ESTUDIO DE

MERCADO
CESAR BASURTO
CONTRERAS

Las Estrategias.
Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de
la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un
conjunto de estrategias explcitas o implcitas y que estn en
la base de sus actividades.
Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas.
Las estrategias competitivas son aquellos planes de accin
que determinan el modo de operar dentro del mbito del
mercado y del sector.
Preparar una estrategia significa planificar
como aprovechar las fortalezas de la
empresa para dar cara a la competencia
y cmo poner remedio a los puntos dbiles.
Michel Porter identifica tres tipos:
Liderazgo en costos, Diferenciacin, Focalizacin o enfoque.

El liderazgo en costos se centra en la produccin de bienes y

servicios estndar, a precios unitarios muy bajos, para
consumidores con una alta elasticidad precio.
Es efectivo cuando el mercado est compuesto por muchos
compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos
caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a los
compradores no les interesa stas.
Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos:
Gran capacidad de inversin es decir acceso a capital
Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos
Supervisin concienzuda de la fuerza de trabajo
Sistema de distribucin de bajo costo
Precios bajos

La diferenciacin es una estrategia que busca la produccin de bienes

y servicios nicos y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio.
Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este
modo la sensibilidad a los precios. Implica precios elevados.
No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el
producto estndar satisface sus necesidades o son imitables.
Una buena diferenciacin puede significar mayor flexibilidad de
productos, mayor compatibilidad, costos ms bajos, mejor servicio, etc.
Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor
Agregado
Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una
estrategia de diferenciacin:
Fuerte potencial de comercializacin
Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo
Tradicin en la industria
Precios medios y relativamente altos

La estrategia de nicho o focalizacin es una estrategia

que significa producir bienes y servicios que satisfacen las
necesidades de grupos pequeos de consumidores.
Estas estrategias son ms eficaces cuando los
consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas
o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo
segmento para especializarse.

Estudio de Mercado
Es la identificacin, recopilacin, anlisis y
difusin sistemtica y objetiva de la
informacin, constituyndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
informacin para la toma de decisiones.

ESTUDIO DE MERCADO
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o
que pretende ampliar su actual produccin, debe
considerar la potencialidad de la demanda del bien o
servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una
mayor eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboracin de la
mayora de los proyectos y es una de las partes
importantes y crticas en los aspectos tcnicos y
econmico financieros.

Es un estudio diseado para definir :

Clientes potenciales para el proyecto.

Determinar la tendencia de la demanda.

Determinar la competencia actual y potencial.

Determinar la tendencia de la oferta.

Definir las principales estrategias comerciales

(intermediacin).
Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversin.

Desglose del estudio de mercado:

Anlisis del
mercado

Anlisis de
la Oferta

Anlisis de
la Demanda

Anlisis de
Precios

Conclusiones
del Anlisis
de Mercado

Anlisis de la
Comercializaci
n

Tipos de Informacin

Fuentes Secundarias:
Estadsticas oficiales
Publicaciones especializadas
Informes internos
Fuentes Primarias:
Proveedores
Clientes/ Consumidor
Prospectos de clientes
Distribuidores
Competencia

1. Estudio de la
Demanda

1.1 Objetivo
El objetivo de este estudio es cuantificar
la demanda existente por el bien o servicio
que se pretende producir, este estudio
debe realizarse para las situaciones con y
sin proyecto, a fin de determinar cul ser
la demanda que satisfacer el proyecto.

1.2 Partes del Estudio de la

Demanda
1.- Descripcin del bien o servicio
2.- Anlisis del Entorno
3.- Demanda Presente y Pasada
4.- Demanda Futura

1.2.1 DESCRIPCIN DEL BIEN O

SERVICIO

Definicin
Zona de Influencia
Tipo de Bien

1.2.2 Anlisis del Entorno del Mercado

Marco econmico.

Marco tecnolgico.

Marco socio cultural.

Marco institucional y poltico.

En el marco econmico, se analizan variables

relevantes para el proyecto, entre las que
podemos citar el anlisis de la inflacin,
devaluacin, tasa de inters, balanza
comercial, entre otros. No slo se trata de
anlisis cuantitativo sino que se debe
involucrar la estabilidad de las polticas que
definen estas variables econmicas.

En el marco socio cultural, considerar aquellos

aspectos que involucren los cambios en los
gustos, preferencias, modas, hbitos de
consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa
de crecimiento poblacional, estratos sociales,
etc.

En el marco tecnolgico, considerar el

avance de la tecnologa en la actividad
productiva en que se va a desarrollar el
proyecto, pues la posibilidad de incorporar
ese ritmo de cambio, pueden determinar la
posibilidad de competir en el mercado y
perdurar en el tiempo. Es decir, el poder
aprovechar las ventajas de esa dinmica
sera favorable para el proyecto, pero el
estar fuera de su alcance constituira una
amenaza.

En el marco institucional y poltico, se debe

observar la estabilidad jurdica e institucional,
las polticas gubernamentales, accin de los
grupos polticos, entre otros; que pueden ser
factores determinantes en el nivel de riesgo de
la inversin y la sostenibilidad de relaciones
comerciales en el largo plazo.

1.2.3 DEMANDA PRESENTE Y

PASADA

Determinacin del consumo histrico y actual

Determinacin de la demanda insatisfecha o satisfecha
parcialmente.

VARIABLES QUE AFECTAN LA

DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y

complementos
Renta personal
Demogrficos ( ingresos, edad, nivel educativo,
grupo social,etc.)

Preferencias de los consumidores

Coeficientes tcnicos: Economa de Escala

Bien final: mejoras tcnicas

Infraestructura productiva

1.2.4

DEMANDA FUTURA

Los mtodos ms usuales para proyectar el

mercado son:

1. Mtodo del Estudio de Mercado

2. Mtodos Subjetivos

3. Mtodos de pronsticos causales

4. Mtodo de la serie de tiempo

5. Anlisis de Elasticidad

3,4 y 5: Mtodos Cuantitativos

METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO

Segmentar el mercado:
fraccionamiento homogneo.

Mercado potencial:necesidad.

Mercado disponible: necesidad +

intencin de compra.

Mercado objetivo: porcentaje del

mercado disponible.

Segmentacin: Consiste en dividir el mercado en grupos de

clientes que puedan requerir diferentes productos o servicios.

Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.

Mercado
Potencial

DEMANDA DEL
PROYECTO

Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo

MTODOS DE PROYECCIN
Los mtodos ms usuales para proyectar el
mercado son:
Mtodos Subjetivos
Mtodos de pronsticos causales
Mtodo de la serie de tiempo

MTODOS SUBJETIVOS

Se fundamenta en opiniones de expertos

Tiempo es escaso
No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son
confiables para predecir el futuro
Dentro de los Mtodos subjetivos tenemos:
Mtodo Delphi
Consenso de Panel
Pronsticos visionarios

MODELOS CAUSALES

Se presentan dos etapas en la formulacin del

modelo:

1.- Identificar las variables

Ejemplo: Cantidad de construcciones =
f(Rentabilidad disponible, permisos de
construccin, PNB, Tasa de inters)
2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o no
lineal, etc)

MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO

Se puede predecir el futuro en base a datos

histricos.
Se utiliza si la informacin histrica est completa
y es confiable.
Una
serie
de
tiempo
presenta
cuatro
comportamientos:
1.- Tendencia
2.- Cclico
3.- Estacional
4.- Irregular

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA

Clasificacin del componente:Sistemtico

Definicin: General o persistente, patrn de
movimiento hacia arriba o hacia abajo en el largo
plazo.
Razones por las que cambia: Cambios en la tecnologa,
poblacin
Duracin : varios aos

MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-CCLICO

Clasificacin del componente:Sistemtico

Definicin: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia
abajo movimientos que pasan por 4 fases, desde un
pico (prosperidad) hasta una contraccin (recesin)
luego hasta un valle (depresin) y finalmente hacia una
expansin(recuperacin o crecimiento)
Razones por las que cambia: Interaccin de mltiples
factores que influyen sobre la economa
Duracin :Por lo general de 2 a 10 aos con intensidad
no uniforme para un ciclo completo

MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-ESTACIONAL

Clasificacin del componente:Sistemtico

Definicin: Fluctuaciones peridicas
bastante regulares que se presentan dentro de
cada perodo de 12 meses.
Razones por las que cambia: Condiciones
climatolgicas, costumbres sociales y religiosas
Duracin :Generalmente en un lapso de 12
meses (o cada mes o cada 4 meses)

MODELOS DE LA SERIE
DE TIEMPO-IRREGULAR

Clasificacin del componente: No sistemtico

Definicin: Las fluctuaciones errticas o
residuales en una serie de tiempo que existen
despus de tomar en cuenta los efectos
sistemticos: tendencia,cclica y estacional.
Razones que influyen: Sucesos no previstos,
huelgas, huracanes, asesinatos polticos,
inundaciones
Duracin : Corta duracin y no repetidos

2. Estudio de la
Oferta

2.1 ANALISIS DE LA OFERTA

Determinacin de la cantidad de
bienes o servicios que un cierto
nmero de productores estn
decididos a poner a disposicin del
mercado en un precio determinado.

2.2 MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son una serie de
empresas que, con ms o menos eficiencia,
satisfacen la necesidades de parte o de el
total de los consumidores potenciales que
tendra el proyecto.

De su anlisis podr conocerse ms acerca de los:

1.2.3.4.5.6.-

Precios que se cobran

Las condiciones de crdito que se ofrecen
Publicidad que se habr de enfrentar o del
producto ofrecido en su concepto ampliado
Diversidad de tamaos y envases
Promociones con regalos adicionales al producto.
Formas de llegar al consumidor, etc.

Al realizar un anlisis del sector debemos considerar

tanto a las empresas que desarrollan la misma
actividad como a las que generan productos sustitutos.
Para tal efecto las principales preguntas a responder
son las siguientes:
Cules son las fortalezas de la competencia?
Cules son las debilidades de la competencia?
Cules son sus objetivos y estrategias?
Cuntos son?
En qu medida estn entrando en la industria
empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?
Qu factores clave pueden dar por resultado
una posicin competitiva en la industria?
En qu etapa del ciclo de vida se encuentra la
industria?

Cunto demorara un competidor en copiar nuestra

diferenciacin?

Por cunto tiempo podemos mantener nuestra

ventaja competitiva?

Hay barreras de ingreso y/o de salida?

Cul es el volumn de ventas en el sector y como

participa cada competidor?

Cul es el comportamiento tpico de nuestros

competidores?

Cul es la mejor forma de combatir a nuestros

competidores?

2.3 ESTRUCTURA DEL

ANLISIS DE LA OFERTA
1.- Descripcin del mercado de la oferta
2.- Oferta presente y pasada.
3.- Variables que afectan a la oferta
4.- Oferta futura

2.3.1 DESCRIPCIN DEL MERCADO

DE LA OFERTA
1.- Estructura de mercado
2.- Tcnicas de produccin (artesanal, empresas
pequeas, medianas, etc.)
3.- Ubicacin Geogrfica

2.3.2 OFERTA PRESENTE Y PASADA

1.- Identificacin de la competencia

2.- Identificacin de la estrategia de los consumidores.

3.- Determinar objetivos de la competencia

4.- Fuerzas y debilidades de la competencia

5.- Patrones de Reaccin d la competencia

2.3.3 VARIABLES QUE AFECTAN A

LA OFERTA

Precio del producto o servicio

Precio de los insumos y de los factores

productivos

Productos sustitutos y/o complementarios

Tecnologas, etc.

2.3.4 OFERTA FUTURA

Extrapolacin de la tendencia
Incorporacin de aquellos proyectos que se
sepan que est financiada su ejecucin
Posibles cambios en las variables que afectan la
oferta y proyeccin de acuerdo a ello.

3 Anlisis de la
Comercializacin

3.1 OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIN

El objetivo del presente captulo en el desarrollo de
un proyecto de inversin es plantear de la manera
ms precisa posible la forma en que se va a llevar a
cabo la comercializacin del bien o servicio que
ofrecer el proyecto al mercado.

3.2 LA MEZCLA DE
MARKETING
PRODUCTO
Qu producto / servicio ofrece?
PRECIO
Cul es el precio?
para el
Consumidor?

Las 4 P

PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?
ofrece?

PROMOCION
Cmo comunicas lo
que ofreces?

PRODUCTO
Qu artculo / servicio ofrece?

PRODUCTO

Es el artculo o servicio con el

que se satisface la necesidad o
deseo del consumidor.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
EstancamientoMadurez

Venta

decadencia

Introduccin

Crecimiento

?
Ciclo de vida en funcin del tiempo

Tiempo

PRECIO
Cul es el precio para el Consumidor?

PRECIO

Es el valor en dinero
en que se estima
un producto o un
servicio

Factores que hay que evaluar para determinar la

poltica de precios.

Los mrgenes de los mayoristas y los minoristas

Controles oficiales de los precios
Polticas de descuentos que suelen utilizarse ( por
pronto pago, por volumen )
Condiciones de pago y de entrega
Tasa de inters y montos de cuotas

Pasos para fijar el mejor

precio

Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y

cumplir con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, telfono,

seguros, etc.

Costos variables: M.P., Empaque, Transportacin, etc.

Precio
De

= C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por

Unidad)

Venta

Nmero de Unidades Vendidas

PROMOCION
Cmo comunicas lo que ofreces?

Publicidad

Relaciones Publicas

Ventas Personales

Promocin

Poltica De Marcas

POLTICA DE MARCAS

Se tiene que decidir si vender un producto con

marca registrada o sin marca.
Esta decisin suele ser crucial en el caso de bienes
de consumo
El producto debe tener una misma calidad,
encontrarse en disponible en todas las zonas
comerciales y al mismo precio en todas ellas.
A largo plazo se crea una diferenciacin muy
importante.

PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?

Conductos de distribucin

Densidad de distribucin

Perodo de gestacin

Existencias

Transportes

ANLISIS DE LOS CONDUCTOS DE

DISTRIBUCIN

Ventajas de distribucin por medio de mayoristas

El mayorista suele aceptar grandes remesas de
productos que guarda en sus existencias o en
inventario
El mayorista alcanza a una mayora de los pequeos
comerciantes.
Los problemas de transporte del fabricante, la
facturacin y el control de crdito son relativamente
sencillos.
El fabricante necesita relativamente poco personal de
ventas

DISTRIBUCIN POR MEDIO DE

MINORISTAS

Distribucin sin restricciones

Distribucin selectiva

DISTRIBUCIN DIRECTAMENTE AL
CONSUMIDOR

La venta directa es la ms utilizada para los bienes

de capital
Ventas
a
domicilio
y
las
ventas
por
correspondencia o catlogo

Ejemplo:Cementerio
parque

Una

importante

empresa

del

sector

de

la

construccin ha decidido diversificar su cartera de

productos y entregar al mercado, adems de
viviendas, un cementerio parque. Para obtener la
demanda por el cementerio se tomar como base el
distrito de La Molina con una poblacin de 271116
hab. (Fuente INEI).
Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL
anual neta es de 2,24%.

. (Cont.)Cementerio parque

Adicionalmente, dadas las caractersticas y el

servicio del cementerio se han escogido como
mercado objetivo el segmento A que representa el
43,3% de la poblacin de ese distrito.Segn los
resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la
poblacin no est inscrita en un cementerio

Para determinar el mercado objetivo se estableci

una participacin de mercado del 5% considerando
una posicin conservadora. Con las cifras sealadas
pronostique la demanda para los prximos 5 aos.

. Y la Solucin??
Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes
Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab.
Mercado Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes

. Y la Solucin??

Ao

Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023