FUNDAMENTOS DE

MARKETING

Professor
Thiago Akira Ogura
thiago@8020mkt.com.br
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Posicionamento
O que é?
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Posicionamento é aquilo que você faz na

mente do cliente em perspectiva, isto é,
como posiciona o produto na mente do
comprador em potencial. Você pode
utilizar a técnica do posicionamento para
promover uma causa, um produto, um
candidato, uma empresa ou a si próprio.
Jack Trout /Al Ries
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Posicionamento
Posicionar significa ocupar um lugar muito bem definido
no mercado. Garante que sua empresa tenha um lugar
único na mente dos consumidores.
O que vamos vender? O que não vamos vender?
Para quem vamos vender? Para quem não nos esforçaremos
para vender?
Como evitamos ou superamos a concorrência?
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Roteiro para definição do posicionamento

Descubra onde sua empresa está hoje
Situação atual, análise dos 6 Cs, identificação das variáveis controláveis e
incontroláveis
Tenha objetivos desafiadores, mas alcançáveis
Situação desejada: faturamento, rentabilidade, participação de mercado, superação
de crise, fortalecimento de marca
Desenhe um caminho diferente dos demais
Estude o mercado, segmente-o e priorize suas ações para potencializar suas
FORÇAS, aproveitar OPORTUNIDADES e reduzir/eliminar FRAQUEZAS e AMEAÇAS
Faça escolhas: o que fazer; o que não fazer
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ONDE SUA EMPRESA ESTÁ HOJE?

ONDE ELA PRETENDE ESTAR AMANHÃ?

COMO SE POSICIONARÁ PARA CHEGAR LÁ?

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Diferencial Competitivo
Atenção
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Diferenciação
Conquista de vantagens competitivas que permitem criar
características únicas que favorecem a preferência do
cliente. Exemplos:
Marca
Design e embalagem
Sistema de atendimento
Aparato tecnológico a serviço do cliente
Qualidade do produto
Matéria-prima de melhor qualidade
Serviços especiais
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Diferenciação
Para o mercado validar a estratégia, a vantagem
competitiva em diferenciação tem que refletir em valor
para o cliente:
O cliente valoriza o atributo de valor diferenciado?
O preço praticado ajuda o cliente a perceber a diferenciação?
O diferencial é difícil de ser copiado?

Se não houver percepção de valor pelo cliente,

não há vantagem competitiva.
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Posicionamento

Público Alvo:
Diferencial Competitivo:
Razão para acreditar/Promessa:
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Exemplo

Tylenol
Para pessoas que não podem tomar aspirina,
Tylenol com paracetamol não irrita as paredes
do estômago.
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Exemplo
Shell V-Power
Para motoristas que querem a máxima proteção e
resposta do motor, Shell V-Power, desenvolvido junto
com a Ferrari, é um novo conceito de gasolina.
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Exemplo

Fanta Laranja
Para adolescentes que adoram estar com seus melhores
amigos, Fanta é o único refrigerante que torna situações
divertidas entre melhores amigos momentos ainda mais
especiais e inusitados, através do seu sabor de laranja
gostoso e borbulhante, seu visual vibrante e alto astral, e
sua atitude espontânea que dá aos adolescentes uma
sensação de alegria genuína e descomprometida.
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Tipos de Posicionamento
Referência
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Tipos de Posicionamento
Tipo Descrição Exemplo

Por Atributos Reforça as características do produto OMO lava mais branco

Por Aplicação Destaca o uso específico do produto Protector: Terrível contra os insetos

Por Concorrência Compara com marcas concorrentes SBT: Liderança absoluta no 2º Lugar
Linha pratos congelados

Por usuário Posiciona o produto com base no uso de MaggiExpress. Para quem tem pouco
um determinado grupo tempo para cozinhas

Por classe de Posiciona em relação a outra classe de Shampoo 2 em 1: posiciona-se como

Produtos produtos shampoo com condicionador, em vez
de simples shampoo
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Mapa de Posicionamento
Esquema
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Mapa de Posicionamento
LUXUOSOS

Vectra CD
S10 Cabine Dupla
Blazer Executive

Marea

UTILITÁRIOS TRADICIONAIS

Fiat Strada Fiat Palio

Gol
Picape Corsa
Corsa

POPULARES
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Reposicionamento
Análise de Cases
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Market Share?
Participação no mercado
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Definição
Fatia de mercado, participação no mercado, porção no mercado etc. O
termo em inglês tem a seguinte composição: market significa mercado e
share, divisão ou quota.

A expressão tem como tradução participação no mercado e designa a

fatia de mercado detida por uma organização. Sua medida quantifica em
porcentagem a quantidade do mercado dominado por uma empresa.
Divide-se o número total de unidades que a empresa vendeu pelo total
de unidades vendidas no segmento em que a empresa atua.
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Share of Mind?
Participação na mente do consumidor
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Definição
Quando se trata de Share of Mind estamos falando do nível de
conhecimento que o consumidor em si possui do nosso produto ou
marca. A indicação dos níveis de Share of Mind alcançados por uma
determinada marca é obtida com a lembrança espontânea diante das
demais marcas citadas em pesquisa, e assim sua posição indica o
percentual de participação na mente do consumidor.
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Top of Mind?
Primeira marca na mente dos consumidores
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Share of Heart?
Participação na emoção do consumidor
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Definição
Avaliar o que o consumidor “sente” pela marca, conceito este
gentilmente apelidado de Share of Heart. Mensurado de forma mais
subjetiva, o espaço que uma marca detém no “coração” do consumidor
determina o poder do vínculo afetivo estabelecido entre as partes.