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DE COMPRA
OBJETIVOS
NDICE
1. EL CONSUMIDOR
2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
EL CONSUMIDOR
VARIABLESDEMARKETING
PRODUCTOPRECIODISTRIBUCINPROMOCIN
VARIABLES
INTERNAS
MOTIVACIN
RECONOCIMIENTO
DEL
PROBLEMA
BSQUEDA
INFORMACIN
PERCEPCIN
EXPERIENCIA
CARACT.
PERSONALES
ACTITUDES
EVALUACIN
ALTERNATIVAS
DECISIN
COMPRA/NOCOMPRA
SENSACIN
POSTCOMPRA
VARIABLES
EXTERNAS
ENTORNO:
ECONMICO
POLTICO
LEGAL
CULTURAS
CLASESOCIAL
GRUPOS
SOCIALES
FAMILIA
INFLUENCIAS
PERSONALES
SITUACIONES
5
El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Demogrficos
Mercados maduros
Polarizacin
Orientacin al valor
Escepticismo
Deslealtad
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El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Demogrficos
Mercados maduros
En los pases desarrollados, los mercados estn en una situacin de
madurez
A dnde va el dinero que se deba gastar en las partidas tradicionales?
En Espaa va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero
tambin a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud
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El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Orientacin al valor
El consumidor no pagar ms sino por aumentos de orden de
magnitud en la satisfaccin que obtiene por el producto
El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Escepticismo
Deslealtad
Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un
establecimiento, y an menos marcas capaces de conseguir un
vnculo de fidelidad y repeticin de compras
La nica manera de obtener la lealtad es hallar mejores
frmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados
por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor
aadido elevado
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El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
Producto y marca
Precios
Publicidad
Competencia
Prcticas comerciales
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El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
Producto y marca
Publicidad
Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno
Internet y la TV digital (interactiva) canales de publicidad emergentes?
Precios
En cuanto a tecnologa y precios, hoy no hay reglas
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El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
La competencia
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
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EL PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA
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Estmulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
Proceso
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
Retroalimentacin
De situacin
3. VALORACIN DE
LAS ALTERNATIVAS
2. BSQUEDA DE
INFORMACIN
5. EVALUACIN
4. COMPRA
Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva
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ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin
Maslow
3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada
5. Evaluacin
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(realizacin,conocimiento
conocimientoyyesttica)
esttica)
(realizacin,
Necesidadesde
deestima
estima
Necesidades
(autoestima,reconocimiento)
reconocimiento)
(autoestima,
3
2
1
Necesidadesde
depertenencia
pertenencia
Necesidades
(gruposde
deconvivencia)
convivencia)
(grupos
Necesidadesde
deseguridad
seguridad
Necesidades
(vivienda,salud,
salud,trabajo)
trabajo)
(vivienda,
Necesidadesfisiolgicas
fisiolgicas
Necesidades
(hambre,sed)
sed)
(hambre,
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ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin
3. Valoracin de alternativas
4. Decisin de Compra
5. Evaluacin
Retroalimentacin
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Comprador
Comprador
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Clase Social
Agrupacin homognea de personas similares de una sociedad, sin
conciencia de grupo ni consistencia real
Divisin clsica: alta, media y baja
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Grupos
Grupos de
de
referencia
referencia
Familia
Familia
Roles
Roles yy estatus
estatus
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Familia
ENTORNO SOCIAL
Influencias interpersonales
Grupos de pertenencia y de referencia
Intervienen con: informacin, normas, reconocimiento, emulacin
y participacin
Lderes de opinin
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Elevada Influencia
Elevada Influencia
Primera Necesidad
Consumo pblico
Marca fuerte
Productos de lujo
Consumo pblico
Producto/Marca fuerte
Mnima Influencia
Primera Necesidad
Consumo privado
Producto/Marca dbil
Productos de lujo
Consumo privado
Producto fuerte
MARCA
33
34
36
Modelo de Fishbein:
A Bi wi
1
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DIFERENCIAS PERSONALES
Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de mercado
Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demogrficas
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40
42
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
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EL PRODUCTO
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PRODUCTO
Una primera aproximacin al concepto de producto considera que es un
conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a
cambio de una compensacin monetaria.
Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado
considerando tambin los aspectos no tangibles que el consumidor
espera obtener mediante la compra o el uso del producto.
Los productos tambin poseen un valor simblico que se define en
funcin de la percepcin que el consumidor tiene sobre el producto o la
utilidad que le reporta.
El producto es un conjunto de cualidades tangibles,
intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las
necesidades y deseos de los consumidores.
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PRODUCTO
CUALIDADES
FSICAS
CUALIDADES
INTANGIBLES
PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLGICAS
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PRODUCTO
Componentes
Calidad intrnseca
Marca
Envase
Diseo
Objetos fsicos
Servicios
Personas
Lugares
Organizacin
Ideas
Instituciones
Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida
Servicios:
mantenimiento
garanta
asesoramiento
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PRODUCTO
JERARQUA DE PRODUCTOS
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PRODUCTO
Beneficio bsico: funcin sustancial.
Producto genrico: se transforma el beneficio bsico
en una versin bsica del producto.
Producto esperado: condiciones que los
consumidores habitualmente esperan.
Producto incrementado: intenta distinguir la oferta
de la competencia.
Producto potencial: considera todos los cambios
que el producto puede tener en un futuro.
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PRODUCTO
El producto es una variable estratgica (largo
plazo) para la empresa y su configuracin
determinar el resto de las acciones comerciales,
cuya finalidad bsica es proporcionar la oferta
conjunta que mejor se adapte a las necesidades y
deseos de los consumidores.
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PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
En funcin de su naturaleza
Productos materiales:
Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)
Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo)
Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del
proveedor)
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PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
En funcin del uso
Productos de consumo
Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia)
Productos de comparacin o compra espordica
Productos de preferencia o especialidad (perfume, peridico)
Productos no buscados (seguro)
Productos organizacionales
Materias primas
Materiales y piezas de fabricacin
Instalaciones
Equipos
Suministros
Servicios industriales
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Ventas
Beneficio
Declive
Tiempo
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INTRODUCCIN
INTRODUCCIN: Estrategias
PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difcil competencia.
Imagen de exclusividad, precio elevado, distribucin
selectiva.
PENETRACIN:
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CRECIMIENTO
MADUREZ
MADUREZ: Estrategias
OBJETIVO: alargar la vida del producto.
Modificacin del producto (oferta): caractersticas
intrnsecas (prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo).
Modificacin del mercado (demanda): uso de ms
variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos del
producto.
Modificacin del marketing-mix: hacer el producto ms
atractivo.
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DECLIVE
Descenso de las ventas.
Clientes rezagados, especializacin por segmentos
rentables.
Menos competencia.
Disminucin del beneficio.
Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.
Producto: bsico.
Precio: muy bajo.
Distribucin: selectiva.
Comunicacin: baja, de recuerdo.
61
EL PRECIO
62
64
No sobrevalorar el precio:
Porque no es la variable ms importante.
OBJETIVOS DE LOS
PRECIOS
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Especficos u operativos:
Fijacin de objetivos:
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FACTORES DETERMINANTES
DEL PRECIO
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Caractersticas tangibles
Estructura de costes
Coste unitario y nivel de actividad
Coste unitario y experiencia
Sensibilidad de la organizacin al precio
Sectoriales
Micro entorno
Inflacin
Tipos de inters
Condiciones econmicas, legales y sociales
Globales
Macro entorno
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PROVEEDORES
Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y
distribuidores.
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RESTRICCIONES LEGALES
Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la
organizacin:
Para controlar los precios: sanidad, servicios pblicos.
Para crear marco de libre competencia: carburantes.
DISTRIBUCIN COMERCIAL
80
81
VENTAJAS
DE LA
DISTRIBUCIN
COMERCIAL
Para los
productores
Para los
consumidores
Valor espacio
Valor tiempo
Valor psicolgico
Valor fsico
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COMUNICACIN COMERCIAL
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Formas de expresin:
Verbal: oral o escrita.
No verbal: lenguaje corporal, logotipos.
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INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN LAS
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
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92
93
Conjunto
conocido
Conjunto
Conjunto
en
de
consideracin
eleccin
Decisin
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Comportamiento de Compra
MODELO DE ELECCIN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV
La compra actual est condicionada por la compra o compras
anteriores
La eleccin de una marca se fundamenta en el aprendizaje de
compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas
Se puede predecir la evolucin de la cuota de mercado y su
situacin final a medio y largo plazo
Hiptesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se
determinan en funcin de las cuotas del periodo anterior y las
fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz
de transicin considerada estacionaria en el tiempo
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EL MOVIMIENTO DE DEFENSA
DEL CONSUMIDOR
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El Movimiento de
Defensa del Consumidor
El consumerismo o movimiento consumerista:
Es una de las consecuencias del progreso occidental y del desarrollo
econmico y cultural
Se produce un desequilibrio entre productores y consumidores:
insatisfaccin en los intercambios
Los consumidores estn subordinados en su posicin como
demandantes de los productos de las empresas
El consumo, originado por causa de la expansin econmica, se
constituye como un instrumento de integracin social y de carcter
simblico
Movimiento social que tiene por objetivo modificar las relaciones
entre el consumidor y las empresas, de manera que el primero
acreciente su poder
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