La GATT y la OMC

Historia de los acuerdos

comerciales

Qu es la GATT?
La GATT es la sigla correspondiente a General
Agreement on Tariffs and Trade (Acuerdo General
sobre Comercio y Aranceles).Se trata de un
convenio que fue ideado en la conferencia de la
Habana en 1947 y que fue firmado un ao ms
tarde por 23 pases,con el objetivo de fijar un
conjunto de normas comerciales y concesiones
arancelarias.

 La cobertura de temas y el alcance de los compromisos se

fue ampliando con cada una de estas rondas. Las cinco
primeras se concentraron bsicamente en la reduccin de
aranceles para bienes industriales; en el resto de ellas se
fueron incorporando, adems, disciplinas en materia de
antidumping, subsidios, valoracin en aduana, y
obstculos tcnicos al comercio, por mencionar algunas.
En la Ronda Uruguay se incluyeron por primera vez
compromisos en materia de agricultura, textiles, servicios y
derechos de propiedad intelectual relacionados con el
comercio.

Herramientas mediante las

cuales lleva a cabo su
actividad
1. Pactos comerciales.
2. Pactos bilaterales.
3. Preferencias aduaneras.
4. Zonas de libre comercio.
5. Uniones aduaneras.
6. Las uniones econmicas.

Reformas del GATT

Las primeras reformas importantes del Tratado se
ratificaron en 1955. Los pases miembros acordaron
tomar medidas ms severas respecto a los subsidios a
la exportacin y a la limitacin de las importaciones.
Durante la dcada de 1960, el GATT fue reformado de
nuevo con el fin de reflejar el creciente inters que los
pases desarrollados tenan en lo que respecta a los
problemas comerciales de los pases menos
desarrollados. Gracias a estas reformas, los pases
ms desarrollados no estaban obligados por el
principio de reciprocidad a corresponder a las
concesiones arancelarias hechas por otros miembros.
En la Ronda Uruguay se realiz la reforma ms
importante: la sustitucin del GATT por la OMC.

Qu es la OMC?
La Organizacin Mundial del Comercio (OMC) es
la nica organizacin internacional que se ocupa
de las normas que rigen el comercio entre los
pases. Los pilares sobre los que descansa son
los Acuerdos de la OMC, que han sido negociados
y firmados por la gran mayora de los pases que
participan en el comercio mundial y ratificados por
sus respectivos parlamentos. El objetivo es
ayudar a los productores de bienes y servicios, los
exportadores y los importadores a llevar adelante
sus actividades.

 La OMC fue fundada en 1993 por el Acta Final

que cerraba la Ronda Uruguay de negociaciones
multilaterales contempladas en el Acuerdo
General sobre Aranceles y Comercio (GATT), al
que sustituye. Empez a funcionar el 1 de enero
de 1995 con un Consejo General integrado por 76
pases miembros. Hoy cuenta con 153 pases
miembros

FUNCIONES DE LA OMC
Tiene como fin administrar y controlar los 28 acuerdos de
librecambio recogidos en el Acta Final, supervisar las
prcticas comerciales mundiales, juzgar las disputas
comerciales que los Estados miembros le presentan y, en
general, aumentar el flujo comercial en el planeta. A
diferencia de su predecesora, es una entidad constituida de
modo formal, cuyas decisiones son vinculantes para sus
miembros. La OMC proporciona un marco para el ejercicio
de la ley dentro del comercio internacional, ampla las
disposiciones recogidas en el GATT e incluye adems los
servicios, los derechos a la propiedad intelectual y la
inversin.

 La OMC adems de ocuparse de las normas que

rigen el comercio entre los pases, a nivel mundial
o casi mundial sus Acuerdos abarcan actualmente
el comercio de servicios, y las invenciones,
creaciones y dibujos y modelos que son objeto de
transacciones comerciales (propiedad intelectual),
mientras que el GATT se haba ocupado
principalmente del comercio de mercancas.

Pases integrantes de la OMC

Su sede se
encuentra en
Ginebra
(Suiza)

Actualmente la integran 153 pases

 En la OMC las decisiones suelen adoptarse por

consenso entre todos los pases Miembros para
despus ser ratificadas por los respectivos
parlamentos. Las fricciones comerciales se
canalizan a travs del mecanismo de solucin de
diferencias de la OMC, centrado en la
interpretacin de los acuerdos y compromisos,
que tiene por objeto garantizar que las polticas
comerciales de los distintos pases se ajusten a
stos. De ese modo, se reduce el riesgo de que
las controversias desemboquen en conflictos
polticos o militares.

 Los pilares sobre los que descansa este sistema

conocido como sistema multilateral de
comercio son los Acuerdos de la OMC, que han
sido negociados y firmados por la gran mayora de
los pases que participan en el comercio mundial y
ratificados por sus respectivos parlamentos. Esos
acuerdos establecen las normas jurdicas
fundamentales del comercio internacional.

 Son esencialmente contratos que garantizan a los

pases Miembros importantes derechos en
relacin con el comercio y que, al mismo tiempo,
obligan a los gobiernos a mantener sus polticas
comerciales dentro de unos lmites convenidos en
beneficio de todos.
Aunque son negociados y firmados por los
gobiernos, los acuerdos tienen por objeto ayudar
a los productores de bienes y de servicios, los
exportadores y los importadores a llevar adelante
sus actividades

Ventajas
1. El sistema contribuye al mantenimiento de la
paz.
La paz es en parte el resultado de dos de los
principios esenciales del sistema de comercio:
facilitar el libre flujo del comercio y ofrecer a los
pases un medio constructivo y equitativo para
resolver las diferencias sobre cuestiones
comerciales. Es tambin una consecuencia de la
confianza y cooperacin internacional que el
sistema crea y consolida.

2. El sistema permite tratar las diferencias de

forma constructiva.
La liberalizacin y la expansin del comercio
podran tener un aspecto negativo. Ms comercio
significa ms posibilidades de desacuerdo. Si no
se les prestara atencin, los desacuerdos podran
degenerar en conflictos graves. Pero, en realidad,
las tensiones comerciales internacionales se
reducen en gran medida porque los pases
pueden recurrir a las organizaciones,
especialmente a la OMC, para resolver sus
diferencias en materia de comercio.

3. Un sistema basado en normas y no en el poder

facilita la vida a todos
En la OMC, las decisiones se adoptan por
consenso. Los Acuerdos de la OMC fueron
negociados por todos los Miembros, aprobados
por consenso y ratificados por los respectivos
parlamentos. Los Acuerdos se aplican a todos, y
todo pas sea ste rico o pobre tiene igual derecho
a impugnar al otro en el marco de los
procedimientos de solucin de diferencias de la
OMC.

4. La mayor libertad de comercio redunda en un

menor costo de la vida
El proteccionismo cuesta caro: aumenta los
precios. El sistema mundial de la OMC reduce los
obstculos comerciales mediante la negociacin y
aplica el principio de la no discriminacin. El
resultado es la disminucin de los costos de
produccin (porque son ms baratas las
importaciones utilizadas para la produccin), de
los precios de los productos acabados y de los
servicios y, en definitiva, del costo de la vida.

5. Ofrece al consumidor ms posibilidades de eleccin y

caractersticas ms variadas para elegir .
No olvidar tampoco todo aquello que consigue la gente de
otros pases gracias a las exportaciones procedentes de
nuestro pas y de otras partes. Observen a su alrededor
todo lo que desaparecera si no tuvisemos ms acceso a
los bienes importados. Las importaciones nos dan ms
posibilidades de eleccin. Al mismo tiempo son ms
numerosos los productos y servicios para escoger, y se
ofrecen caractersticas ms variadas. Puede mejorar
incluso la calidad de los productos locales debido a la
competencia con las importaciones.

6. El comercio incrementa los ingresos

Segn las estimaciones de la OMC, el acuerdo comercial
con el que culmin en 1994 la Ronda Uruguay redund en
un aumento de la renta mundial comprendido entre
109.000 y 510.000 millones de dlares (segn las hiptesis
de clculo y admitiendo mrgenes de error). Otros
economistas han llegado a cifras similares.
Los economistas calculan que reduciendo las barreras
arancelarias en agricultura, manufacturas y servicios en
una tercera parte se dara a la economa mundial un
impulso de 613.000 millones de dlares, lo que equivaldra
a aadir una economa del tamao de Canad a la
economa mundial.

7. El comercio estimula el crecimiento econmico, lo que puede ser

buen signo para el empleo
Es difcil abordar el tema en trminos simples. Hay slidas pruebas de
que el comercio impulsa el crecimiento econmico y de que el
crecimiento econmico significa ms empleos. Tambin es cierto que
se pierden algunos empleos aun cuando el comercio se encuentre en
expansin. Pero un anlisis fiable del fenmeno plantea al menos dos
problemas.
Primero, participan otros factores. Por ejemplo, el adelanto tecnolgico
tambin ha influido notablemente en el empleo y la productividad, en favor
de algunos empleos y en detrimento de otros.

En segundo lugar, si bien el comercio sin duda aumenta la renta nacional

(y la prosperidad), ello no siempre se traduce en nuevos empleos para los
trabajadores que han perdido los suyos como consecuencia de la
competencia ejercida por las importaciones.

8. Los principios bsicos dan ms eficacia

econmica al sistema y reducen los costos
El comercio permite una divisin del trabajo entre
los pases. Los recursos pueden aprovecharse en
forma ms racional y eficaz para la produccin.
Pero el sistema de comercio de la OMC ofrece
an ms. Contribuye a reforzar la eficacia y a
bajar los costos, debido a los importantes
principios que encarna.

9. El sistema protege a los gobiernos de

intereses estrechos
Una de las lecciones del proteccionismo, que
prevaleci en los primeros decenios del siglo XX,
es que los intereses sectoriales estrechos, si
adquieren una influencia poltica desmedida,
pueden causar un grave dao. El resultado fue
una poltica cada vez ms restrictiva que se
convirti en una guerra comercial de la que todos
salieron perdiendo

10. El sistema promueve el buen gobierno

La transparencia (es decir, poner a disposicin del
pblico toda la informacin existente en materia
de reglamentacin comercial), otros aspectos de
la facilitacin del comercio, los criterios ms
claros aplicados para el establecimiento de
reglamentos relativos a la seguridad y las normas
para los productos, as como la no discriminacin,
tambin contribuyen a desalentar las decisiones
arbitrarias o fraudulentas.

Aclaraciones
1. La OMC NO les dice a los gobiernos lo que
tienen que hacer
Eso significa que:
las normas del sistema de la OMC son acuerdos
resultantes de negociaciones celebradas entre los
gobiernos de los pases Miembros;
las normas son ratificadas por los parlamentos
de los Miembros; y
las decisiones adoptadas en la OMC se toman
en prcticamente todos los casos por consenso
entre todos los Miembros.

2.

La OMC NO aboga por el libre comercio a toda costa

S, es cierto: uno de los principios del sistema de la OMC
es que los pases reduzcan sus obstculos al comercio
para permitir que las corrientes comerciales fluyan con
mayor libertad. Despus de todo, los pases se benefician
del aumento de los intercambios comerciales que resulta
de esa reduccin.
Pero el nivel exacto al que se deben reducir esos
obstculos es algo que los propios pases Miembros
negocian entre s. Su posicin negociadora depende de lo
dispuestos que estn a reducir esos obstculos y de lo que
quieren obtener a cambio de los otros Miembros. Lo que
para un pas es una obligacin resulta ser un derecho para
otro pas, y viceversa.

3. La OMC NO slo se preocupa por los

intereses comerciales. stos NO tienen
prioridad sobre el desarrollo
El sistema de comercio de la OMC
descansa sobre la idea de que un comercio
ms libre incentiva el crecimiento
econmico y fomenta el desarrollo. En ese
sentido, comercio y desarrollo son
mutuamente beneficiosos.

4. En la OMC los intereses comerciales NO tienen

prioridad sobre la proteccin ambiental

En el prembulo del Acuerdo de Marrakech por el

que se establece la Organizacin Mundial del
Comercio se citan entre los distintos objetivos la
utilizacin ptima de los recursos mundiales, el
desarrollo sostenible y la proteccin del medio
ambiente.

Esta preocupacin se plasma en trminos ms

concretos en una serie de disposiciones recogidas
en la normativa de la OMC. Entre las ms
importantes cabe citar las clusulas genricas
(como el artculo XX del Acuerdo General sobre
Aranceles Aduaneros y Comercio) que permiten a
los pases adoptar medidas destinadas a proteger
la salud y la vida de las personas y de los
animales o preservar los vegetales y asegurar la
conservacin de los recursos naturales agotables.

5. La

OMC NO impone su voluntad a los

gobiernos en lo referente a cuestiones
tales como la inocuidad de los alimentos
o la salud y seguridad de las personas.
Una vez ms, los intereses comerciales
NO prevalecen.

5. Los acuerdos contienen clusulas clave (como el

artculo XX del GATT) que permiten expresamente

a los gobiernos adoptar medidas destinadas a
proteger la salud y la vida de las personas y de los
animales o preservar los vegetales. Ahora bien,
esas medidas estn sujetas a ciertas disciplinas
para evitar, por ejemplo, que los gobiernos las
utilicen como pretexto para proteger a los
productores nacionales, lo que constituira una
forma encubierta de proteccionismo.

6. La

OMC NO destruye empleo ni acenta las

diferencias entre ricos y pobres

La relacin entre comercio y empleo es compleja.

Y tambin la existente entre comercio e igualdad.
Un comercio ms fluido y estable fomenta el
crecimiento econmico y puede contribuir a crear
empleo o a reducir la pobreza y frecuentemente
permite hacer ambas cosas a la vez.

 El primer beneficiario es el pas que reduce sus propios

obstculos al comercio. Aunque no tanto, tambin salen
ganando los pases que exportan a ste. En muchos
casos, los trabajadores del sector de las exportaciones
disfrutan de mejores salarios y de una mayor seguridad en
el empleo.
No obstante, es indudable que los productores que antes
estaban protegidos y sus trabajadores tienen que hacer
frente a la nueva competencia cuando se reducen los
obstculos al comercio. Algunos sobreviven volvindose
ms competitivos. Otros no lo logran. Algunos se adaptan
rpidamente (por ejemplo, encontrando un nuevo empleo),
mientras que otros tardan ms tiempo.

7. Los pases pequeos NO carecen de poder dentro de

la OMC
En los ltimos aos los pases en desarrollo han
participado con cada vez ms bro en las negociaciones de
la OMC y han presentado un nmero sin precedentes de
propuestas en las conversaciones sobre la agricultura e
intervenido activamente en la preparacin de las
declaraciones y decisiones ministeriales adoptadas en
noviembre de 2001 en Doha, capital de Qatar. El
procedimiento conducente a la adopcin de stos ha sido
celebrado por ellos. Todo esto es prueba de la confianza
que les merece el sistema.

8. La OMC NO es el instrumento de poderosos

grupos de presin
Esa es la consecuencia natural del tipo de
negociacin conocido como ronda (es decir,
negociaciones que abarcan un amplio abanico de
sectores).
El resultado de una ronda comercial ha de reflejar
un equilibrio de intereses. A los gobiernos les
puede resultar ms fcil rechazar la presin de un
determinado grupo de presin alegando que
tuvieron que aceptar un acuerdo global en inters
del pas en su conjunto.

9. Los pases ms dbiles s pueden optar y NO

se ven forzados a adherirse a la OMC
Las razones son positivas ms que negativas: hay
que buscarlas en los principios clave de la OMC,
tales como la no discriminacin y la transparencia.
Gracias a su adhesin a la OMC, incluso un pas
pequeo se beneficia automticamente de las
ventajas que todos los Miembros de la OMC se
otorgan mutuamente. Y hay pases pequeos que
han derrotado a pases ricos en el marco del
mecanismo de solucin de diferencias, algo que
jams habran podido conseguir fuera de la OMC.

10. La OMC es NO antidemocrtica

Sera errneo postular que todos los pases tienen
el mismo poder de negociacin. No obstante, la
regla del consenso implica que todos los pases
tienen voz y que para que se sumen al consenso
es preciso haberlos convencido previamente. Con
cierta frecuencia para poder persuadir a un pas
renuente hay que ofrecer algo a cambio.
El consenso tambin significa que todos los
pases aceptan las decisiones, es decir, que no
hay disidentes.

TEMA 3
DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIN DE
ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL
1. Direccin de Marketing Internacional.
2. Proceso evolutivo en la formulacin de estrategias de marketing internacional
Parmetros de la formulacin de estrategias en marketing internacional.
Fases de la formulacin de estrategias en marketing internacional
3. La decisin de estandarizar o adaptar las estrategias de marketing internacional
Factores clave en el enfoque de estandarizacin.
Argumentos a favor y en contra de la estandarizacin.
Situaciones bajo las cuales es ms efectiva la aplicacin de la estandarizacin
4. La cadena de valor como instrumento de anlisis y de toma de decisiones en
marketing internacional.

- DIRECCIN DE MARKETING INTERNACIONAL Introduccin

* A medida que se incrementa el compromiso con los mercados internacionales, la empresa se
enfrenta a incertidumbres ocasionadas por rpidos cambios en el entorno de los mercados,
de la competencia, la disponibilidad de recursos, la fluctuacin de monedas
extranjeras,...Adems, se refleja la necesidad de coordinacin de las operaciones realizadas,
atendiendo a la orientacin internacional seguida.
* Etnocntrica
* Policntrica
* Geocntrica
* Dicho compromiso convierte a la planificacin estratgica en una necesidad.
* La Direccin de Marketing Internacional tiene la responsabilidad de gestionar el proceso de
intercambio con los mercados exteriores. Este proceso supone la planificacin, la ejecucin
y el control de actividades y decisiones de marketing.
* El proceso de planificacin estratgica de marketing internacional sigue las mismas pautas
que la planificacin estratgica de marketing, con las diferencias propias de aquellos
aspectos que separan al marketing domstico del internacional.

PROCESO EVOLUTIVO EN LA FORMULACIN

DE ESTRATEGIAS DE MK INTERNACIONAL
Introduccin
* Las estrategias de Marketing se encuentran encuadradas dentro de las estrategias de la empresa,
que a su vez estn condicionadas por la orientacin seguida.
* La empresa, segn avanza en su proceso de internacionalizacin, pasa por diferentes etapas,
cada una de ellas caracterizada por una orientacin, un enfoque comercial y una estrategia de
marketing. Este proceso evolutivo influye en la formulacin de estrategias, puesto que las
decisiones que la empresa toma van cambiando a medida que expande y ampla sus
operaciones.

La formulacin de estrategias pasa por un proceso evolutivo, que exige conocer

la etapa del proceso de internacionalizacin y el grado de experiencia
acumulado por la empresa.

FORMULACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING INTERNACIONAL

PARMETROS QUE
CARACTERIZAN LA
ESTRATEGIA

1. IMPULSORES
2. ORIENTACIN ESTRATGICA
3. FACTORES DE APOYO
INTERNACIONAL
4. DECISIONES ESTRATGICAS

1. ENTRADA INICIAL EN MERCADOS INTERNACIONALES

2. EXPANSIN DEL MERCADO LOCAL
3. RACIONALIZACIN GLOBAL

Preinternacional

Fase 1
Entrada
Inicial

Enfoque
domstico
(nacional)

Eleccin
pas

Fase 2
Expansin del Mercado
Local

Modo
entrada

Modificar
estrategia de
marketing

Pas 1

Fase 3
Racionalizacin
Global

Coordinacin
marketing mix entre
pases y regiones

Pas 2

Tiempo y secuencia
de entrada

Desarrollo y
adquisicin de
nuevas
marcas

Integracin
aprovisionamiento y
produccin con
marketing
Pas 3

Compartir
costes
publicidad,
promocin y
distribucin

Fuente: Douglas y Craig, 89

Pas n

Asignacin de
recursos para
alcanzar equilibrio y
crecimiento de
cartera

FACTORES QUE INCIDEN EN EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA GLOBAL DE MKI

Impulsores
externos

Impulsores
externos

Impulsores
internos

Fase de
internacionalizacin
actual

Nuevo
apoyo
estratgico

Establecer
decisiones
estratgicas
clave
Resultados

Fuente: Douglas y Craig, 89

Explotar
factores apoyo
internacional

Impulsores
internos

Prxima fase
internacionallizacin

FORMULACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING

INTERNACIONAL
Comienzo de la Actividad en los Mercados Internacionales
Impulsores:
1. Saturacin del Mercado Nacional
2. Etc ....
Orientacin:
Los esfuerzos de la empresa se centran en determinar con precisin aquellos mercados
que mejor se adapten a su oferta. Se requiere la mnima adaptacin de productos y
estrategias de marketing para incurrir en mnimos costes.
Factores de Apoyo:
1. Eficiencia en Costes
2. Productos de alta calidad
3. Procesos patentados
4. Experiencia Tcnica o habilidades de produccin superior
5. Imagen de Marca
6. Tcnicas de Comercializacin
Decisiones Estratgicas
1. Eleccin del pas cuyo mercado penetrar
2. Tiempo o secuencia de Entrada
3. Modo de Entrada

FORMULACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING

INTERNACIONAL
Expansin en el Mercado Local
Impulsores:
1. Tratar de incrementar la penetracin en el mercado local
2. Necesidad de enfrentarse o superar a la competencia local
3. Fomentar la iniciativa local
4. Buscar una utilizacin ms eficiente de las ventajas locales
5. Restricciones impuestas por limites o barreras naturales o del mercado.
Orientacin:
Su atencin se centra en identificar oportunidades en aquellos mercados donde est
operando, modificando sus productos y estrategias para alcanzar nuevos segmentos. La
estrategias se desarrolla sobre una base pas a pas.
Factores de Apoyo:
1. Economa de Alcance
2. Experiencia en el Mercado
Decisiones Estratgicas
1. Desarrollar o modificar nuevos productos o lneas de productos
2. Desarrollar o modificar nuevas estratgicas adatadas al mercado local

FORMULACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING

INTERNACIONAL
Racionalizacin Global
Impulsores:
1. Ineficiencias en costes y duplicacin de esfuerzos
2. Oportunidad de transferir productos, marcas y conocimientos
3. Aparicin de clientes globales
4. Mejorar la infraestractura de marketing
Orientacin:
El objetivo es consolidar la expansin, mejorando la coordinacin y la integracin de las
operaciones en ms de un pas para aprovechar potenciales sinergias.
Factores de Apoyo:
1. Obtener sinergias (economas de escala y alcance)
2. Mejora en la coordinacin e integracin
Decisiones Estratgicas
1. Aumentar la eficiencia
2. Desarrollo de estrategias globales

-LA DECISIN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS

- DE MARKETIG INTERNACIONAL 1.

EXPLOTAR ATRACTIVAS OPORTUNIDADES EN OTROS PASES IMPLICA

TOMAR DECISIONES ACERCA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE
SERN DESARROLLADAS.

2.

TRADICIONALMENTE, LA CUESTIN HA GIRADO SOBRE DOS POSTURAS

EXTREMAS:
- ESTRATEGIA MUNDIAL UNIFORME
- ESTRATEGIA ADAPTADA A LAS CIRCUNSTANCIAS LOCALES

ESTANDARIZACIN: CUANTO MENOS MODIFICACIONES HAYA QUE

REALIZAR SOBRE EL PRODUCTO Y LOS PROCESOS MS NOTABLE SER EL
AHORRO DE PASOS Y MS IMPORTANTE EL VOLUMEN DE BENEFICIOS
OBTENIDO. PERMITE A LA EMPRESA ALZANZAR UNAS POTENCIALES
SINERGIAS Y ECONOMAS.

ADAPTACIN: ES CRUCIAL PARA PODER APROVECHAR LAS

OPORTUNIDADES QUE SURGEN EN LOS DIFERENTES MECADOS.
GLOBALIZACIN: ESTRATEGIA QUE COMPITE NO SOBRE UNA BASE DE PAS A
PAS, SINO SOBRE UNA BASE MUNDIAL. NO IMPLICA NECESARIAMENTE
LA ESTANDARIZACIN

- LA DECISIN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -

LA ESTANDARIZACIN ES UNA CUESTION DE GRADOS QUE NO SE PUEDE

APLICAR DE FORMA GLOBAL A TODAS LAS ACTIVIDADES DE MARKETING,
SINO QUE HABR QUE DETERMINAR LA MEDIDA EN LA CUAL CADA UNA
DE ELLAS ES MAS O MENOS SUSCEPTIBLE DE SER ESTANDARIZADA.

ANLISIS DE LA CADENA DE VALOR

SEGMENTACIN INTERNACIONAL

- LA DECISIN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -

Factores clave en el enfoque

de Estandarizacin
1. HOMOGENEIZACIN DE LOS DESEOS E INTERESES DE LOS
CONSUMIDORES EN TODO EL
MUNDO.
2. EN GENERAL, EL CONSUMIDOR
SACRIFICA PREFERENCIAS EN EL
PRODUCTO POR PRECIO Y CALIDAD
SUPERIOR

3. POSIBILIDAD DE ALCANZAR
ECONOMAS DE ESCALA EN
PRODUCCIN Y MARKETING.

Crticas a los factores clave en

el enfoque de Estandarizacin
1. Falta de evidencia hacia la homogeneizacin.
2. Aumento de la sensibilidad al precio.

1. No constatacin de la preferencia.
2. Vulnerabilidad del posicionamiento.
3. Desnivelacin del precio.
1. Factoras de produccin flexible.
2. Disminucin de los costes de produccin en
los costes totales.

Estrategia alternativas de Marketing Global

Estrategias de Comunicaciones

Producto
Estandarizado

Comunicacin
Estandarizada

Comunicacin
Localizada

Est. Global

Est. Mixta

Producto Uniforme /
Mensaje uniforme

Producto Uniforme/
Mensaje Personalizado

Estrategia de
Productos
Producto
Localizado

Est. Mixta
Producto Personalizado/
Mensaje Uniforme

Est. Local
Producto Personalizado/
Mensaje Personalizado

- LA DECISIN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -

ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA ESTANDARIZACIN DE LAS

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

FACTORES QUE POTENCIAN

1. Costes ms bajos
2. Mayor rapidez de aprendizaje
3. Reduccin de los costes de transporte y distribucin
4. Aparicin de segmentos globales
5. Imagen global consistente
6. Mejora de la planificacin y el control
7. Mejor explotacin de las buenas ideas
8. Internacionalizacin de los estilos de vida y homogeneizacin de los gustos

- LA DECISIN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -

ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA ESTANDARIZACIN DE LAS

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

BARRERAS Y LMITES A LA ESTANDARIZACIN

EXTERNOS

1. Restricciones gubernamentales e institucionales

2. Coste de los transportes
3. Diferencias por pases en las infraestructuras de
Marketing
4. Diferencias en las caractersticas de los mercados
5. Diferencias en gustos y comportamientos de
compra
6. Diferencias en el entorno competitivo

INTERNOS

1. Filosofa y estrategia de la empresa

2. Estructura organizacional
3. Existencia actual de determinadas
operaciones internacionales
4. Motivacin y actitud de los
gerentes
locales

- LA DECISIN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -

SITUACIONESBAJO
BAJOLAS
LASCUALES
CUALESES
ESMS
MSEFECTIVA
EFECTIVALA
LAAPLICACIN
APLICACIN
SITUACIONES
DELA
LAESTANDARIZACIN
ESTANDARIZACIN
DE

1.

Existencia de segmentos de mercados globales

2.

Sinergias asociadas a la estandarizacin

3.

Disponibilidad de una infraestructura adecuada en distribucin y

comunicacin internacional