Introduccin y conceptos

claves
Definicin, evolucin y
conceptos claves

Dnde estamos?
Introduccin al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Investigacin y sistemas de informacin
Segmentacin y posicionamiento
Plano estratgico: Estrategias y posturas competitivas
Plano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin

Ensayando una definicin:

Qu es el marketing?
Un proceso social y administrativo por medio del cul
los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creacin y el intercambio de
productos y valores con otros.
Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo,
y obtener as una utilidad. El marketing identifica
necesidades y deseos insatisfechos; define, mide y
cuantifica el tamao del mercado identificado y la
potencial utilidad; determina con precisin cules
segmentos podemos atender mejor; y disea y
promueve los productos y servicios apropiados.
Kotler y Armstrong 2008: 5

Conceptos centrales del Marketing

Necesidad

Deseo

Demanda

Valor /
Satisfaccin

Producto

Intercambio /
Transaccin

Mercado

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de produccin
Concepto de producto
Concepto de venta
Concepto de
consumidor

marketing:

Enfoque

en

el

Concepto de marketing social

Si bien estos enfoques denotan una evolucin en el tiempo, an
hoy existen empresas que operan bajo los primeros.

Kotler y Armstrong 2008: 10

Entorno del Marketing

El proceso del marketing,
factores del micro y
macroentorno

El proceso del marketing

Anlisis

Planeamiento

Implementacin

Estratgico
Tctico

Control

El proceso del marketing: Anlisis

Oportunidades y Amenazas (Frente Externo)
Fortalezas y Debilidades (Frente Interno)
Elemento clave: Retroalimentacin
F Interno F Externo

Presente

Futuro

D
Kotler y Armstrong 2008: 54

El proceso del marketing: Planeamiento

Plano Estratgico:
1. Segmentacin, orientacin y posicionamiento que se
persigue.
2. Diseo de la estrategia adecuada a implementar /
Postura competitiva.

Plano Tctico: Variables bajo nuestro control

1. Producto
2. Plaza
3. Precio
4. Promocin

MARKETING MIX

El proceso del marketing: Implementacin

Factores determinantes:
A. Programa de accin: Estrategia adecuada
B. Estructura organizacional
C. Sistema de toma de decisiones
D. Recursos humanos
E. Cultura de la compaa

El proceso del marketing: Control

Elementos:
-

Objetivos
Presupuestos y cronogramas
Indicadores y ratios
Investigacin y muestras desde el campo
Otros mecanismos de informacin

Aplicacin:
- Medir (Comparar) resultados
- Evaluar resultados
- Acciones correctivas

Ensayando una definicin:

Qu es el entorno del marketing?
Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y
otros elementos (cercanos y lejanos, propios y
ajenos, controlables y no controlables,
predecibles e impredecibles) que afectan las
relaciones comerciales y al proceso de
mercadotecnia de la empresa.

Kotler y Armstrong 2008: 65

Entorno del Marketing

Factores
Tecnolgicos
Factores
Ambientales
Kotler y Armstrong 2008: 65, 68

Consumidor

Co
nt
ro
l

Plaza

Proveedores

Pl
an
e
Producto am
ie
nt
o
Im
pl
em
en
ta
ci
n

Factores
Econmicos

Intermediarios

An

Promocin lis
is

Factores
Demogrficos

Factores
Polticos / Legales

Pblicos

Precio

Competencia

Factores
Sociales / Culturales

Entorno del Marketing: Microentorno

La propia compaa
Proveedores
Intermediarios
Clientes
Competencia
Pblicos diversos

Entorno del Marketing: Macroentorno

Factores Demogrficos
Factores Econmicos
Factores Socio - Culturales
Factores Polticos y Legales
Factores Ambientales
Factores Tecnolgicos

Comportamiento del Consumidor

Modelo de comportamiento del
consumidor, factores y proceso
de decisin de compra

Ensayando una definicin:

Cmo definiramos el comportamiento
del consumidor?
Todos los factores que influyen y finalmente
se materializan en la forma como un individuo
enfrenta, decide y realiza la compra de
determinado bien para su consumo.

Kotler y Armstrong 2008: 128

Modelo: Comportamiento del consumidor

Estmulos de
MKT y otros

Factores del entorno: Economa, tecnologa,

cultura, etc
Estmulo de Marketing: Marketing Mix
Caractersticas del Comprador

Caja Negra del

consumidor
Proceso de Decisin de Compra

Eleccin del producto, de la marca,

del lugar, del momento, de la
cantidad
Kotler y Armstrong 2008: 129

Respuesta del
consumidor

Caractersticas del consumidor: Factores

Culturales
Sociales
Personales
Grupos de referencia

Edad y ciclo de vida

Ocupacin

Subcultura

Familia

Situacin econmica
Estilo de vida

Clase social

Kotler y Armstrong 2008: 130

Roles y estatus

Personalidad y
autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

Consumidor

Cultura

Factores Culturales
Cultura
Conjunto
de
valores,
percepciones,
deseos
y
comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad
aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

Subcultura
Grupo de personas que comparten sistemas de valores
basados en experiencias y situaciones comunes en sus
vidas: Nacionalidades, religiones, grupos raciales, regiones
geogrficas.

Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y
conductas similares: Involucra ingresos, educacin,
ocupacin, riqueza, entre otras.

Factores Sociales
Grupos de referencia
Dos o ms personas que interactan para alcanzar metas
individuales o colectivas.
Grupos de Pertenencia - Membreca (Formales / Informales)
Grupos de Referencia - Aspiracional (Lderes de opinin)

Familia
Influencia de los miembros del entorno familiar.
Esposa, hijos, padres: Decisin, compra y consumo.

Rol y Estatus
Rol: Lo que se espera las personas realicen segn quines le
rodean.
Estatus: Estima general que confiere la sociedad al rol
determinado.

Factores Personales
Edad y ciclo de vida
Ocupacin
Situacin econmica
Ingresos personales, ahorros , y tasas de inters.
Estilo de vida
Es el patrn de vida de una persona expresado en su
psicografa.
Personalidad y autoconcepto
Caractersticas
psicolgicas
nicas
que
originan
respuestas relativamente consistentes y duraderas en el
entorno individual.

Factores Psicolgicos
Motivacin
Motivo: Una necesidad que es lo suficientemente apremiante como
para impulsar a la persona en la bsqueda de su satisfaccin.

Percepcin
Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan
la informacin para formarse una imagen inteligible del mundo.
Atencin Selectiva
Distorsin Selectiva
Retencin Selectiva

Aprendizaje
Cambios en la conducta del individuo derivados de la experiencia.

Creencias y actitudes
Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.
Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente
favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.

Proceso de decisin de compra

Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Conducta posterior:
Conciliacin vs. Disonancia Cognoscitiva

Kotler y Armstrong 2008: 143

Investigacin y Sistemas de
Informacin
Sistemas de informacin
para el marketing:
Importancia, proceso y
componentes

El factor clave:
Qu es informacin?
Un conjunto de datos, adecuadamente
compilados, con una estructura, orden u
organizacin predeterminada, dispuestos para
su uso:
Tomar decisiones, sustentar o avalar una
hiptesis, etc.
Clave porque
Vital para la toma de decisiones,
Reduce la incertidumbre, minimiza el
riesgo,
Permite planificar, y,
Posibilita el control.

Sistema de informacin de marketing

(SIM)
Qu es un sistema de informacin de
marketing?
Personal, equipo y procedimientos para
obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir
informacin necesaria, oportuna y exacta a
quienes toman las decisiones de marketing.
3 pasos o instancias:
1.Determinar qu informacin requiere cada
quin (Necesidades de informacin)
2.Desarrollar esa informacin
3.Distribuirla para su uso

Sistema de informacin de marketing (SIM)

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de informacin de marketing

Determinacin
de las
necesidades
de informacin

Desarrollo
de la
informacin
necesaria

Entorno del marketing

Kotler y Armstrong 2008: 98

Distribucin
y uso
de la
informacin

Paso 1: Determinacin de las necesidades

de Info.
Qu informacin necesitamos? Lo sabemos?
Cunta informacin es suficiente? Existe la
posibilidad de tener demasiada informacin?
Buscamos toda la informacin a nuestro
alcance? Cundo es relevante y cundo no?
Est disponible toda la informacin?
Es econmicamente razonable? Qu hay de
los costos de la informacin?

Paso 2: Desarrollo de la informacin

necesaria
3 elementos y fuentes de informacin:
1. Bases de datos internas
2. Inteligencia de marketing
3. Investigacin de mercados
Elemento final:
Anlisis de la informacin

Paso 3: Distribucin y uso de la

informacin
Distribucin a las personas adecuadas, en el
momento adecuado.
Informes de rutina y solicitudes especficas de
informacin.

La Investigacin de Mercados

La investigacin de mercados: Tipos

1. Cualitativa
Objetivo: Obtener ideas y comprensin de las
razones y motivaciones subyacentes.
Proceso: Flexible y no estructurado.
Resultados: Exploratorios / Tentativos
Ejemplo: Focus Groups

2. Cuantitativa
Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los
resultados.
Proceso: Formal y estructurado.
Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales
Ejemplo: Encuesta

La investigacin de mercados: Proceso

1. Definir el problema y los objetivos de la
investigacin: Qu es lo que queremos
saber?
2. Desarrollar el plan de investigacin:
Cmo vamos a obtener esa informacin?
3. Implementacin del plan de investigacin:
Trabajo de campo y anlisis de datos
4. Interpretacin e informe de los resultados

Kotler y Armstrong 2008: 102

La investigacin de mercados: Proceso

1. Definir el problema y los objetivos de la
investigacin:
A. Exploratoria
B. Descriptiva
C. Causal

2. Desarrollar el plan de investigacin:

A.
B.
C.
D.

Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.

Enfoques: Observacin, encuesta y experimentos.
Mtodos: Personal, telfono, correo, on line.
Planes de muestreo: A quin? Cuntas personas?

Cmo las selecciono?

E. Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecnicos.

3. Implementacin del plan de investigacin:

Trabajo de campo y anlisis de datos

4. Interpretacin e informe de los resultados

Segmentacin y Seleccin de
Mercados
Niveles y variables de
segmentacin;
seleccin de mercados meta

Una aproximacin al mercado

Qu es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.
Idea Clave
No podemos atraer a todos los consumidores,
no de la misma manera, como tampoco
satisfacer por igual sus necesidades: Los
consumidores presentan actualmente grandes
diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos
en aquellos a los que podemos servir mejor, y
con los cules obtener un mayor provecho.

Ensayando una definicin:

Qu es segmentacin?
Dividir un mercado en grupos ms pequeos
de distintos compradores, con base en sus
necesidades,
caractersticas
o
comportamientos, y que podran requerir
productos o mezclas de marketing distintos.

Kotler y Armstrong 2008: 165

Niveles de segmentacin

Sin
Segmentacin

Marketing
masivo

Kotler y Armstrong 2008: 178

Segmentacin
Total

Marketing
de
segmento

Marketing
de nicho

Micro marketing

Segmentacin: Requisitos de segmentos

Medibles: Es posible realizar mediciones y
estimaciones sobre ellos.
Accesibles: Es posible llegar y atender estos
segmentos.
Sustanciales: Tamao y rentabilidad.
Diferenciables: Caractersticas y respuestas.
Susceptibles de accin: Es posible desarrollar
programas de marketing para ellos.
Kotler y Armstrong 2008: 177

Variables de segmentacin
Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Conductuales

Kotler y Armstrong 2008: 165

Seleccin de mercados meta

Ensayando una definicin:

Qu es segmentacin?
Dividir un mercado en grupos ms pequeos
de distintos compradores, con base en sus
necesidades,
caractersticas
o
comportamientos, y que podran requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
Qu es seleccin de mercados meta?
Evaluar el atractivo de los diversos segmentos
y elegir aquellos en los cules se ingresar.

Seleccin: Criterios de evaluacin

Volumen y crecimiento
Atractivo estructural
Objetivos y recursos corporativos

Marketing no diferenciado
Se decide ignorar
segmentos.

las

diferencias

entre

Se enfoca en lo que es comn a todos, en

lugar de subrayar las diferencias.
Se basa en la distribucin y en optimizar
costos.
Mezcla de
Mercadotecnia
nica

Mercado

Marketing diferenciado
Se orienta a varios segmentos, con mezclas
apropiadas para cada uno.
Se espera un mayor nivel de ventas y una
posicin ms fuerte en cada segmento.
Mayores costos.
Mezcla 1

Segmento 1

Mezcla 2

Segmento 2

Mezcla N

Segmento N

Marketing concentrado
til cuando escasean los recursos.
Se persigue una alta participacin en
determinados segmentos, antes que una
pequea en todo el mercado.
Mayor riesgo (No diversifica).
Segmento 1
Mezcla de
Mercadotecnia
nica

Segmento 2
Segmento 3

Posicionamiento
Concepto y aplicaciones

Ensayando una definicin:

Qu es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el
producto en lo que concierne a sus atributos
importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en
el corazn) de los consumidores con respecto a la
competencia.
Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la
diferenciacin del producto en la mente de los
consumidores.
El posicionamiento no es lo que usted hace con un
producto: Es lo que hace en la mente del cliente
prospecto.

Posicionamiento: Razones
Variedad de alternativas en las diversas
categoras.
Sobrecarga de informacin: Saturacin de los
mensajes publicitarios.
La mente humana simplifica y organiza la
informacin en base a categoras.

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar
un
conjunto
de
ventajas
competitivas posibles sobre las cules
cimentar una posicin en relacin con otras
marcas de la categora.

Ensayando una definicin:

Qu es una ventaja competitiva?
Habilidad especial de una organizacin que es
relevante para sus actividades y con la que los
competidores cuentan en menor grado. Esto
incluye los conocimientos tecnolgicos, control
de costes o aspectos del servicio. Si la
habilidad es relevante para un perodo ms
largo y no puede emularse por otras
organizaciones, entonces se llama ventaja
competitiva sostenible. Para identificar las
ventajas competitivas de una organizacin, se
pueden utilizar mtodos tales como el anlisis
de la cadena de valor.

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

El producto

Los servicios

El canal de distribucin

Su propia gente

Su imagen

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar
un
conjunto
de
ventajas
competitivas posibles sobre las cules
cimentar una posicin en relacin con otras
marcas de la categora.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y
generar una estrategia de posicionamiento
basada en ella(s).

Seleccionando ventajas competitivas

Cuntas ventajas?
Menos es Ms
Mientras
ms
beneficios
intentemos
relacionar a nuestra marca a la vez, ms
confusos y menos crebles seremos.
3 errores tpicos de posicionamiento:

Subposicionamiento (Deficiente)
Sobreposicionamiento (Exagerado)
Posicionamiento confuso

Seleccionando ventajas competitivas

Cules ventajas?
Importante

Valiosa para el cliente

Distintiva

Otros no la ofrecen

Superior

Beneficio mayor

Comunicable

Resulta visible

Exclusiva

Otros
no
fcilmente

Costeable

Cliente puede pagarlo

Rentable

Nos resulta redituable ofrecerla

pueden

copiar

Seleccionando ventajas competitivas

Propuesta de valor
El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla
completa de beneficios con base en los cuales se
posiciona.
Precio

Ms

Beneficios

Mismos

Menos

Kotler y Armstrong 2008: 189

Ms

Mismo

Menos

Ms
por
Ms

Ms
por lo
Mismo

Ms
por
Menos

X ?
X X

Lo mismo
por
Menos
Menos
por
Mucho
Menos

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar
un
conjunto
de
ventajas
competitivas posibles sobre las cules
cimentar una posicin en relacin con otras
marcas de la categora.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y
generar una estrategia de posicionamiento
basada en ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix
hacia una comunicacin clara e inequvoca de
la forma en que nuestro producto es diferente
y mejor.

Estrategia y Postura Competitiva

Planificacin estratgica,
Matrices Ansoff, estrategias
segn postura competitiva

El proceso del marketing: Planeamiento

Anlisis

Planeamiento

Implementacin

Estratgico
Tctico

Control

Planificacin estratgica: Concepto

Qu es planificacin estratgica?
El proceso de crear y mantener una
congruencia estratgica entre las metas y
capacidades de la organizacin y sus
oportunidades de marketing cambiantes.
Implica definir una misin clara, establecer
objetivos, disear una cartera de negocios
slida y coordinar estrategias funcionales.

Planificacin estratgica: Niveles

LP
La
Corporacin
Unidad de Negocios
Nivel Operativo / Funcional
Plano Tctico

CP

LP: Largo Plazo

CP: Corto Plazo

Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Productos Nuevos
Actuales Productos

Desarrollo
De
Mercado

Mercados
Nuevos

Desarrollo
De
Producto

iv
er
si
fi c
ac
i

Penetracin
De
Mercado

Mercados
Actuales

Kotler y Armstrong 2008: 44

Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Penetracin de Mercado
Se persigue el crecimiento mediante el
incremento de las ventas de los productos
actuales, en los segmentos actuales, sin variar
el producto en forma alguna.
Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los
precios, incrementar la cobertura de los
canales de distribucin; Incrementar la
frecuencia de consumo, la cantidad de compra.

Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Desarrollo de Mercado
Se intenta el crecimiento de la empresa,
dirigiendo los productos actuales a nuevos
segmentos del mercado.
Posibilidades: Dirigir el producto
segmentos sociodemogrficos, o
geogrficas.

a otros
regiones

Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Desarrollo de Producto
Se intenta el crecimiento de la empresa,
modificando algunos productos actuales, o
desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos
segmentos que actualmente atendemos.
Posibilidades: Extensiones de lnea, nuevas
marcas, dirigidas al mismo segmento al que
actualmente nos dirigimos.

Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Diversificacin
Se persigue el crecimiento de la compaa,
mediante la compra o incursin en negocios
fuera de los actuales de la compaa.
Debe tenerse especial cuidado de no perder el
enfoque central al diversificarse demasiado, o
entrar en negocios dnde no se cuenta con
experiencia o Know How necesarios.

La variable Producto
Conceptos claves,
clasificacin y decisiones
estratgicas

Productos y servicios
Qu es un producto?
Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido
a un mercado para su atencin, adquisicin,
empleo, consumo, y que podra satisfacer una
necesidad.
Su concepto clave se define por el beneficio
que reporta.
Qu es un servicio?
Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y que no da como resultado la
propiedad de algo.
Kotler y Armstrong 2008: 199

Productos y servicios
Dimensiones del producto
N. Fundamental Beneficio o solucin a un
problema

N. Real

Nivel de calidad, marca,

caractersticas, diseo,
empaque

N. Aumentado

Servicios post venta,

instalacin, garantas,
mantenimiento, entrega,
crdito

Clasificacin de los productos

Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor
final

Productos
Productos
Productos
Productos

de
de
de
no

conveniencia
compra espordica
especialidad
buscados

Bienes industriales: Dirigidos a empresas,

industrias,
instituciones,
organizaciones,
etctera.
Insumos y materia prima (Usualmente
transformacin)
Activos y bienes de capital (Equipamiento)
Suministros y servicios (Soporte operacional)

para

Producto: Decisiones estratgicas

Atributos
Marca
Envasado
Etiquetado
Servicios de apoyo

Producto: Decisiones estratgicas

Marca: Sugerencias para la asignacin de
un nombre de marca
Debe sugerir algo sobre los beneficios del
producto.
Debe ser fcil de reconocer, pronunciar,
recordar.
Debe ser eminentemente distintivo.
Debe prestarse a una fcil traduccin.
Debe ser registrable y permitir su proteccin
legal.

Producto: Decisiones estratgicas

Marca: Estrategias
Categora

Kotler y Armstrong 2008: 221

Existente
Nueva

Nombre de Marca

Existente

Nueva

Extensin Extensin
De
De
Marca
Lnea

Multimarcas

Nueva
Marca

La variable Precio
Conceptos claves, factores,
enfoques y decisiones
estratgicas

Precios
Qu es un precio?
La cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o la suma de todos los
valores que intercambian los consumidores por
los beneficios de tener y/o utilizar el producto
(o servicio).
Es el nico elemento del Marketing Mix que
produce ingresos.

Kotler y Armstrong 2008: 263

Precios
Nombre o denominaciones para el
precio

Precio
Honorarios
Alquiler
Tarifas
Prima
Peaje
Flete
Comisin

Bienes Consumo e industriales

Servicios profesionales
Uso durante un periodo tiempo
Suministros o transportes
Seguros
Uso de autopistas, tneles, etc.
En transportes,
Porcentaje x servicios o ventas.

Precios: Problemas tpicos

Demasiado nfasis en los costos.
Poca frecuencia en la revisin, lo que los aleja
del mercado.
Poca coherencia con el resto de variables.
Poca variedad con respecto al portafolio de
productos, los segmentos meta y las
ocasiones de compra.

Precios: Factores a considerar

Internos

Externos

Kotler y Armstrong 2008: 268

Objetivos de Mercadotecnia
Estrategia y Marketing MIX
Costos
Consideraciones
organizacionales

Mercado y demanda
Competencia
Factores del
macroambiente

Precios: Enfoques para su determinacin

No hay demanda

Precio
Ms Alto
Consumidor

Lmite Superior

Competencia
Costos

No hay utilidad

Precio
Ms Bajo

Lmite Inferior

Enfoque en el costo
Concepto
Margen

de

Costo/Excedente:

Costo

Considerar siempre los incrementos a lo largo

del canal de distribucin.
Es la forma ms sencilla: Conoces mejor tus
propios costos. No se debe usar aislada
(Ningn enfoque).
Punto de Equilibrio: Punto a partir del cul se
cubren los Costos Fijos y se obtiene utilidades.
Producto

Kotler y Armstrong 2008: 267

Costo

Precio

Valor

Clientes

Enfoque en el consumidor: Valor

A partir del valor percibido por el consumidor.
La determinacin
marketing mix.

Clientes

Kotler y Armstrong 2008: 264

Valor

del

precio

Precio

anticipa

Costo

al

Producto

Enfoque en la competencia
El consumidor basa su juicio de valor tambin
por
comparacin
de
precios
con
la
competencia.
En teora, la sabidura del mercado
(Informacin) empuja los precios al nivel justo.

Precios: Decisiones estratgicas

Para nuevos productos

Capas de mercado
Penetracin en el mercado

Para Portafolios

Lnea de productos
Producto opcional
Producto cautivo
Producto secundario
Paquetes

Para Ajuste de precios

Descuentos
Precios Segmentados
Precios Psicolgicos
Precios Promocionales

Kotler y Armstrong 2008: 275

La variable Plaza
Conceptos claves, funciones,
niveles, sistemas y
decisiones estratgicas

Plaza
Por qu utilizar intermediarios?

Fabricante 1

Fabricante 2

Consumidor 1

Intermediarios

Fabricante 3

Consumidor 2

Consumidor 3
Nmero de interacciones = 6
Esto es ms eficiente

Plaza
Qu es un canal de distribucin?
Conjunto de organizaciones interdependientes
y que participan del proceso de poner un
producto o servicio a disposicin del
consumidor o del usuario final.
Qu aportan los
intercambio?
Contactos
Experiencia
Especializacin
Escala operacional
Kotler y Armstrong 2008: 300

intermediarios

al

Plaza: Funciones del intermediario

Qu funciones cumplen?
Informacin (Desde el terreno)
Promocin (En punto de venta P.O.P.)
Contacto y Negociacin (Con el cliente)
Adecuacin (De la oferta)
Distribucin fsica
Financiamiento (Al cliente)

Canales de distribucin: Niveles

Canal Directo

Canales Indirectos

Mientras ms intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control

Sistemas de distribucin
Canal de distribucin tradicional:
Canal en el que uno o ms productores, mayoristas y
minoristas (Detallistas) son independientes, empresas
individuales que tratan de maximizar sus utilidades an
a expensas de las utilidades del sistema en su
conjunto.
Fabricante

Mayorista

Minorista

Canal clsico de distribucin, en

circunstancias donde ninguno de los
componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto

Consumidor

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin vertical:
Estructura de canal de distribucin en la que los productores,
mayoristas y minoristas actan como un sistema unificado.
Fabricante
Posibilidades:
SVM Corporativo (Propiedad)
SVM Contractual (Obligacin contractual)
Cadenas voluntarias
Cooperativas de minoristas
Franquicias

Mayorista

Minorista
SVM Administrado (Ejercicio de poder)
Consumidor

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin horizontal:
Acuerdo entre dos empresas o ms de un
mismo nivel para aprovechar una nueva
oportunidad de marketing.

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin hbridos:
Sistema de distribucin multicanal, o de canales
mltiples, en el que una sola empresa establece dos o
ms canales para llegar a uno o ms segmentos de
clientes.
Mayorista

Minorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Fabricante
Empresas

Plaza: Decisiones estratgicas

Anlisis de las necesidades de servicio
Vehculo para entrega de valor a los clientes:
Distancias dispuestas a recorrer por el
consumidor
Mecanismos de compra posibles
Surtido
Entrega y crdito
Instalacin y reparaciones

Plaza: Decisiones estratgicas

Establecimiento de objetivos y
restricciones
Cuntas responsabilidades delego?
Qu ayuda adicional brindo?
Qu libertad dejar para los descuentos?

Plaza: Decisiones estratgicas

Identificando y evaluando alternativas
Tipos de intermediarios y responsabilidades
Nmero de intermediarios:
Distribucin Intensiva
Distribucin Exclusiva
Distribucin Selectiva

Plaza: Decisiones estratgicas

Seleccin, motivacin y evaluacin
Consideraciones claves:
Ciclo de vida del producto, conocimiento del
producto en el mercado, tipo de producto.
Promociones al intermediario; activaciones en
el punto de venta; material P.O.P.

La variable Promocin
La mezcla de promocin,
publicidad, relaciones
publicas, marketing directo

Promocin
Qu es la mezcla de promocin?
Consiste
en
la
combinacin
de
las
herramientas especificas de publicidad,
promocin de ventas, relaciones publicas,
ventas personales, y marketing directo
que una compaa utiliza para comunicar de
manera persuasiva el valor a los cliente y
crear relaciones con ellos.

Kotler y Armstrong 2008: 363

Promocin: Factor clave

Comunicaciones
marketing (CIM)

integradas
Ventas
personales

Publicidad

Promocin
de ventas

Mensajes
congruentes,
claros y
atractivos
sobre la
compaa y la
marca

Marketing
directo
Kotler y Armstrong 2008: 365

de

Relaciones
publicas

Promocin: Estrategias
Actividades de
marketing del
productor

Productor

Minoristas y
Mayoristas

Actividades de
marketing del
revendedor

Clientes

Estrategia de empuje

Demanda

Productor

Minoristas y
Mayoristas

Demanda

Actividades de marketing del productor

Estrategia de atraccin
Kotler y Armstrong 2008: 369

Clientes

Publicidad: Decisiones Estratgicas

Objetivos
Presupuesto
Mensaje
Medios
Evaluacin de resultados

Kotler y Armstrong 2008: 370

Publicidad: Tipos de medios

Peridicos
Televisin
Correo directo
Radio
Revistas
Exteriores
Internet

Kotler y Armstrong 2008: 380

Relaciones pblicas: Herramientas

Noticias
Discursos
Eventos especiales
Marketing de boca a odo
Materiales escritos y audiovisuales
Actividades de servicio publico
Pagina web, blogs, redes sociales

Kotler y Armstrong 2008: 392

Promocin de ventas: Herramientas

Promocin para consumidores
Muestras, cupones, reembolsos, recompensas por ser
cliente habitual, bonificaciones, especialidades
publicitarias, promociones de punto de venta,
concursos, sorteos y juegos.

Promocin al comercio
Descuentos, mercanca gratuita, dinero de empuje,
artculos publicitarios.

Promocin Industrial
Convenciones, exposiciones comerciales, concursos de
ventas.

Kotler y Armstrong 2008: 387

Ventas personales: Proceso

Bsqueda y calificacin
Acercamiento previo
Acercamiento
Presentacin y demostracin
Manejo de objeciones
Cierre
Seguimientos

Kotler y Armstrong 2008: 414

Marketing directo: Formas

Telefnico
Correo directo
Por catalogo
Respuesta directa por televisin
Kioscos
Marketing en lnea

Kotler y Armstrong 2008: 421

Bibliografa
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8.ed. Mxico
D.F.: Pearson Educacin