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Prof. Esp. Ana Paula Nepomuceno.

Administrando os Canais
de Distribuio

O Que um Canal de Distribuio?


Um conjunto de organizaes
interdependentes envolvidas no
processo de oferecimento de um
produto ou servio para uso ou
consumo de um consumidor final ou
usurio empresarial.
Decises sobre os canais de marketing
esto entre as mais importantes que um
gerente tem de tomar e esto ligadas a
todas as outras decises de marketing.

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14-1
Figura
14.1

Como os Intermedirios Melhoram a


Eficincia do Canal

Contatos de vendas sem um


intermedirio

Contatos de vendas com um


intermedirio

Loja de
motocicletas

Intermedirio

Fabricantes de
capacetes

Motocic
listas

Fabricantes de
capacetes

Motocic
listas

Por Que Usar Intermedirios de


Marketing?
O uso de intermedirios de marketing
resulta de sua maior eficincia em oferecer
mercadorias para mercados-alvo.
Os intermedirios oferecem empresa
mais do que ela conseguiria por conta
prpria por meio de seus:

Contatos,
Experincia,
Especializao,
Escala operacional.

Nveis de Canais
Canal de Nvel Zero
PRODUTO
OU

SERVIO
FABRICANTE

MARKETING DIRETO
Porta a porta
Reunies domiciliares
Mala direta

CLIENTE

Telemarketing
Venda por televiso
Lojas de fbrica

Nveis de Canais
Canal de Um Nvel

FABRICANTE

INTERMEDIRIO
(ATACADISTA)

CLIENTE

Nveis de Canais
Canal de Dois Nveis

FABRICANTE

INTERMEDIRIOS

(ATACADISTAS e
VAREJISTAS)

CLIENTE

Nveis de Canais
Canal de Trs Nveis

INTERMEDIRIOS
FABRICANTE

(ATACADISTAS
ESPECIALIZADO e
VAREJISTA)

CLIENTE

Intermedirios
COMERCIANTES
INTERMEDIRIOS
FABRICANTE

Atacadistas e varejistas que


assumem a propriedade e
revendem a mercadoria

CLIENTE

Intermedirios
AGENTES
INTERMEDIRIOS

FABRICANTE

Atacadistas, representantes e
agentes que negociam em nome
dos fabricantes mas no assumem
a propriedade dos bens.

CLIENTE

Intermedirios
FACILITADORES

FABRICANTE

Empresas transportadoras,
armazns independentes, bancos e
agncias de propaganda que
auxiliam apenas no desempenho
da distribuio

CLIENTE

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14-2
Figura
14.2

Canais Comuns para Bens de Consumo

Canal direto
Consumidores

Produtor
Canais indiretos
Varejistas

Consumidores

Atacadistas

Varejistas

Consumidores

Atacadistas

Varejistas

Consumidores

Produtor

Produtor

Produtor

Agentes

Questes Relativas aos Canais de


Distribuio

Qual
Qualaanatureza
natureza
dos
doscanais
canaisde
de
distribuio?
distribuio?
Como
Comoas
asempresas
empresas
integrantes
integrantesdo
docanal
canal
interagem
interagemeese
se
organizam
organizampara
para
executar
executarootrabalho
trabalho
desse
canal?
desse canal?

Qual
Qualoopapel
papelda
da
distribuio
distribuiofsica
fsicana
na
atrao
atraoeesatisfao
satisfao
dos
dosclientes?
clientes?

Que
Queproblemas
problemasas
as
empresas
empresasenfrentam
enfrentam
no
noprojeto
projetoee
gerenciamento
gerenciamentode
de
seus
seuscanais?
canais?

Funes dos Canais de Distribuio


Os membros dos canais de marketing desempenham muitas
funes-chave
Riscos
Riscos
Financiamento
Financiamento

Informao
Informao
Promoo
Promoo

Distribuio
Distribuio
fsica
fsica
Negociao
Negociao

Contato
Contato
Ajuste
Ajuste

Comportamento do Canal e Conflito


O canal ser mais eficaz quando:
Cada membro do canal desempenha um papel
determinado e se especializa em executar uma ou mais
funes.
Todos os membros cooperam para o sucesso total do
canal.

Quando isto no acontece, ocorre conflitos:


Conflito horizontal ocorre entre empresas no mesmo nvel
do canal.
Conflito Vertical ocorre entre diferentes nveis de um
mesmo canal.

O canal funcionar melhor se nele estiver includa uma


empresa, agente ou mecanismo que detenha o poder de
designar papis e gerenciar conflitos.

Canal Convencional de Marketing Versus


Sistema Vertical de Marketing

Fabricante

Atacadista
Varejista

Consumidor

Sistema
vertical
de marketing
Fabricante
Fabricante
Atacadista
Atacadista

Canal
convencional
de marketing

Varejista
Varejista
Consumidor

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14-4
Figura
14.5

Tipos de Sistemas Verticais de Marketing


Sistemas
verticais de
marketing (SVM)

SVM
administrados

SVM
empresariais

Cooperativas
patrocinadas
por
atacadistas

SVM
contratuais

Cooperativas
patrocinadas
por varejistas

Franquias

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14-5

As Trs Categorias de Sistemas


Verticais de Marketing Contratuais
McDonald's
Franquias

Cooperativas Cooperativas
patrocinadas patrocinadas
por varejistas por
atacadistas
Farma&Cia

Independent
Grocers
Alliance (IGA)

Tipos de Sistemas Verticais de


Marketing
Corporativo
Estgios sucessivos de produo e distribuio
sob um nico proprietrio

Grau de
controle
direto

Contratual
Acordos contratuais firmados entre
membros do canal

Administrado
A liderana assumida por um ou mais
membros dominantes do canal

Inovaes nos Sistemas de Marketing


Sistema
Sistema Horizontal
Horizontal
de
de Marketing
Marketing
Duas
Duasou
oumais
maisempresas
empresas
se
sejuntam
juntamem
emum
umnvel
nvel
para
paraexplorar
explorarum
umnova
nova
oportunidade
oportunidadede
de
marketing.
marketing.
Exemplo:
Exemplo:
Bancos
Bancosem
emlojas
lojasde
de
convenincia
convenincia

Sistema Hbrido
Hbrido
Sistema
de Marketing
Marketing
de
Umaempresa
empresa
Uma
estabelecedois
doisou
ou
estabelece
maiscanais
canaisde
de
mais
marketingpara
para
marketing
alcanarum
umou
oumais
mais
alcanar
segmentosde
declientes.
clientes.
segmentos
Exemplo:
Exemplo:
Varejistas,catlogos
catlogosee
Varejistas,
forade
devendas
vendas
fora

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14-6b
Figura
14.6

Fatores a Avaliar ao Selecionar um


Canal de Distribuio
Caractersticas
dos Concorrentes

Nmero e tamanho
Estratgias de distribuio
Condies financeiras
Tamanho de linhas e
compostos de produtos
Objetivos, estratgias e
oramentos
Pontos fortes e fracos

Caractersticas
Ambientais

Condies econmicas
Questes polticas
Leis, regulamentaes e
tica
Mudanas culturais e
sociais
Mudanas tecnolgicas

Caractersticas
Organizacionais

Tamanho e participao de
mercado
Condio financeira
Tamanho de linhas e
compostos de produtos
Capacidade de realizar funes
de distribuio
Objetivos, estratgias e
oramento
Experincia de canal
Pontos fortes e fracos

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14-6a
Figura
14.6

Fatores a Avaliar ao Selecionar um


Canal de Distribuio
Caractersticas
do Cliente

Nmero
Disperso geogrfica
Preferncias de canal
Comportamento de
compra
Uso de tecnologia

Caractersticas
do Produto

Custo unitrio
Perecibilidade
Volume
Padronizao
Necessidade de
instalao e manuteno

Caractersticas
dos Intermedirios

Disponibilidade
Disposio de comercializar o
produto
Mercado servido por eles
Funes de distribuio
realizadas
Potencial de conflitos e de
cooperao
Outras ofertas de produtos
Condio financeira
Pontos fortes e fracos

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14-7
Tabela
14.2

Nveis de Cobertura de Mercado

Nvel

Exclusiva

Seletiva

Intensiva

Objetivo

Nmero de
intermedirios na
rea comercial

Trabalhar com um nico


intermedirio para um
produto que demande
recursos ou posicionamento
especiais; distribuir bens de
luxo com eficincia

Um

Alguns
Trabalhar
em ntima
.
associao com
intermedirios que
satisfaam certos critrios;
distribuir produtos de compra
comparada com eficincia
Muitos
Dar suporte a venda de
massa; distribuir bens de
convenincia com eficincia

Exemplos

Automveis Audi,
relgios Rolex

Computadores Compaq;
cosmticos vendidos
apenas em sales de
beleza, como a linha
LAnza
Coca-Cola,
canetas Bic, creme
dental Colgate

Decises de Projeto de Canal


Anlise dos servios desejados pelo cliente
Estabelecimento dos objetivos e limitaes do canal
Identificao das principais alternativas
Distribuio
intensiva

Distribuio
exclusiva

Distribuio
seletiva

Avaliao das Principais Alternativas


Projetos de Canais Internacionais de Distribuio

Mudanas nas Organizaes de Canais

Uma das tendncias principais a


desintermediao que significa que
cada vez mais fabricantes de produtos
e prestadoras de servios dispensam
intermedirios e procuram diretamente
os consumidores finais, ou que novos
tipos de intermedirios de canal esto
surgindo para alijar os tradicionais.

Decises de Gerenciamento do Canal

Motivao
Motivao dos
dos membros
membros do
do canal
canal

Avaliao
Avaliao dos
dos membros
membros do
do canal
canal

Resultado
da avaliao

Seleo
Seleo dos
dos membros
membros do
do canal
canal

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14-8

Liderana do Canal
Informao

Experincia

Recompensa

Capito

Poder
Do Canal
Referncia

Coero

Legitimao

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14-9
Tabela
14.8

Opes de Canal para Mercados Globais

Fabricante
domstico

Menos
controle
Fabricantes
estrangeiros
licenciados

Mercados
globais

License
Exportadores
Foreign
domsticos
Manufacturers

Mercados
Globais

Intermedirios
globais

Mercados
globais

Mais
controle

Filiai
globais

Mercados
globais

Mercados
globais

Natureza e Importncia da Logstica de


Mercado
Envolve levar o produto certo at o cliente certo, no lugar
certo, na hora certa.
As empresas do mais nfase logstica por diversas
razes:
O atendimento e a satisfao do cliente se tornaram as
pedras fundamentais da estratgia de mercado.
A logstica um item importante de custo para a maioria
das empresas.
A exploso que ocorreu na variedade de produtos criou a
necessidade de aperfeioar a logstica de armazenagem.
O aperfeioamento da tecnologia de informao criou
oportunidades para ganhos importantes na eficincia da
distribuio.

Objetivos do Sistema de Logstica

Custos de distribuio mais


altos;
Atendimento ao cliente melhor

Objetivo:
Fornecer determinado nvel desejvel de
atendimento ao cliente com o mnimo custo possvel

Custos de distribuio mais


baixos;
Atendimento ao cliente pior

Principais Funes da Logstica

Processamento
Processamento
de
de pedidos
pedidos

Custos
Custos

Transporte

Funes da
logstica

Estoques
Estoques

Armazenagem
Armazenagem

Transporte
Ferrovia
Ferrovia

Meio
Meiode
detransporte
transportemais
maisusado
usadonos
nosEstados
EstadosUnidos
Unidos
eeum
umdos
dosmais
maisrentveis
rentveisem
emcusto
custo

Caminhes
Caminhes

Altamente
Altamenteflexveis
flexveiseeeficientes
eficientespara
paraootransporte
transporte
de
demercadorias
mercadoriasde
dealto
altovalor
valorpor
porcurtas
curtasdistncias
distncias

Fluvial
Fluvial ee Martimo
Martimo

Baixo
Baixocusto
custopara
paratransporte
transportede
demercadorias
mercadoriasde
de
baixo
baixovalor
valorno
noperecveis,
perecveis,eeaaforma
formamais
maislenta
lenta

Dutos
Dutos

Transportar
Transportarpetrleo,
petrleo,gs
gsnatural
naturaleeprodutos
produtos
qumicos
da
fonte
aos
mercados
consumidores
qumicos da fonte aos mercados consumidores

Areo
Areo

Alto
Altocusto,
custo,ideal
idealquando
quandoaarapidez
rapidezessencial
essencial
ou
ouas
aspraas
praasde
demercado
mercadoso
sodistantes
distantes

Escolhendo o Meio de Transporte

Escolhendo o meio de
transporte
1. velocidade
2. confiabilidade
3. disponibilidade
4. custo
5. outros

Gerenciamento de Logstica Integral


Este conceito reconhece que o melhor
atendimento ao cliente e a reduo dos custos de
distribuio exige trabalho em equipe, tanto
dentro da empresa quanto entre todas as
organizaes que fazem parte do canal de
marketing.
Trabalho
equipe
Trabalho de
de
equipe transfuncional
transfuncional
dentro
dentro da
da empresa
empresa
Formao
Formao de
de parcerias
parcerias de
de canal
canal
Servios
Servios logsticos
logsticos terceirizados
terceirizados

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14-10

Questes Polticas, Legais e ticas

Contrato de
Exclusividade

Restrio imposta por um fornecedor a um cliente


proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer
outro fornecedor.

Territrios de vendas
fechados

O produtor especifica uma rea geogrfica e designa


um intermedirio para servi-la. Essa estratgia objetiva
aumentar o esforo do intermedirio e sua capacidade
de comercializar o produto.

Contrato Casado

Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado


produto apenas se o comprador tambm comprar
outro produto especificado.

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14-10

Questes Polticas, Legais e ticas

Imposio de Linha
Completa

Arranjo em que o intermedirio que deseje levar um


determinado produto precisa comprar a linha inteira do
fornecedor.

Mercado Cinza

Negcio em que distribuidores estrangeiros vendem


verses estrangeiras dos produtos de um pas nesse
prprio pas.

Reserva de Espao

Taxa paga por um fabricante em troca de espao


numa loja de varejo.