COMERCIALIZACIN Y CALIDAD DE

SERVICIOS DE SALUD
L.D. CAROLINA GARRIDO
VALDERRBANO

I.- PROCESO DE COMERCIALIZACIN.

INTRODUCCIN A LA COMERCIALIACIN.
A LO LARGO DE LOS AOS HAN APARECIDO
DIVERSAS DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA,
ALGUNAS DE LAS CUALES PARTEN DEL CONCEPTO
DE INTERCAMBIO DE BIENES Y SERVICIOS; POR LO
TANTO, EMPEZAREMOS POR DEFINIR LO QUE ES
INTERCAMBIO. ENTENDEMOS POR INTERCAMBIO
EL CONSENTIMIENTO ENTRE DOS PERSONAS PARA
RECIBIR UN BIEN O SERVICIO A CAMBIO DE OTRO,
QUE PUEDE SER DINERO; SIN EMBARGO, PUEDE
EXISTIR INTERCAMBIO ENTRE PRODUCTOS QUE
SON CONSIDERADOS DE IGUAL VALOR.

DEFINICIN DE MERCADOTECNIA
ES EL PROCESO DE PLANEACIN,
EJECUCIN Y CONCEPTUALIZACIN
DE
PRECIOS,
PROMOCIN
Y
DISTRIBUCIN
DE
IDEAS,
MERCANCAS Y TRMINOS PARA
CREAR
INTERCAMBIOS
QUE
SATISFACEN
OBJETIVOS
INDIVIDUALES
Y
ORGANIZACIONALES.

MERCADOTECNIA CONSISTE EN
EL
DESARROLLO
DE
UNA
EFICIENTE DISTRIBUCIN DE
MERCANCAS Y SERVICIOS A
DETERMINADOS SECTORES DEL
PBLICO CONSUMIDOR.
(AUTOR LOUIS E. BOONE Y
DAVID L. KUTZ)

MERCADOTECNIA
ES
UN
SISTEMA
GLOBAL
DE
ACTIVIDADES DE NEGOCIOS
PROYECTADAS PARA PLANEAR,
ESTABLECER
EL
PRECIO,
PROMOVER
Y
DISTRIBUIR
BIENES
Y
SERVICIOS
QUE
SATISFACEN
DESEOS
DE
CLIENTES
ACTUALES
Y
POTENCIALES.

EVOLUCIN
DE
MERCADOTECNIA.

LA

LA
PRCTICA
DE
LA
MERCADOTECNIA A LO LARGO DE
SU HISTORIA, AS COMO LAS
DIFERENTES ACTIVIDADES QUE
LAS
ORGANIZACIONES
HAN
INSTAURADO,
DETERMINADAS
DEFINICIONES, ORIENTACIONES Y
GENERACINES
EN
SU
EVOLUCIN, ENTRE LAS QUE SE

MERCADOTECNIA MASIVA.ESTE
TIPO
DE
MERCADOTECNIA ES PROPIA
DE LAS DCADAS DE 1940 A
1950. SE LE LLAMA MASIVA
PORQUE EN ESOS AOS LOS
ESFUERZOS
COMERCIALES
IBAN DIRIGIDOS A TODA LA
POBLACIN SIN DISTINCIN
ALGUNA.
ESTE
TIPO
DE
MERCADOTECNIA APARECE Y

MERCADOTECNIA
DE
SEGMENTOS.- LA DCADA DE
1960 FUE UNA ETAPA DE CAMBIOS
PARA LA HUMANIDAD ALGUNOS DE
ELLOS DETERMINANTES PARA LAS
CONDICIONES DE VIDA ACTUALES.
UN EJEMPLO DE ELLO FUE LA
LIBERACIN FEMENINA. ES AS
COMO HOY EN DA LA MUJER ES
UNOS DE LOS SEGMENTOS MS
RENTABLES DEL MERCADO.

MERCADOTECNIA DE NICHOS.- ES
PROPIA DE LA DCADA DE 1980. EN
MXICO, LA PRIMERA PARTE DE ESA
DCADA SE CARACTERIZA POR CRISIS
FINANCIERA, Y ES HASTA FINALES DE
ESE DECENIO QUE LAS VENTAS
CRECEN, PERO LOS MECADOS NO. EL
CONCEPTO DE NICHO DE MERCADO:
CLIENTES
DISPUESTOS
A
MATRIMONIARSE
CON
SUS
ORGANIZACIONES
PROVEEDORAS
SIEMPRE Y CUANDO STAS ESTN

MERCADOTECNIA PERSONALIZADA.ESTA MERCADOTECNIA ES PROPIA DE LA

DCADA DE 1990. APARECE DEBIDO A
LOS
IMPORTANTES
AVANCES
TECNLOGICOS EN ADMINISTRACIN DE
BASE DE DATOS. LA INFORMACIN
ACTUAL EN LAS BASES DE DATOS
CONSISTE TAN SLO EN MLTIPLES
DETALLES DE LA CONDUCTA DE COMPRA
DE LOS CONSUMIDORES. EN MXICO,
ORGANIZACIONES COMO BANCOMER,
COSTCO, SAMS Y VIPS REALIZAN
SIGNITIFICATIVAS INVERSIONES ANUALES

MERCADO.
CADA
PERSONA
PUEDE
DEFINIR
QUE
SIGNIFICA
MERCADO DE ACUERDO A SU
CRITERIO:
POR
EJEMPLO
UN
INVERSIONISTA
NO
VA
A
DEFINIR MERCADO IGUAL QUE

PERO
PARA
EFECTOS
DE
MERCADOTECNIA, UN MERCADO
SON LOS CONSUMIDORES REALES
Y POTENCIALES DE UN PRODUCTO
O SERVICIO. ESTA DEFINICIN SE
COMPLEMENTA
CON
LOS
SIGUIENTES TRES ELEMENTOS:

 LA PRESENCIA DE UNO O VARIOS

INDIVIDUOS CON NECESIDADES Y
DESEOS POR SATISFACER.
LA PRESENCIA DE UN PRODUCTO
QUE PUEDA SATISFACER ESAS
NECESIDADES.
LA PRESENCIA DE PERSONAS
QUE PONEN LOS PRODUCTOS A
DISPOSICIN DE LOS INDIVIDUOS
CON NECESIDADES, A CAMBIO DE
UNA REMUNERACIN.

TAMBIN SE PUEDE HABLAR DE

MERCADOS
REALES
Y
MERCADOS POTENCIALES. EL
PRIMERO SE REFIERE A LAS
PERSONAS QUE NORMALMENTE
ADQUIEREN EL PRODUCTO, Y
EL
SEGUNDO
A
QUIENES
PODRAN COMPRARLO

EJEMPLO.
EN UNA ESCUELA SE ENCUENTRAN
ESTOS ELEMENTOS:
PERSONAS CON NECESIDADES POR
SATISFACER (ALUMNOS),
UN PRODUCTO PARA SATISFACER LAS
NECESIDADES (EDUCACIN)
Y UN PERSONA QUE PONE EL
PRODUCTO AL ALCANCE DE LAS
PRIMERAS (MAESTRO).

TIPOS DE MERCADO
DESDE EL PUNTO DE
VISTA DEL CLIENTE.

MERCADO DEL CONSUMIDOR.

EN ESTE TIPO DE MERCADO LOS BIENES Y
SERVICIOS
SON
RENTADOS
O
COMPRADOS POR INDIVIDUOS PARA USO
PERSONAL,
NO
PARA
SER
COMERCIALIZADOS.
CON EL TRANSCURSO DEL TIEMPO EL
MERCADO DEL CONSUMIDOR HA VENIDO
EVOLUCIONANDO; LOS FACTORES QUE
CONTRIBUYEN A ESTO, ENTRE OTROS,
SON LOS CAMBIOS EN LOS HBITOS DE
COMPRA,
EL
DINAMISMO
DE
LOS
MERCADOS Y LAS COMUNICACIONES.

MERCADO
DEL
INDUSTRIAL.

PRODUCTOR

EST
FORMADO
POR
INDIVIDUOS
Y
ORGANIZACIONES
QUE
ADQUIEREN
PRODUCTOS, MATERIAS PRIMAS Y SERVICIOS
PARA LA PRODUCCIN DE OTROS BIENES Y
SERVICIOS. EN ESTE SENTIDO, DICHAS
ADQUISICIONES TIENEN FINES DE LUCRO; EN
EL MERCADO IDUSTRIAL SE RAZONA MS LA
COMPRA
MEDIANTE
MTODOS
MUY
SOFISTICADOS (REQUERIMIENTOS A TRAVS
DE COMPUTADORAS) O SENCILLOS (POR
MEDIO DE COTIZACIONES DE POCOS
PROVEEDORES), PERO SIEMPRE DE HACEN

EN
ESTE
MERCADO,
SE
COMPRAN
GRANDES
VOLMENES Y SE PLANEA LA
OPERACIN,
AUNQUE
EXISTEN
POCOS
COMPRADORES
EN
COMPARACIN
CON
EL
MERCADO DEL CONSUMIDOR.

MERCADO DEL REVENDEDOR.

EST CONFORMADO POR INDIVIDUOS
Y ORGANIZACIONES QUE OBTIENEN
UTILIZADADES AL REVENDER O
RENTAR BIENES Y SERVICIOS. ESTE
MERCADO SE DENOMINA TAMBIN DE
DISTRIBUIDORES O COMERCIAL, Y
EST
CONFORMADO
POR
MAYORISTAS, MINORISTAS, AGENTES,
CORREDORES, ETC.

LAS
CARACTERSTICAS
PRINCIPALES
DEL
MERCADO
DEL
REVENDEDOR SON:

EL PRODUCTO NO SUFRE NINGUNA

TRANSFORMACIN,
SUS FINES SON DE LUCRO,
EXISTE UNA PLANEACIN EN LAS
COMPRAS,
SE
ADQUIEREN
VOLMENES,

GRANDES

SE
DEBE
DE
ESTAR
CONTINUAMENTE INFORMANDO DE
LOS GUSTOS Y NECESIDADES DE

DEBEN DE CONOCERSE LAS FUENTES

DE SUMINISTROS,
TENER HABILIDADES PARA NEGOCIAR,
DOMIMAR LOS PRINCIPIOS
OFERTA Y LA DEMANDA,

DE

LA

SELECCIONAR MERCANCAS,
CONOCER
EL
CONTROL
DE
EXISTENCIAS Y LA ASIGNACIN DE
ESPACIOS.

POR EJEMPLO: LAS CADENAS DE

AUTOSERVICIO CUMPLEN UNA
IMPORTANTE
FUNCIN
AL
ACERCAR LOS PRODUCTOS AL
CONSUMIR.

MERCADO DE GOBIERNO.
ESTE MERCADO EST FORMADO POR
LAS INSTITUCIONES DEL GOBIERNO
O DEL SECTOR PBLICO QUE
ADQUIEREN BIENES O SERVICIOS
PARA
LLEVAR
A
CABO
SUS
PRINCIPALES
FUNCIONES,
LAS
CUALES SON FUNDAMENTALMENTE
DE
TIPO
SOCIAL
(DRENAJE,
PAVIMENTACIN, LIMPIEZA, ETC).
DADO
QUE
EL
GOBIERNO
DESEMPEA
UNA
AMPLIA

EJEMPLO:
EL
GOBIERNO
COMPRA, MUEBLES, EQUIPO
DE OFICINA, COMBUSTIBLE,
ROPA.
LAS EMPRESAS ESTATALES
FORMAN
PARTE
DEL
MERCADO DEL GOBIERNO.

MERCADO INTERNACIONAL.
TODOS LOS SERES HUMANOS TIENEN
DESEOS
Y
NECESIDADES
POR
SATISFACER AL MNIMO COSTO. ESTO
PROVOCA QUE LAS ORGANIZACIONES
DE UN PAS DESEEN AMPLIAR SUS
FRONTERAS, ES DECIR, ESTUDIEN LA
POSIBILIDAD
DE
COLOCAR
SUS
PRODUCTOS EN OTROS PASES.

LOS FACTORES QUE DEBEN

TOMARSE EN CUENTA PARA QUE
UNA ORGANIZACIN TENGA
XITO
AL
VENDER
SUS
PRODUCTOS
INTERNACIONALMENTE
SON,
ENTRE OTROS: LOS RECURSOS
CON QUE CUENTA,
SUS
NECESIDADES INTERNAS, SU
CAPACIDAD DE VENTA, AS

EXISTEN DOS CONDICIONES QUE

AYUDAN A AUMENTAR EL VOLUMEN
DEL COMERCIO INTERNACIONAL:
ELIMINACIN DE LA BARRERA DE
LA DISTANCIA, YA QUE LOS
SERVICIOS DE COMUNICACIN Y
TRANSPORTE SON CADA VEZ MS
EFICIENTES.
EL
ESTABLECIMIENTO
DE
RELACIONES FAVORABLES ENTRE
LOS
PASES
Y
EL
FCIL

PRODUCTO.
LA
ESTRATEGIA
DE
PRODUCTO ES UNA DE LAS
MS IMPORTANTES DENTRO
DE LA MERADOTECNIA, YA
QUE
LOS
PRODUCTOS
FRACASARN
SI
NO
SATISFACEN LOS DESEOS,
NECESIDADES
Y
EXPECTATIVAS
DE
LOS

DEFINICIN DE PRODUCTO.
UN PRODUCTO SE PUEDE CONSDIERAR
COMO EL CONJUNTO DE BENEFICIOS Y
SERVICIOS
QUE
OFRECE
UN
COMERCIANTE EN EL MERCADO.

TIPOS DE PRODUCTOS.
PRODUCTOS
DE
CONSUMO.SON
AQUELLOS QUE ESTAN DESTINADOS A
SER UTILIZADOS Y ADQUIRIDOS POR LOS
CONSUMIDORES, DE ACUERDO CON SUS
DESEOS Y NECESIDADES, Y SE PUEDEN
UTILIZAR SIN PROCESO INDUSTRIAL
ADICIONAL; ES DECIR, SON ADQUIRIDOS
EN
LTIMA
INSTANCIA
POR
EL
CONSUMIDOR EN SU FORMA ORIGINAL
PARA SE CONSUMIDOS EN EL HOGAR:

POR EJEMPLO: UN SERVICIOS

BANCARIO O EL CONSUMO DE
FRUTA SON PRODUCTOS DE
CONSUMO.

EXISTEN
DIVERSOS
TIPOS
PRODUCTOS DE CONSUMO:

DE

DURADEROS Y NO DURADEROS. LOS

PRODUCTOS DURADEROS SON ARTCULOS
TANGIBLES Y DE USO COTIDIANO (POR
EJEMPLO
TELEVISORES,
AUTOMVILES,
REFRIGERADORES, ESTREOS). LOS NO
DURADEROS SON LOS QUE TIENEN POCA
VIDA (POR EJEMPLO LOS ALIMENTOS).
DE CONVENIENCIA O HABITUALES. SON
LOS QUE EL CONSUMIDOR COMPRA CON
CIERTA REGULARIDAD, SIN PLANIFICACIN
(POR EJEMPLO, CIGARROS, DULCES, PASTAS

 DE ELECCIN DE COMPRA. SON AQUELLOS

CUYOS ATRIBUTOS SE COMPRAN EN EL
PROCESO DE SELECCIN Y DE COMPRA (POR
EJEMPLO PRENDAS DE VESTIR, PERFUMES,
RELOJES).
ESPECIALES O DE ESPECIALIDAD. SON
ARTCULOS CON CARACTERSTICAS NICAS O
DE IDENTIFICACIN, EL CONSUMIDOR EST
DISPUESTO A SACRIFICAR SU ECONOMA O
ESFUERZO PARA ADQUIRIRLOS Y POR SU
MENTE NO PASA LA IDEA DE ACEPTAR OTRO
ARTCULO (POR EJEMPLO AUTOMOVILES,
SEGUROS DE VIDA).
NO BUSCADOS. SON ARTCULOS POR LOS QUE

PRODUCTOS INDUSTRIALES.
SON
BIENES
O
SERVICIOS
UTILIZADOS EN LA PRODUCCIN DE
OTROS ARTCULOS, ES DECIR, NO SE
VENDEN A LOS CONSUMIDORES
FINALES. LOS BIENES INDUSTRIALES
ABARCAN
SUMINISTROS,
ACCESORIOS, SERVICIOS E INCLUSO
FBRICAS O EQUIPO, Y SE CLASIFICAN
EN:

 INSTALACIONES (PLANTAS INDUSTRIALES,

TERRENOS)
EQUIPOS (HERRAMIENTAS)
MATERIALES DE OPERACIN (ACEITES,
PAPELERA)
SERVICIOS (DESPACHOS FISCALES Y
CONTABLES, AGENCIAS DE PUBLICIDAD,
BANCOS)
MATERIALES
DE
FABRICACIN
(PRODUCTOS
SEMIFACTURADOS,
PRODUCTOS TERMINADOS, PRODUCTOS
FINALES, MATERIALES DE EMPAQUE).
EN NUESTRA MATERIA LA IDEA DEL

SERVICIOS

LA PALABRA SERVICIO VIENE DEL

LATN SERVITIUM QUE, A SU VEZ,
DIMANA DE SERVUS (SIERVO,
ESCLAVO) Y ESTA DEL VERBO
SERVO, AS, ARE (CONSERVAR,
PRESERVAR,,
GUARDAR,
OBSERVAR CON ATENCIN).

LA REAL ACADEMIA LE DA ACEPCIN

DE ACCIN Y EFECTO DE SERVIR,
ESTADO DE CRIADO O SIRVIENTE, Y
EN ESTA LNEA DE SIGNIFICADO DE LA
SAMNTICA
DE
SERVICIO
CONSTRUYE
UNA
IDEA
DE
UTILIADAD
O
PROVECHO
RESULTANTE PARA UNO POR LO QUE
OTRO EJECUTA EN ATENCIN SUYA.

EN UN MERCADO DE CONSUMO, UN
PRODUCTO
PRETENDE
SATISFACER
LA
NECESIDAD DE UN CONSUMIDOR. CUANDO SE
TRATA DE UN SERVICIO SE BUSCA LO MISMO,
PERO TAMBIN SE TIENDE A INCREMENTAR EL
CONJUNTO DE VALORES O BENEIFICIOS
PRESENTADOS A LOS CONSUMIDORES. POR
LO TANTO, EXISTEN DIVERSOS SERVICIOS,
COMO
RESTAURANTES,
HOTELES,
AUTOSERVICIOS,
AGENCIAS
DE
VIAJES,
ALQUILER
DE
LOZA
Y
BLANCOS,
LAVANDERIAS, AGENCIAS DE RENTAS DE
AUTOS.

EL SERVICIO SE DEFINE GENERALMENTE

COMO EL CONJUNTO DE ACTIVIDADES,
BENEFICIOS O SATISFACTORES QUE SE
OFRECEN PARA SU VENTA O QUE SE
SUMISTRAN EN RELACIN CON LAS
VENTAS.

CARACTERISTICAS DEL SERVICIO:

ENTRE
LAS
PRINCIPALES
CARACTERSTICAS
QUE
DEBEN
REUNIR LOS SERVICIOS DESTACAN
LAS SIGUIENTES:
EFICACIA
FUNCIONALIDAD
RAPIDEZ
OPORTUNIDAD
ATENCIN DE USUARIO
HONRADEZ
CONFIABILIDAD

AUNQUE TANTO LOS BIENES COMO

LOS SERVICIOS TRATAN DE SATISFACER
LAS NECESIDADES, EXPECTATIVAS Y
LOS
DESEOS
DEL
CONSUMIDOR,
EXISTEN DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS
ENTRE
ESTAS
DOS
CLASES
DE
SATISFACTORES. EN RELACIN CON
ESTO, HAY CUATRO CARACTERSTICAS
QUE DIFERENCIAN AL SERVICIO DEL
BIEN:

 INTANGIBILIDAD. UN SERVICIO NO ES
PERCIBIDO POR LOS SENTIDOS, TAL
COMO SUCEDERA CON UN BIEN, YA
QUE ES UNA ACCIN QUE NO SE
REFLEJA.
NATURALEZA
PERECEDERA.
EL
SERVICIO
ES
MOMENTNEO,
SATISFACE
LA
NECESIDAD
DEL
CONSUMIDOR Y NO REQUIERE SER
ALMACENADO
DURANTE
CIERTO
TIEMPO, COMO OCURRE CON UN

 ESTANDARIZACIN. UN ARTCULO SE
PRODUCE UNIFORMENTE Y EN LINEA. EN
CAMBIO, UN SERVICIO DEPENDE DE UNA
ACCIN PARA CREAR EL BENEFICIO SIN
LLEGAR A ESTANDARIZARSE, ADEMS DE
NO PRODUCIRSE EN LNEA.
PARTICIPACIN. EL SERVICIO SE DA
DENTRO DE UN MACRO DE TIEMPO EN
DONDE EL COMPRADOR DE STE
PARTICIPA EN LA FORMULACIN Y
EJECUCIN. EN EL SERVICIO TAMBIN
EXISTE PRODUCCIN, DISTRIBUCUIN Y
CONSUMO CON MENOS SEPARACIN EN

DE
ESTAS
CARATERISTICAS
LA
INTANGIBILIDAD IDENTIFICA MS AL
SERVICIO,
YA
QUE,
COMO
SE
MENCIONO, A DIFERENCIA DE UN BIEN,
SE CONSUME EN EL MOMENTO DE SU
COMPRA, ADEMS DE QUE AQUL
REQUIERE DE MS PASOS TANTO PARA
SU REALIACIN COMO PARA LLEGAR A
MANOS DEL CONSUMIDOR FINAL.

EN FORMA GENERAL, Y ATENDIENDO

A SUS CARACTERSTICAS, EL SERVICIO
SE
BASA
EN
ACCIONES
PARA
SUMINISTRAR LA SATISFACCIN AL
CLIENTE, A LA VEZ QUE SE PROCURA
QUE EL SERVICIO SEA MEJOR QUE EL
DE LA COMPETENCIA PARA OBTENER
AS MAYORES UTILIDADES.

ACTIVIDADES QUE REALIZAN EMPRESA

DE SERVICOS.
CONTAR CON UNA PERSONA CAPACITADA
SEGN EL SERVICIO QUE EL USUARIO
ADQUIERA.
LIMPIEZA DE LAS INSTALACIONES, AS
COMO EL MEJORAMIENTO CONTINUO DE
CADA UNO DE LOS DIFERENTES SERVICIOS
QUE BRINDA.
DAR INFORMACIN DETALLADA DE LOS
BENEFICIOS
QUE
LA
EMPRESA
PROPORCIONA
AL
USUARIO,
COMO
PUNTUALIDAD,
SEGURIDAD,
MEJOR
ATENCIN PERSONAL EN FUNCIN DEL

 LLEVAR
A
CABO
ENCUESTAS
ATENDIENDO LAS OBSERVACIONES
DEL USUARIO PARA LOGRAR UNA
MEJORA EN LOS SERVICIOS.

TODO ESTO, DE UNA U OTRA FORMA,

LO LLEVA A CABO CUALQUIER
EMPRESA DE SERVICIOS. ADEMS, AL
PRESTAR EL SERVICIO, EXISTEN
CONDICIONES
GENERALES
Y
GARANTAS A LAS QUE E DEBERN
SUJETAR TANTO EL CONSUMIDOR
COMO LA EMPRESA, PARA QUE HAYA
CONFORMIDAD
ENTRE
AMBAS
PARTES.

EGLAMENTACIN EN MATERIA DE SERVIC

LA
LEY
FEDERAL
DE
PROTECCIN
AL
CONSUMIDOR ESTABLECE:
ARTCULO
57.
EN
TODO
ESTABLECIMIENTO DE PRESTACIN
DE SERVICIOS DEBER EXHIBIRSE A
LA VISTA DEL PUBLICO LA TARIFA DE
LOS DEMS, EN TODO CASO,
DEBERN ESTAR DISPONIBLES AL
PBLICO.

ARTCULO 58. LOS PROVEEDORES DE

BIENES Y SERVICIOS QUE OFREZCAN
STOS AL PBLICO EN GENERAL NO
PODRN ESTABLECER PREFERENCIAS O
DISCRIMINACIN ALGUNA RSPECTO A
LOS SOLICITANTES DEL SERVICIO, TALES
COMO SELECCIN DE CLIENTELA,
RESERVA DEL DERECHO DE ADMISIN,
EXCLUSIN
A
PERSONAS
CON
DISCAPACIDAD Y OTRAS PRCTICAS
SIMILARES, SALVO POR CAUSAS QUE
AFECTEN
LA
SEGURIDAD
O
TRANQUILIDAD DEL ESTABLECIMIENTO,
SE SUS CLIENTES O DE LAS PERSONAS

DICHOS PREVEEDORES EN NINGN

CASO PODRN APLICAR O COBRAR
TARIFAS
SUPERIORES
A
LAS
AUTORIZADAS O REGISTRADAS PARA
LA CLIENTELA EN GENERAL, NI
TAMPOCO CUOTAS EXTRAORDINARIAS
O COMPENSATORIAS A LAS PERSONAS
CON
DISCAPACIDAD
POR
SUS
IMPLEMENTOS
MDICOS,
ORTPEDICOS,
TECNOLGICOS,
EDUCATIVO
O
DEPORTIVOS

LOS PROVEEDORES ESTN OBLIGADOS A

DAR LAS FACILIDADES O CONTAR CON LOS
DISPOSITIVOS INDISPENSABLES PARA QUE
LAS PERSONAS CON DISCAPACIDAD PUEDAN
UTILZAR LOS BIENES O SERVICIOS QUE
OFRECEN.
DICHAS
FACILIDADES
Y
DISPOSITIVOS NO PUEDEN SER INFERIORES A
LOS QUE DETERMINEN LAS DISPOSICIONES
LEGALES O NORMAS OFICIALES APLICABLES,
NI
TAMPOCO
PODR
EL
PROVEEDOR
ESTABLECER CONDICIONES O LIMITACIONES
QUE REDUZCAN LOS DERECHOS QUE
LEGALMENTE
CORRESPONDAN
AL

ARTCULO 59. ANTES DE LA PRESTACIN

DE UN SERVICIO, EL PROVEEDOR DEBER
PRESENTAR PRESUPUESTO POR ESCRITO.
EN
CASO
DE
REPARACIONES,
EL
PRESUPUESTO DEBER DESCRIBIR LAS
CARACTERSTICAS DEL SERVICIO, EL
COSTO DE REFACCIONES Y MANO DE
OBRA,
AS
COMO
SU
VIGENCIA,
INDEPENDIENTEMENTE
DE
QUE
SE
ESTIPULEN MECANISMOS DE VARIACIN
DE RUBROS ESPECIFCOS POR ESTAR SUS
COTIZACIONES FUERA DEL CONTROL DEL

EL PROCESO DE BENCHMARKING

EL PROCESO DE BENCHMARKING
Michael J. Spendolini El benchmarking
es un proceso sistemtico y continuo
para evaluar los productos, servicios y
procesos
de
trabajo
de
las
organizaciones que son reconocidas
como representantes de las mejores
prcticas, con el propsito de realizar
mejoras organizacionales. El proceso
de benchmarking se puede describir
como un proceso estructurado.

Los modelos de proceso tienen dos

atributos bsicos que los hacen
tiles cuando se utiliza
apropiadamente. Ellos proporcionan
una estructura y un lenguaje

comn.

Cualquier tipo de modelo de

proceso
de
benchmarking
debe
proporcionar
una
estructura apropiada para la
planificacin exitosa y la
ejecucin de la investigacin
de benchmarking.

Adems,
debe
ser
lo
suficientemente
flexible
como
para animar a la gente a modificar
el proceso para que se adapte a
sus
necesidades
y
a
los
requerimientos del proyecto. Un
lenguaje comn Idealmente, los
modelos proporcionan mapas de
accin y de comportamiento

Lapromocin de ventas
Lapromocin de ventases una
herramienta
o
variable
de
la
mezcla de promocin(comunicacin
comercial), consiste en incentivos de
corto plazo, a los consumidores, a los
miembros del canal de distribucin o a
los equipos de ventas, que buscan
incrementar la compra o la venta de
un producto o servicio.

Objetivos de la promocin de
ventas (promocin al cliente)
Los objetivos son asociados
generalmente con resultados
(venta) de
corto plazo, y no con resultados
permanentes (largos). En la
promocin

 Aumentar las ventas en el corto

plazo
Ayudar
a
aumentar
la
participacin del mercado en el
largo plazo
Lograr la prueba de un producto
nuevo
Romper la lealtad de clientes de
la competencia
Animar el aumento de productos
almacenados por el cliente

 Colaborar a la fidelizacin
Motivar adetallistaspara que
incorporen nuevos productos a
su
oferta

Herramientas de la promocin de
ventas
Existen numerosas herramientas utilizadas
en la promocin de ventas, entre otras:
Muestras: Entrega gratuita y limitada de
un producto o servicio para su prueba
Cupones:Vales certificados que pueden
ser utilizados para pagar parte del precio
del producto o servicio
Rembolsos:oferta de devolucin de parte
del dinero pagado por el producto o
servicio. Generalmente en la siguiente
compra
Precio de paquete:Rebaja de precios
marcada directamente en el envase o

 Regalos publicitarios:Artculos tiles con la

marcaologodel anunciante que se entregan
gratuitamente a sus clientes, prospectos o
pblico en general
Premios a la fidelidad:Premio en dinero, especie
o condiciones por el uso habitual de los
productos o servicios de una compaa
Promocin en el lugar de ventas:Exposiciones y
demostraciones en el punto de venta
Descuentos: Reduccin del precio de un
producto o servicio, vlido por un tiempo

 Eventos:FeriasyConvencionespara
promocionar y mostrar productos y
servicios
Concursosde
venta:concursos
entre vendedores o entre miembros
del canal
Asociacin de producto:regalar una
muestra o un obsequio al cliente
que aliente la venta y compra

Qu es la Venta Directa?

La Venta Directa constituye un

dinmico canal de distribucin, cuyo
desarrollo
ha
contribuido
al
fortalecimiento de las economas de
los diferentes pases en los que se
desarrolla,
mediante
la
comercializacin de productos y
servicios
directamente
a
los
consumidores.

Actualmente, un gran nmero de

productos son manejados bajo el
sistema
de
Venta
Directa
(cosmticos, perfumera, artculos
de tocador y de higiene personal,
enseres domsticos, artculos para
el hogar y decorativos, productos de
limpieza para el hogar, suplementos
alimenticios,
ropa,
joyera,
accesorios de moda, calzado) pero
todos bajo un comn denominador:

La comercializacin de bienes de
consumo y servicios directamente
a los consumidores, mediante el
contacto personal de un agente de
comisin o mediador mercantil
independiente, generalmente en
sus hogares, en el domicilio de
otros, en su lugar de trabajo, fuera
de un local comercial.

La Venta Directa no debe confundirse

con trminos como Comercializacin
a Distancia que se pueden definir
como sistemas que utilizan uno o ms
medios (correo, televisin, radio,
telfono, internet, etc.) para lograr la
respuesta del consumidor ya sea por
el mismo medio u otro diferente. En
estos casos los trminos de la
transaccin comercial se establecen
en un contrato negociado sin la

Aunque algunas empresas de

Venta Directa utilizan como
apoyo
tcnicas
de
comercializacin a distancia y
nueva tecnologa para mejorar
su
negocio,
la
diferencia
principal con otros mtodos de
comercializacin es que no se
pierde la relacin personal que
siempre constituye un aspecto

El Proceso de Venta

Laventano es una actividad nica, es

un conjunto de actividades diseadas
para promover la compra de un
producto o servicio. Por ese motivo,
laventarequiere de unprocesoque
ordene la implementacin de sus
diferentes actividades, caso contrario
no podra satisfacer de forma efectiva
las necesidades y deseos de los
clientes, ni coadyuvar en el logro de los
objetivos de la empresa.

Definicin delProceso de Venta

Segn Stanton, Etzel y Walker,
autores del libro "Fundamentos de
Marketing",
elproceso
de
venta"es una secuencia lgica de
cuatro pasos que emprende el
vendedor para tratar con un
comprador potencial y que tiene por
objeto producir alguna reaccin
deseada en el cliente (usualmente la
compra)".

Los
Pasos
o
Fases
delProceso de Venta
A continuacin, se detallan
los cuatro pasos o fases
delproceso de venta:

1. Prospeccin:
La fase de prospeccin o
exploracin es el primer paso del
proceso de venta y consiste en la
bsqueda
de
clientes
en
perspectiva; es decir, aquellos
que an no son clientes de la
empresa
pero
que
tienen
grandes posibilidades de serlo.

La
prospeccin
involucra
proceso de tres etapas:

un

Etapa 1.- Identificar a los clientes en

perspectiva: En esta etapa se responde a
la pregunta: Quines pueden ser nuestros
futuros clientes?
Para hallar clientes en perspectiva se puede
acudir a diversas fuentes, por ejemplo:
- Datos de la misma empresa.
- Referencias de los clientes actuales.
- Referencias que se obtienen en reuniones
con amigos, familiares y conocidos.
- Empresas o compaas que ofrecen
productos o servicios complementarios.
-

 Informacin obtenida del

seguimiento a los movimientos
de la competencia.
- Grupos o asociaciones.
- Peridicos y directorios.
- Entrevistas a posibles
clientes.

Etapa 2.- Calificar a los

candidatos en funcin a su
potencial de compra: Luego de
identificar a los clientes en
perspectiva se procede a darles una
"calificacin" individual para
determinar su importancia en
funcin a su potencial de compra y
el grado de prioridad que requiere
de parte de la empresa y/o el
vendedor.

 - Capacidad econmica.
- Autoridad para decidir la compra.
- Accesibilidad.
- Disposicin para comprar.
- Perspectiva de crecimiento y desarrollo.
El valor (p. ej. un nmero del 1 al 10) que se
asigna a cada uno de stos factores depende
de los objetivos de la empresa. Existirn
compaas que le den una mayor puntuacin
a la capacidad econmica del cliente en
perspectiva, otras en cambio le darn un
mayor puntaje a la accesibilidad que se
tenga para llegar al cliente.
Luego de asignar la puntuacin
correspondiente a cada factor se califica a

Etapa 3.- Elaborar una lista de

clientes en perspectiva: Una vez
calificados los clientes en
perspectiva se elabora una lista
donde son ordenados de acuerdo a
su importancia y prioridad.

Segn Allan L. Reid, autor del libro "Las

Tcnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones","existe
una
diferencia
entre una lista de posibles clientes y una
lista
de
clientes
calificados
en
perspectiva. La diferencia radica en que
la primera lista est compuesta por
clientes que necesitan el producto, pero
no necesariamente pueden permitrselo
(falta de recursos o capacidad de
decisin); en cambio, la segunda lista
est compuesta por posibles clientes
que tienen la necesidad y adems
pueden permitirse la compra"

 Cabe destacar que la lista de

clientes en perspectiva es un
patrimonio de la empresa no del
vendedor
y
debe
ser
constantemente actualizada para
ser utilizada en cualquier momento
y por cualquier persona autorizada
por la empresa.

El acercamiento previo o "pre-entrad

Luego de elaborada la lista de clientes

en perspectiva se ingresa a la fase
que se conoce como acercamiento
previo o pre-entrada que consiste en
la obtencin de informacin ms
detallada
de
cada
cliente
en
perspectiva y la preparacin de la
presentacin de ventas adaptada a las
particularidades de cada cliente.

Esta fase involucra el siguiente proceso:

Etapa 1.- Investigacin de las
particularidades de cada cliente en
perspectiva: En esta etapa se busca
informacin ms especfica del cliente
en perspectiva, por ejemplo:
- Nombre completo.
- Edad aproximada.
- Sexo.
- Hobbies.
- Estado civil.

 - Nivel de educacin.
Adicionalmente, tambin es
necesario buscar informacin
relacionada con la parte comercial,
por ejemplo:
- Productos similares que usa
actualmente.
- Motivos por el que usa los
productos similares.
- Que piensa de ellos.

Etapa
2.Preparacin
de
la
presentacin de ventas enfocada en
el posible cliente: Con la informacin
del cliente en las manos se prepara una
presentacin de ventas adaptada a las
necesidades o deseos de cada cliente en
perspectiva.
Para preparar esta presentacin, se
sugiere elaborar una lista de todas las
caractersticas que tiene el producto,
luego se las convierte en beneficios para
el cliente y finalmente se establece las
ventajas con relacin a la competencia.

 Tambin, es necesario planificar

una entrada que atraiga la
atencin
del
cliente,
las
preguntas que mantendrn su
inters,
los
aspectos
que
despertarn
su
deseo,
las
respuestas a posibles preguntas
u objeciones y la forma en la que
se puede efectuar el cierre
induciendo a la accin de

 Etapa 3.- Obtencin de la cita

o planificacin de las visitas
en fro: Dependiendo de las
caractersticas de cada cliente, se
toma la decisin de solicitar una
cita por anticipado (muy til en el
caso de gerentes de empresa o
jefes de compra) o de realizar
visitas en fro, por ejemplo
tocando las puertas de cada
domicilio
en
una
zona

3.
La
presentacin
del
mensaje de ventas
Segn el Prof. Philip Kotler "este
paso consiste en contarle la
historia
del
producto
al
consumidor, siguiendo la frmula
AIDA de captar la Atencin,
conservar el Inters, provocar un
Deseo y obtener la Accin

La presentacin del mensaje de

ventas debe ser adaptado a las
necesidades y deseos de los clientes
en perspectiva. Hoy en da, ya no
funcionan aquellas presentaciones
"enlatadas" en las que el vendedor
tena que memorizarlas para luego
"recitarlas" ante el cliente (quin
asuma una posicin pasiva). Los
tiempos han cambiado, hoy se debe
promover una participacin activa de
los clientes para lograr algo mas

La presentacin del mensaje de

ventas se basa en una estructura
basada en 3 pilares:
Las
caractersticas
del
producto:Lo que es el producto
en si, sus atributos.
Las ventajas:Aquello que lo
hace superior a los productos de
la competencia.
Los beneficios que obtiene el
cliente:Aquello que busca el

Por otra parte, las objeciones ya no

representan un obstculo a
superar por el vendedor, por el
contrario son claros indicios de
compra (si el cliente objeta algo es
porque tiene inters pero antes
necesita solucionar sus dudas).

Finalmente, el cierre de venta ya

no es una tarea que se deja al
final de la presentacin, es decir
que el famoso cerrar con broche
de oro pas a la historia. Hoy en
da, el cierre debe efectuarse ni
bien exista un indicio de compra
por parte del cliente, y eso puede
suceder inclusive al principio de
la presentacin.

4. Servicios posventa
Segn los autores Stanton, Etzel
y Walker"la etapa final del
proceso de venta es una serie de
actividades
posventa
que
fomentan la buena voluntad del
cliente y echan los cimientos
para negocios futuros"[1].

Los servicios de posventa, pueden incluir

todas o algunas de las siguientes
actividades:
Verificacin de que se cumplan los
tiempos y condiciones de envo.
Verificacin
de
una
entrega
correcta.
Instalacin.
Asesoramiento
para
un
uso
apropiado.

 Garantas en caso de fallas de

fbrica.
Servicio y soporte tcnico.
Posibilidad
de
cambio
o
devolucin en caso de no
satisfacer las expectativas del
cliente.
Descuentos especiales para
compras futuras.

Se entiende porventa directaoventa

a
domiciliolacomercializacinfuera
de
unestablecimiento comercialde
bienes y servicios directamente al
consumidor, mediante la demostracin
personalizada
por
parte
de
un
representante
de
la
empresa
vendedora.
Este
ltimo
aspecto
distingue a la venta directa de las
denominadasvetas a distancia, en las
que no llega a existir un contacto

VENTAS POR TELEFONO.

Lasventas de telfono
no
es
simplemente el hecho de que una
persona pueda usar el telfono
para hablar con los clientes, es
necesario que est capacitado para
realizar esta accin.

La venta de algn producto o

servicio depender de la persona
que conteste el telfono y de cmo
lo haga. Si el empleado es
antiptico
o
no
est
bien
informado, el cliente pueden no
volver a hacer negocios con esta
empresa,
en
cambio,
si
tu
empleado contesta el telfono con
una buena actitud y es capaz de
responder todas las preguntas del
cliente con exactitud y rapidez, lo