Capitulo Ix (Investigacion de Mercados)

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico
INVESTIGACION DE MERCADOS
Marketing para Turismo, 3e

Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina
2003 Pearson Education /Prentice Hall
Los
directivos con frecuencia necesitan estudios sobre
situaciones especficas
La Investigacin de Mercado es un proceso que identifica y define

las oportunidades y problemas de mercadotecnia, controla y evala las
acciones de mercadotecnia y el rendimiento y comunica los resultados
e implicaciones a la direccin de mercadotecnia, envase a lo siguiente:
Evaluacin de las oportunidades del
mercado
Anlisis de la cuota de mercado
Determinar las caractersticas del
mercado
Anlisis de ventas
Estudios de tendencia del negocio
Previsiones a corto plazo

Estudios de mercado
Previsiones a largo plazo
Estudios de sistemas de informacin
en mercadotecnia
Test de productos existentes y/o nuevos
Prioridades de la investigacin de
mercados segn Marriott:
Segmentacin y tamao del
mercado
Desarrollo de concepto y test del
servicio y/o productos
Medicin de la sensibilidad al precio
Evaluacin de la publicidad y la
promocin
Satisfaccin del cliente
3
El proceso de investigacin de mercados

Elaborar el Plan de Investigacin
contemplando el problema los
objetivos de la investigacin y otros
Realizar la Investigacin
de Mercado
Recopilar la Informacin
Analizar la informacin
Presentar los resultados

Toma de decisin
4
Paso 1. Definicin del problema y los objetivos

de investigacin
A.
DEFINIR EL PROBLEMA
DEFINIR O PLANTEAR EL PROBLEMA NO

ES SI NO AFINAR Y ESTRUCTURAR MS
FORMALMENTE
LA
IDEA
DE
INVESTIGACIN,
EN
TRMINOS
CONCRETOS Y EXPLCITOS
1) ANTECEDENTES DEL PROBLEMA:

ES IMPORTANTE DEFINIR EL CONTEXTO DE LA INVESTIGACIN, ES DECIR,
RECABAR TODA LA INFORMACIN SOBRE EL TEMA
ANTECEDENTES TERICOS:
DE LA EMPRESA Y SU ACTIVIDAD O DEL PRODUCTO (BIEN O SERVICIO)
REVISIN
BIBLIOGRFICA :
SOBRE OTROS ESTUDIOS CON RESPECTO AL
TEMA
CONSULTA A EXPERTOS EN LA TEMTICA

EVOLUCIN HISTRICA DE LA TEMTICA
ANTECEDENTES EMPRICOS:
EXPERIENCIA
PRCTICA
QUE SE POSEE SOBRE EL BIEN O SERVICIO
MOTIVACIONES PERSONALES
2) DEFINICION O PLANTEAMIENTO DEFINITIVO:

LUEGO DE REALIZAR UNA DESCRIPCIN DE LA TEMTICA
EXPONIENDO LOS ANTECEDENTES TERICOS Y EMPRICOS, SE
DEBE PRECISAR CUAL ES LA FINALIDAD DE LA INVESTIGACIN.
DEFINICIN DE LA PREGUNTA DE INVESTIGACIN
EJEMPLO PROBLEMA DE INVESTIGACIN

IDEA. Incursionar con un nuevo servicio para los pasajeros de una
aerolinea American Airlines, ( el gerente en primera instancia
solicita que se averiguen todas las necesidades de pasajeros de
primera clase) mucha informacin sin ninguna utilidad.
Si por el contrario solo les pide que investiguen si los pasajeros
del B747 estaran dispuestos a pagar 25 dlares adicionales por el
servicio de internet la visin seria muy limitada
Luego de un anlisis tanto la alta gerencia y el director de
mercadotecnia
definen la formulacin del Problema de investigacin (1.que tipo
de Pasajeros y cuantos estaran dispuestos a comprar el boleto
con acceso a internet a un precio de 25 $us? 2. Qu monto
estaran dispuestos a pagar los pasajeros por el servicio de
internet?)
PREGUNTAS DE INVESTIGACION
SI OFRECEMOS UN SERVICIO DE ACCESO A INTERNET A BORDO,
CONSEGUIREMOS AUMENTAR LA PREFERENCIA POR AMERICAN
AIRLINES Y GENERAR GANANCIAS SUFICIENTES COMO PARA
JUSTIFICAR SU COSTO FRENTE A OTRAS POSIBLES INVERSIONES
QUE LA COMPAA PODRIA HACER EN SU LUGAR?
1) DEBERIA AA, OFRECER UN SERVICIO DE INTERNET?
2) DE SER ASI DEBERIA OFRECERSE EL SERVICIO SOLO A PRIMERA CLASE
O TAMBIEN DEBERIA EXTENDERSE EL SERVICIO A OTRAS CLASES?
3) QUE PRECIO SE DEBERIA COBRAR POR ESTE SERVICIO?
4) EN QUE TIPO DE VUELOS Y DURACION DE LOS MISMOS DEBERIA
OFRECERSE
EL SERVICIO?
Marketing
para Turismo, 3e
2. OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
DEBEN TRANSMITIR CLARAMENTE LO QUE SE PRETENDE OBTENER
COMO RESULTADO
OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIN: ES
EL ENUNCIADO
CLARO Y PRECISO DEL PROPOSITO CENTRAL QUE SE PERSIGUEN
CON LA INVESTIGACIN, LO QUE SE PRETENDE LOGRAR.
OBJETIVOS ESPECFICOS: INDICA LO QUE SE PRETENDE LLEVAR A
CABO EN CADA ETAPA, DESCOMPOSICIN
DEL OBJETIVO
GENERAL
DURANTE EL TRANSCURSO DE LA INVESTIGACIN PUEDEN SURGIR
OBJETIVOS ADICIONALES, MODIFICARSE
LOS
OBJETIVOS
INICIALES E INCLUSO SER SUBSTITUIDOS POR NUEVOS OBJETIVOS,
SEGN LA DIRECCIN QUE TOME LA INVESTIGACIN
CARACTERISTICAS EN LA REDACCION DE OBJETIVOS
Iniciar la redaccin con un verbo medible y contemplar

las siguientes caractersticas:
1.Cantidad
puede ser en nmeros o porcentaje.
2.Calidad
objetivo cualificador pero no subjetivo
3.
Tiempo
definir su temporalidad
4.Lugar
definir el lugar donde se cumplir con el
objetivo
5.Responsable
determinar al responsable o encargado
EJEMPLO DE OBJETIVO
Realizar una INVESTIGACION DE MERCADO

para determinar la percepcin del nuevo
producto (bien o servicio) que pretende lanzar la
compaa a travs de un muestreo aleatorio y
Estratificado, en lapso de 4 semanas en el
municipio de la ciudad de La Paz a cargo del
primer equipo de trabajo de la asignatura de
mercadotecnia.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
12
3).
ESTRUCTURA DEL COSTO DE INVESTIGACION.

13
4). JUSTIFICACION
Una investigacin puede ser conveniente por diferentes motivos:
Conveniencia.
para que sirve?
Relevancia social. que departamentos de la empresa se beneficiaran

con los resultados de la investigacin?
Implicaciones practicas. ayudara a resolver el problema de

desconocimiento del segmento de mercado
al que queremos llegar?
Paso 2. Desarrollo del plan de investigacin

1)
Tipos de investigacin
Investigacin
exploratoria
Investigacin
descriptiva
Investigacin
correlacional
Rene informacin preliminar

que arroje luz sobre la verdadera
naturaleza del problema
Describe las cosas, como un

mercado potencial para un
producto o las actitudes o
caractersticas demogrficas del cliente.
Comprueba hiptesis acerca de
la relacin causa-efecto.
15
Paso 2. Desarrollo del plan de investigacin

1)
Tipos de investigacin
Investigacin
exploratoria
Investigacin
descriptiva
Investigacin
correlacional
Rene informacin preliminar

que arroje luz sobre la verdadera
naturaleza del problema
sugiriendo hiptesis.
Describe las cosas, como un

mercado potencial para un
producto o las actitudes o
caractersticas demogrficas del cliente.
Comprueba hiptesis acerca de
la relacin causa-efecto.
16
1).
Investigacin
Por observacin
Mtodos de investigacin
Rene informacin a travs
de la observacin a lugares
y personas idneos
Investigacin
Focus Groups
Rene informacin de un grupo

de 6 a 10 personas
cuidadosamente seleccionadas
con determinadas
caractersticas psicograficas y
demogrficas.
Investigacin
encuestas

de encuestas
17
2).
Mtodos de investigacin
Investigacin
Por anlisis de datos
Por comportamiento
Investigacin
Experimental

de la observacin de los rastros
que dejan los clientes
en las diferentes cajas registradoras
o datos estadsticos que
manejan las
distribuidoras
de la investigacin experimental
con determinados grupos de
compradores, es el de mayor
validez cientfica para descubrir
las relaciones causa efecto.
18
3)
Instrumentos de investigacin
Cuestionarios
Mediciones
cualitativas
Instrumentos
mecnicos
Conjunto de preguntas que se

presenta a las personas
seleccionadas
Para obtener una respuesta.
Seguimiento
Mapa conductual (fotografa)
Jornada del consumidor
Entrevistas a usuarios extremos
Narracin
Galvanometros (mide interes)

Taquistocopio (en que se fija)
Camaras oculares
otros
19
instrumento de investigacin.
EL CUESTIONARIO
Desarrollo de preguntas
1. Cada pregunta debe centrarse en un tema y medir los que
se quiera medir.
Incorrecto: qu restaurante le gusta ms?
Correcto: Cul de estos restaurantes elegira para una cena
informal?
Incorrecto: cundo va a trabajar normalmente?
Correcto: a qu hora sale de casa generalmente para ir a
trabajar?
20
EL CUESTIONARIO
2. Las preguntas deben ser cortas.
Incorrecto: puede decirme cuntos hijos tiene, si

son nias o nios y qu edad tienen?
Correcto: qu edad y sexo tienen sus hijos?
3. Utilice vocabulario que las personas que responden entiendan.
Incorrecto: no es usted urbanita?
Correcto: cul es su cdigo postal?

21
EL CUESTIONARIO
4. La pregunta debe aplicarse a la persona que responde.
Incorrecto: cunto tiempo tarda en encontrar una plaza de

aparcamiento despus de llegar al restaurante?
Correcto: si se dirige a un restaurante, cunto tiempo tarda en
encontrar una plaza de aparcamiento despus de llegar al
restaurante?
Puede utilizar primero una pregunta de investigacin: normalmente
va en automvil al restaurante? S___ No____, Si es as .
22
EL CUESTIONARIO
5. Evite utilizar ejemplos que puedan introducir ambigedades.
Incorrecto: come costillas de cerdo, a pesar de tener mucha

grasa?
Correcto: es posible que pida costillas de cerdo cuando cena

fuera de casa? Puede utilizar esta pregunta con una escala de 7
puntos.
6. Asegrese que la persona que responde puede contestar a la pregunta.
Incorrecto: cuntas veces cen fuera de casa el ao

pasado?
Correcto: cuntas veces ha cenado fuera de casa en un

restaurante de comida rpida en las dos ltimas semanas?
23
EL CUESTIONARIO
7. Evite palabras ambiguas.
Incorrecto: aproximadamente a qu hora cena generalmente?

Correcto: aproximadamente a qu hora cena entresemana?
Evite: algunas veces, frecuentemente, normalmente.
8. Evite las preguntas con doble sentido.
Incorrecto: cena fuera regularmente porque es tan barato como

comer en casa?
Correcto: cena fuera de casa regularmente? Por qu s o por qu
no?
24
4).
Por correo u
On line
Entrevista
telefnica
Entrevista
personal
Mtodos de contacto
Es la mejor forma de llegar
A aquellos que no conceden
Entrevistas, a travs de
recompensas
Es el mejor mtodo para
recabar informacin de manera
inmediata, con la posibilidad de
que el entrevistado pida
aclaracin
Es el mas verstil puesto que
el entrevistador puede hacer mas
preguntas, pero es el
mas caro y tambin puede ser
distorsionado por el entrevistador
25
MTODOS DE CONTACTO.
Mtodos de contacto Recogida de datos primarios
Encuesta
Correo
Telfono
Personal
Online
Flexibilidad
Escasa
Buena
Excelente
Aceptable
Cantidad de
Informacin
Control del
Entrevistador
Control de
la muestra
Velocidad de
recogida de datos
Tasa de respuesta
Buena
Aceptable
Excelente
Buena
Excelente
Aceptable
Escaso
Excelente
Aceptable
Excelente
Aceptable
Escaso
Escasa
Buena
Excelente
Escasa
Excelen
te
Buena
Buena
Aceptable
Costo
Bueno
Aceptable
Alto
Excelente
26
Paso 3. Llevar a cabo el plan de investigacin

(recopilar la informacin)
Tipo y mtodo de
Investigacin?
Planes Instrumentos de
de
Investigacin a
Emplear?
muestre
Muestra:
o
segmento
representativo de
la poblacin.
4
Muestreo
probabilstico o no
probabilstico?
Mtodos de contacto
a emplear?
27
PLAN DE MUESTREO
Plan de Muestreo
De acuerdo a la segmentacin y seleccin del mercado.
Se realiza la investigacin sobre el numero total de habitantes
En los mercados o segmentos de mercado seleccionados.
Determinar el tamao de la muestra
Pizarra
Estratificacin de la muestra
Pizarra
28

29

30

31
Paso 4. ANALIZAR LA INFORMACION

Realizar las
encuestas
Procesar la
informacin
Ejecucin del
Plan de investigacin
Analizar la
informacin
32
Paso 5. PRESENTAR LOS RESULTADOS.

El investigador debe presentar resultados importantes que sean tiles
para las principales decisiones que afronta la direccin.
Paso 1. Interpretar los resultados.
Paso 2. Determinar conclusiones.
Paso 3. Presentar resultados a la direccin.

33
Problemas de la investigacin
1. Hacer asunciones.
2. Falta de informacin cualitativa.
3. Fallar al estudiar los segmentos dentro de la
muestra.
4. Uso inapropiado de anlisis estadsticos
5. La muestra no es representativa de la
poblacin.
6. Utilizar preguntas sesgadas en las encuestas.
34
PROPUESTA ESCRITA DEL PLAN

I.
RESUMEN EJECUTIVO
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

A.
Antecedentes de la Empresa
B.
Formulacin del problema y

Preguntas de Investigacin
C.
Objetivos de la Investigacin
D.
Delimitacin de la Investigacin
E.
Justificacin de la Investigacin
F.
Costos de la investigacin
G.
Cronograma de actividades
III.DEFINICIN DE LA METODOLOGIA Y MUESTAR PARA LA INVESTIGACION
IV.
A.
Tipo, Metodologa, instrumentos de investigacin y mtodos
B.
Plan de muestreo
de contacto
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN

A.
Elaboracin de encuestas
B.
Aplicacin de encuestas
B.
Resultado de encuestas
C.
Conclusiones
D.
Recomendaciones
35
XXXXXX

Capitulo Ix (Investigacion de Mercados)

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Capitulo Ix (Investigacion de Mercados)

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

Marketing para Turismo, 3e

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

La Investigacin de Mercado es un proceso que identifica y define

Previsiones a corto plazo

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

El proceso de investigacin de mercados

Presentar los resultados

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

Paso 1. Definicin del problema y los objetivos

DEFINIR O PLANTEAR EL PROBLEMA NO

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

1) ANTECEDENTES DEL PROBLEMA:

SOBRE OTROS ESTUDIOS CON RESPECTO AL

CONSULTA A EXPERTOS EN LA TEMTICA

QUE SE POSEE SOBRE EL BIEN O SERVICIO

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

2) DEFINICION O PLANTEAMIENTO DEFINITIVO:

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

EJEMPLO PROBLEMA DE INVESTIGACIN

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

CARACTERISTICAS EN LA REDACCION DE OBJETIVOS

Iniciar la redaccin con un verbo medible y contemplar

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

Realizar una INVESTIGACION DE MERCADO

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

ESTRUCTURA DEL COSTO DE INVESTIGACION.

Marketing para Turismo, 3e

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

para que sirve?

Relevancia social. que departamentos de la empresa se beneficiaran

Implicaciones practicas. ayudara a resolver el problema de

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

Paso 2. Desarrollo del plan de investigacin

Rene informacin preliminar

Describe las cosas, como un

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

Paso 2. Desarrollo del plan de investigacin

Rene informacin preliminar

Describe las cosas, como un

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

Rene informacin de un grupo

Rene informacin a travs

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

Rene informacin a travs

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

Conjunto de preguntas que se

Galvanometros (mide interes)

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

Incorrecto: puede decirme cuntos hijos tiene, si

3. Utilice vocabulario que las personas que responden entiendan.

Incorrecto: no es usted urbanita?

Correcto: cul es su cdigo postal?

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

Incorrecto: cunto tiempo tarda en encontrar una plaza de

Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

Incorrecto: come costillas de cerdo, a pesar de tener mucha

Correcto: es posible que pida costillas de cerdo cuando cena

Incorrecto: cuntas veces cen fuera de casa el ao