CASO BEST BUY:

Branding dual en China

Grupo 06

Integrantes del Equipo:

Renn Alejos
Mariela Bouroncle
Yosedh Dvila
Anah Mercado

Antecedentes

HISTORIA BEST BUY

Inicio

1966

1990

La compaa como una

empresa especializada
en venta de productos
electrnica.

Richard Schulze fund

la empresa al medio
oeste de EE.UU.

Se estableci la plataforma
operativa estndar (SOP),
replicada en toda la
cadena.

2000

1996

Evolucion su formato,
brindando distintas
propuestas de valor, segn
los requerimientos de sus
clientes.

Se convirti en el
principal minorista
de electrnicos de
EE.UU.

1995
Se vuelve el mayor
vendedor de
computadoras personales
domsticas. Ingresa a
Chicago, Filadelfia y
Boston.

2001

2002

2006

Implement el concepto de
centralidad, fidelizando a
los cliente. Adquiere
Future Shop (Canad) e
ingresa al mercado
extranjero.

Adquiere Geek Squard,

empresa especializaba en
reparar e instalar PCs
personales, le genera
ventaja frente a su
competidores.

Tiene ms del 20% de market

share estadounidense
(S/. 152,000 millones).
John Noble: debo ingresar
a China con marca dual?

Anlisis del Macro

Entorno

Anlisis del Macro Entorno (PESTEG)

China: Mercado con bastante potencial para su desarrollo.

Referencia en desarrollo
tecnolgico: Anfitrin de pases de
varios fabricantes.
Manufactura de la industria
tecnolgica: $71 560 millones en el
2006 crecera al doble en el 2010.
Su materia prima por excelencia es
su mano de obra econmica.

Pas con 1 300 millones de consumidores.

Ahorrador. No empleaba tarjetas de crdito.
Desconfiaba de productos con precios altos.
Preferencias por productos locales: era muy
difcil que se confiara en una empresa
extranjera.
2025: 3er mercado de consumo ms grande
del mundo.

Burocracia para la apertura de nuevas

tiendas: promedio de 6 meses para
trmites administrativos.
Tratamiento diferencial en los impuestos
a primeras empresas que generaran
mayores oportunidades de trabajo en una
determinada zona.

Pas atractivo para invertir. Liberacin de

economa a partir de 1985.
Crecimiento del PBI (10% al ao) sin
embargo su consumo creca a un ritmo
ms lento
En el 2004: 36 millones de hogares chinos
registraron un ingreso de al menos $3000
y para el 2009 se triplicara.

Anlisis del Micro

Entorno

Anlisis del Micro Entorno (Fuerzas de Porter)

Sector Minorista: Necesidad de identificar el target y
posicionamiento adecuado para una inversin considerable.

Competidores
Potenciales

Moderado, por el inters mutuo de

los proveedores de tecnologa. No
estaban dispuestos a rebajar los
precios de sus productos.

Bajo, por la inversin a realizar en la

apertura de tiendas que logren captar a
un determinado grupo de clientes.

Competidores
del Sector

Proveedores

Alta, debido a la gran presencia (Ntiendas)

de los empresas competidoras en el mercado
y el posicionamiento que cada uno tena en
sus segmentos.

Moderada, las adquisiciones en vez de

realizarse en una tienda fsica del minorista,
podran realizarse desde la pgina Web
directa del fabricante.

Productos
Sustitutos

Comprador

Alta, debido a la diversidad

de
productos
similares
ofrecidos en el mercado y
gran cantidad de tiendas
convenientemente
ubicadas. Clientes reacios
a precios altos.

Anlisis del mbito

Interno

Anlisis del mbito Interno

BEST BUY Co.

Es el minorista mas grande de Electrnica de Consumo (EC) en Estados Unidos.

VISION
Encontrar a los clientes en la interseccin entre la tecnologa y la vida.

TARGET:
Edad de 15 a 39, sexo masculino, alto nivel educativo, ingreso arriba del promedio y
ansioso por productos y servicios que hicieran que el tiempo personal fuese
productivo y disfrutable y resonara con ser divertido, honesto, joven y conocedor de la
tecnologa.

POSICIONAMIENTO
Tienda departamental enfocada en entregar nuevas tecnologias en los tres segmentos de
dispositivos, conexiones y contenido, comprometida con satisfacer las necesidades de
compra de sus clientes, estableciendo diversas estrategias de servicio.
Precios altos y altos-moderados.

PROPUESTA DE VALOR
"Ser divertido, honesto, joven y conocedor de la tecnologa.

Anlisis del mbito Interno

ESTRATEGIA CENTRAL
Define a su Cliente Central como el entusiasta de la tecnologa.
Define su Estrategia Central como Customer Centricity (Centralidad): activa la
conexin empleado cliente. Es una estrategia focalizada en la intimidad con el
cliente, y no focalizada en el producto.
De este modo, identifica a los clientes que generan mayores ingresos, los
segmenta, realinea las tiendas para sus necesidades y les acerca los productos
y/o servicios para incentivarlos.
Unir a la tecnologa y a los consumidores en un entorno minorista enfocado en
educar a los consumidores sobre las caractersticas y beneficios de la tecnologa
y el entretenimiento mientras se maximiza la rentabilidad general.

OPERACIONES
Controlaba la publicidad, fijacin de precios y polticas de inventario desde las
oficinas corporativas.
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Identificar el Problema

Ingresamos al mercado chino con la

estrategia de marca dual?
EE.UU

CANAD

CHINA

Puntos clave para la estrategia

Branding Dual en Canad
El objetivo de aplicar esta estrategia es aprovechar las ventajas competitivas en el
mercado:
Fragmentacin del mercado y el lder slo controlaba el 15% del market share.
Otros mercados contaban con un mercado dirigido por dos jugadores.
El tiempo que demorara la conversin operativa (infraestructura y personal).
La alta recordacin de marca (95%).
Dedicacin exclusiva de la alta direccin a abrir nuevas tiendas.

Best Buy

Future Shop

Buen trato y experiencia relajada

para los clientes.

Servicio atento y guiado para la

eleccin del producto.

Asesores que brindan atencin

personalizada si es solicitada.

Asesores expertos en productos.

Espacios amplios para probar los

productos.

Ensea a los clientes conocedores.

Posicionamiento: Se prioriza la
diversin de los clientes.

Posicionamiento: Se prioriza ser el

primer lugar al cual el cliente acude
para conseguir un producto.

Propuesta de Solucin

Competidores Ciudades- Clientes

En qu ciudades de China se
encuentran nuestros competidores?
En dnde debera ubicarse la marca o
marcas con las cuales decidamos
ingresar?

Gome:
Ubicado en ciudades principales.
437 tiendas en 132 ciudades
Servicio previo a la venta: Consejo sobre que
debe de comprar.
Eagle: Tiendas distribuidas por categora
Intencin de expandirse en ciudades nivel 2

FIV
E
STA
R

Suning:
Lder en el este de China.
224 tiendas en 61 ciudades
Diferencia en servicio
Tres formatos de tiendas: insignia, centrales, comunidad

Best Buy NO en China

CONSUMIDORES CHINOS
No proclives al gasto. Ahorran el 18% de sus ingresos y no
estn acostumbrados al crdito.
Hbito de compra enfocado a precios bajos y en donde su
criterio de decisin no est influenciado por la marca.
Sentido de orgullo nacional. Una corporacin
multinacional, por parecer extranjera, poda perder
segmentos de clientes potenciales.
Se sentan ms cmodos en hacer negocios con
personas que conocieran.
BEST BUY
Identidad de marca muy propia del mercado
norteamericano (no Transversal). Tendr que modificarse o
adaptarse al mercado Chino perdiendo as su identidad.
Clientes con ingresos por encima del promedio.

Five Star SI en China

Es la tercera cadena de electronica y

electrodomesticos mas grande de
China.
Marca reconocida en China.
Identidad de Marca altamente valorada:
Buen precio y buenos servicios
Tiene cobertura: 135 tiendas ubicadas
en su mayoria en las ciudades de Nivel
2 de rapido crecimiento, en 8 de las 34
provincias de China.
Clientes: Familias de ingresos medios,
entre 20 y 50 anos de edad.

Estrategias para el CP, MP y LP

Estrategias para el CP
Cercana de tiendas: Se propone una estrategia de muchas pequeas
tiendas convenientemente ubicados en lugar de grandes almacenes.
Reforzar con estudios de mercado para conocer mejor al cliente chino a
fin de identificar la manera ms idnea para satisfacer sus necesidades.
Trabajar en crear un modelo de negocio que ofrezca un valor agregado
ademas de precios bajos que ya son caractersticas intrnsecas en el
mercado chino.

Estrategias para el MP
Trabajar en la consolidacin de Marca Five Star en Nivel 2.

Estrategias para el LP
Trabajar en la marca Five Star con miras a la internacionalizacin, la
cual puede ser el modelo de Best Buy para los pases asiticos.
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