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Captulo 9

Desenvolvimento eficaz do
posicionamento da marca
e da competitividade
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Neste captulo, abordaremos as seguintes questes:


1. Como uma empresa desenvolve e estabelece um posicionamento
eficaz?
2. Como as marcas se diferenciam?
3. Como os profissionais de marketing podem identificar e analisar a
concorrncia?
4. Como empresas lderes, desafiantes, seguidoras e ocupantes de
nicho podem competir de maneira efetiva?
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Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
O Quadro abaixo mostra como trs empresas definiram sua
proposta de valor levando em conta clientesalvo, benefcios e
preos.

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Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
Estrutura de referncia competitiva
Define com que marcas uma marca concorre. Procura-se analisar:
- O que cada concorrente busca no mercado.
- O que impulsiona o comportamento (competitivo) dele.
- Se faz parte de um conglomerado maior, com alto poder de fogo.
- Em que ponto se encontra: novo entrante, consolidado ou
declinante.
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Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
Pontos de diferena e pontos de paridade
Os de diferena so caractersticas associadas a determinadas
marcas que os consumidores veem como de difcil associao com
outras.
Trs critrios determinam se uma associao pode funcionar como
ponto de diferena:

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Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
Desejvel para o consumidor altamente relevante.
Possvel de ser entregue pela empresa a empresa precisa de
recursos para criar e manter associaes da marca de maneira
inequvoca na mente do consumidor.
Ser diferente apresentar-se diferente e de maneira superior aos
concorrentes, quer na comunicao, quer na embalagem, no
design, etc.

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Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
Pontos de diferena e pontos de paridade
J os de paridade so atributos ou benefcios no necessariamente
associados a uma marca exclusiva, podendo ser partilhados com
outras.
Atendimento rpido pode ser um ponto de paridade das cadeias de
fast-food, mas lanche saudvel um ponto de diferena do Subway
para com as demais.

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Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca

Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferena

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Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca

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Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
Mantras de marca
a essncia da promessa da marca, e mostra o que ela e o que ela no .
Implementao do posicionamento da marca
Trs maneiras de comunicar que a marca pertence a determinada
categoria:
1. Anunciar os benefcios da categoria.
2. Comparar a produtos exemplares.
3. Contar com um nome que descreva o produto.
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Estratgias de diferenciao
Dimenses da diferenciao
Dimenso baseada nos funcionrios.
Dimenso baseada no canal.
Diferenciao baseada na imagem.
Diferenciao baseada nos servios

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Estratgias de diferenciao
Componentes racionais e emocionais de diferenciao:
So Racionais quando apelam pra diferenas concretas que vm
mente do consumidor. Top of Mind.

So emocionais quando apelam pra componentes que utilizam-se das


emoes, combinando aspectos como mistrio, sensualidade,
intimidade, poder, etc. Top of Heart.
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Estratgias competitivas
para lderes de mercado
Vamos supor que o mercado seja ocupado pelas empresas
mostradas na Figura abaixo.

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Estratgias competitivas
para lderes de mercado
Expanso do mercado total
Nesse caso, quando o mercado todo se expande crescimento
econmico, melhora da renda nominal do consumidor, redues
de

tarifas

ou

impostos,

lder

de

mercado

cresce

proporcionalmente mais que os concorrentes por sua fatia j ser


maior.

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Estratgias competitivas
para lderes de mercado
Proteo da participao de mercado
Defesa de posio. Agressivamente ocupar o espao de mercado
mais cobiado na mente do consumidor. OMO.
Defesa de flanco. A lder ergue barreiras de flanco contra marcas que
possam atacar a marca-lder da empresa. OMO com Brilhante e
Surf.

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Estratgias competitivas
para lderes de mercado
Proteo da participao de mercado
Defesa antecipada. o caso de tticas de guerrilha ou quando na
iminncia do ataque, atacar primeiro.
Defesa contraofensiva. o caso da oferta hostil. Caso Sadia x
Perdigao x Cargil.

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Estratgias competitivas
para lderes de mercado
Proteo da participao de mercado
Defesa mvel. Aqui, h a ampliao de mercado (sai de petrleo para
energia) e diversificao de mercado (empresas de tabaco
voltando-se para o mercado de alimentos)
Defesa por retrao. Aqui temos a retirada estratgica, encolher para
sobreviver. Caso do Supermercado Guanabara.

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Estratgias competitivas para


lderes de mercado
Aumento da participao de mercado
1. A possibilidade de ser emplacada uma ao antitruste.
2. Custo econmico.
3. A aposta em atividades de marketing equivocadas.
4.Efeito da maior participao de mercado na qualidade real e
percebida.

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Outras estratgias competitivas


Estratgias de desafiante de mercado
1.Ataque frontal. Tentativa de igualar-se no mix ou mesmo
modificando-o para reduzir a competitividade do adversrio.
2.Ataque pelo flanco. Efetuado por atacante menos poderoso e que
busca no bater de frente com o atacado. Pode ser um ataque em
rea geogrfica no atendida pelo ocupante principal
3. Manobra de cerco.
4. Bypass.
5. Guerrilha.

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Outras estratgias competitivas

Estratgias de desafiante de mercado


1.Ataque frontal. Tentativa de igualar-se no mix ou mesmo
modificando-o para reduzir a competitividade do adversrio.
2.Ataque pelo flanco. Efetuado por atacante menos poderoso e que
busca no bater de frente com o atacado. Pode ser um ataque em
rea geogrfica no atendida pelo ocupante principal

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Outras estratgias competitivas

Estratgias de seguidora de mercado

Estratgias de ocupante de nicho de mercado


O Quadro abaixo traz os papis especializados disponveis para as
ocupantes de nicho.

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Outras estratgias competitivas

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Insight de marketing

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Resumo

Para desenvolver um posicionamento efetivo, a empresa deve


estudar os concorrentes, assim como os clientes existentes e
potenciais.
Uma empresa deve identificar os concorrentes utilizando anlises
baseadas tanto no setor como no mercado. O desenvolvimento de um
posicionamento requer a determinao de uma estrutura de
referncia por meio da identificao do mercadoalvo e da natureza
resultante da concorrncia e de associaes de marca ideais em
termos de pontos de paridade e pontos de diferena.
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Resumo

O segredo para a vantagem competitiva a diferenciao relevante


da marca baseada no produto em si ou em aspectos como
funcionrios, canais, imagem ou servios. O branding emocional
est se tornando uma importante maneira de se conectar com os
clientes e criar diferenciaes.

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Resumo

As lderes de mercado mantm sua posio de nmero um expandindo


a demanda do mercado total, protegendo sua participao atual por meio
de boas aes defensivas e ofensivas e aumentando sua participao de
mercado mesmo que o tamanho do mercado permanea estvel.
As empresas que no so lderes podem, como desafiantes de mercado,
desenvolver ofertas agressivas para conquistar participao, atacando a
lder e outros concorrentes. Em vez de desafiar a lder, elas podem
tambm ser seguidoras de mercado. Uma alternativa a ser seguidora em
um mercado grande ser lder em um mercado
pequeno ou nicho.
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