Capítulo 9

Desenvolvimento eficaz do
posicionamento da marca
e da competitividade
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• Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:
1. Como uma empresa desenvolve e estabelece um posicionamento
eficaz?
2. Como as marcas se diferenciam?
3. Como os profissionais de marketing podem identificar e analisar a
concorrência?
4. Como empresas líderes, desafiantes, seguidoras e ocupantes de
nicho podem competir de maneira efetiva?
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Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • O Quadro abaixo mostra como três empresas definiram sua proposta de valor levando em conta clientes‑alvo. benefícios e preços. slide 3 © 2014 Pearson. . Todos os direitos reservados.

consolidado ou declinante.Em que ponto se encontra: novo entrante. . . .O que impulsiona o comportamento (competitivo) dele.Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Estrutura de referência competitiva Define com que marcas uma marca concorre. com alto poder de fogo. slide 4 © 2014 Pearson.Se faz parte de um conglomerado maior. Todos os direitos reservados. .O que cada concorrente busca no mercado. Procura-se analisar: .

Três critérios determinam se uma associação pode funcionar como ponto de diferença: slide 5 © 2014 Pearson.Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Pontos de diferença e pontos de paridade Os de diferença são características associadas a determinadas marcas que os consumidores veem como de difícil associação com outras. . Todos os direitos reservados.

. quer na embalagem. quer na comunicação. • Possível de ser entregue pela empresa – a empresa precisa de recursos para criar e manter associações da marca de maneira inequívoca na mente do consumidor. slide 6 © 2014 Pearson. etc. no design.Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Desejável para o consumidor – é altamente relevante. Todos os direitos reservados. • Ser diferente – apresentar-se diferente e de maneira superior aos concorrentes.

. slide 7 © 2014 Pearson. podendo ser partilhados com outras. mas lanche saudável é um ponto de diferença do Subway para com as demais.Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Pontos de diferença e pontos de paridade Já os de paridade são atributos ou benefícios não necessariamente associados a uma marca exclusiva. Atendimento rápido pode ser um ponto de paridade das cadeias de fast-food. Todos os direitos reservados.

.Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferença slide 8 © 2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Todos os direitos reservados.Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca slide 9 © 2014 Pearson. .

. slide 10 © 2014 Pearson. • Implementação do posicionamento da marca Três maneiras de comunicar que a marca pertence a determinada categoria: 1. 3. Contar com um nome que descreva o produto. Anunciar os benefícios da categoria. e mostra o que ela é e o que ela não é.Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca • Mantras de marca É a essência da promessa da marca. 2. Todos os direitos reservados. Comparar a produtos exemplares.

. Dimensão baseada no canal. Todos os direitos reservados. Diferenciação baseada nos serviços slide 11 © 2014 Pearson. Diferenciação baseada na imagem.Estratégias de diferenciação • Dimensões da diferenciação Dimensão baseada nos funcionários.

intimidade. poder. São emocionais quando apelam pra componentes que utilizam-se das emoções. Top of Heart. sensualidade. combinando aspectos como mistério. slide 12 © 2014 Pearson.Estratégias de diferenciação • Componentes racionais e emocionais de diferenciação: São Racionais quando apelam pra diferenças concretas que vêm à mente do consumidor. . etc. Todos os direitos reservados. Top of Mind.

Todos os direitos reservados. slide 13 © 2014 Pearson.Estratégias competitivas para líderes de mercado • Vamos supor que o mercado seja ocupado pelas empresas mostradas na Figura abaixo. .

. Todos os direitos reservados. melhora da renda nominal do consumidor. quando o mercado todo se expande – crescimento econômico. o líder de mercado cresce proporcionalmente mais que os concorrentes por sua fatia já ser maior. slide 14 © 2014 Pearson. reduções de tarifas ou impostos.Estratégias competitivas para líderes de mercado • Expansão do mercado total • Nesse caso.

OMO. Agressivamente ocupar o espaço de mercado mais cobiçado na mente do consumidor. Defesa de flanco. . Todos os direitos reservados.Estratégias competitivas para líderes de mercado • Proteção da participação de mercado Defesa de posição. OMO com Brilhante e Surf. A líder ergue barreiras de flanco contra marcas que possam atacar a marca-líder da empresa. slide 15 © 2014 Pearson.

Todos os direitos reservados. É o caso de táticas de guerrilha ou quando na iminência do ataque. Defesa contraofensiva. Caso Sadia x Perdigao x Cargil. atacar primeiro.Estratégias competitivas para líderes de mercado • Proteção da participação de mercado Defesa antecipada. . slide 16 © 2014 Pearson. É o caso da oferta hostil.

Caso do Supermercado Guanabara. Aqui. Aqui temos a retirada estratégica. há a ampliação de mercado (sai de petróleo para energia) e diversificação de mercado (empresas de tabaco voltando-se para o mercado de alimentos) Defesa por retração. . encolher para sobreviver. Todos os direitos reservados. slide 17 © 2014 Pearson.Estratégias competitivas para líderes de mercado • Proteção da participação de mercado Defesa móvel.

Custo econômico. A possibilidade de ser emplacada uma ação antitruste. . slide 18 © 2014 Pearson. 2.Efeito da maior participação de mercado na qualidade real e percebida. A aposta em atividades de marketing equivocadas.Estratégias competitivas para líderes de mercado • Aumento da participação de mercado 1. 3. Todos os direitos reservados. 4.

Manobra de cerco. . slide 19 © 2014 Pearson.Ataque frontal. Tentativa de igualar-se no mix ou mesmo modificando-o para reduzir a competitividade do adversário. Efetuado por atacante menos poderoso e que busca não bater de frente com o atacado. 2.Ataque pelo flanco. Guerrilha. Todos os direitos reservados. 5. Bypass. 4.Outras estratégias competitivas • Estratégias de desafiante de mercado 1. Pode ser um ataque em área geográfica não atendida pelo ocupante principal 3.

Efetuado por atacante menos poderoso e que busca não bater de frente com o atacado. Tentativa de igualar-se no mix ou mesmo modificando-o para reduzir a competitividade do adversário.Ataque frontal. Todos os direitos reservados.Outras estratégias competitivas • Estratégias de desafiante de mercado 1.Ataque pelo flanco. . 2. Pode ser um ataque em área geográfica não atendida pelo ocupante principal slide 20 © 2014 Pearson.

Todos os direitos reservados. .Outras estratégias competitivas • Estratégias de seguidora de mercado • Estratégias de ocupante de nicho de mercado O Quadro abaixo traz os papéis especializados disponíveis para as ocupantes de nicho. slide 21 © 2014 Pearson.

Outras estratégias competitivas slide 22 © 2014 Pearson. Todos os direitos reservados. .

Todos os direitos reservados.Insight de marketing slide 23 © 2014 Pearson. .

. Todos os direitos reservados. • Uma empresa deve identificar os concorrentes utilizando análises baseadas tanto no setor como no mercado. a empresa deve estudar os concorrentes.Resumo • Para desenvolver um posicionamento efetivo. slide 24 © 2014 Pearson. O desenvolvimento de um posicionamento requer a determinação de uma estrutura de referência – por meio da identificação do mercado‑alvo e da natureza resultante da concorrência – e de associações de marca ideais em termos de pontos de paridade e pontos de diferença. assim como os clientes existentes e potenciais.

imagem ou serviços. canais.Resumo • O segredo para a vantagem competitiva é a diferenciação relevante da marca baseada no produto em si ou em aspectos como funcionários. O branding emocional está se tornando uma importante maneira de se conectar com os clientes e criar diferenciações. . Todos os direitos reservados. slide 25 © 2014 Pearson.

Em vez de desafiar a líder. . Todos os direitos reservados. Uma alternativa a ser seguidora em um mercado grande é ser líder em um mercado pequeno ou nicho. slide 26 © 2014 Pearson. elas podem também ser seguidoras de mercado. •As empresas que não são líderes podem. atacando a líder e outros concorrentes.Resumo • As líderes de mercado mantêm sua posição de número um expandindo a demanda do mercado total. desenvolver ofertas agressivas para conquistar participação. como desafiantes de mercado. protegendo sua participação atual por meio de boas ações defensivas e ofensivas e aumentando sua participação de mercado mesmo que o tamanho do mercado permaneça estável.