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ASPECTOS GENERALES
DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS

DEFINICIN DE INVESTIGACIN
DE MERCADOS
CONCEPTO.- Es la funcin que relaciona al consumidor,
al cliente y al pblico con el especialista en mercadeo a
travs de la informacin.
Es un enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y
el suministro de informacin para el proceso de la toma
de decisiones por parte de la gerencia.
DEFINICIN .- Es el proceso sistemtico de recopilar,
registrar y analizar todos los datos relacionados con los
problemas de comercializacin de bienes y servicios, que
sirve a la empresa para la toma de decisiones.
La investigacin de mercados no suministra datos sino
informacin para la toma de decisiones, orientado a los
clientes reales y potenciales

ASPECTOS GENERALES EN UNA

INVESTIGACION DE MERCADOS
DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Es la funcin que relaciona al consumidor, al cliente y
al pblico con el especialista en mercadeo a travs de
la informacin.
Es un enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo
y el suministro de informacin para el proceso de la
toma de decisiones por parte de la gerencia.
Es el proceso sistemtico de recopilar, registrar y
analizar todos los datos relacionados con los
problemas de comercializacin de bienes y servicios,
que sirve a la empresa para la toma de decisiones.

IMPORTANCIA DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
-

El carcter rpidamente cambiante del medio

El medio cambia con vertiginosa rapidez., la tecnologa, las
leyes, la distribucin de la poblacin y la cultura que prevalecen en
cada pas estn en constante evolucin, debido tanto a la
investigacin y desarrollo de productos y servicios, como al
intercambio comercial y cultural
La globalizacin de los mercados y los avances en la
comunicacin moderna hacen a los habitantes de nuestro
planeta ms sensibles ante una infinidad de productos y servicios
Ej.. , tv-cable satelital . Alimentos naturistas.
Estudios de investigacin mercados.

El incremento en el nmero de competidores

Mltiples productos y servicios que hace aos no eran
ampliamente conocidos actualmente viven en una
intensa competencia.
Tenemos el caso de. Las cabinas de internet. inicios
gozaron de tanta popularidad y proporcionaron a sus
propietarios importantes utilidades, actualmente se
encuentran en una tremenda competencia,
Situacin que hace necesaria una investigacin de
mercados que permita a quienes planean abrir un
negocio similar conocer con mayor precisin las
caractersticas de la demanda

NECESIDAD DE UN ESTUDIO
DE MERCADO
Cada organizacin tiene que estudiar su entorno continuamente
utilizando un sistema de monitorizacin.
El objetivo principal de un sistema de monitorizacin es
proporcionar informacin operativa a la gerencia.
Esta informacin permitir evaluar si los actuales resultados
operativos alcanzan los objetivos de rendimiento.
Si la legislacin tiene algn impacto sobre el gasto de consumidores
u otros intereses de la industria, existe una necesidad de realizar un
estudio de mercado, as mismo
cuando ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los
consumidores.

Si los competidores estn implementando nuevas estrategias,

existe una necesidad de realizar un estudio de mercado para
fortalecer y enfrentar la competencia.

CAMPOS DE APLICACIN DE LA INVESTIGACIN

DE MERCADOS
(demasiado amplio)

El objeto de estudio de la investigacin de mercados es la O-D

(mercado) y definitivamente el cliente o consumidor :
- final o el
- industrial)

Del consumidor final averigua sus necesidades, grado de satisfaccin

o insatisfaccin, sus expectativas, sus posibilidades adquisitivas sus
requerimientos individuales y colectivos.
Del consumidor industrial en el marco de la calidad total,
esta referido a la eficiencia de las polticas, estrategias y planes de
mercado de las empresas

La informacin definitivamente deber obtenerla en el mercado a travs del

consumidor, donde las posibilidades de ocurrencia de infinitos hechos o
fenmenos mercadolgicos son abundantes.

UBICACIN ORGNICA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

COMO
PARTE DEL DEPARTAMENTO

UBICACIN DE
MERCADOS COMO

LA INVESTIGACIN DE
RGANO INDEPENDIENTE

CMO ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO

DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
MEDIANAS Y GRANDES EMPRESAS: Es necesario
que se cuente con un departamento de investigacin
de mercados dentro de su estructura orgnica.
Se organizar como rgano dependiente de la unidad
de marketing,
El departamento de investigacin de mercados contar
con secciones como, Planificacin de investigacin,
organizacin y control del trabajo de campo,
evaluacin, anlisis de la informacin,Y departamento
de administracin encargado de proporcionar en forma oportuna
los recursos necesarios tanto humanos como materiales y financieros

CMO ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO

DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
PYMES: no estn en condiciones de
implementar un departamento de
investigacin de mercados como parte de
su estructura orgnica, debido a que les
sera muy costoso
Por tal razn en el caso de micro, pequeas
y medianas empresas la investigacin del
mercado se encarga a empresas
especializadas que se dedican a esta labor.

NATURALEZA Y OBJETO DE LA INVESTIGACIN

DE MERCADOS.

El objetivo principal de la empresa es satisfacer las necesidades del cliente.

Dar respuesta muchas interrogantes como:
Qu desea el cliente?
Cmo lo desea?
En donde lo quiere?
Cuanto esta Dispuesto a pagar por el producto?
Qu condiciones son las ms adecuadas para ofertar el producto o
servicio?.

La respuesta a estas preguntas y la medicin o evaluacin de resultados

logrados por el plan de marketing, constituye la naturaleza de la
investigacin de mercados.
El objeto de estudio de la investigacin de mercados son las necesidades ,
expectativas de los clientes consumidores y la relacin biunvoca con los
productos o servicios ofertados por la organizacin.

RELACIN DEL MARKETING Y LA INVESTIGACION DE MERCADOS

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Permite evitar y disminuir los riesgos.

Ayuda en la toma de decisiones en
condiciones de menor incertidumbre.
Permite clasificar, analizar e
interpretar datos de tipo cualitativo y
cuantitativo.

FUNCIN DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Proporcionar informacin en tres reas
especficas;
1.- Para la planeacin de las estrategias de
mercado.
2.-Para el monitoreo y la competencia.

3.- Para la solucin de los problemas de mercado

1.- informacin para la planeacin

Cuando analiza el mercado para determinar

Oportunidades mediante el descubrimiento

de segmentos de mercado no explotados que
comnmente se denominan nichos de
marketing.
Gustos y preferencias del mercado para
planear el diseo, precio y canales de
distribucin.

2.- Informacin para monitoreo y

competencia
Proporciona informacin, respecto a
logros de la aplicacin de planes, tcticas,
estrategias y objetivos propuestos as
como, del grado de efectividad de los
programas de promocin y publicidad de
las empresas.
Cumple un papel de inteligencia, espiando
en forma directa cada paso que da la
competencia en el mercado.

3.- Informacin para la solucin

de problemas
Es la funcin de mayor importancia de
la investigacin de mercados.
Problemas:
Reduccin de ventas
Grado de participacin en el mercado
Situaciones y casos que ocasionan
prdidas a la empresa.
APROVECHAR OPORTUNIDADES

NATURALEZA Y CONTEXTO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS; Su contexto es

el marketing-satisfaccin de los clientes- la tarea de la IM consiste en evaluar las necesidades de
informacin y ofrecer a la administracin datos pertinentes, fidedignos, confiables, validos y actualizados.

CLASIFICACION DE INVESTIGACION
DE MERCADOS POR SU FINALIDAD

a.- La investigacin de identificacin

del problema
Detecta problemas que acaso no sean evidentes, pero que
existen y es probable que se manifiesten en el futuro.

Entre los ejemplos de investigacin de identificacin de

problemas se encuentran los estudios de potencial del mercado,
participacin en el mercado, imagen de marca o de compaa,
caractersticas del mercado, anlisis de ventas, pronsticos para
corto y largo plazo y tendencias comerciales.

En una encuesta de compaas que hacen investigacin de

mercados se seal que 97% de las que respondieron
practicaban estudios de potencial, participacin y caractersticas
del mercado.

b.- Investigacin de solucin del

problema

Ya que se ha identificado el problema o la oportunidad, se emprende una

investigacin de solucin del problema para resolverlo. Con los resultados
de esta investigacin se toman decisiones que servirn para solucionar
problemas concretos de marketing.

Investigacin de la segmentacin

determina la base de la segmentacin, establece el posible mercado y la respuesta de varios

segmentos
selecciona mercados objetivos y crea perfiles de estilo de vida, demogrficos , medios
y caractersticas de la imagen del producto

Investigacin de productos

prueba del concepto

diseo ptimo del producto
pruebas de paquetes
modificacin del producto
posicionamiento y reposicionamiento
de marca
prueba de mercado
pruebas de control en tiendas

 Investigacin de fijacin de precios

importancia del precio en la eleccin de marca

polticas de fijacin de precios
fijacin de precios de la lnea de productos
elasticidad de precios de la demanda
respuesta a los cambios de precio

Investigacin de la promocin

presupuesto ptimo de la promocin relaciones de la promocin de ventas mezcla

ptima de la promocin
decisiones sobre modelos
decisiones sobre medios
prueba de publicidad creativa
evaluacin de la eficacia de la publicidad

Investigacin de la distribucin
tipo de distribucin
actitudes de los integrantes del cana! intensidad de la cobertura de venta al por
mayor y a! detalle
mrgenes del canal
ubicacin de las tiendas minoristas y mayoristas

NUEVOS ENFOQUES EN LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS

Innovacin y renovacin. (Conocimiento + talento = PODER)

Mtodo intuitivo vs mtodo cientfico.
Profundas transformaciones en los mercados
(atomizacin, cambios en su configuracin, sobredimensionamiento).

Preponderancia del marketing.

Revolucin informtica.
Globalizacin, optimizacin
Mayor: celeridad, frecuencia y exploracin
Menos casuales y mas predictivos ( pronostico, tendencias)

INVESTIGACION DE MERCADOS
ANLISIS DE MERCADO

AMBIENTE DE MERCADOTECNIA
CARACTERSTICAS DEL MERCADO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EL AMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA

ORIENTACIN AL CLIENTE
POR QUE
LO DESEA

QUE QUIERE
OBTENER

QUIEN ES
EL CLIENTE
CUAL ES LA
CANTIDAD
DONDE LO
PRECISA

COMO PREFIERE
COMPRAR

CUANDO LO
NECESITA

CUANTO ADMITE
PAGAR

EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Es el proceso de la decisin y la
actividad fsica y psquica que los
individuos realizan cuando evalan,
adquieren, usan o consumen bienes
y servicios

CARACTERSTICAS DEL
MERCADO

DIMENSIONES
UBICACIN
COMPETIDORES
PROVEEDORES
CLIENTES
PRODUCTOS