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Captulo 1 Kotler

Marketing no Sc XXI

Marketing em um mundo em mudana


1 1 Introduo
Marketing um processo administrativo e social por meio do qual indivduos e grupos obtm
aquilo que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com
outros

Em um contexto de alta competitividade, como acontece atualmente na maioria dos setores,


necessrio que a empresa que oferta um servio ou produto tenha foco na satisfao das
necessidades e desejos do cliente, pois do contrrio algum concorrente far.

Marketing em um mundo em mudana


1 1 Introduo
Necessidades, Desejos e Demandas

- Necessidades: resultam de situaes de privao. Referem-se, por exemplo a: necessidades


fsicas bsicas de alimentao, vesturio, abrigo e segurana; necessidades sociais de bens e afeto;
e necessidades individuais de conhecimento e auto-expresso. Todas elas, portanto, so elementos
bsicos da condio humana. bom lembrar que o marketing, em hiptese alguma, cria
necessidades nas pessoas, ele trabalha para supri-las.

- Desejos: so a forma que as necessidades assumem quando so particularizadas por determinada


cultura e pela personalidade individual. Ex: A necessidade a fome e o desejo uma pizza
congelada.

- Demanda: as pessoas tm desejos praticamente ilimitados, mas possuem recursos finitos. Quando
apoiados por poder de compra, os desejos tornam-se demanda. Ou seja, demanda indica o volume
de pessoas com recursos e desejos por determinado produto ou servio.

Cabe aos profissionais de marketing identificar se existe demanda pela oferta, para que essa seja
adequada ao desejo do pblico-alvo.

Marketing em um mundo em mudana


1 1 Introduo
Produtos e Servios

- Um produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo. Ele no se limita a bens fsicos.

- Servio: atividades ou benefcios oferecidos para vendas, os quais so essencialmente intangveis


e no resultam na posse de nada (ex: servios bancrios, servios mdicos, academia de ginstica).

A correta identificao das caractersticas do produto que ser ofertado primordial para a definio
da estratgia mercadolgica.

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1 1 Introduo
Valor, Satisfao e Qualidade

- Valor para o cliente a diferena entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que
gasta para fazer a aquisio.

Lembre-se da frmula (essa frmula serve apenas para ilustrar a situao, no exata): V = B/C Valor igua a Benefcio dividido por Custo, que no s o financeiro. O resultado deve ser maior
que 1.

- A satisfao depender da percepo de valor que o cliente obtiver. Quando a percepo for de
que o benefcio recebido com a compra for maior que o custo que a mesma gerou, haver a
percepo de qualidade. importante destacar que custo no se refere apenas ao gasto financeiro,
mas tambm ao tempo, experincia de compra, distncia percorrida, dentre outros.

- A satisfao do cliente est diretamente ligada qualidade, que pode ser definida, de maneira
simplista, como a ausncia de defeitos. A qualidade da oferta deve ser determinada em funo dos
desejos do cliente e por sua capacidade de pagar, assim como pelo que ofertado pela
concorrncia.
Lembre-se, o marketing visa satisfazer o cliente e os pblicos de interesse da empresa, dando ao

Marketing em um mundo em mudana


1 1 O que Marketing
Troca, transaes e relacionamentos

- Troca: o ato de obter de algum um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca. Ela
apenas uma entre as vrias maneiras pelas quais as pessoas satisfazem seus desejos, outras so o
pedido, a procura, o roubo, etc.

- Transaes: consiste na troca da valores entre duas partes: uma parte d X a algum e obtm Y em
troca. A transao pode ou no ser monetria, como, por exemplo, a permuta. a base do marketing,
uma vez que neste visa-se resposta de alguma oferta, no sentido de que haja um valor
correspondente. Salienta-se que a transao no marketing no , tambm, sempre monetria. Ela
pode acontecer, por exemplo, na poltica, em que tambm so usadas estratgias mercadolgicas.

- Relacionamentos: visam relaes de troca mutuamente satisfatrias e de longo prazo. O conceito


de marketing atual este, ou seja, garantir a satisfao do pblico alvo durante um longo tempo, de
forma que este garanta o retorno desejado pela organizao. Destaca-se, ainda, a importncia de que
o trabalho de relacionamento seja feito com todos os pblicos organizacionais, uma vez que isso
tende a gerar ganho de imagem para a organizao no longo tempo e, consequentemente, maiores
ganhos financeiros (basta pensar o que pode acontecer a uma empresa, por exemplo, se seus
clientes souberem que ela trata de forma desumana seus empregados, como foi com a Nike).

Marketing em um mundo em mudana


1 1 4 Ps

Jerome McCarthy (1960)

Marketing em um mundo em mudana


1 1 O que Marketing
Mercados: conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto ou servio. Esses
compradores compartilham necessidades e desejos que podem ser satisfeitos por trocas ou
relacionamentos mercadolgicos. O tamanho do mercado, portanto, depende da quantidade de
pessoas que dele fazem parte, que tm condies de pagar pelo produto e que esto dispostas a
pagar.

Sistema de MKT moderno


Fornecedores

Empresa
Intermedirios
de MKT

Empresa

Ambiente

Consumidor
final

Marketing em um mundo em mudana


1 2 Administrao de Marketing
Define-se Administrao de Marketing como a anlise, o planejamento, a implementao e o
controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benficas com
compradores-alvo, de forma que sejam alcanados os objetivos organizacionais.

Administrao da Demanda: uma organizao deve se preocupar no s em encontrar e aumentar


a demanda, mas tambm em mud-la e, em alguns casos, at mesmo reduzi-la. Cabe ao marketing
identificar esses fatores e trabalhar os ajustes organizacionais necessrios para isso como o setor
produtivo, o de distribuio, o de comunicao, dentre outros.

Construindo relacionamentos com clientes: a demanda constituda por clientes novos e antigos.
Para uma empresa interessante obter novos clientes, mas vital garantir a permanecncia dos
antigos. Clientes antigos, alm de custarem menos para serem atrados (diminui-se o gasto com
propaganda, por exemplo), quando satisfeitos tendem a repetir a compra e divulgam sua
experincia. Alm disso, a manuteno de um grupo satisfeito de clientes pode ajudar a empresa a
manter certa constncia em seu faturamento.

H uma mxima do marketing que diz que um cliente satisfeito divulga sua experincia a uma pessoa, enquanto
o insatisfeito divulga a pelo menos 10.

Marketing em um mundo em mudana


1 2 Administrao de Marketing
Processo de Administrao de Marketing: Todas as organizaes utilizam o marketing, o que as
diferenciam a forma como isso feito. H organizaes que usam o marketing de forma amadora,
h aquelas que o utilizam a partir dos conceitos bsico, e ainda aquelas que sabem adequ-lo
eficientemente aos objetivos e recursos dessa organizao.

O marketing eficiente pode assumir diversas formas. Haver sempre uma constante tenso entre o
lado profissionalizado e o lado criativo do marketing.

Marketing em um mundo em mudana


1 3 Filosofias de Administrao de Marketing
A filosofia de marketing estabelece qual a orientao a organizao ir seguir. Ela deve ser
adequada ao mercado a qual a organizao trabalha. Destaca-se que elas no so excludentes, e
uma empresa pode adotar mais de uma opo

Orientao de Produo: visa a otimizao extrema de processos, de forma que a empresa possa
entregar o produto ao menor preo e com a melhor distribuio. Essa estratgia costuma funcionar
para empresas de bens primrios e de produtos e servios de baixo valor agregado.

Orientao de Produto: a orientao feita em funo do produto ofertado, de forma que esse
apresente a melhor qualidade. Ela muitas vezes falha, pois pode acontecer da oferta ser a melhor
do mercado, mas que esse mercado esteja em declnio e tendendo ao desaparecimento. Imagine, por
exemplo, construir hoje uma fbrica de mquinas de escrever.

Orientaes de venda: quando a empresa se foca na oferta de promoes para a venda de seus
produtos. Ou seja, a organizao produz o mximo que pode, e depois se esfora a partir de
mecanismos de venda para escoar sua produo.

Marketing em um mundo em mudana


1 3 Filosofias de Administrao de Marketing
Orientao de Marketing: segundo essa filosofia, o alcance das metas organizacionais depende da
determinao das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfao
desejada com mais eficincia que os concorrentes.
Orientao de Vendas

Produo

Produtos
Existentes

Vendas e
Promoo

Lucros Obtidos pelo


Volume de Vendas

Orientao de Marketing

Mercado

Necessidades e
desejos do cliente

MKT
Integrado

Lucros Obtidos pela


satisfao do cliente

Orientao de marketing societal: parte do pressuposto que a organizao agora, em funo das
demandas sociais, deve se preocupar no s com o seu lucro, mas tambm com o bem-estar de toda
a sociedade.

Marketing em um mundo em mudana


1 3 Filosofias de Administrao de Marketing
Desafios de Marketing no novo e conectado milnio

O ritmo de mudanas no mundo atual muito acelerado, inclusive nas demandas. O que o pblico
deseja hoje completamente diferente do que ser demandado amanh. Por isso, a estratgia de
marketing agora tem de ser constantemente revista para a adequao a essas exigncias. Outro
ponto importante que a organizao busque a sua conexo constante a essas mudanas a partir de
parcerias com seus diferentes pblicos, como clientes, fornecedores, empregados, comunidade, etc.
Em relao a clientes, a nova abordagem de marketing a estratgia de relacionamento, que visa
criar uma relao entre empresa e consumidor de longo-prazo, que gere resultado para todas as
partes.
Isso obviamente no simples. Muito pelo contrrio, o nmero de concorrentes em economias
desenvolvidas muito maior e todos competem em alto nvel, o que refora ainda mais a
necessidade de constante reviso das estratgias.

Fiat Uno: diferencial em


preo de manuteno

Ford Ka: Diferencial em


Design e fatores de
Associao ao pblico jovem

Gerncia de Linhas de Produtos e Marcas


Marcas mais valiosas
Veja as 25 marcas brasileiras mais valiosas (FOLHA DE SO PAULO, 2010):
1. Ita - R$ 20,651 bilhes
2. Bradesco - R$ 12,381 bilhes
3. Petrobras R$ 10,805 bilhes
4. Banco do Brasil R$ 10,497 bilhes
5. Skol - R$ 6,593 bilhes
6. Natura - R$ 4,652 bilhes
7. Brahma - R$ 3,607 bilhes
8. Antarctica - R$ 1,753 bilhes
9. Vivo - R$ 1,468 bilhes
10. Renner - R$ 780 milhes
11. Embratel - R$ 730 milhes
12. Banrisul - R$ 645 milhes
13. Lojas Americanas - R$ 601 milhes
14. Cyrela - R$ 545 milhes
15. Oi - R$ 472 milhes
16. Braskem - R$ 449 milhes
17. TAM - R$ 347 milhes
18. NET - R$ 294 milhes
19. Marisa - R$ 196 milhes
20. Hering - R$ 144 milhes
21. Gafisa - R$ 129 milhes
22. Havaianas - R$ 113 milhes
23. Gol - R$ 108 milhes
24. Positivo - R$ 103 milhes
25. Lopes - R$ 87 milhes
Marcas mais valiosas do Brasil: http://www1.folha.uol.com.br/mercado/748833-bancos-lideram-ranking-das-marcas-mais-valiosas-do-brasil.shtml

Esttica
rudimentar e destaque a
outros aspectos
mercadolgicos funcionais,
preo, condies de
pagamento ou distribuio.

Anncio Harley Davidson

Anncios de
esttica sofisticada,
ressaltando valores
ligados a fatores
emocionais, como
status,
exclusividade e
estilo de vida.