MARKETING DE

SERVICIOS

1. DEFINICIN

Un servicio es cualquier
acto o desempeo que
una persona ofrece a
otra y que en principio
es intangible y tiene
como resultado la
transferencia de la
propiedad de nada.

2. CLASES
a)

b)

Aquellos que son el objeto o

propsito bsico de la
transaccin.
Aquellos que apoyan o facilitan la
venta de un bien o transaccin.

3. COMPRENSIN DEL SECTOR

SERVICIOS
El sector servicios de
la economa se
puede caracterizar
mejor por su
diversidad.

4. OFERTAS DE SERVICIOS
El componente de servicio puede ser una parte
importante o pequea de la oferta total.
Es posible distinguir cinco categoras de
oferta:

1. Un Bien Tangible:

La oferta consiste de un bien tangible,

ningn servicio acompaa al producto.

2. Un Bien Tangible Con Servicios:

La oferta consiste de un bien tangible

acompaado de uno o ms servicios.

3. Hbridos:

La oferta consiste de partes iguales de

bienes y servicios, por ejemplo, los
restaurantes retienen a la clientela por la
calidad comida y servicio.

4. Un Servicio Importante Con Bienes Y

Servicios Menores Anexos:

La oferta consiste en un servicio principal

junto con bienes, servicios o ambos,
adicionales de apoyo

5. Un Servicio Puro

La oferta consiste, de un servicio, los

servicios varan con respecto a su base
en equipos o en personas. los servicios
basados en personas cambian en el
sentido de si los proporcionan operarios
no capacitados, calificados o
profesionistas.

MARKETING DE SERVICIOS

Las actividades de servicio adquiere vital

importancia, no slo por su funcin sino
tambin por su volumen de transaccin
que sobrepasa los volmenes
generadores por el mercado de bienes.

CARACTERSTICAS DE LOS
SERVICIOS

Se han sugerido varias caractersticas para ayudar

a distinguir bienes y servicios. Es la combinacin de
estas caractersticas la que crea el contexto
especfico en que debe desarrollar sus polticas de
marketing una organizacin de servicios. Las
caractersticas ms frecuentemente establecidas de
los servicios son:

INTANGIBILIDAD

Los servicios son esencialmente

intangibles. Con frecuencia no es posible
gustar, sentir, ver, or u oler los servicios
antes de comprarlos.

INSEPARABILIDAD

Con frecuencia los servicios no se pueden

separar de la persona del vendedor. Una
consecuencia de esto es que la creacin
o realizacin del servicio puede ocurrir al
mismo tiempo que su consumo, ya sea
este parcial o total.

HETEROGENEIDAD

Con frecuencia es difcil lograr

estandarizacin de produccin en los
servicios, debido a que cada "unidad".
Prestacin de un servicio puede ser
diferente de otras "unidades".

PERECIBILIDAD

Los servicios son susceptibles de perecer

y no se pueden almacenar. Por otra parte,
para algunos servicios una demanda
fluctuante puede agravar las
caractersticas de perecibilidad del
servicio.

PROPIEDAD

La falta de propiedad es una diferencia

bsica entre una industria de servicios y
una industria de productos, porque un
cliente solamente puede tener acceso a
utilizar un servicio determinado.

SISTEMA DE SERVICIO
AL CLIENTE

SISTEMA DE SERVICIO
AL CLIENTE
LAS CINCO REGLAS DE SERVICIO

1.
2.
3.
4.
5.

Enfoque general
Anlisis de la demanda
Control de la calidad
Marketing
Apoyo organizativo

Cinco obstculos al logro de los

objetivos
a.
b.
c.
d.
e.

Barreras organizativas
Barreras relacionadas con los sistemas y
las normas
Barreras relacionadas con la Direccin
Barreras relacionadas con la estrategia
Barreras con la toma de decisiones

LA FORMULA DEL SERVICIO

PREPARACIN

INTERACCIN

SEGUIMIENTO

PREPARACIN :
Conocer los productos y los servicios
Hacer bien las cosas
Conocer las polticas, procedimientos,
equipos y sistemas

INTERACCIN :
Indagar sobre las necesidades
Proporcionar el producto o servicio
correcto
Asegurarse de que se satisfaga a los
clientes y usuarios

SEGUIMIENTO :
Cumplir las promesas
Informar a los clientes sobre los
Productos y servicios
Informar a otros departamentos. En la
Organizacin sobre el cliente, Productos y
servicios

NECESIDADES DE LOS
CLIENTES

Identificar y satisfacer las necesidades

y los deseos de los clientes

 Personales :
Atencin
Respeto
Sentirse importante
Que se sientan valiosos como personas

 Prcticas :
Bsicas - De trabajo
Estilo de vida
Perspectivas de negocios

LA GESTION DE LA OFERTA DEL

SERVICIO
Requiere de cuatro pasos:
1. Desarrollo del concepto del
servicio
2. Desarrollo de un paquete
bsico de servicios
3. Desarrollo de la oferta de
servicios incrementada
4. Gestin de la imagen y de
la comunicacin

Factores que han impulsado el

crecimiento de los servicios
1.
2.
3.
4.
5.

Cambio en las estructuras

familiares
Cambio de expectativas
Aumento de tiempo libre
Mayor cantidad y
complejidad de productos
Niveles de desempleo

MARKETING ESTRATEGICO
EN EL SECTOR SERVICIOS

Definicin:
El objetivo del
marketing
estratgico es
crear valor para
los clientes
seleccionados.

1.

2.

Seleccionar un mercado
objetivo y definir el
posicionamiento deseado
del producto en la mente
de nuestro publico
objetivo.
Disear un plan que nos
permita el
posicionamiento
deseado.

PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES

COMPANIA

COMPETIDORES

COLABORADORES

PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES

COMPANIA

COMPETIDORES

COLABORADORES

POSIONAMIENTO DEL

SEGMENTACION MERCADO

SELECCIN MERCADO OBJETIVO

PRODUCTO O SERVICIO

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento=
segmentacin + diferenciacin
Posicionamiento no es
recordacin
Hay que posicionar un
marketing mix no un fenmeno
publicitario
El posicionamiento global es
un objetivo, pero muy difcil de
realizar

a.
b.
c.

El posicionar correctamente un servicio en el

mercado consiste en hacerlo ms deseable,
compatible, aceptable y relevante para el
segmento meta, diferencindolo del ofrecido
por la competencia; es decir, ofrecer un
servicio que sea efectivamente percibido como
"nico" por los clientes.
Posicionamiento actual (identificacin)
Posicionamiento ideal
Posicionamiento deseado

Decisiones estratgicas de una empresa

de servicios:

6.

Servicios a ofrecer
Mezcla de productos
Caractersticas del servicio
Administracin de la calidad
Estructura de precios
Sistema de distribucin

7.

Ente personal

1.
2.
3.
4.
5.

PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES

COMPANIA

COMPETIDORES

COLABORADORES

POSIONAMIENTO DEL
SEGMENTACION MERCADO

SELECCIN MERCADO OBJETIVO

PRODUCTO O SERVICIO

MARKETING MIX LAS 4 P

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCION

PLAZA

PRODUCTO

Definicin del producto

El producto fsico o servicio
La marca
La reputacin de la empresa
Soporte Post-Venta
Disponibilidad
Planes de financiacin
Reputacin de los lugares en
que se va a
vender( MERCHANDISING)

DECISIONES CLAVES DE PRODUCTO

El producto satisface al
consumidor objetivo de
una manera rentable
para la empresa ?
Cual es el impacto de
este producto en el resto
de la lnea ?
Cual es el impacto en la
marca?

PRECIO
Como ocurre con los bienes,
es difcil hacer
generalizaciones sobre los
precios.
Hay tanta diversidad en el
sector servicios, por eso
estas caractersticas vara
de acuerdo con el tipo de
servicio y la situacin del
mercado que se est
considerando.

Caractersticas
a.
b.
c.
d.
e.

Carcter perecedero del servicio

Los clientes pueden demorar o posponer la realizacin
o uso de muchos servicios.
La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para
los precios.
Cuando los precios son homogneos pueden ser
altamente competitivos.
La inseparabilidad del servicio de la persona que lo
ofrece puede fijar lmites geogrficos o de tiempo a los
mercados que es posible atender.

Se Clasifican

Servicios sujetos a
Reglamentacin Oficial
Servicios sujetos a
Autorregulacin Formal
Servicios sujetos a
Regulacin del Mercado

Al fijar los precios en

servicios deben tenerse
en cuenta varios
Factores:
a.
b.
c.
d.

Posicin planeada
Etapa del ciclo de vida.
Elasticidad de la
demanda.
Situacin competitiva.

De acuerdo a los factores

mencionados
se pueden establecer dos
mtodos para la fijacin
de los precios.
1.
Precios basados en
costos
2.
Precios orientados al
mercado

PROMOCIN
La promocin en los servicios
puede ser realizada a
travs de cuatro formas
tradicionales:
1.
Publicidad
2.
Venta personal
3.
Relaciones Pblicas
(Publicity)
4.
Promocin de ventas

En general el propsito de
cualquier esfuerzo
promocional es vender el
servicio a travs de
informacin, persuasin y
recuerdo.
Los principios de la promocin
son los mismos para bienes y
servicios.
Sin embargo, algunas
diferencias se deben
principalmente a aspectos
como:

(I) Diferencias debidas a

las caractersticas de las
industrias de servicios
(II) Diferencias debidas a
las caractersticas de los
servicios
Existen algunos principios
que se deben cumplir para
cada elemento de la
promocin:

Publicidad
1.
2.
3.
4.
5.

6.
7.
8.
9.

Utilizar mensajes claros sin ambigedades.

Destacar los beneficios de los servicios.
Slo prometer lo que se puede dar.
Publicidad para los empleados.
Obtener y mantener la colaboracin de los
clientes en el proceso de produccin del
servicio.
Crear comunicacin verbal.
Dar pistas tangibles (smbolos, temas,
formatos, etc.)
Dar continuidad a la publicidad.
Eliminar la ansiedad despus de la compra.

La publicidad de los servicios debe cumplir con

cinco funciones par lograr su eficiencia:
1. Crear el mundo de la compaa en la mente
del consumidor.
2. Construir una personalidad adecuada para la
compaa.
3. Identificar la compaa con el cliente.
4. Influir en el personal de la compaa sobre la
forma de tratar a los clientes.
5. Ayudar a abrir puertas a los representantes de
ventas.

Venta Personal
a.
b.
c.
d.
e.
f.

Hacer relaciones personales

con los clientes.
Adoptar una orientacin
profesional.
Uso de venta indirecta.
Crear y mantener una
imagen favorable.
Vender servicios no servicio.
Hacer la compra fcil.

PLAZA
Todas las organizaciones, ya sea
que produzcan tangibles o
intangibles, tienen inters en
las decisiones sobre la plaza
(tambin llamada canal, sitio,
entrega, distribucin, ubicacin
o cobertura).
Es decir, cmo ponen a
disposicin de los usuarios las
ofertas y las hacen accesibles
a ellos.

las organizaciones que operan en

el mercado de servicios
tienen dos opciones
principales de canales. Estas
son:
a)
Venta directa
b)
Venta a travs de
intermediarios
En los mercados de servicios
existen muchas formas de
intermediarios:

Agentes

Concesionarios

Intermediarios institucionales

Mayoristas

Minorista

Relacionado con la eleccin de

mtodos de distribucin para
los servicios est el problema
de la ubicacin. Los servicios
se pueden clasificar por la
ubicacin en tres formas:
1.
2.
3.

La ubicacin puede no tener

importancia
Los servicios pueden
concentrarse
Los servicios se pueden
dispersar

Cmo tratar correctamente las

reclamaciones?
El mtodo de las cinco
inspiraciones expuesto
por J.R. Wilson en su
obra Word of Mouth
Marketing, para calmar
los problemas de los
clientes, Estos pasos son
los siguientes:

Primera inspiracin

Reconocer que el cliente est

enfadado, buscando que
perciba que me preocupo por
l.
La mejor respuesta a un
cliente que se queja es
reconocer que est enojado y
lo podemos manifestar
dicindole: "Veo que est
usted enfadado". Despus,
debemos hacer otra
inspiracin a fondo y continuar.

Segunda inspiracin

Mimar al cliente, declarar

pesar y satisfaccin (respeto
al cliente).
Por el contrario, un servicio
de calidad debe atender al
cliente enfadado y en esta
segunda fase debemos
expresar pesar y satisfaccin,
mimndole con frases como:
"siento mucho que haya
tenido usted un problema y
me alegro de que me lo haya
hecho saber".

Tercera inspiracin

Decir algo positivo, como: "voy

a actuar para resolver el
problema del cliente".
Desde esta tercera fase,
debemos transmitir al cliente
enojado que nos preocupamos
por las necesidades de las
personas. Es el momento de
decir algo positivo: "Voy a
ocuparme personalmente de
resolver su problema".

Cuarta inspiracin

Hacer la "pregunta
mgica", buscando
que el cliente nos
sugiera una solucin.
En esta etapa
enunciaremos la
pregunta mgica"
qu puedo hacer por
usted?"

Quinta inspiracin

Ofrecer una solucin.

En la cuarta inspiracin
preguntamos al cliente
"qu podemos hacer
para solucionar este
problema?, qu le
satisfara a usted?".
Ahora es el momento de
entregar aquello que
deseaba el cliente.

LDER DE SERVICIOS

Qu tienen en
comn Disney, 3M,
Saab, el Hotel Four
Seansos, British
Airways y American
Express, entre otras
compaas de xito?

La respuesta es simple, un excelente servicio al

cliente y una cultura corporativa claramente
enfocada a satisfacer sus necesidades.

Disney define el servicio al cliente como crear

felicidad al dar lo mejor en entretenimiento y
diversin para gente de todas las edades.
"Creamos felicidad y es por eso por lo que
continuamos existiendo".

La relacin que establece con sus

clientes es muy personal, como
a ellos les gusta decir, es. Una
"person-to-person production".
Cada cliente, al que llama
"husped", es considerado VIP
(very important and very
individual people).
Su negocio es personas sirviendo
a personas, Hacer todo
agradable y fcil a cada uno de
sus huspedes, para que
vuelvan.

Su estrategia de servicio
se basa en cuatro
estndares:
1. Seguridad
2. Cortesa
3. Empata
4. Eficiencia del equipo
dado y del entorno
diseado

Disney crea mundos mgicos; el secreto de su

xito radica en su cultura corporativa.
En la Disney University definen la cultura como la
forma en la que hacen las cosas basada en
cuatro componentes:
Seleccin,
2. Entrenamiento,
3. Comunicacin y
4. Cuidado
(ambiente de confianza y reconocimiento).
hace que sus profesionales se sientan orgullosos
de pertenecer a Disney y es ah donde
comienza la magia.
1.

CONCLUSIONES

Para brindar un mejor servicio siempre hay que buscar primero

satisfacer la necesidades de los clientes, ya que sin ellos no
existira los servicios.
Los servicios y el marketing de servicios han adquirido bastante
importancia en la segunda mitad del siglo XX. Desde la dcada de
1950, a lo largo de las principales naciones industrializadas se ha
registrado un crecimiento constante del sector servicios como
patrn y como un elemento importante de la economa.

RECOMENDACIONES

Los vendedores de servicios cada vez deben tener ms conciencia

de la importancia que tiene la eleccin de la ubicacin y de los
canales en la mezcla de marketing.
Una de las cuestionas ms importantes en el xito de cualquier
negocio es su orientacin a las satisfacciones de las necesidades
reales de los consumidores. Todo el mundo comprende este
principio.