Investigacin de

marketing e
informacin de
mercados

Licda. Karla Cardoza de Lpez

Universidad de El Salvador
7-1

Usos de la investigacin de
marketing
Mercados
Mercados
Segmentos
Segmentos de
de
mercado
mercado

Mezcla
Mezcla de
de
Marketing
Marketing

Expectativas
Expectativas
Satisfaccin
Satisfaccin
Competencia
Competencia

7-2

Usos de la investigacin de
marketing
Los gerentes suelen sospechar que existen
necesidades en el mercado pero eso no es
suficiente para invertir $$$$$$$$, la investigacin
de Marketing sirve para:

Identificar
Identificar yy Describir
Describir Mercados
Mercados yy Segmentos
Segmentos
de
de mercado
mercado que
que tienen
tienen la
la necesidad
necesidad

Determinar
Determinar los
los elementos
elementos de
de la
la Mezcla
Mezcla de
de
Marketing.
Marketing. (Forma
(Forma de
de producto
producto para
para satisfacer
satisfacer
la
la necesidad,
necesidad, precio
precio al
al que
que se
se vender,
vender, cmo
cmo
debe
debe informarse
informarse a
a los
los prospectos
prospectos de
de su
su
sigue
Existencia,
de
qu
manera
distribuirse)
Existencia, de qu manera distribuirse)
7-3

Cont. Usos de la investigacin de

marketing

Medir
Medir la
la competencia
competencia y
y cmo
cmo

puede
puede afectar
afectar la
la estrategia
estrategia de
de
una
una empresa
empresa

Determinar
Determinar las
las expectativas
expectativas de
de un
un
cliente
cliente y
y qu
qu tan
tan bien
bien se
se satisfacen
satisfacen

7-4

Definicin
Definicin de la American Marketing
Association (AMA)
La investigacin comercial es la funcin que
enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con la
empresa, a travs de la informacin (informacin
que se utiliza para definir e identificar problemas y
oportunidades de marketing; generar, refinar y
evaluar acciones de marketing; vigilar la actuacin
en marketing y mejorar la comprensin del
marketing como proceso).
7-5

Definicin
Kotler (1992) define la investigacin en
marketing como:
"el diseo, recogida de datos e informacin
relevante y su posterior anlisis para
resolver un problema concreto de marketing
con el que se enfrenta la empresa".

7-6

Definicin
Green, Tull y Albaum (1988)
La bsqueda objetiva y sistemtica de informacin
relevante con intencin de identificar y/o solucionar
cualquier problema o situacin en el rea de marketing.
Malhotra (1993)
La investigacin comercial supone la identificacin
sistemtica y objetiva, la recogida, el anlisis y
diseminacin de informacin con el propsito de asistir a
la direccin en la toma de decisiones relacionadas a la
identificacin y solucin de problemas y oportunidades en
marketing
7-7

Investigacin de Marketing
En concreto: (Stanton 2007)

Es
Es el
el desarrollo,
desarrollo, interpretacin
interpretacin y
y
comunicacin
comunicacin de
de la
la informacin
informacin
orientada
orientada a
a las
las decisiones
decisiones para
para su
su uso
uso
en
en todas
todas las
las fases
fases del
del proceso
proceso
de
de marketing
marketing

7-8

Investigacin de Marketing
Los OBJETIVOS BSICOS de la Investigacin son:
Diagnosticar las necesidades de informacin
Obtencin y anlisis de la informacin
Ayudar a la toma de decisiones con menor incertidumbre
Requisitos de la Investigacin :
Relevante
Oportuna
Eficiente
Exacta

7-9

Resumen
Vemos cmo la Investigacin de Marketing abarca
la especificacin, recogida, tratamiento, anlisis e
interpretacin de datos, transformados en
informacin, que ayudan a la persona, que tiene que
tomar una decisin, a identificar problemas y
oportunidades del mercado as como a desarrollar y
evaluar las distintas acciones alternativas

7-10

CAMPOS DE APLICACIN DE LA
INVESTIGACIN DE MARKETING
La Investigacin Comercial se puede utilizar de una forma
preventiva para evaluar oportunidades y dificultades
(normalmente del entorno); y tambin se utiliza para tratar
de resolver problemas o para ambas cosas.
Por tanto, podemos hablar de dos tipos de Investigacin
Comercial: la preventiva, con el fin de adelantarse a una
dificultad, y la resolutiva, para tratar de resolver un problema
existente.

7-11

Proyectos de Investigacin de
Marketing
Proyectos caractersticos de investigacin de marketing
Proyecto

Objetivo

Prueba de concepto

Determinar si la idea de un nuevo producto es atractiva

para los clientes potenciales

Prueba de texto

Determinar si el mensaje pretendido en un anuncio se est

comunicando eficazmente

Sensibilidad al precio

Apreciar el efecto que un cambio de precio tendra en la

demanda de una marca

Anlisis de participacin

Determinar la proporcin, para una empresa, de las ventas

de mercado

totales de un producto

Estudios de segmentacin

Identificar los grupos dentro del mercado total de un

producto particular

7-12

Estudios de satisfaccin

Vigilar cmo se sienten los clientes respecto de una

del cliente

organizacin y sus productos

PROCEDIMIENTO
DE LA
INVESTIGACIN
DE MARKETING

7-13

Paso uno del proceso de investigacin

de marketing: definir el objetivo
Normalmente, el objetivo es resolver un problema,
pero no siempre es as: con frecuencia el objetivo
es entender o definir mejor un problema u
oportunidad.
Ej. Conocer el grado de aceptacin / rechazo del
producto X en el segmento Y.
Ej. Obtener informacin sobre los niveles de
satisfaccin y expectativas del mercado meta hacia
los canales de distribucin
7-14

Paso dos: hacer un anlisis situacional

A continuacin los investigadores tratan
de sentir la situacin que rodea al
problema.
Analizan la empresa, su mercado, su
competencia, sector, entorno.
Se trata de obtener informacin de la
empresa y de su ambiente de negocios
por medio de una investigacin
bibliogrfica y de entrevistas con
funcionarios de las empresas.
7-15

Cont. Paso dos: hacer un anlisis

situacional
Los investigadores tratan de
precisar la definicin del problema
y de elaborar hiptesis a prueba.
(una suposicin que, de encontrara
apoyo, sugerira una solucin a un
problema).
Ej. De hiptesis: Las mujeres usan
ms internet que los hombres.?????
Esto me ayudara a modificar los
portales de internet (yahoo, MSN).
El proyecto pasa a generar datos que
se pueden emplear para comprobar
la hiptesis.

7-16

Paso tres: hacer una investigacin

informal
Consiste en reunir informacin fcil de
obtener de la gente que est dentro y
fuera de la empresa: intermediarios,
competidores, agencias publicitarias y
consumidores.
La investigacin informal es un paso
crtico en un proyecto de investigacin
porque determinar si se necesita ms
estudio.
7-17

Paso cuatro: planear y llevar a cabo

una investigacin formal
1. Seleccionar las fuentes de informacin.
Fuentes primarias
Segn disponibilidad
Fuentes secundarias

Datos primariosnuevos datos recolectados

especficamente para este propsito
Datos secundariosdatos recolectados para otro propsito
y que estn disponibles para usarlos ahora.
En una investigacin se pueden utilizar los datos primarios,
secundarios o ambos.
7-18

Ejemplos de Fuentes de Informacin

Fuentes de datos secundarios.

Registros y reportes dentro de la empresa

Bibliotecas
Asociaciones profesionales
Publicaciones del gobierno
Cmaras de Comercio
Empresas de investigacin de mercados
Agencias y Medios de publicidad
Programas de investigacin en las universidades

Fuentes de datos primarios

Entrevistas
Fuerza de ventas de la empresa
Proveedores de la empresa
Clientes actuales o potenciales
7-19

2. Seleccione un mtodo de acopio de datos

primarios
a. Mtodo de observacin recolectar datos por
medio de la observacin de las acciones de una
persona o de eventos de mercado
b. Mtodo de encuesta datos recolectados cara a
cara, en entrevistas telefnicas o en encuestas por
correo.
c. Mtodo experimental usar los datos recolectados
para determinar los resultados del cambio de una
variable en una situacin mientras las dems
variables se mantienen constantes. Estas incluyen
experimentos de laboratorio, experimentos de campo
y pruebas de marketing.
7-20

Caractersticas de Mtodos de acopio

de datos
Caractersticas de los mtodos de observacin.

Se pueden recolectar personalmente (el investigador se

hace pasar por un cliente) o mecnicamente (escner o
lector electrnico, cmaras etc.)
Los datos recolectados son poco exactos.
La interpretacin de los datos puede ser altamente
subjetiva o parcial.
Caractersticas de los mtodos de encuesta en general.

7-21

La informacin es de primera mano.

Puede haber error parcial en la construccin de la encuesta
y en el proceso de entrevista.
Las encuestas pueden ser caras, tomar mucho tiempo e
involucrar problemas con los encuestados (que no
respondan, incapacidad para responder, respuestas
engaosas, etc.).

Caractersticas de Mtodos de acopio

de datos
Caractersticas de las entrevistas personales.
Suministran la informacin ms profunda y la mayor
flexibilidad.
El contexto circundante aade informacin y una base
para su interpretacin.
Los encuestados pueden no representar a la poblacin
foco.
La interceptacin en centros comerciales y los grupos
foco son ejemplos de entrevistas personales.
Caractersticas de encuestas por telfono.
Ahorran tiempo.
Cuestan relativamente poco y son fciles de administrar.
Requieren que el instrumento de la encuesta sea corto.

7-22

Caractersticas de Mtodos de acopio

de datos
Caractersticas de las encuestas por
correo.
Muy econmicas y permite una amplia
distribucin geogrfica.
No existe la parcialidad del entrevistador.
Puede ser difcil obtener buenas listas de
correo.
Tienen baja respuesta y un bajo nivel de
control.
Un medio similar alternativo es el
Internet; su uso se ha incrementado en la
recoleccin de datos de investigacin.

7-23

Caractersticas de Mtodos de acopio

de datos

Caractersticas de los mtodos experimentales.

Se pueden llevar a cabo en el laboratorio o en el
campo.
Varan los niveles de control ambiental.

El marketing de prueba
Duplica las condiciones de un mercado de la vida real para
medir las respuestas de los consumidores a variaciones en
las tcticas de marketing; sin embargo, son caras y pblicas.

Los mercados de prueba simulados

Son menos costosos, se tiene mayor control y la empresa
tiene ms propiedad sobre ellos; limita la introduccin de
variables y respuestas de la vida real.
Con un grupo de personas

7-24

Pizza de Frijoles
Mide el No. De
personas que lo
compra no la intencin
de comprarlo

3. Preparar formularios para la

obtencin de datos.
Elegir cuidadosamente la redaccin de la pregunta.
Si se entiende mal una pregunta los datos que produce son
inservibles. (Tener en cuenta el nivel del encuestado en
vocabulario, comprensin de lectura y familiaridad con
terminologa).
Determinar los formatos de respuesta.
Pueden ser respuestas abiertas o cerradas
Disear el esquema del cuestionario.
Comenzar por las preguntas fciles y luego por las difciles o
complicadas.
Realizar pruebas previas a las formas/cuestionarios.
Prueba piloto a un grupo de encuestados para identificar
problemas, efectuar correcciones y perfeccionar el instrumento.
7-25

5. Planear la muestra.
Mtodo de muestreo
Mtodos probabilsticos: cada elemento de la
poblacin tiene una probabilidad conocida de ser
elegido permitiendo estimar el error muestral.
Mtodos no probabilsticos: la seleccin de los
elementos de la poblacin a entrevistar se realiza
de acuerdo con el juicio del investigador, no
pudiendo calcular el error muestral.

7-26

Investigue sobre los mtodos de muestreo y el

clculo de la muestra para poblaciones finitas e
infinitas.

6. Recolectar los datos.

Este es el eslabn ms difcil del proceso de
investigacin.
Los recolectores de datos a menudo trabajan
medio tiempo, no tienen experiencia ni
capacitacin y no estn motivados.
Los recolectores pueden introducir
intencionalmente datos falsos.

7-27

Paso cinco: analizar los datos y

presentar un reporte
El valor de una investigacin lo determinan sus
resultados, el anlisis y la interpretacin son piezas
clave de cualquier proyecto.
Las computadoras permiten a los investigadores tabular
y procesar grandes cantidades de datos con rapidez y a
bajo costo.
Los investigadores tienen que ser capaces de
identificar las relaciones, tendencias y patrones eso es
lo que transforma los datos en informacin til.

7-28

Paso seis: dar seguimiento

Para determinar si se estn utilizando las recomendaciones,
si se defini correctamente el problema inicial y si el
proyecto en s dio en el blanco.

7-29

Inteligencia competitiva
El
El proceso
proceso de
de
recoger
recoger yy analizar
analizar
la
la informacin
informacin pblica
pblica
disponible
disponible acerca
acerca
de
de actividades
actividades yy planes
planes
de
de los
los competidores
competidores

7-30

Cuestiones ticas
Privacidad
Privacidad
en la
la
en
recoleccin
recoleccin
de datos
datos
de

Investigacin
Investigacin
de marketing
marketing
de

Representacin
Representacin
falsa
falsa
Implantacin
Implantacin
engaosa
engaosa

7-31

Privacidad
Privacidad
en el
el
en
uso de
de
uso
datos
datos

Intrusin
Intrusin

Bibliografa utilizada

7-32

FUNDAMENTOS DE MARKETING - Stanton, William, 14

Edicin ,2007
INTRODUCCIN AL MARKETING
Salvador MiquelAlejandro MollEnrique Bign , 1994 McGraw-Hill Interamericana, 1 Edicin
FUNDAMENTOS DE MARKETING
KOTLER PHILIP, Editorial : PEARSON, Edicin 6, Ao 2003
INVESTIGACIN DE MERCADOS, Tercera Ed. Laura Fischer, Alma
Navarro, McGraw-Hill Interamericana, 3 Edicin, 1996
TOMA DE DECISIONES EN EL MARKETING
MAGDA BETANCUR, DORIAN ESPINOSA, OBEIMAR CASTRILLON
(presentacin en PPT)
EL SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA, MCs.
Lic. Caril I. Caballero Saavedra
www.marketing-caril-caballero.nireblog.com