Cmo Estructurar un Plan

de Negocios?

Cmo hacer
un buen plan
de negocios?

Cmo hacer
un buen
negocio?

TABLA DE CONTENIDOS

Objetivos de un plan de negocios

Elementos de un plan de negocios

Descripcin de cada elemento

Ejemplo asociado a cada uno de ellos

Elementos requeridos para el concurso

Preguntas y respuestas

OBJETIVOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS

Objetivos

Para cumplir con los

objetivos se requiere:

Estructurar el negocio

Claridad

Evaluar el atractivo del negocio

Objetividad

Definir visiones comunes para el

Consistencia

grupo de trabajo

Obtener financiamiento

Lenguaje uniforme y no tcnico

Brevedad

El Plan de Negocios
es la Tarjeta de
Presentacin

ELEMENTOS BUSCADOS POR LOS INVERSIONISTAS

Producto innovador

Equipo de gestin
competente

Posibilidad de proteger
la innovacin

Entendimiento de cmo
recobrar la inversin

Mercado creciente

Valor para el cliente y en

lo posible cuantificable

Alta posibilidad
de xito

Entendimiento de la
competencia, de los riesgos
y oportunidades

Concepto efectivo para

capturar el consumidor
objetivo

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS

1. Resumen ejecutivo
2. Producto o servicio
3. Equipo de gestin
4. Mercado y competencia
5. Marketing y ventas
6. Sistema de negocio y organizacin
7. Plan de implementacin
8. Riesgos y oportunidades
9. Planificacin financiera y financiamiento

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:

1. RESUMEN EJECUTIVO

Debe contener los principales mensajes del

plan de negocios

Su objetivo es captar
la atencin de los
tomadores de decisin

Debe resaltar:

el producto o servicio
el valor para el cliente
los mercados relevantes
la capacidad del equipo de gestin
los requerimientos financieros
el retorno sobre la inversin

RESUMEN EJECUTIVO

Ejemplo CityScape

El comercio electrnico a travs de Internet crecer drsticamente en los prximos aos. Sin embargo,
todava existen dos claros inconvenientes: 1. Hay demasiada informacin disponible y ella es difcil de
encontrar para los usuarios, y 2. Las empresas locales y pequeas tienen dificultades para acceder a la red
en forma eficiente. CityScape (CS) ofrece la solucin a estos problemas
CS es un ndice WWW interactivo y una plataforma comercial para pequeas y medianas empresas locales
(PyMES). Su objetivo es presentar informacin local a los consumidores (eventos, pelculas, condiciones
climticas, etc.), as como tambin servir de medio para dar publicidad a empresas locales y funcionar como
un canal de ventas de stas
El equipo gestor de CS posee gran conocimiento de marketing y ventas, adems de experiencia en finanzas
y tecnologa
En cuanto al modelo de negocio, CS no recibe ingresos de los consumidores finales. Las empresas locales
le pagarn una mensualidad por el hecho de que muchos consumidores locales visitan regularmente el sitio,
siendo el objetivo que CS se transforme en el estndar de la informacin local. Respecto de la operacin,
CS usar la tecnologa existente en el mercado, contratando el servicio con los proveedores de Internet.
Por lo tanto, su foco es solamente el marketing y las ventas
La proyeccin de crecimiento seala que en cinco aos CS alcanzar DM 68 millones de ventas anuales,
con una utilidad despus de impuestos de 12% de las ventas. En ese momento, CS estar en alrededor de
100 pueblos en Alemania y pases cercanos y contar con una organizacin de unas 90 personas
Los fundadores pondrn un capital inicial de DM 200.000. En la primera ronda de financiamiento CS ofrece
60% de participacin por DM 1.5 millones. Luego vendrn dos rondas adicionales de financiamiento.
Basado en las estimaciones realizadas, los inversionistas de la primera ronda obtendran una TIR de 68%

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:

2. PRODUCTO O SERVICIO

Descripcin precisa del producto o servicio

Su objetivo es destacar
el valor del producto
para el cliente

Impacto visual (incluir una foto si es posible)

Comparacin con productos existentes

Estado actual de desarrollo del producto

Ejemplo CityScape

PRODUCTO O SERVICIO

Tendencia

Rpido crecimiento de Internet. Se

espera 200 millones de usuarios el 2000

Comercio electrnico cada vez ms

masificado

Empresas pequeas ven comercio

electrnico como un excelente canal de
ventas
Problema

No existe una plataforma clara para

compaas locales pequeas que les
permita usar eficientemente el canal de
Internet

CityScape (CS) resuelve este problema:

Es un directorio interactivo y una

plataforma comercial para pequeos
negocios

Organiza la informacin local diaria junto

con informacin de negocios locales

Posee un formato de directorio fcil de

usar

Sirve como un medio que las empresas

locales pueden publicitar y vender a
consumidores locales

Adems, dado el elevadsimo nmero

de pginas y de informacin disponible,
para los usuarios cada vez es ms
difcil encontrar lo que buscan

10

PRODUCTO O SERVICIO

Ejemplo CityScape

CS organiza la
informacin local
para usuarios en un
pueblo o regin

Noticias locales
Calendario de eventos
Pronstico del tiempo
Directorio de telfonos y de direcciones de empresas
Mapas

CS ofrece
tres tipos de
productos
de Internet
de PyMES

Servicio
Bsico

Una pgina de texto de la empresa

Incluye datos bsicos: descripcin, telfono, etc.

Servicio
Deluxe

Hasta 10 pginas
Reportes mensuales acerca del N de visitas y el

Servicio
Catlogo

Catlogo de productos
Incluye la posibilidad de realizar transacciones

perfil demogrfico de ellas

11

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:

3. EQUIPO DE GESTION

Preguntas a responder

Quines son los miembros del equipo ?

Su objetivo es mostrar
que el equipo de gestin
acrecienta la posibilidad
de xito del proyecto

Qu educacin y experiencia profesional en

mundo de los negocios tienen los miembros?

Qu capacidad o habilidad tiene el equipo como

grupo?

Cmo es la motivacin del equipo?

Caractersticas de un equipo poderoso

Visin comn
Capacidades complementarias
Tamao adecuado (al menos 3, pero no

ms de 6)
Exitos pasados en negocios
12

EQUIPO DE GESTION

Ejemplo CityScape

Mark Lechner, Gerente General y de Finanzas

Trabaj en Marketing en Procter &Gamble por 8 aos y estuvo a cargo de

una regin con ventas de DM 12.5

MBA de Northwestern University 1997
Ingeniero en Informtica de la Universidad de Evlangen

Harald Farle, Gerente Comercial

Ingeniero Comercial dela Universidad de Bamberg

Trabaj como asistente de ventas de una empresa de ingeniera mecnica
Posicin a ser cubierta

Un especialista familiarizado con tecnologas WWW

13

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:

4. MERCADO Y COMPETENCIA

Tamao del mercado y crecimiento

Su objetivo es mostrar
el atractivo del mercado
y la factibilidad de
capturar parte de ste

Partir de bases slidas

Describir la lgica de la estimacin
Chequear consistencia del resultado

Segmentacin de mercado

Explicar por qu se elige ciertos segmentos de clientes

Estimar las ventas potenciales en este segmento

Competencia

Identificar competidores actuales y potenciales

Responder por qu los clientes elegiran nuestro producto

14

Ejemplo CityScape

MERCADO Y COMPETENCIA

Clientes potenciales son los PyMES que venden a travs de los

Tamao del mercado

Necesidades de los
Clientes

canales convencionales
CS ser inicialmente lanzado en Alemania y en los pases vecinos
En esta rea hay sobre 5 millones de PyMES. Se puede asumir que
el mercado potencial es el 50% de ellas
Se estima alcanzar 50.000 clientes en 5 aos, lo que representa slo
un 2% del mercado potencial
Publicidad atractiva
Posibilidad de realizar transacciones
Feedback del comportamiento del consumidor
Ayuda para marketing

Pginas Amarillas: no estn en condiciones de migrar rpido a otro

modelo de negocio

Competencia de varios
tipos de compaas

Ventajas competitivas de
CS

Medios escritos: parece difcil que entren en un nuevo rol de

organizador de informacin
Compaas de Telecomunicaciones y Cable: tienen un rol ms global
Empresas de Internet : son los competidores ms directos, pero son
ms generales. En todo caso, se debe desarrollar alianzas con ellos

Primeros en el mercado
Economas de escala en publicidad
Slida imagen de marca en el futuro
Economas de escala en desarrollo tecnolgico
Clara orientacin al marketing y las ventas

15

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:

5. MARKETING Y VENTAS

Definicin ms precisa del producto

Unico o segmentado

Precio
Su objetivo es destacar
cmo se va a vender el
producto

Importancia del valor generado a los clientes

Debe ser consistente con la estrategia

Canal de distribucin

Qu canal uso para entregar un producto?

Promocin
Alianzas comerciales

16

MARKETING Y VENTAS

Descripcin

Ejemplo CityScape

Tarifa de
instalacin (DM)

Tarifa mensual
(DM)

% de clientes

Producto 1

Opcin bsica
WWW homepage con una pgina
de texto y grficos

100

50

70%

Producto 2

Opcin Deluxe
WWW homepage con hasta 10
pginas de texto y grficos,
asesoramiento de instalacin

400

200

25%

Producto 3

Servicio de catlogo
Catlogo completo con
procesamiento de transacciones
y asesoramiento de instalacin

2.000

500

5%

Producto 4

Actualizacin de Homepage

25 por actualizacin

Los precios estn basados en encuestas a clientes y en comparaciones con productos

actualmente disponibles. En el futuro es posible reducir los precios si hay incremento de
competencia.

17

Ejemplo CityScape

MARKETING Y VENTAS (Cont.)

Promocin a Empresas

Ms
usuarios
finales

.Promocin
es clave !!!

Ms
empresas
en el
directorio

Cartas Directas
Fuerza de Ventas
Promocin a Consumidores

Publicidad local en los pueblos

Ir poco a poco por las distintas
ciudades

Presupuesto de DM 100,000 por cada pueblo al ao,

siendo el doble durante el primer ao

18

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:

6. SISTEMA DE NEGOCIO Y ORGANIZACION

Explicacin clara del proceso, incluyendo la interrelacin

entre las distintas actividades
Su objetivo es mostrar
cmo va a funcionar el
negocio

Identificacin de los ingresos y costos

Se debe precisar la necesidad de alianzas o adquisiciones
La organizacin debe responder al sistema de negocio

Un sistema de negocio tradicional contiene el detalle de cada una de las siguientes

etapas:
Investigacin
y desarrollo

Produccin

Marketing

Ventas

Servicio

19

Ejemplo CityScape

SISTEMA DE NEGOCIO

Flujo de dinero
Flujo de informacin/
productos

Marketing de CityScape

CityScape
1

Proveedor de Internet

Usuario final

Marketing
Tarifa por proveedor para
hosting de CityScape

www/Internet

CityScape

Software de CityScape

Desarrollo de
software

Organizacin de
informacin y
contenido

Servicios de
informacin
local

Compra/
venta
Mercadera

Instalacin y tarifa mensual

Contenido/publicidad
especfica por mercadera

Shop

Marketing de CityScape

20

Ejemplo CityScape

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

El equipo de gestin est compuesto por los socios fundadores, desempendose en los
siguientes cargos:
Gte. General y
Administracin
y Finanzas

Gerente de
Marketing & Vent.

Gerente de
Desarrollo

La organizacin ser bastante plana para tener el mximo de agilidad.

Se espera que en 5 aos se alcance una dotacin de 90 personas, siendo 50 de ellas de
marketing y ventas, 30 de Desarrollo y slo 10 de Administracin.

El personal de ventas y desarrollo requiere de un alto nivel de conocimiento tecnolgico

La organizacin estar basada en Nuremberg, ciudad que ofrece grandes posibilidades
para reclutar gente de las universidades
21

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:

7. PLAN DE IMPLEMENTACION

Calendario de implementacin
Su objetivo es mostrar
que existe un rumbo
claro y que el proyecto
est bajo control

Carta Gantt
Hitos principales
Interdependencia entre las tareas

Planificacin de los recursos humanos requeridos

Planificacin de las inversiones

22

Ejemplo CityScape

PLAN DE IMPLEMENTACION
1998
1

10

11

12

1999 2000 2001 2002

Desarrollo
Desarrollo de software
Setup/operacin del server de CitySpace
Desarrollo del sofware demo
Test/puesta a punto Nuremberg
Desarrollo de catlogo
Desarrollo del mdulo de transacciones
Marketing
Desarrollo de relaciones con clientes
Desarrollo de la campaa de marketing
Lanzamiento de la campaa de
marketing
Inicio en Nuremberg
Inicio en Munich
Inicio en Wrzburg
Inicio en Regensburg
Gestin
Fundacin de CityScape
Formacin del equipo
Inicio de operaciones
Reclutamiento de especialistas de
software
Inicio de alianzas con proveedores de
Internet
1 ronda de financiacin
2 ronda de financiacin
3 ronda de financiacin
Hito clave
Inicio de
1 prototipo de
CityScape CityScape Nuremberg

10 ciudades
4 ciudades

60 ciudades

30 ciudades 100 ciudades

23

Ejemplo CityScape

PLAN DE IMPLEMENTACION (Cont.)

Crecimiento proyectado de CityScape

Crecimiento
instalando CS en
pueblos y regiones
de Alemania y
pases vecinos

Nuremberg servir
de ciudad piloto, y
se seguira con
Munich, Augsburg,
Regenoburg y otras

Nmero de
clientes
(miles) 60

Clientes
Ciudades

120 Nmero

50

100

40

80

30

60

20

40

10

20

de
ciudades

Ao

Personal por funcin

Desarrollo
Ventas y Marketing
Administracin
Personal total

Ao 1

Ao 2

Ao 3

5
8
3
16

6
12
5
23

11
24
7
42

Ao 4 Ao 5
21
34
10
65

31
50
10
91
24

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:

8. RIESGOS Y OPORTUNIDADES

Se debe tratar de responder las siguientes preguntas:

Su objetivo es mostrar
que existe conciencia
de las dificultades a
encontrar en el
proyecto y que se est
preparado para
responder

- Cules son los riesgos bsicos (mercado,

competencia, tecnologa) que enfrenta el
negocio?

- Qu medidas se tomarn para mitigarlos?

Adicionalmente, se podra mencionar las
oportunidades extraordinarias que podran aparecer

25

Ejemplo CityScape

RIESGOS Y OPORTUNIDADES

Principales inquietudes

Usarn los consumidores Internet para

informacin local?
Depende de si Internet es el medio que
alcanza una reputacin de ser ms
rpido que otros medios para ello

Acciones

Nuremberg servir para chequear la idea

El marketing se adaptar para resolver esto

Sern las PyMES entusiastas acerca de

este canal?
Slo lo harn si se demuestra que es
efectivo

Publicidad enfatizar posibilidades

comerciales, de marketing, etc.

Entrarn los grandes jugadores a este

mercado?
Es posible que entren con soluciones
ms paquetizadas
Nuestra concentracin en PyMES e
informacin local puede ser muy til
para competir

CS puede entrar en alianzas con empresas

tales como AOL y beneficiarse mutuamente

26

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:

9. PLANIFICACION FINANCIERA

Mnimo requerido

Principales supuestos
Su objetivo bsico es
mostrar a los
inversionistas el
atractivo de invertir en
este negocio

Estado de Resultados, Flujo de caja y Balance

Estimacin de 3 a 5 aos

Al menos un ao despus del punto de quiebre

Detalle mensual del primer ao

Rentabilidad asociada

Puntos a cuidar:
Consistencia con todos los elementos del
plan de negocios
Credibilidad en los supuestos
27

PLANIFICACION FINANCIERA

Ejemplo CityScape

La proyeccin de ventas considera que al final del quinto ao se habr alcanzado 50.000 clientes, que es slo
el 2% del mercado potencial. Ello implica DM 67 millones en ingresos
- Se estima que el 70% de los clientes escoger la opcin bsica, el 25% la opcin deluxe, y slo un 5%
escoger la opcin de catlogo
- Adems, slo los clientes en las dos ltimas categoras requerirn el servicio de actualizacin de pgina
El margen bruto se estima en alrededor de 57%, reflejando bsicamente el costo debido al pago a los
proveedores de servicios de Internet por mantener las pginas
Los costos operativos incluyen bsicamente marketing y ventas. Por otra parte, existe un costo de desarrollo
del software que inicialmente es elevado
Con ello, en el quinto ao las utilidades son de DM 7.9 millones
Las inversiones de capital son menores puesto que habr mucha tercerizacin (ej. arriendo de oficinas)
El capital inicial lo aportaran los fundadores. Se consideran bsicamente tres rondas de financiamiento por el
resto de capital requerido que ascendera a aproximadamente DM 4.5 millones. Despus del quinto ao la
compaa estara en condiciones de abrirse al mercado.
Para efectos de calcular la rentabilidad de los inversionistas, se estima que el valor de mercado de CS al quinto
ao sera de aproximadamente DM 47.6 millones, considerando un ndice precio/utilidad conservador de 6. Con
estos supuestos, el inversionista de la primera ronda obtiene una rentabilidad de 68%

28

ESTADO DE RESULTADOS

Ejemplo CityScape

Miles de DM

1998

1999

2000

2001

2002

Ingresos
Producto 1 - Opcin bsica
Producto 2 - Opcin deluxe
Producto 3 - servicio de catlogo
Producto 4 - Actualizacin de homepage
Ingreso total
Costo de productos vendidos

177
251
173
48
649
340

1,366
1,952
1,178
464
4,960
2,296

4,867
6,953
3,973
2,682
18,475
8,537

10,429
14,899
8,194
5,364
38,886
17,074

18,355
26,222
14,154
9,118
67,849
29,026

309
48%

2,664
54%

9,938
54%

1,812
56%

38,823
57%

549
938
296
1,783
275%

782
2,687
575
4,044
82%

1,566
7,851
1,147
10,564
57%

3,080
13,039
2,031
18,150
47%

4,681
20,176
2,638
27,495
41%

Utilidad antes de intereses e impuestos -1,474

Porcentaje de los ingresos
-227%
Gastos de financiamiento
0
Gastos de intereses
0

-1,380
-28%
0
0

-627
-3%
0
0

3,662
9%
0
0

11,328
17%
0
0

Utilidad antes de impuestos

Impuestos a las ganancias

-1,474
0

-1,380
0

-627
0

3,662
54

11,328
3,399

Utilidad neta
Porcentaje de los ingresos

-1,474
-227%

-1,380
-28%

-627
-3%

3,608
9%

7,929
12%

Margen bruto
Porcentaje de los ingresos
Gastos operativos
Ingeniera
Marketing/ventas
Administracin
Total de gastos operativos
Porcentaje de los ingresos

29

FLUJO DE CAJA

Miles de DM
Dinero en efectivo inicial

Ejemplo CityScape

1998
0

1999
116

2000
288

2001
186

2002
2,551

Fuentes de efectivo
Utilidad neta
Ms amortizacin/depreciacin

-1,474
17

-1,380
39

-627
82

3,608
120

7,929
164

Ms cargos en:
Cuentas por pagar
Reservas de pensin
Provisiones impositivas
Deudas de largo plazo
Fuentes totales de efectivo

78
55
0
0
-1,324

163
22
0
0
-1,154

227
63
0
0
-255

360
83
14
0
4,185

482
92
836
0
9,503

172
88
260

616
58
674

736
110
847

1,684
136
1,820

2,389
147
2,536

-1,584

-1,828

-1,102

2,365

6,967

1,700

2,000

1,00

116

288

186

2,551

9,518

Usos de caja
Menos cargos en:
Cuentas por cobrar netas
Activos fijos brutos
Total usos
Cambios en el flujo de caja
Financiamiento (inversiones de capital)
Dinero en efectivo final

30

Ejemplo CityScape

FINANCIAMIENTO Y RENTABILIDAD
Rondas de financiamiento

Fecha
Fondos propios
Ronda 1
Ronda 2
Ronda 3

Monto (DM)

Enero 1998
Marzo 1998
Inicio de 1999
2000

200,000
1,500,000
2,000,000
1,000,000

Precio por
accin
0.01
0.05
0.12
0.29

Fuente
Fundadores
Inversionista 1
Inversionista 2
Inversionista 3

Rentabilidad de los inversionistas

Fuente de fondos

Participacin %

Valor
Millones DM

Capital
Millones DM

TIR%

Fundadores
Inversionista 1
Inversionista 2
Inversionista 3

28
43
24
5

13.6
20.3
11.3
2.4

0.2
1.5
2.0
1.0

132
68
54
33

TOTAL

100

47.6

4.7

72

68% de
TIR
para Inv.1

31

ANEXO 1:

Ejemplo CityScape

BALANCE DE CITYSCAPE

Miles de DM
Activos
Activos fijos netos
Activos corrientes
Inventario
Cuentas a cobrar
Efectivo
Total activos corrientes
Total activos

1998

1999

2000

2001

2002

71

89

118

134

117

0
172
116
288
359

0
788
288
1,076
1,165

0
1,524
186
1,710
1,828

0
3,208
2,551
5,759
5,893

0
5,598
9,518
15,116
15,233

200
3,500
-2,854
846

200
4,500
-3,481
1,219

200
4,500
127
4,827

200
4,500
8,057
12,757

77
0
77

140
0
140

223
14
237

315
850
1,165

0
242
242
1,165

0
469
469
1,828

0
829
829
5,893

0
1,311
1,311
15,233

Pasivos
Capital
200
Capital aportado por fundadores
Capital aportado por inversores 1,500
Ganancias retenidas
-1,474
Total Capital
226
Provisiones
Reservas para jubilacin
55
Provisiones impositivas
0
55
Total provisiones
Pasivos
Deudas de largo plazo
0
Cuentas a pagar
78
78
Total pasivos
359
Pasivos + Patrimonio Neto

32

ANEXO 2:

Ejemplo CityScape

PRINCIPALES SUPUESTOS

Ingresos
Los primeros ingresos son generados seis meses luego del inicio de las operaciones
Estrategia de precios (DM)
Producto 1 - Opcin bsica
Producto 2 - Opcin deluxe
Producto 3 - Servicio de catlogos
Producto 4 - Actualizacin de homepage
Costo de la mercadera vendida
Costo de mercaderas vendidas como porcentaje de las tarifas
pagadas a los proveedores de Internet
Divisin de tarifas con proveedores de Internet
Producto 1 - Opcin bsica
Producto 2 - Opcin deluxe
Producto 3 - Servicio de catlogos
Producto 4 - Actualizacin de homepage

Set - up
100
400
2,000

Tarifa mensual
50
200
500
25

Set - up
75%
75%
75%

Tarifa mensual
25%
25%
50%
80%

Gastos operativos
Los salarios estn basados en remuneraciones competitivas a nivel mercado (DM)
Fundadores = 6,000 (fijo)
Vendedores = 6,000; contador, contralor = 5,000
Desarrollo de software, marketing = 8,000; gerente de ventas = 9,000
Las cargas sociales son el 30% de los salarios
Aumento de salarios a una tasa del 3% anual
Los consultores son contratados segn tarifas de mercados para proyectos especiales
Los gastos operativos por persona son estimados de la siguiente forma
Gastos por persona/mes
Produccin
Ingeniera/Programacin
Marketing/Ventas
Administracin

Suministros
0
200
200
200

Viaje
0
400
1,000
200

Comunicaciones
0
100
600
100

El alquiler se estima en DM 20 por metro cuadrado por mes

Las reservas por crditos incobrables son del 1% de los ingresos
Los ingresos por intereses son el 2% de la caja del balance
Los impuestos a los ingresos combinados son del 30%

Balance
Las cuentas a pagar y a cobrar toman 30 das
Los activos fijos incluyen computadoras, software y equipamiento de oficina
Perodos de depreciacin: computadoras, equipamiento de oficina= 5 aos, software= 3 aos
Reservas de pensin son el 50% de un salario mensual
Los impuestos son pagados al final de perodo fiscal

33