Administracin de

mercadotecnia
Gloria Hernndez Ambrocio

* Se

define como la actividad humana dirigida a

satisfacer los deseos y necesidades mediante
procesos de intercambio.

Podemos examinarla mediante tres factores:

Empleos en el campo de la mercadotecnia, el
numero existente de entidades dedicadas a la
practica de la mercadotecnia y los costos en que
estas incurren por conceptos de sus operaciones.

La importancia de la
mercadotecnia

En 1970 en los Estados Unidos ms de 15

millones de empleados dedicados a la venta al
por menos, 3.6 millones a la venta al por mayor
y 6.5 millones a servicios seleccionados, que
suman el 30 por ciento de todas las personas
empleadas en el pas.

Empleos en el campo
de la mercadotecnia

El censo de comercio de 1972 nos dice:

Al detalle 1,913,000; al por mayor,
370,000; y servicios seleccionados,
1,590,000.
La suma total da como resultado
3,873,000
establecimientos
de
mercadotecnia.

Nmero de
establecimientos de
mercadotecnia

Son los gastos del proceso de mercadotecnia y su

contribucin a la economa.
Segn estudios de proporcin de los costos de
mercadotecnia
se toma como un proceso
significativo o econmico como el procesos de
produccin.

Costos de
mercadotecnia

mercadotecnia

Produccin

sesin
Utilidad de po n
e informaci
po
Utilidad de tiem
gar
Utilidad de lu
es
Satisfaccion
intangibles

de
Utilidad o valor
forma
Satisfacciones
tangibles

La mercadotecnia como
un proceso productivo

Director ejecutivo

Vicepresidente de
produccin

Vicepresidente de
mercadotecnia

Gerente de
operaciones de
mercadotecnia

Gerente de
ventas

Gerente de
entretenimie
nto

Publicidad y
promocin de
ventas

Vicepresidente de
finanzas

Gerente de
servicios auxiliares
de mercadotecnia

Gerente de
servicios

Gerente de
cuentas
principales

Gerente de
planeacin
de
mercadotecni
a

Gerente de
investigacin
de mercado

Gerente de
planeacin
de
produccin

Gerente de
distribucin

Estructura organizacional de
mercadotecnia

Gerente de
crdito

 Ventas territoriales
Entretenimiento del cuerpo de ventas
Publicidad y promocin de ventas
Servicios a clientes
Administracin de la produccin y cuentas principales.

Gerente de las
operaciones de
mercadotecnia

Jefe de los vendedores de la organizacin

Programas de entrenamiento sobre la venta bsica
Aspectos sobresalientes del producto
Proyectos normativos de la empresa

Gerente de ventas
Gerente de
publicidad y
promocin

Programas de publicidad
Promocin de ventas.

Gerente de servicios

Atiende quejas de clientes por productos defectuosos

Operaciones de
mercadotecnia

Gerente
Gerente de
de los
los servicios
servicios
funcionales
funcionales de
de
mercadotecnia
mercadotecnia
Gerente
Gerente de
de la
la planeacion
planeacion
del
mercado
del mercado

Investigador
Investigador de
de mercados
mercados

Gerente
Gerente de
de planeacin
planeacin
del
producto
del producto

Gerente
Gerente de
de distribucin
distribucin

Planeacion del mercado

Investigacion de mercados
Planeacion del producto
Distribucion fisica
Servixio de credito

Consigue los mejores mercados y clientes

para los productos de la compaa

Recoleccon analisis e interpretacion de

datos de mercadeo

Disear y crear productos nuevos

Reduce los costos de almacenaje y trasporte

al mnimo
Aumenta la disponibilidad del producto para
los consumidores

Servicios funcionales de mercadotecnia

* Son

actividades que no se pueden eludir y que salen al

paso a travs de todo el sistema de mercadotecnia
compra

intercambio
ventas

Trasporte
Distribucion fisica
almacenamineto

Financiamiento

Investigacion de
mercados
Expedicion
Aceptacion de riesgos

Estandarizacion y
clasificacion de los
productos

Las funciones de mercadotecnia

* Se refiere al conjunto de elementos de decisin en un programa

de mercadotecnia.

Producto

Plaza o
punto

Los
elementos
de
decisin

precio

Promocin

La mezcla de mercadotecnia o de mercadeo

Al desarrollar una estrategia de mercadotecnia,

la combinacin de los elementos de decisin en
la mezcla de mercadotecnia se ve influida por
los factores tales como el mercadeo a cubrir, la
competencia, la legislacion de mercadeo, la
estructura de distribucion y la demanda.

La estrategia de
mercadotecnia

*Segmentacion

del mercado; es una estrategia de

desarrollo de producto. Ocurre cuando se divide
el mercado para un producto entre diferentes
grupos homogeneos de consumidores y se
desarrollan variaciones del producto. La
adecuacin, la mensurabilidad y la accesibilidad
son las condiciones que son satisfechas por esta.

*Diferenciacion del producto; es una estrategia de

promocion

Segmentacion del mercado y

diferenciacion del producto

Estudio estadistico de una

colectividad humana

Demografa

Nacimiento, defunciones,
matrimonio y fluctuaciones

Se ocupa; edad, tamaa no

de la famiilia, la ocupacion,
ingreso.

Bases

psicogrfica

Identificacion de individuos
que se realconan de manera
similar comparten actitudes
comunes o patrones de
conducta.

Bases de la segmentacin

Investigar las
necesidades
de los
mercados

Desarrollar un
producto que
satisfaga las
exigencias

Producto
nico en el
mercado

Aplicacin de la segmentacin y
la diferenciacin

Factores

competencia

Relacin de precios,
promocin,
productos y plaza

Legislacin
mercantil

Entender leyes para

toma de decisiones

Costos ajenos al
mercado

Gastos para
producir artculos
adicionales

Estructura de
distribucin

Rumbo que siguen

los bienes desde el
productor asta el
consumidor final

Demanda

Alude al volumen
potencial o servicio
en un periodo dado
de tiempo

Factores incontrolables en el
ambiente del mercado

Tendencias
Tendencias
de
de la
la
poblacion
poblacion
Para la
demanda
de
consumo

Patrones
Patrones de
de
ingreso
ingreso
Ingreso
personal
disponible
Cantidad
agregada
para gastos
y ahorros
en un
tiempo
particular

Conducta
Conducta de
de
compra
compra
El proceso
de decision
que da
inicio y
finaliza
una
compra.

Motivos para
comprar
Motivos primarios
y selectivos

Surge cuando se activa la energa corporal y se dirige de manera

selectiva para satisfacer una necesidad

Primarios; comprar un clase general de vienes o servicios

Selectivos; la necesidad de comprar una marca particular de
producto o servicio

Motivos racionales
y emocionales

Racionales; aprobadas por la sociedad, economizar el dinero y

tiempo
Emocionales; impulsos psicolgicos, prestigio, individualidad,
comodidad, placer.

Motivos latentes
conscientes

Latentes; no reconocen el por que deben comprar el producto

Consientes; son conocidos y claramente identificados.

Motivacin del consumidor

Reconocim
iento del
problema

Evaluacin
posterior a
la compra

Inters
inicial

Eleccin
de
productos
y fuentes

Convencim
iento en
cuanto a
actuar
Bsqueda
de
alternativa
s

Proceso de compra

* Se

necesita para facilitar al gerente de

mercadotecnia y otros, planear inteligentemente
sus estrategias. Los datos se recopilan y analizan
para los factores del mercado que se pueden
controlar y los que no se pueden controlar.

1. Amplia el mercado y el potencial de

ventas
2. La participacion de la firma de todas las
ventas
3. Determina caractersticas del mercado
4. Analisis de ventas
5. Estudios de productos
6. Aceptacion de los productos
7. Ventas a corto plazo

Investigacin de mercados

Observacin

Encuesta

Se pueden ver o advertir las

actividades de los
consumidores
No explica razones un
conducta detrs de cada acto
Personalmente o medios
mecnicos

Recopila datos directamente

de una muestra de
entrevistados
Recolectan datos primarios

Investigacin de la
motivacin
Tecnicas de las ciencias de la
conducta como sociologia,
psicologia.
Depende del tamao de la
muestra
Descubre la relacin entre las
actitudes y las conductas de
compra
Descubre el por que los
consumidores actuan de la
forma en que lo hacen

Mtodos de recoleccin de
datos