Capítulo 9

Desenvolvimento eficaz do
posicionamento da marca
e da competitividade
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• Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:
1. Como uma empresa desenvolve e estabelece um posicionamento
eficaz?
2. Como as marcas se diferenciam?
3. Como os profissionais de marketing podem identificar e analisar a
concorrência?
4. Como empresas líderes, desafiantes, seguidoras e ocupantes de
nicho podem competir de maneira efetiva?
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benefícios e preços. . slide 3 © 2014 Pearson.Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • O Quadro abaixo mostra como três empresas definiram sua proposta de valor levando em conta clientes‑alvo. Todos os direitos reservados.

Procura-se analisar: . consolidado ou declinante. . . com alto poder de fogo.Se faz parte de um conglomerado maior. slide 4 © 2014 Pearson.O que impulsiona o comportamento (competitivo) dele. .Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Estrutura de referência competitiva Define com que marcas uma marca concorre. . Todos os direitos reservados.O que cada concorrente busca no mercado.Em que ponto se encontra: novo entrante.

.Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Pontos de diferença e pontos de paridade Os de diferença são características associadas a determinadas marcas que os consumidores veem como de difícil associação com outras. Três critérios determinam se uma associação pode funcionar como ponto de diferença: slide 5 © 2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

• Possível de ser entregue pela empresa – a empresa precisa de recursos para criar e manter associações da marca de maneira inequívoca na mente do consumidor. slide 6 © 2014 Pearson. Todos os direitos reservados. quer na comunicação. etc. no design. quer na embalagem. .Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Desejável para o consumidor – é altamente relevante. • Ser diferente – apresentar-se diferente e de maneira superior aos concorrentes.

Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Pontos de diferença e pontos de paridade Já os de paridade são atributos ou benefícios não necessariamente associados a uma marca exclusiva. Todos os direitos reservados. Atendimento rápido pode ser um ponto de paridade das cadeias de fast-food. slide 7 © 2014 Pearson. mas lanche saudável é um ponto de diferença do Subway para com as demais. . podendo ser partilhados com outras.

Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferença slide 8 © 2014 Pearson. Todos os direitos reservados. .

. Todos os direitos reservados.Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca slide 9 © 2014 Pearson.

2. Comparar a produtos exemplares. Contar com um nome que descreva o produto. slide 10 © 2014 Pearson.Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Mantras de marca É a essência da promessa da marca. Anunciar os benefícios da categoria. . • Implementação do posicionamento da marca Três maneiras de comunicar que a marca pertence a determinada categoria: 1. Todos os direitos reservados. e mostra o que ela é e o que ela não é. 3.

.Estratégias de diferenciação • Dimensões da diferenciação Dimensão baseada nos funcionários. Diferenciação baseada na imagem. Todos os direitos reservados. Diferenciação baseada nos serviços slide 11 © 2014 Pearson. Dimensão baseada no canal.

combinando aspectos como mistério.Estratégias de diferenciação • Componentes racionais e emocionais de diferenciação: São Racionais quando apelam pra diferenças concretas que vêm à mente do consumidor. Top of Mind. poder. intimidade. . São emocionais quando apelam pra componentes que utilizam-se das emoções. slide 12 © 2014 Pearson. Top of Heart. etc. sensualidade. Todos os direitos reservados.

Estratégias competitivas para líderes de mercado • Vamos supor que o mercado seja ocupado pelas empresas mostradas na Figura abaixo. slide 13 © 2014 Pearson. . Todos os direitos reservados.

Estratégias competitivas para líderes de mercado • Expansão do mercado total • Nesse caso. o líder de mercado cresce proporcionalmente mais que os concorrentes por sua fatia já ser maior. Todos os direitos reservados. quando o mercado todo se expande – crescimento econômico. reduções de tarifas ou impostos. . melhora da renda nominal do consumidor. slide 14 © 2014 Pearson.

OMO. slide 15 © 2014 Pearson. . Todos os direitos reservados.Estratégias competitivas para líderes de mercado • Proteção da participação de mercado Defesa de posição. OMO com Brilhante e Surf. Defesa de flanco. Agressivamente ocupar o espaço de mercado mais cobiçado na mente do consumidor. A líder ergue barreiras de flanco contra marcas que possam atacar a marca-líder da empresa.

É o caso de táticas de guerrilha ou quando na iminência do ataque. É o caso da oferta hostil. slide 16 © 2014 Pearson. atacar primeiro. Caso Sadia x Perdigao x Cargil. Todos os direitos reservados. Defesa contraofensiva. .Estratégias competitivas para líderes de mercado • Proteção da participação de mercado Defesa antecipada.

encolher para sobreviver. .Estratégias competitivas para líderes de mercado • Proteção da participação de mercado Defesa móvel. Caso do Supermercado Guanabara. Todos os direitos reservados. há a ampliação de mercado (sai de petróleo para energia) e diversificação de mercado (empresas de tabaco voltando-se para o mercado de alimentos) Defesa por retração. slide 17 © 2014 Pearson. Aqui. Aqui temos a retirada estratégica.

2.Efeito da maior participação de mercado na qualidade real e percebida. A possibilidade de ser emplacada uma ação antitruste. A aposta em atividades de marketing equivocadas. Todos os direitos reservados. slide 18 © 2014 Pearson.Estratégias competitivas para líderes de mercado • Aumento da participação de mercado 1. 4. 3. Custo econômico. .

Ataque frontal.Outras estratégias competitivas • Estratégias de desafiante de mercado 1. 4. Efetuado por atacante menos poderoso e que busca não bater de frente com o atacado. 5.Ataque pelo flanco. Pode ser um ataque em área geográfica não atendida pelo ocupante principal 3. 2. Manobra de cerco. Todos os direitos reservados. . Bypass. slide 19 © 2014 Pearson. Tentativa de igualar-se no mix ou mesmo modificando-o para reduzir a competitividade do adversário. Guerrilha.

2. Tentativa de igualar-se no mix ou mesmo modificando-o para reduzir a competitividade do adversário. Todos os direitos reservados. Efetuado por atacante menos poderoso e que busca não bater de frente com o atacado.Ataque pelo flanco.Outras estratégias competitivas • Estratégias de desafiante de mercado 1.Ataque frontal. Pode ser um ataque em área geográfica não atendida pelo ocupante principal slide 20 © 2014 Pearson. .

slide 21 © 2014 Pearson.Outras estratégias competitivas • Estratégias de seguidora de mercado • Estratégias de ocupante de nicho de mercado O Quadro abaixo traz os papéis especializados disponíveis para as ocupantes de nicho. Todos os direitos reservados. .

Outras estratégias competitivas slide 22 © 2014 Pearson. Todos os direitos reservados. .

. Todos os direitos reservados.Insight de marketing slide 23 © 2014 Pearson.

a empresa deve estudar os concorrentes. Todos os direitos reservados.Resumo • Para desenvolver um posicionamento efetivo. slide 24 © 2014 Pearson. O desenvolvimento de um posicionamento requer a determinação de uma estrutura de referência – por meio da identificação do mercado‑alvo e da natureza resultante da concorrência – e de associações de marca ideais em termos de pontos de paridade e pontos de diferença. . assim como os clientes existentes e potenciais. • Uma empresa deve identificar os concorrentes utilizando análises baseadas tanto no setor como no mercado.

O branding emocional está se tornando uma importante maneira de se conectar com os clientes e criar diferenciações. canais. slide 25 © 2014 Pearson. Todos os direitos reservados. imagem ou serviços. .Resumo • O segredo para a vantagem competitiva é a diferenciação relevante da marca baseada no produto em si ou em aspectos como funcionários.

slide 26 © 2014 Pearson. Uma alternativa a ser seguidora em um mercado grande é ser líder em um mercado pequeno ou nicho. Em vez de desafiar a líder. •As empresas que não são líderes podem. . elas podem também ser seguidoras de mercado. protegendo sua participação atual por meio de boas ações defensivas e ofensivas e aumentando sua participação de mercado mesmo que o tamanho do mercado permaneça estável.Resumo • As líderes de mercado mantêm sua posição de número um expandindo a demanda do mercado total. como desafiantes de mercado. Todos os direitos reservados. atacando a líder e outros concorrentes. desenvolver ofertas agressivas para conquistar participação.