ESTUDOS DO

COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
FERNANDO MONTEIRO DANDREA
DODANDREA2@GMAIL.COM
SANTARM TAPAJS - BRASIL

Aula 06 08 de 20

Contedo Programtico

Introduo
Cliente x Consumidor
O que o Comportamento do Consumidor e porqu ele
importante?

B2C
B2B

Conceitos bsicos de consumerismo e publicidade;

Aspectos histricos e sociedade afluente.
Comportamento do consumidor brasileiro.
Estratgias mercadolgicas e interesses sociais.
Interao do consumerismo com a comunicao social e
a publicidade.
Direitos do consumidor
Atendimento ao consumidor.

Definindo o comportamento
(1)

Conjunto de atividades fsicas, mentais e

sociais que resultam na deciso de aquisio
de um produto bem como do descarte.
Sheth, Mittal e Newman (2004);
Estudo de indivduos, grupos ou
organizaes e o processo que usam para
selecionar, obter, usar e dispor de produtos,
servios, experincias ou idias, para
satisfazer necessidades e desejos, e o
impacto que esses processos tem sobre o
consumidor e a sociedade. Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007);

Definindo o comportamento
(2)

Conjunto de atividades que compreendem a

obteno, consumo e descarte de um produto, bem
como as tomadas de deciso que antecedem e
sucedem tais aes. Engel, Blackwell e Miniard (2005);

Obteno: processo que motiva e leva o indivduo a adquirir

certo produto, incluindo aqui a sua motivao de compra
bem e influncia de fatores externos na deciso (marketing,
opinio de grupos, etc.);
Consumo: processo de uso de determinado produto. Quando
bem analisado, pode ajudar a organizao a identificar dados
a serem utilizados em sua estratgia de marketing;
Descarte: livrar-se de algo assim que no seja mais
necessrio. Tambm podem-se identificar oportunidades para
melhorar o processo ps-venda a partir de informaes aqui
coletadas;

Definindo o comportamento
(2)

motivado, pois busca satisfazer necessidades e desejos. algo

interno, isto , somente a prpria pessoa pode motivar-se, no h
motivao externa (no existe como motivar uma equipe, por
exemplo);
um processo, pois pode (e deve) ser estruturado de forma lgica
e sequencial;
Inclui diversas atividades;
Envolve diferentes papeis (usurio, pagador, comprador...), que
podem ser assumidos por uma mesma pessoa ou por vrias,
(compra familiar ou B2B);
Influenciado por fatores externos, aos quais est exposto;
individual, difere de um consumidor para outro as motivaes
podem ser diferentes, bem como os valores, crenas e hbitos...;
complexo, formado por um grande nmero de variveis de
diferentes contextos que apresentam interdependncia, a fim de
levar a uma deciso de compra ou obteno de um certo servio;

Alm desses fatores o

ECC leva em
considerao a semitica,
a histria, a demografia e
mesmo a antropologia
cultural.

Definindo o comportamento
(3)
A Anlise
Orienta
o
Econmic
a

se da com base em algumas orientaes:

Baseado na teoria econmica, o homem-

econmico que sente desejos, atua racionalmente

para satisfazer suas necessidades e orienta seu
comportamento maximizar a utilidade.

Agrupam caractersticas internas da pessoa, suas

necessidades e desejos e as variveis sociais
externas.
Baseada no estudo dos motivos do

Orienta
o
Psicolgic
a

Orientao comportamento do consumidor a partir das causas

Motivacion que o produzem. Necessidades so causas que
al
estimulam o consumidor, este age para satisfaz-

Definindo o comportamento
Fatores
(4)
Recursos
culturais e
sociais e
caracterstica
s pessoais

Necessid
ade
(carncia
de
alguma
coisa)

Desejos
(forma na
qual se
expressa a
vontade de
satisfazer
uma
necessidade)
Orient
a

Identif
ca

econmicos
disponveis

Demanda
(formulao
expressa de
um desejo)

Canaliz
a

Marketing

Estimula

Se voc compra uma cala,

porqu aquela cala? De
quanto em quanto tempo
compra uma nova? Qual a
frequncia que ela ser
usada? Onde voc costuma
O principal objetivo do Marketing satisfazer necessidades e
comprar? Quais as
desejos do Consumidor;
caractersticas mais
Estudar os consumidores dar idia de como pessoas, grupos
relevantes na compra? E se
e organizaes selecionam, compram, usam e descartam
fosse um calado, como
produtos e/ou servios;
seriam estas respostas, e
Entender esses motivos geralmente complexo os
se fosse uma telefone, uma
consumidores, via de regra, no sabem o que querem, no
mquina de laver? Uma
entendem seus reais motivos;
Por isso bons marketers ganham dinheiro ao entendercasa?
como e porque

Consumidor (1)

as pessoas compram;
Entender pode se dar intuitivamente, por observao ou atravs de
pesquisas;

O processo de deciso pode ser simples ou complexo:

Depende do grau de importncia do produto em questo para o

consumidor;
Em qualquer caso, porm h uma sequncia a ser seguida que
comea com a deteco de uma carncia, o reconhecimento de uma
necessidade, a busca e seleo de alternativas, a deciso de
compra e a avaliao da deciso, feita a posteriori;

Consumidor (2)

A observao e/ou pesquisa traz tona

idias em
para:
Softwares

celulares ou
Novos produtos;
Compostos
pcs pedem que
pneus e
Caractersticas diversas nos produtos;ode
usurio
Engenheiros
peas de
autorize
o
flmam
Preos;
carros so
envio pessoas
de
testados em
Canais de distribuio;
relatrios
usando seus
corridas,
Mensagem de propaganda;
automticos
produtos para
depois
sobre
oentender
uso e
Etc.;
passam s
eventuais
como
ruas,
do consumidor
falhas
melhor-los

Assim a observao e entendimento

leva uma melhor compreenso do empresa sobre
o mercado em que atua;

Consumidor final: B2C;

Empresas: B2B;

Consumidor (3)

Todo
processo da
deciso de
compra
responde
estas
perguntas.

Quem compra seu produto ou servio?

Quem toma a deciso de comprar o produto?
Quem influencia a deciso de comprar o produto?
Como feita a tomada de deciso? Quem assume esse papel?
O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas?
Por que os clientes compram determinada marca?
Onde compram ou procuram o produto ou servio?
Quando compram? Existem fatores de sazonalidade?
Como seu produto percebido pelos clientes?
Quais so as atitudes dos clientes em relao a seu produto?
Que fatores sociais podem influenciar a deciso de compra?
O estilo de vida dos clientes influencia as decises de compra
deles?
Como fatores pessoais ou demogrficos influenciam o
comportamento de compra?

Consumidor (4)

O Estudo do Comportamento do Consumidor tornou-se

muito importante nas ltimas dcadas, em virtude do
acirramento da concorrncia e da heterogeneizao dos
desejos dos indivduos;
Anteriormente o Marketing como um todo e a ECC em
particular eram vistos como superfulos pois tudo que se
produzia era empurrado ao mercado, a lgica hoje se
inverteu, o mercado que puxa os produtos, o Marketing
atua para criar e aumentar os estmulos;
Estmulo

Process
o

Respost
a

A resposta de tais estmulos que as organizaes esperam

o consumo/ compra daquilo que est sendo exposto;

Como o IBOPE mede a audincia da TV?

"O programa atingiu X pontos" Como funciona essa

contagem, o qu os pontos significam?
O IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e
Estatstica) analisa uma parcela pequena e estima o
total a partir desta;

Usa a amostragem, sistema estatisticamente vlido desde

que a populao seja, em mdia, igual;
Cerca de 39 milhes de domiclios no Brasil com televiso
(87% do total);
O instituto analisa 3.019 deles (0,008% do total) de 2
maneiras:

Um aparelho que coleta a programao assistida diariamente, o

Peoplemeter;
Um formulrio que preenchido pelo residente (quando no se
dispe do aparelho);

Como o IBOPE mede a audincia da TV?

Estas estimativas so validas para todo o pas?

Usando dados de outra pesquisa () Levantamento Socioeconmico (LSE),

o IBOPE escolhe as residncias que representam, no conjunto, o pas todo;

So consideradas todas as classes sociais e todas as faixas etrias, por exemplo;

A seleo tem que ser muito bem feita pois cada casa pesquisada
representa em torno de 58 mil outras casas;
Cada ponto representa portanto o nmero multiplicado por 58 mil
(o que pode variar com a variao do nmero de sujeitos
pesquisados);
As casas que participam da pesquisa podem ficar at 4 anos no
programa e os endereos so sigilosos para evitar interferncia;
So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife,
Curitiba e o Distrito Federal tem medio em tempo real. Salvador,
Florianpolis, Fortaleza, Belm, Vitria, Goinia e tambm a cidade
de Campinas tem medio enviada no dia seguinte;

Compra B2C: Porqu e como? (1)

O comprador est sujeito a dois grandes tpos de

estmulos que influenciam sua conscincia:

Da fora de Marketing;
Ambientais de diversas naturezas;

Ao mesmo tempo as caractersticas do comprador e de

seu processo decisrio guiam-no a certas decises de
compra;
A funo principal do marketer compreender o que
acontece na conscincia do comprador entre o
momento em que ele recebe o estmulo Ambiental o
momento em que decide comprar;
O processo de compra sofre influncia principalmente
de fatores:

Sociais, Culturais, Pessoais e Psicolgicos;

Compra B2C: Porqu e como? (2)

Deciso de
Compra
Market
ing Mix
Produt
o
Preo
Promo
o
Praa

Outros
Estmulos
Ambientais
Economicos
Tecnolgico
s
Polticos
Culturais

Caracterstica
s Individuais
do
Comprador
(memrias e
motivaes)
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicolgicas

Reconhecim
ento do
problema
Busca da
informao
Avaliao de
Alternativas
Deciso de
Compra
Comportame
nto PsCompra

Decises
do
comprador
Escolha do
produto
Escolha da
marca
Escolha da
loja
Quando
comprar
Quanto
comprar

Para atender s necessidades ofertam-se produtos ou destacam-se

aspectos na comunicao;
Propagandas de cerveja mostram grupos animados (a bebida
como "motor" para atender necessidades de relacionamento);
Que necessidades deve atender um plano de previdncia privada?
Um perfume? Carne? Carto de crdito (no tem preo)?

Compra B2C: Porqu e como? (3)

A Caixa-Preta (Black Box) do Consumidor;

Contm as caractersticas do consumidor e o processo

de deciso que ir determinar a resposta do
comprador;
O modelo considera a resposta dos consumidores
como sendo o resultado de um processo de deciso
consciente e racional, no qual se assume que o
consumidor reconhece o problema

Na realidade muitas decises, porm, so tomadas sem

que o consumidor esteja consciente de determinados
problemas;

Compra B2C: Porqu e como? (4)

Fatores Ambientais
Caixa Preta do Consumidor
Estimulos
Caracaterstica
Estumulos
Processo de
de
s do
Ambientais
Deciso
Marlketing
Consumidor

Resposta do
Consumidor

Produto

Econmicos

Atitudes

Reconheciment
o do Problema

Escolha do
Produto

Preo

Tecnolgicos

Motivao

Busca de
Informao

Escolha da
Marca

Praa

Polticos

Percepes

Avaliao das
Alternativas

Escolha da
Loja

Promoo

Culturais

Personalidade

Deciso de
Compra

Momento da
compra

Demogrfico
s

Estilo de vida

Comportament
o ps-compra

Quantidade
a ser
comprada

Naturais

Conhecimento

Compra B2C: Cultura (1)

A Cultura o objeto de estudo da Antropologia;

E organiza a atividade social;
Cultura:

o maior determinante nas vontades e comportamentos;

Cultura brasileira x americana x indiana x ???
A globalizao no substitui as culturas locais, estas
agregaram os smbolos globais, aumentando ainda mais a
complexidade da anlise;

Subcultura:

So partes da cultura;
Mais identificada com o indivduo;
Nacionalidade, religio, grupo social, regio geogrfica,
idade, provenincia;

Festival da cultura nordestina em Moju, charutinho em ponta

de pedras, Crios de Nazar em Belm, Palio di Siena (Itlia)
p.e.;

Compra B2C: Cultura (2)

Classe Social:

Tem valores, interesses e comportamento similar;

Mostram salrios, mas tambm tipo de ocupao,
educao formal e outros;

Tem duas funes na vida dos indivduos:

normativa e avaliativa;
Serve de padro de orientao e de bae de
comparao dos comportamentos dos membros de
determinada sociedade;
Qualquer conduta desviante passvel de punio,
em geral em forma de sano social (que pode ir
desde a interdio, suspenso de direitos ou, por
fim, at mesmo o banimento da sociedade);

Em contraste a cultura
americana tem o
individualismo, a
autodeterminao a
liberdade e o esforo
pessoal como
enorteadores
levantoudo sucesso
pessoal

Compra B2C: Cultura (3)

O Sebrae (2000) fez uma pesquisa

fatores da cultura brasileira:

Pontos fortes: pluralismo racial e cultural, elementos culturais

provenientes de tradies e experincias de vidas
autenticamente populares, alegria e otimismo, enfase nos
relacionamentos, hospitalidade, cordialidade e criatividade;
Pontos Negativos: falta de autoestima, valorizao apenas do
que vem de fora (resultante da pobreza cultural), falta de
confiana no governo e autoridades, desprezo por questes
tcnicas, idia de astucia (esperteza) como meio para se tirar
proveito das situaes, pouca divulgao da cultura nacional,
personalismo arrogante (colocar-se acima da lei), convico
de que todos se aproveitam de situaes para ganhar mais,
ignorncia como profissode f (se ele chegou l sem nunca
ler um livro, ento), desonestidade em nome de famlia e
amigos, falta de compromisso com os acordos firmados;

Compra B2C: Sociedade (1)

Grupos de Referncia:

Grupos que tem influncia direta (de pertencimento)

ou indireta (secundrios) no comportamento ou
atitudes de algum, servem de comparao e
auxiliam a formar as atitudes e comportamentos de
compra;

De pertencimento so: famlia, amigos, vizinhos e

colegas de trabalho interao contnua e informal;
Secundrios: associaes profissionais e sindicatos
so mais formais e requerem menor interap;
Influenciam as pessoas pela exposio diferentes
estilos de vida, infuenciam atitudes e criam presses
sociais pela integrao que podem exigir uma escolha
de produto ou marca particular;

Quanto mais a pessoa for orientada por imagem (versus

orientao por princpios), mais importante ser o grupo de
referncia para ditar padres de consumo;

Compra B2C: Sociedade (2)

Grupos aos quais a pessoa no pertence tambm

influenciam:

Aspiracionais e Dissociativos;

Na busca por status e por melhor posicionamento social,

consumidores procuram usar como comparao o
comportamento de compra de grupos sociais mais
elevados e que dispe de maiores recursos e
conhecimento sobre determinado tema;
Colunas sociais, revistas e programas que falam sobre a
vida das celebridades tem influncia significativa no
comportamento de compra dos atingidos, em especial
aqueles de classes sociais mais baixas;

O nvel de influncia dos grupos varia de acordo com

o produto e a marca em questo;
Quando o grupo de grande influncia a organizao
deve buscar o formador de opinio;

Compra B2C: Sociedade (3)

Famlia:

Continua a ser a mais importante influncia;

Famlias de Orientao (onde se nasce) e de Procriao;

importantssimo entender qual o papel de cada membro da

famlia no processo de compra;

Em geral variam muito com classe social e cultura;

Qual membro da famlia mais importante para a deciso de
compra de determinado produto?;
Importncia das crianas e adolescentes:

Advergames e cookies so imorais???;

Diferentes tipos e tamanhos de famlia tm diferentes padres

de consumo. Quantidade e idade dos filhos, idade e formao
dos pais, mercado single, e o ciclo de vida da famlia tambm
influencia no comportamento de consumo;

A relevncia da famlia na decisode compra faz com que a

tomada de deciso nestes casos seja algo eminentemente
coletivo;

Compra B2C: Sociedade (3)

Individuos pertencentes a determinada classe social tendem a

apresentar comportamentos semelhantes a indivduos
pertencentes classes superiores ou inferiores;
Apresentam ainda similaridades quanto traos de
personalidade, valores, atitudes, linguagem, pensamento e at
mesmo atividades s quais se dedicam;
Come, veste, habita, de modo semelhante;
O analista de CC pode se valer assim destas similaridades para
atingir um pblico semelhante quele que j est sendo
atingido;
Em sociologia se chama comportamento conspcuo ao
fenmeno de orientar as compras com base em classes sociais
mais elevadas, muito comum nos novos ricos;
Em pases de mobilidade social intensa o conceito de classe
social deve ser usado com cautela, no Brasil surgiu ento o
Critrio de Classificao Econmica Brasil (CCEB) que busca
introduzir no pas o conceito de classe econmica

Compra B2C: Sociedade (4)

Status e Papel na sociedade:

Pessoas participam de diversos grupos

sociais;
Em cada um deles elas tem um papel que
carrega consigo um Status;
Em geral as pessoas buscam produtos que
comuniquem seus papis e seu status;
Os marketers tem que presstar muita
ateno ao simbolos de status e como
atingir o pblico que quer esses smbolos;
iPhone, antes do lanamento, nas mos
dos caras mais importantes da internet?

Compra B2C: Sociedade (5)

Em geral quanto mais baixa for a renda (e

portanto a classe social), mais as vendas
tendero a ser feitas a crdito;

Em geral a qualidade no comparada com o preo e

as pessoas pouco conhecem sobre seus direito de
consumidor;
Por incrvel que parea o pobre frequentemente
sacrifica necessidades bsicas para procurar produtos
suprfulos que o posicionem num outro patamar na
sociedade;

Os artigos so simblicos de ascenso e sucesso e buscam

compensar a no realizao em outras reas;

Carros Honda Civic na periferia de Belm;

Participantes dos rolezinhos com roupas Lacoste, Nike,

Uma renda mais elevada reduz o gasto

Compra B2C: Pessoais (1)

As caractersticas pessoais, junto com a Cultura e a

Sociedade, influenciam a compra, por exemplo;
Idade e Estgio da Vida:

Comida, imvel, transporte, roupas, recreao;

Solteiro, independente dos pais, namorando, casado,

com filhos, divorciado, vivo;

Coca-Cola na adolescncia, cerveja quando jovem, vinho

quando adulto;

Casais gays, quem mora sozinho, quem divide o

apartamento com amigos/conhecidos;

Trabalho e Salrio:

Observar o tipo de trabalho que o consumidor exerce;

Salrio? Nvel de sobrevivncia? Algum dinheiro
guardado? Posso investir? Dinheiro no um grande
problema?

Compra B2C: Pessoais (2)

Estilo de Vida;

Pessoas da mesma cultura/ at da mesma famlia

podem ter comportamentos muito diversos;
Estilos mais comuns:

Bem- sucedidos: sofisticados, ativos, assumem

responsabilidade, geralmente compram produtos
de nicho e de alto valor;
Satisfeitos: maduros, confortaveis que preferem
durbilidade, funcionalidade e valor nos produtos;
Os Que conseguem: bem sucedidos, orientados
para o trabalho, favorecem produtos bem
estabelecidos no mercado que denotem sucesso;
Experimentadores: jovens, cheios de vida,
entusiasmados, impulsivos e rebeldes, gastam
com musica, roupas, festas e fast-food;

Compra B2C: Pessoais (3)

Estilo de Vida (continuando);

Estilos mais comuns:

Os que acreditam: conservadores, convencionais,

que do mais atena a produtos e marcas mais
tradicionais;
Sem confiana: inseguros, buscam por aprovao,
pessoas que tem restrio na quantidade a gastar,
mas que buscam produtos que imitem aqueles
usados por pessoas ricas;
Os que fazem: prticos, independentes,
tradicionais e orientados famlia que preferem
produtos que tem uma funo bem definida, como
ferramentas e produtos de caa/pesca;
Com dificuldades: mais velhos, aposentados,
passivos, preocupados e com problemas
financeiros que so cautelozos e leais marcas

Compra B2C: Pessoais (4)

Percebeu-se porm que essa classificao psicolgica

no se aplica h alguns mercados particulares:

Alta tecnologia;
Internet;

Personalidade e Auto-Avaliao

Podem ser muito teis ao analisar a comportamento,

assim deve-se ter em mente que devem existir fortes
correlaes entre personalidades e caractersticas de
compra de procuto ou marca;
O Conceito de auto-imagem pode ser usado pelos
marketers em especial quando a pessoa no se v
(ou no vista) da forma que gostaria, assim busca
no mercado solues para isso;

Consumir visto, portanto, como uma maneira de construir

uma imagem para si e para a sociedade;

Compra B2C: Pessoais (5)

Personalidade e Auto-Avaliao

Para compreender e subsidiar com maior rigor as

decises de marketing Blackwell, Engel e Miniard
(2000) prope a tcnica AIO, na qual procuram
agrupar os consumidores segundo alguns critrios:
Dados
Atividades
Demogrfcos
Opinies
Trabalho
Interesses
Idade
As
Prprias
Hobbies
Famlia
Instruo
Questes
Eventos
Casa
Renda
Sociais
Ocupao
Sociais
Emprego
Poltica
Tamanho da
Frias
Comunidade
Negcios
Famlia
Entreteniment
Recreao
Economia
Habiltao
o
Moda
Educao
Geografia
Clube
Alimentao
Produtos
Tamanho da
Comunidade
Mdia
Cidade
Futuro
Compras
Realizao
Estgios no CV
Cultura
Esportes

Compra B2C: Pessoais (6)

Nvel de envolvimento com o produto:

Local de uso dos produtos:

Convenincia:

Pblico (roupas, carros) em geral requerem uma compra mais

estudada;
Dentro de casa (alimentos, higiene e limpeza) no recebem tanta
ateno do consumidor;
Artigos de luxo tm um envolvimento maior na compra;
Os de convenincia so comprados de forma mais automtica;

Quando se filtram as caractersticas pessoas os estmulos

tornam-se necessidades reconhecidas pelo consumidor e
que poder leva-lo a uma compra (ou no);
Em virtude das inmeras diferenas individuais no se
pode assegurar que um mesmo estmulo (de marketing
ambiental ou pessoal) gerar as mesmas respostas de
vrios consumidores;

Compra B2C: Psicolgicos

(1)

4 ponto de influncia (sociais, culturais, pessoais);

Motivo:

Existem necessidades biolgicas e psicolgicas

(Maslow);
Necessidades tornam-se motivos quando chegam
a um nvel sufcientemente grande de intensidade;
Um motivo uma necessidade que pressiona
suficientemente a pessoa para que ela aja;
Percepo:

Sternberg e Grigorenko (2007): conjunto de

processos psicolgicos pelos quais as pessoas
reconhecem, organizam, sintetizam e conferem
significao s sensaes recebidas a partir dos
estmulos ambientais captados pelos rgos dos
sentidos

Compra B2C: Psicolgicos

(2)

Percepo:

Pinheiro, Castro, Silva e Nunes (2011) Processo

psicolgico de atribuio de significao aos estmulos
sensoriais, direcionado tanto pelo sistema de crenas e
valores do indivduo quanto pela sua codificao, dada
pela cultura e pelo contexto situacional
o processo pelo qual o indivduo seleciona, organiza e
interpreta informao para criar um modelo de mundo;
Cada indivduo tem uma percepo diferente, cada um
tem certos filtros seletivos diferentes;
Ateno seletiva: os seres humanos so capazes de
selecionar as informaes eles submetidas e assim
os esforos de marketing devem ser capazes de
mobilizar a ateno do consumidor potencial,
teduzindo as chances de serem descartados do foco
da conscincia;
Distoro e Reteno seletivas;

Compra B2C: Psicolgicos

(3)

Percepo:

Cada indivduo tem uma percepo diferente, cada

um tem certos filtros seletivos diferentes;
Distoro Seletiva: tendencia do humano de
interpretar as informaes dando-lhes significado
pessoal. As pessoas adaptam os estimulos sensoriais
sua viso de mundo pois isto facilita a classificao
na mente. Isto deve ser considerado pois a
comunicao ser mais eficazse estiver
harmoinizada com as pr-disposies mentais do
consumidor;
Reteno seletivas: somos propensos a armazenar
infomaes e estmulos sensoriais que reforcem as
nossas crenas (confirmation bias), quando se busca
introduzir um produto em uma cultura diversa devese estar atento isso, caso estmulos antagnicos
sejam apresentados pode surgir a chamada
dissonncia cognitiva;

Compra B2C: Psicolgicos

(3)

Motivao:

Um estado de tenso psicolgica que antecede e prepara

o indivduo ao;
Com a necessidade em ato o indivduo se v forado a
agir (comportamento) para buscar reduzir tal tenso;
Compreender como melhor despertar as necessidades
necessrio para os profissionais de marketing;

Aprendizagem e Memria:

Aprendizagem uma mudana relativamente permanente

no comportamento que advm da experincia (Myers,
2002);
Condicionamento respondente (atravs da repetio de
estmulos);
O uso de reforadores positivos necessrio para que o
comportamento aprendido torne-se memria;
Punio: que ocorre quando o produto no atende s
necessidades gerando uma fuga deste;

Compra B2C: Psicolgicos

(2)

Teoria da Aprendizagem:
Qualquer ao envolve aprendizado;
O Aprendizado provoca mudanas nos hbitos das
pessoas de acordo com a experincia;
A maioria dos comportamentos humanos aprendido:

Como isso impacta o processo de compra?

Drive: estimo interior muito forte que leva ao;

Cues: estmulos menores que determinaro se, como
e quando a pessoa ir agir;
Generalizao: de respostas estmulos similares
(marcas);
Discriminao: perceber conjuntos de estimulos
similares de forma diferente de modo a ajustar as
respostas que sero dadas de acordo com seu
conhecimento prvio;

Compra B2C: Psicolgicos

(3)

Crenas e Atitudes;

Atravs de aes e aprendizado as pessoas adquirem

crenas e atitudes que iro influenciar a compra;

Crena um pensamento descritivo sobre algo;

Baseados em conhecimento, opinio ou f;

Emocionais ou no;

Componente essencial da criao da marca/produto;

Diferem de acordo com a rea de provenincia do

consumidor;

Onde o produto feito tambm muito relevante;

A origem do produto (pas ou regio) tem que parecer boa;

Atitudes tambm so muito relevantes: vejo aquilo positiva

ou negativamente? Porqu?

Organizaes deve, estudar seus produtos e mercados de forma

a no ter que mudar atitudes, o que muito difcil;

As vezes arriscar na mudana pode valer pena (iPhone, o caso

do Leite nos EUA, cartes de crdito e crdito imobilirio no BR);

Compra B2C: Situacionais

(1)

Dizem respeito uma gama de influncias

momentneas e circunstanciais por ocasio
da compra;

Engel, Blackwell e Miniard (2005) dividem-as

em: situaes de compra, de comunicao e
de uso;

Ambientao do PDV, arquitetura do ambiente de

compra, displays, posicionamento de corredores e
prateleiras, posicionamento dos produtos,
sistemas de som e de aromatizo, qualidade e
disponibilidade das informaes oferecidas, etc.;

Situaes sociais influenciam o consumo de

lcool, de cigarros, de filmes;

So muito relevantes no varejo em especial

Compra B2C: Resumo

Pessoais

Cultura
SubCultura
Classe
Social

ad
pr
m
Co or

Cultura
is

Sociais

Idade e fase
do ciclo de
vida

Grupos
Psicolgico
Ocupao
s
de
Motivao
Refernci
Situaciona
Percepo
Circunstncia
a
is
Aprendizage
s
Atitudes
m
Econmicas
Famlia
Papis e Estilo de Vida
Status
Personalidad
ee
autoconcep
o

Crenas e
Atitudes

Fatores Demogrficos no Brasil CCEB (1)

Estuda caractersticas das populaes humanas;

Gnero, religio, etnia, poder de compra, faixa etria,

ocupao, estado civil, orientao sexual, etc.;

No pas temos o Critrio de Classificao Econmica

Brasil (CCEB) endossado pela Associao Brasileira de
Anuniantes (ABA)e desenvolvido pela Associao
Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep);
O CCEB tem por funo estimar o poder de
compra/capacidade de consumo das famlias urbanas,
formando grandes grupos com base em alguns bens
materiais e o grau de instruo do chefe de famlia;

Cada tem representa uma pontuao, a soma distribui as

famlias em classes: A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E;

Fatores Demogrficos no Brasil CCEB (2)

Tabelas base para o CCEB 2013:

Fatores Demogrficos no Brasil CCEB (3)

Tabelas base para o CCEB 2013:

Fatores Demogrficos no Brasil CCEB (4)

Resultados do CCEB 2013:

Fatores Demogrficos no Brasil CCEB (5)

Consideraes de uso e Crticas:

Numa pesquisa qualitativa, raramente uma definio de

classe exclusivamente econmica ser satisfatria;
O CCEB, (qualquer outro critrio econmico), insuficiente
para uma boa classificao em pesquisas qualitativas.
Nesses casos deve-se obter o mximo de informao
(possvel, vivel, razovel) sobre os respondentes, incluindo
comportamentos de compra, preferncias e interesses,
lazer, hobbies e at caractersticas de personalidade;
O critrio feito para funcionar estatisticamente, assim
normal que haja casos de classificao social e econmica
divergente:

Uma famlia da periferia pode ser classificada como classe A;

Um alto executivo que more num flat com um banheiro, uma tv e
um carro pode ser considerado classe B;
Algum que pertence classe D e classificado como classe B;
Famlias pequenas e singles dificilmente chegam classe A;

Fatores Demogrficos no Brasil CCEB (6)

Consideraes de uso
e Crticas:

Apesar das crticas o

modelo funciona bem
e, em geral,
representa dados
condizentes com a
realidade como mostra
a tabela;
Usa-se quase 30 mil
entrevistas a cada
ano;

Processo de Deciso de Compra B2C (1)

Quem trabalha com marketing deve perpassar as

vrias influncias que o comprador sofre e
desenvolver uma idia profunda de como os
conumidores tomam decises de compra;
Mais especificamente deve-se identificar:

Quem toma a deciso de compra;

Quais os tipos de decises de compra;
Estgios do processo de compra;

Papeis:
Algumas vezes fcil identificar o
comprador:

Creme de barbear, absorventes femininos,

cigarros;

Processo de Deciso de Compra B2C (2)

Papeis:
Outros so bastante complexos:

Bens que comprometem maior parte da renda da

famlia ou que ajudaro na aparncia da casa, um
carro, maquina de lavar, computador para a casa;

Existem 5 diferentes papeis no processo de

deciso de compra:

Iniciador: o que inicialmente sugere a idia de

comprar;
Influenciador: pessoa cuja qual a viso ou conselho
influenciaro a deciso;

Estes dois primeiros, s vezes, so desconsiderados;

Decisor: realmente decide se comprar, como e

onde;
Comprador: faz a compra;

Processo de Deciso de Compra B2C (3)

Comportamento de Compra:
O comportamento do consumidor varia de
acordo com deciso de compra:

Comprar pasta de dente, bola de tnis, carro, um

pc so decises muito diversas entre si;
Decises complexas e caras envolvem mais
racionalizao e mais participantes

Existem 4 tipos distintos de comportamento

de compra do consumidor, baseados no:

Grau de envolvimento do comprador;

Grau de diferena existente entre as diferentes
marcas disponveis;
Diagrama de Assael;

Processo de Deciso de Compra B2C (4): Assael

Comportamento

Diferenas entre
Marcas

Busca de Variedade
Comprador muda de marca pelo prazer
de testar ,no por estar insatisfeito; o
comprador tem crenas sobre o produto,
escolhe a marca com pouca avaliao e,
por fim, avalia o produto durante o
consumo. A liderana determinada pela
ocupao de espaos na prateleira e
propaganda relembrando a marca.
Desafiantes focaro em menor preo,
promoes e propagandas que
incentivem
testes.
Habitual

Complexo
O produto caro, a frequncia de
compra (muito) baixa, h risco e
tem expresso por si mesma; o
comprador inicialmente desenvolver
crenas sobre o produto, depois
atitudes e finalmente far uma escolha
pensada. Exige pesquisa e assim a
organizao pode agir para influenciar
a compra.

Produto barato e comprado com

Reduz conflito
bastante frequncia; o comprador no
O produto caro, a frequncia de
passa pela sequncia normal de criar
compra baixa, h risco; a compra
uma crena, tomar uma atitude e por
feita relativamente rpido, s depois
fim comprar, ao invs disso a compra
da o comprador perceber eventuais
feita com base na familiaridade com
conflitos, mas prestar mais ateno
a marca. A propaganda cria
informaes que justifiquem a deciso
familiaridade e no convico com a
de compra. Exige esforo da
marca. Deve-se usar preo e
organizao para auxiliar o cliente a
promoes para adquirir novos
sentir que fez a escolha correta.
consumidores
Envolvimento
do Consumidor na compra

Comprar
o
Processo de Deciso
de
Compra
B2C (5)
Soluo
Compra

que? Onde?
complexa de
de Rotina
Quanto?
problemas
Quando?
Se o produto de baixo envolvimento, no avaliado pelo grupo
de referncia, de uso privado, de convenincia e comprado com
alta freqncia, o consumidor normal adotar um processo de
compra rotineira, de deciso automtica, de pouco esforo;

o que se chama fidelidade marca, timo para a organizao

dona da marca. Do contrrio necessrio grande esforo de
marketing para quebrar a fidelidade e introduzir outra marca na
mente do consumidor;

Assolan x Bombril Amanco x Tigre Nova Schin x Skol Qbex x HP

Samsung x ZTE;

Se o produto de alto envolvimento, no comprado sempre,

tem alto custo, avaliado pelo grupo de referncia, o consumidor
entra num processo mais complexo, que envolve pesquisa,
comparao, avaliao, demanda tempo e outros recursos;
O profissional de marketing deve prover informaes ao
consumidor e manter um imagem tima para que a deciso seja
pela sua marca;

Processo de Deciso de Compra B2C: Estgios

(1)

Qualquer compra comea bem antes do

pagamento em si;
As consequencias de uma compra sero visveis
durante um perodo que pode ser inclusive muito
Parei aqui
longo;
H um processo sistemtico composto de 5 fases
que descreve de que forma o consumidor decide
comprar:

Os passos desse processo no necessariamente

seguem uma ordem embora a ordem aqui
descrita seja a mais lgica e mais usada;

Processo de Deciso de Compra B2C: Estgios

(2)

Estgio 1: Reconhecimento do Problema:

o comeo do processo de compra, o comprador

percebe o problema ou necessidade;
Esse sentimento provm de estimulos:

Internos (fome, sede, etc.);

Externos (ver uma propaganda);

Estes estmulos se transformam num em drives;

Ao recolher informaes com consumidores (SIM) a
organizao pode compreender quais estmulos so
responsveis por criar interesse numa categoria de
produtos;
Com a informao em mos campanhas focadas nesses
estmulos podem ser criadas o que levar os
consumidores ao estgio 2 do processo;

Processo de Deciso de Compra B2C: Estgios

(3)

Estgio 2: Busca de Informao:

Ao detectar o problema o consumidor tender a

buscar informaes sobre as possveis solues;
Existem 2 nveis:

Maior ateno: no h busca de informao,

apenas maior ateno informao disponvel;
Busca de Informao: internet, lojas e amigos
tornam-se fontes de informao;

Pessoais, propaganda, pblicas e de experincia;

Propaganda o que mais atinge o consumidor;
Pessoais so as mais influentes;

A busca de informao faz com que o

consumidor descubra tambm os concorrentes;

Processo de Deciso de Compra B2C: Estgios

(4)

Estgio 2: Busca de Informao:

As informaes tem duas fontes bsicas (Belch e Belch, 2007);

Interna, busca na memria;

Externa que inclui fontes pessoais e experincias e fontes pblicas e

comerciais;

Ao buscar internamente depara-se com a percepo seletiva:

Processo pelo qual o indivduo recebe, seleciona, organiza e interpreta

informao para criar uma viso de mundo que faa sentido;

O processo de percepo seletiva divide-se em:

Exposio Seletiva: seleo dos tipos de mensagens promocionais s

quais ir se expor;

Ateno S.: seleo do tipo de mensagem promocional que receber sua

ateno;

Compreenso S.: interpretao da mensagem de acordo com suas

crenas, atitudes, motivos e experincias;

Reteno S.: consumidores lembram de mensagens que tem maior

significado ou importncia para eles (grvidas que vem grvidas);

As implicaes destes processos auxiliam no desenvolvimento de

estratgias e atividades promocionais eficientes e sugere quais as
melhores fontes de intormao para cada marca em questo;

Processo de Deciso de Compra B2C: Estgios

(5)

Estgio 2: Busca de Informao:

Conjunto de
Disponibilidade

Marcas que o consumidor

conhece (eliminam-se
marcas desconhecidas)

Marcas
conhecidas pelo
consumidor
Marcas que o
consumidor
considera comprar
Marcas que
permanecem depois
de se conseguir mais
informaes

Conjunto de todas as
marcas disponveis no
mercado que ofeream o
produto desejado

Esto de acordo com o

critrio inicial de
compra, so
consideradas

Grupo de Marcas
dentre os quais sair
a escolha
Marca Escolhida
Deciso

Processo de Deciso de Compra B2C: Estgios

(6)

Estgio 3: Avaliao de Alternativas:

Depois de adquirir informao como as diferentes
marcas so compradas antes da deciso?;

Qual o conjunto de avaliao? Tenda a ser muito menor que o

universo;

Em geral consumidores tomam decises de maneira

consciente e racional;
Como os consumidores buscam satisfazer
necessidades com certos benefcios, o produto
escolhido dever ter um conjunto de atributos que
possuem a habilidade de satisfazer tais necessidades;
O consumidor avaliar alternativas em termos dos
benefcios, tanto funcionais quanto pscicolgicos;

Como o Marketing pode aumentar a probabilidade de estar no

conjunto de avaliao e de, finalmente, ser escolhido?

Processo de Deciso de Compra B2C: Estgios

(7)

Estgio 3: Avaliao de Alternativas:

Os atributos buscados variam de acordo com
o produto (tamanho, preo, etc.);
Cada consumidor dar um peso diferente a
cada um dos atributos de um mesmo
produto;
Saber quais os atributos mais relevantes faz
com que a organizao possa focar sua P&D
nos atributos especficos;
Compreender quais benefcios o consumidor
busca e, portanto, quais atributos so mais
importantes para a deciso;
Observar concorrentes que o consumidor
tambm considera essncial para preparar

Processo de Deciso de Compra B2C: Estgios

(8)

Estgio 3: Avaliao de Alternativas:

Durante o estgio anterior o consumidor geralmente

desenvolve crenas sobre cada uma das marcas;

Isso torna-se a imagem da marca;

Ir variar de acordo com a experincia;

Influenciada pela percepo, distoro e renteno seletivas;

Organizaes devem buscar compreender qual o peso dado

para cada um dos atributos;

Dependendo disso a organizao pode fazer:

Reposicionamento real (mudana no produto);

Reposicionamento psicolgico (mudana na marca);

Desposicionamento competitivo (atacar os concorrentes);

Alterar os pesos dos atributos nos quais so melhores;

Chamar ateno para atributos no considerados (estilo, p.e.);

Mudar os ideias do comprador para que ele se adapte ao

produto (tarefa mais complexa);

Processo de Deciso de Compra B2C: Estgios

(9)

Estgio 4: Deciso de compra:

Conjunto de
escolhas possveis

Universo
total de
marcas
existntes
em
determinada
categoria de
produto

Marcas
Conhecida
s

Conjunto de
escolhas
desconsideradas ou
no-possveis
Conjunto rejeitado

Marcas
NoConhecida
s

Marca
Escolhida

Note-se que a coerncia entre a

personalidade do indivduo e o tipo de
mensagem
que o
Marketing passa
Processo de Deciso de Compra
B2C:
Estgios
fundamental para o sucesso da comunicao
(11)
alinhar a mensagem ao perfil do recipiente
essencial. Propagandas de um mesmo
produto so comprovadamente mais eficazes
Estgio 4: Deciso de compra:
quando se adaptam personalidade do
expectador.

Buscando transformar a inteno em deciso

as organizaes se valem de diferentes
tcnicas, so formas de encorajar a compra
agora:

Crdito para pagamento (financiamento, carn, chequepr, consrcio, etc.);

A oportunidade de receber um premium (geralmente algo
a mais);
A oportunidade de participar de sorteios;

Por fim a deciso de compra tambm

influenciada pelo risco percebido:

O risco percebido varia com: o valor necessrio

(preo), a incerteza sobre os atributos, e a autoconfiana do consumidor;

Processo de Deciso de Compra B2C: Estgios

(12)

Estgio 5: Comportamento Ps-compra:

ltimo nvel do processo no qual o consumidor prova
satisfao ou insatisfao;
A trabalho do Marketing no termina no ato da
compra, deve-se monitorar:
Satisfao:

Grau de satisfao comparado com as expectativas;

Insatisfeito, Satisfeito ou Positivamente surpreso;
Influenciar em uma nova compra e o boca-a-boca
favorvel;
O que a propaganda diz deve ser realmente percebido
pelo cliente, exagerar pode criar efeito contrrio;
Algumas vezes at mesmo possvel reduzir as
espectativas criadas pela propaganda para que o
consumidor se surpreenda positivamente;

Processo de Deciso de Compra B2C: Estgios

(13)

Estgio 5: Comportamento Ps-compra:

Aes Ps-compra:

O comportamento subsequente ser influenciado

pelo grau de satisfao;

Correlao entre a satisfao e a inteno de recompra no futuro;

A melhor propaganda o cliente satisfeito, este

provavelmente falar bem do produto;
Consumidores insatisfeitos agiro de diversas
formas desde no mais comprar at processar a
empresa;
Para aumentar a possibilidade de satisfao devese estar atento aos consumidores e atender
solicitaes plausveis na medida do possvel;

Processo de Deciso de Compra B2C: Estgios

(14)

Estgio 5: Comportamento Ps-compra:

Uso e descarte da compra:

Deve-se atentar inclusive isso;

Produto comprado e nunca usado denota
possivel insatisfao o que ir gerar
problemas no boca-a-boca;
Produto revenderido/repassado
prejudicial s vendas nos canais
tradicionais;
Deve-se perceber usos inesperados dos
produtos e monitorar se eles so positivos
ou negativos;
Produto descartado deve trazer

Observe que, ao comprar, nem

sempre o consumidor passa por todas
as etapas, saltos e inverses so
comuns.
Ao comprar uma marca habitual, vaise da necessidade deciso de
compra, pulando a busca de
informaes e a avaliao de
alternativas.
O modelo d boa referncia pois capta
por completo as consideraes que
surgem quando o consumidor deve
decidir sobre uma nova compra.

Processo de Deciso de Compra B2C: Estgios

(15)

Simplificadamente pode-se
apresentar o modelo exposto
da seguinte maneira:

Deteco de uma carncia: uma

necessidade / desejo / vontade
Reconhecimento do Problema
Busca de Informao
Avaliao das Alternativas
Compra
Consumo e Avaliao

Tenho
fome
Tenho que
arrumar alimento

Etapa
prcompra

Vou procurar
alimento
Quais marcas, tipos, qual o
preo qual a quantidade,
formato?
Etapa de
Compro o
alimento
compra
Como, sacio a
fome, valeu

Etapa pscompra

Processo de Deciso de Compra B2C: Estgios

(16)

Influncias
Externas

Caractersti
cas
Pessoais

Deciso de
compra
(transao)

Entradas /
Inputs

Consumid
or

Sadas /
Outputs

Processo de
Compra

Deciso de
recompra
(relacioname
nto)

Marketing
Mix (4Ps)

A relevncia da Internet (1)

Pesquisas sempre trazem novos dados

sobre o comportamento do consumidor e
sua evoluo;
O mundo virtual ganha cada vez mais
espao e os valores envolvidos na
comercializao de bens virtuais no
param de crescer;

Os mundos virtuais fazem com que novas

necessidades despertem, gerando
oportunidades para as organizaes;

A internet facilita muito este movimento,

os cookies, por exemplo, dizem s

A relevncia da Internet (2)

A velocidade das mudanas tambm foi

altamente afetada, a internet acelera
incrivelmente o ciclo de vida dos produtos;

O GPS e a triangulao falam sobre onde voc est

a todo momento, as operadoras de telefonia
conhecem muito sobre o comportamento de seus
consumidores;
As redes sociais vendem s organizaes
informaes sobre os consumidores, o que eles
gostam, o que no gostam, quais seus grupos de
influncia, quais os dissociativos;

Os mercados tornam-se cada vez mais de nicho,

o Marketing 121 transforma-se na norma;
A oferta deve estar a adequadamente

A relevncia da Internet (3)

Emergem novas variveis do comportamento do

consumidor:
Velocidade de informaes: vital, e a internet
potencializa isso, a quantidade e qualidade das
informaes filtrada pelos clientes e s os pontos mais
relevantes so notados;
Comparao: confrontar as informaes sobre produtos
sempre foi atitude bsica, a Internet potencializa isso
diminuindo os custos envolvidos na comparao;
Compartilhamento de experincias: os consumidores
trocam informaes apresentando o ponto de vista sobre
um produto, a indicao de dos pares influencia muito e
dificilmente uma escolha feita isoladamente;
Global: barreiras geogrficas cada vez menores e maior
concorrncia;

Questes para Discusso

possvel afirmar que o consumidor de carne

no Norte do pas tem o mesmo perfil que o
consumidor do sul? Porqu?

Consumidores de culos escuros no Rio de Janeiro

tem o mesmo perfil dos de Curitiba?

Como a diferenciao dos consumidores

levando em conta suas caractersticas pessoais
pode influenciar no desenvolvimento de um
produto?
Usando a internet, quais poderiam ser as
maneiras de atingir um pblico adolescente?
Qual dos 4 principais fatores de influncia seria,
na opinio de vocs, o mais relevante?

Bibliografia

Livros:
KOTLER, Philip. Princpios do Marketing. So Paulo:
Prantice Hall, 2004.

SAMARA, Beatriz Santos, MORSCH, Marco Aurlio.

Comportamento do Consumidor. Conceitos e Casos.
So Paulo: Prentice Hall, 2005.
SCHWERINER, Mrio Ernersto Ren. Comportamento do
Consumidor. Identifcando Necejos e suprfulos
essenciais. So Paulo: Saraiva, 2006.
CASTRO, G. C., Nunes, J. M. G., PINHEIRO, R. M., SILVA, H. H.
Comportamento do Consumidor. So Paulo: FGV Editora,
2011.
NOCI, Giuliano. Comentrios em sala de Aula. Como (CO),
2007.

Bibliografia

Websites:
http://www.portaldomarketing.com.br
/Artigos/Marketing%20social%20e%20c
omportamento%20do%20consumidor.
htm
http://www.eps.ufsc.br/disserta98/vitor/
cap3.htm
http://www.slideshare.net/dawison/comp
ortamento-do-consumidor-atualizado
http://www.hsm.com.br/artigos/philip-k
otler-emocao-tambem-influencia-decisao
-de-compra-nas-empresas