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Capítulo 9

Desenvolvimento eficaz do
posicionamento da marca
e da competitividade
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• Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:
1. Como uma empresa desenvolve e estabelece um posicionamento
eficaz?
2. Como as marcas se diferenciam?
3. Como os profissionais de marketing podem identificar e analisar a
concorrência?
4. Como empresas líderes, desafiantes, seguidoras e ocupantes de
nicho podem competir de maneira efetiva?
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Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • O Quadro abaixo mostra como três empresas definiram sua proposta de valor levando em conta clientes‑alvo. . benefícios e preços. slide 3 © 2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Se faz parte de um conglomerado maior.Em que ponto se encontra: novo entrante. . . Todos os direitos reservados.O que cada concorrente busca no mercado.Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Estrutura de referência competitiva Define com que marcas uma marca concorre. . com alto poder de fogo.O que impulsiona o comportamento (competitivo) dele. slide 4 © 2014 Pearson. consolidado ou declinante. Procura-se analisar: . .

Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Pontos de diferença e pontos de paridade Os de diferença são características associadas a determinadas marcas que os consumidores veem como de difícil associação com outras. . Três critérios determinam se uma associação pode funcionar como ponto de diferença: slide 5 © 2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Todos os direitos reservados.Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Desejável para o consumidor – é altamente relevante. . quer na embalagem. • Ser diferente – apresentar-se diferente e de maneira superior aos concorrentes. quer na comunicação. • Possível de ser entregue pela empresa – a empresa precisa de recursos para criar e manter associações da marca de maneira inequívoca na mente do consumidor. no design. slide 6 © 2014 Pearson. etc.

Atendimento rápido pode ser um ponto de paridade das cadeias de fast-food. . slide 7 © 2014 Pearson.Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Pontos de diferença e pontos de paridade Já os de paridade são atributos ou benefícios não necessariamente associados a uma marca exclusiva. mas lanche saudável é um ponto de diferença do Subway para com as demais. podendo ser partilhados com outras. Todos os direitos reservados.

Todos os direitos reservados.Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferença slide 8 © 2014 Pearson. .

. Todos os direitos reservados.Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca slide 9 © 2014 Pearson.

Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Mantras de marca É a essência da promessa da marca. 3. Todos os direitos reservados. Anunciar os benefícios da categoria. Comparar a produtos exemplares. 2. Contar com um nome que descreva o produto. e mostra o que ela é e o que ela não é. . • Implementação do posicionamento da marca Três maneiras de comunicar que a marca pertence a determinada categoria: 1. slide 10 © 2014 Pearson.

Estratégias de diferenciação • Dimensões da diferenciação Dimensão baseada nos funcionários. . Dimensão baseada no canal. Todos os direitos reservados. Diferenciação baseada nos serviços slide 11 © 2014 Pearson. Diferenciação baseada na imagem.

etc. Top of Mind. sensualidade.Estratégias de diferenciação • Componentes racionais e emocionais de diferenciação: São Racionais quando apelam pra diferenças concretas que vêm à mente do consumidor. slide 12 © 2014 Pearson. . Top of Heart. intimidade. São emocionais quando apelam pra componentes que utilizam-se das emoções. poder. combinando aspectos como mistério. Todos os direitos reservados.

Todos os direitos reservados.Estratégias competitivas para líderes de mercado • Vamos supor que o mercado seja ocupado pelas empresas mostradas na Figura abaixo. slide 13 © 2014 Pearson. .

o líder de mercado cresce proporcionalmente mais que os concorrentes por sua fatia já ser maior. Todos os direitos reservados. quando o mercado todo se expande – crescimento econômico. slide 14 © 2014 Pearson. reduções de tarifas ou impostos.Estratégias competitivas para líderes de mercado • Expansão do mercado total • Nesse caso. . melhora da renda nominal do consumidor.

OMO com Brilhante e Surf.Estratégias competitivas para líderes de mercado • Proteção da participação de mercado Defesa de posição. . Todos os direitos reservados. Agressivamente ocupar o espaço de mercado mais cobiçado na mente do consumidor. Defesa de flanco. A líder ergue barreiras de flanco contra marcas que possam atacar a marca-líder da empresa. OMO. slide 15 © 2014 Pearson.

slide 16 © 2014 Pearson. atacar primeiro. Caso Sadia x Perdigao x Cargil. Defesa contraofensiva.Estratégias competitivas para líderes de mercado • Proteção da participação de mercado Defesa antecipada. . Todos os direitos reservados. É o caso da oferta hostil. É o caso de táticas de guerrilha ou quando na iminência do ataque.

Todos os direitos reservados. . slide 17 © 2014 Pearson. Aqui. Caso do Supermercado Guanabara. há a ampliação de mercado (sai de petróleo para energia) e diversificação de mercado (empresas de tabaco voltando-se para o mercado de alimentos) Defesa por retração. Aqui temos a retirada estratégica.Estratégias competitivas para líderes de mercado • Proteção da participação de mercado Defesa móvel. encolher para sobreviver.

Custo econômico. 4.Efeito da maior participação de mercado na qualidade real e percebida. slide 18 © 2014 Pearson. A aposta em atividades de marketing equivocadas. 2.Estratégias competitivas para líderes de mercado • Aumento da participação de mercado 1. A possibilidade de ser emplacada uma ação antitruste. 3. . Todos os direitos reservados.

Todos os direitos reservados. Tentativa de igualar-se no mix ou mesmo modificando-o para reduzir a competitividade do adversário.Ataque pelo flanco. Guerrilha. Pode ser um ataque em área geográfica não atendida pelo ocupante principal 3. 2. Efetuado por atacante menos poderoso e que busca não bater de frente com o atacado. slide 19 © 2014 Pearson. . 5. Manobra de cerco.Ataque frontal. 4. Bypass.Outras estratégias competitivas • Estratégias de desafiante de mercado 1.

Tentativa de igualar-se no mix ou mesmo modificando-o para reduzir a competitividade do adversário. Pode ser um ataque em área geográfica não atendida pelo ocupante principal slide 20 © 2014 Pearson. Todos os direitos reservados.Ataque frontal. .Outras estratégias competitivas • Estratégias de desafiante de mercado 1. Efetuado por atacante menos poderoso e que busca não bater de frente com o atacado. 2.Ataque pelo flanco.

Todos os direitos reservados. slide 21 © 2014 Pearson. .Outras estratégias competitivas • Estratégias de seguidora de mercado • Estratégias de ocupante de nicho de mercado O Quadro abaixo traz os papéis especializados disponíveis para as ocupantes de nicho.

Todos os direitos reservados. .Outras estratégias competitivas slide 22 © 2014 Pearson.

. Todos os direitos reservados.Insight de marketing slide 23 © 2014 Pearson.

O desenvolvimento de um posicionamento requer a determinação de uma estrutura de referência – por meio da identificação do mercado‑alvo e da natureza resultante da concorrência – e de associações de marca ideais em termos de pontos de paridade e pontos de diferença. slide 24 © 2014 Pearson. a empresa deve estudar os concorrentes. assim como os clientes existentes e potenciais. • Uma empresa deve identificar os concorrentes utilizando análises baseadas tanto no setor como no mercado. Todos os direitos reservados. .Resumo • Para desenvolver um posicionamento efetivo.

Todos os direitos reservados. O branding emocional está se tornando uma importante maneira de se conectar com os clientes e criar diferenciações. . slide 25 © 2014 Pearson. canais. imagem ou serviços.Resumo • O segredo para a vantagem competitiva é a diferenciação relevante da marca baseada no produto em si ou em aspectos como funcionários.

protegendo sua participação atual por meio de boas ações defensivas e ofensivas e aumentando sua participação de mercado mesmo que o tamanho do mercado permaneça estável. . •As empresas que não são líderes podem. desenvolver ofertas agressivas para conquistar participação.Resumo • As líderes de mercado mantêm sua posição de número um expandindo a demanda do mercado total. elas podem também ser seguidoras de mercado. Todos os direitos reservados. Em vez de desafiar a líder. slide 26 © 2014 Pearson. atacando a líder e outros concorrentes. Uma alternativa a ser seguidora em um mercado grande é ser líder em um mercado pequeno ou nicho. como desafiantes de mercado.