CAMPAA TELETN

ANLISIS DE CASO
Poirot Escovedo
Toms Carabantes
Fabin Escudero

ndice
Introduccin
Entornos: Externos (Macro), Internos y Competitivo.
Anlisis PESTEL
Perfil estratgico de Porter
Modelo de Cravens y Porter

Anlisis Stakeholders
Anlisis de la estrategia utilizada (tipo).
Mensaje difundido por la empresa (canales).
Propuesta estratgica: Mensaje, tipo, briefing.

Introduccin
Teletn es un evento benfico televisivo realizado

anualmente en ese pas desde 1978, salvo en aquellos

aos cuando se realizan elecciones presidenciales. La
Teletn de Chile, liderada por Don Francisco, fue la
primera y, debido a su xito, ha sido imitada en otros
pases de la regin.
Segn la misma institucin, Teletn es la obra ms

importante que se ha realizado en favor de los nios y

jvenes con discapacidad; no slo por trabajar en su
rehabilitacin, sino por haber producido en el pas un
cambio cultural en pro de la dignidad de las personas con
discapacidad y de sus derechos.

 Misin: Somos una institucin sin fines de lucro,

dedicada a la rehabilitacin integral de nios, nias y

jvenes con discapacidad motora, que enfatiza el
mejoramiento de su calidad de vida, promueve su
dignidad de personas, fomenta el desarrollo de sus
capacidades y su inclusin en la sociedad ()
Valoramos, acogemos e integramos a las familias de
nuestros pacientes cuyo rol rehabilitador es insustituible.
Visin: Ser lderes en Rehabilitacin Integral en el pas y

Latinoamrica.

 Actualmente los institutos de Teletn se atienden el 85%

de los menores de 20 aos portadores de discapacidad

motora del pas.
Cada ao ingresan ms de 3.000 nuevos pacientes.
Se realizan ms de 370.000 atenciones mdico
teraputicas (fuente: teleton.cl).
Sin embargo, se cuestiona que la campaa opera para
potenciar sus marcas, aumentar sus ventas y evadir
impuestos a travs de la Ley de Donaciones, adems de
algunas dudas sobre cmo se invierte lo recaudado.
Segn un estudio hecho por la consultora Nilo, un 65% de
la gente cambia su marca preferida por la marca que est en
Teletn.

Potencial crisis
Enjuiciamiento del ex-presidente Carlos Dlano por el caso Penta.
Presencia de grupos econmicos como Luksic, Matte, Angellini,

Solari, etc.
Cuenta pblica poco clara.

Anlisis de Entorno
Externo: PESTEL

Poltico

Econmico

Desconfianza
Desconfianza de
de
las
las instituciones
instituciones yy
de
de las
las empresas.
empresas.

Contraccin
Contraccin
econmica
econmica
Menos
Menos inversin.
inversin.

Elecciones
Elecciones

Socio

Culturales
Gran
Gran inters
inters
24
24 horas
horas de
de
amor
amor
Solidaridad
Solidaridad

Tecnologa

Ecolgico

Redes
Redes Sociales.
Sociales.

Desarrollo
Ley
Desarrollo de
de
Ley de
de
productos
donaciones.
productos
donaciones.
sustentables
sustentables con
con
el
medioambiente.
el medioambiente. Personalidad
Personalidad
jurdica
jurdica de
de
Fundaciones.
Fundaciones.

Transmisin
Transmisin
satelital
satelital yy por
por
cable.
cable.

Legales

Anlisis de Entorno
Anlisis entorno
Teletn
Factor
El macro entorno

Impacto del factor

Potencial
oportunidad o
amenaza

Poltico/Legal

Nueva legislacin
afecte producto

Amenaza media (-1)

Econmico

Baja la economa, menos

donaciones

Gran Amenaza (-4)

Tecnolgico

Los avances mejoran el

servicio

Gran oportunidad (+5)

Socio-cultural

Chile pas solidario

Gran oportunidad (+4)

Anlisis entorno
Teletn
Factor
Factor
El entorno competitivo
El macro entorno
Competencia
Poltico/Legal
Compradores
Econmico
Tecnolgico
Proveedores
Socio-cultural
Amenaza de nueva
competencia

Impacto del factor

Impacto del factor
No hay competencia
Nueva legislacin
afecte producto
Son los nicos que
Recesin
mercados
prestan elen
servicio
(sin
externos
contar losclave
hospitales)
Poca
Pocosinnovacin
proveedores de
competidores
productos especficos.
Incremento
Barreras de conciencia
entrada
ambientalista
altas

Potencial
Potencial
oportunidad o
oportunidad
o
amenaza
amenaza
Mayor fortaleza (+5)
Mayor fortaleza (+4)
Mayor fortaleza (+5)
Amenaza (-3)
Gran
(+5)
Granoportunidad
amenaza (-4)
Gran
oportunidad
(+5)
Amenaza
baja (-1)

rea Interna

Recurso/ competencia

Evaluacin

Recursos fsicos

Nuevas instalaciones con ltima tec. Mayor fortaleza (+4)

Recursos Humanos

Personal calificado

Fortaleza media (+3)

Recursos
Financieros

Alto endeudamiento/baja ingresos

(solo donaciones)

Debilidad (-3)

Anlisis de Entorno Competitivo

Modelo de
Cravens:

Caractersti
cas de la
industria

Identificar
nuevos
competidore
s

Anticipar a
la
competenci
a

Estructu
ra
Producto
Mercado

Analizar
grupos
estratgicos

Competidor
es claves

Estructura, producto y mercado:

La Teletn es una entidad benfica

sin fines de lucro y responde como
una de las instituciones de apoyo a
los discapacitados ms
importantes de Chile y el mundo
siendo parte inclusive de la
idiosincrasia del pas.
El mercado de La Teletn se ve
limitado a la solidaridad del
ciudadano.
La Teletn tiene un alto impacto a
nivel meditico y cultural.

Caractersticas de la Industria:
Chile se ha posicionado
a nivel mundial como
el pas ms solidario
del mundo.
Actualmente, segn el
SII, en Chile hay
alrededor de 320
instituciones sin fines
de lucro de las cuales
La Teletn sigue siendo
la ms conocida y la
nica en movilizar al
pas por completo
durante 2 das enteros.

Anticipar a la Competencia:
Actualmente La Teletn
no tiene una
competencia fuerte.
Como entidad privada
se encarga de suplir las
labores que al Estado le
es imposible cumplir. La
nica competencia
directa vendran a ser
los hospitales o las
clnicas especializadas
en problemas de
discapacidad
fsica/motora.

Competidores Claves:

- Monopolio
- FND (Fundacin
Nacional para la
Discapacidad)
- Chile Atiende
- Servicio Nacional de
la Discapacidad
- Fonadis (Fondo
nacional para la
Discapacidad)

Grupos Estratgicos:
Una de las amplias
ventajas de La Teletn
radica en el xito
meditico de su
realizacin. La
participacin de
artistas de renombre y
el show en el cual se
intenta hacer partcipe
no slo a los rostros
importantes, sino que
al chileno promedio
conlleva gran parte del
xito de esta misma.

Identificar Nuevos Competidores:

Es difcil identificar
una competencia
directa hacia la labor
que cumple La Teletn.
La competencia ms
fuerte que podra
tener es en relacin al
Estado.

Modelo de Porter

Clientes

La Teletn est al servicio de la

comunidad. Siendo una
entidad tan meditica es
necesario que se cuadre a los
deseos de sus usuarios.
La Teletn no
tiene una
competencia
directa, salvo el
mismo Estado
Nuevos Entrantes

Proveedores

Competencia

La Teletn se sustenta
bsicamente con los
aportes de los mismos
clientes. Al no tener fines
de lucro, el poder de
negociacin de la
institucin es casi nulo.

No Existe un Sustituto
directo para el servicio
que entrega La Teletn
Nuevos Entrantes

Anlisis Stakeholders
Directorio: Encabezado por Mario Kreutzberger, empresarios y profesionales

de la salud.
Clientes: Nios y jvenes menores de 20 aos.
Competidores: No tiene a nivel directo, ejercen un monopolio.
Comunidades donde la empresa tiene operaciones: Colegios,
organizaciones vecionales y accin en 13 Institutos de rehabilitacin a lo largo
de Chile.
Administracin: Fundacin Teletn.
Empleados: Profesionales de la salud y otras reas contratados y funcionarios
voluntarios.
Gobierno de Chile.
Inversores: Empresas afiliadas y donaciones particulares.
Medios de comunicacin: Todos los adscritos a ANATEL ms quienes cubren
desde fuera la actividad.
Sindicatos y organizaciones vecinales.
Familias Chilenas.

Anlisis de Estrategia Utilizada

Tipo de estrategia: Don Francisco como embajador de la marca y testimonial de los

clientes.
Existe una sensacin en la opinin pblica de que las empresas sacan provecho de

sus donaciones.
Teletn hizo una campaa que hace hincapi en que la diferencia la hacen las

personas corrientes.
Esa imagen negativa trae problemas a la Teletn. Si est en el dominio pblico, tiene

que ser por que estn llegando a la meta, no porque se deslegitima a la

organizacin.
Si no hay donaciones, no hay recursos para ayudar a los nios con discapacidad.
Se potencia el protagonismo de las personas naturales para que estas aporten a la

causa y sientan que pueden hacer la diferencia.

 Esta campaa se esparce por los medios de

comunicacin de forma agresiva. Pero se siguen pasando

los comerciales de los productos que estas asociados a la
teletn.
Apelar a la solidaridad y al patriotismo (la teletn

representa la solidaridad del chileno).

Posicin defensiva: Diferenciacin

La teletn pone el foco en los otros donantes, no en las

empresas. As el fondo del problema sale de la palestra y
las personas vuelven a donar.

Estrategia de enfoque
Su servicio se enfoca en un grupo especifico de la
poblacin: las personas con discapacidad
La campaa por su parte apela a la empata de las
personas y empresas para que estas donen dinero para
mejorar la calidad de vida de estas personas.
Para atraer a las personas, enfoca su publicidad en que
estas son la parte fundamental para llegar a la meta.

La Difusin del Mensaje

Teletn Chile hace uso de todos los mtodos posibles

para difundir su propuesta:

ATL Y BTL

Below the line

Above the line

 La difusin meditica a travs del comercio es uno de los

grandes canales por los cuales La Teletn extiende el

llamado a la colaboracin.

 Mientras que la otra

parte se realiza por

medio de la difusin
personal a nichos
especficos.

Propuesta Estratgica
Mensaje:
Conviccin y coherencia: nfasis en la creencia de que la teletn la

hacemos todos y no solo los empresarios.

Esperanza: Chile puede ser un pas mejor con iniciativas como teletn.
Infundir Valores: Solidaridad, inclusin, respeto.
Llamado a la accin: La marca ms importante es la que haces t.
Estrategia a Desarrollar: Honestidad (transparencia y foco en lo

beneficios).
Grupo de Inters: Especfico, prevencin de crisis abarcando a quienes

desconfan.

Briefing:
1. Estrategia: Convencer a la audiencia de la

2.
3.
4.
5.
6.

transparencia de Teletn y de que es una

organizacin de todos los Chilenos. Teletn pierde
credibilidad ante los problemas de corrupcin
institucional y empresarial.
Medios a utilizar: Todos.
Target: Todos los chilenos
Propuesta/beneficio: Teletn no discrimina ni busca
el beneficio poltico, sino la solidaridad de todos.
Argumental: Teletn ha permitido crear una agenda
solidaria e inclusiva sobre la discapacidad.
Mandatorios: Usar spot televisivo y medios digitales
potenciando los testimonios y no exclusivamente a
las marcas.