCIN
La comunicacin se convierte en una
poderosa herramienta a travs de la cual una
organizacin se comunica con el mercado.

ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIN

(PRODUCTOS)
EMISOR
(Codificaci
n)

MENSAJ
E

RECEPCIN
(Decodificaci
n)

RUIDOS

RETROALIMENTACI
N

RESPUESTA

ELEMENTOS DEL PROCESO DE

COMUNICACIN (SERVICIOS)

SOPORTE
FSICO
EMISOR
(Empresa
de
servicios)

PERSONAL DE
CONTACTO

MEDIOS

RECEPTOR
(Cliente)