La Calidad en el

Servicio

MANUEL BARO TIJERINA

MARIO ALBERTO POLENDO DOMNICO

CONCEPTOS INICIALES
SERVICIOS

Concepto General
Son todas aquellas actividades econmicas que integran el sector terciario.

(Stanton, Etzel y Walter, 1992:532)

Los servicios constituyen actividades identificables, intangibles, que son objeto principal
de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de las necesidades
de los consumidores.

(Kotler, 1992:504)
Un servicio es cualquier actuacin que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente
intangible, sin transmisin de propiedad. Su presentacin puede ir o no ligada a
productos fsicos.

CALIDAD DE LOS SERVICIOS

DIFERENCIACIN ENTRE PRODUCTOS Y
SERVICIOS

INTANGIBILIDAD

HETEROGENEIDAD

INSEPARABILIDAD
CARCTER PERECEDERO

CALIDAD DE LOS SERVICIOS

CALIDAD DE SERVICIO

Calidad en el servicio es el juicio global del

consumidor acerca de la excelencia o superioridad
global del producto.
Parasuraman, Zeithaml y Berry
La calidad es lo que el cliente dice que es a partir
de su percepcin.
Grnroos
Amplitud de la discrepancia o diferencia que exista
entre las expectativas o deseos de los clientes y
sus percepciones.
Parasuraman, Zeithaml y Ber

ry

CALIDAD DE LOS SERVICIOS

EXPECTATIVAS DEL NIVEL DE SERVICIO

CALIDAD DE LOS SERVICIOS

FACTORES INFLUYENTES EN LA PERCEPCIN DE
LA CALIDAD DE SERVICIO.

CALIDAD DE LOS SERVICIOS

DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO.

PRESTACIONES
PECULIARIDADES
FIABLIDAD
CONFORMIDAD
DURABILIDAD
DISPOSICIN DEL SERVICIO
ESTTICA
CALIDAD PERCIBIDA

Garvin (1987,1988)

CALIDAD DE LOS SERVICIOS

DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO.

CALIDAD DE LOS SERVICIOS

DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO.

CALIDAD FSICA
CALIDAD CORPORATIVA
CALIDAD INTERACTIVA
Lehtinen y Lehtinen (1982)

CALIDAD DEL OUTPUT

CALIDAD DE LOS ELEMENTOS

CALIDAD DEL PROCESO

Eiglier y Langeard (1989)

CALIDAD DE LOS SERVICIOS

DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO.

Parasuraman, Zeithaml y Berry

(1985)

CALIDAD DE LOS SERVICIOS

DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO.

2. FIABILIDAD

3.

CAPACIDAD
DE
RESPUESTA

1. ELEMENTOS
TANGIBLES

DIMENSIONES

5. EMPATA

4.SEGURIDAD

Parasuraman, Zeithaml y Berry

(1985)

CALIDAD DE LOS SERVICIOS

DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO.

CALIDAD DE LOS SERVICIOS

DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO.

CALIDAD DE LOS SERVICIOS

DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO.

CALIDAD DE LOS SERVICIOS

LA GESTIN DE LAS DEFICIENCIAS EN LA
CALIDAD DE SERVICIO.

PERCEP
CIONES
DE
DIRECTIV
OSESPECIFI
CACIONE
S DE
CALIDAD

EXPECTA
TIVAS DE
USUARIO
SPERCEPC
IONES DE
DIRECTIV
OS

ESPECIFICA
CIONES DE
CALIDADPRESTACI
N DEL
SERVICIO

DISCREP
ANCIAS

SERVICI
O
ESPERA
DOSERVICI
O
PERCIBI
DO

PRESTAC
IN DEL
SERVICI
OCOMUNIC
ACIN
EXTERNA

CALIDAD DE LOS SERVICIOS

LA GESTIN DE LAS DEFICIENCIAS EN LA
CALIDAD DE SERVICIO.

Deficiencias en el servicio

Zeithaml, Parasuraman y Berry

(1993)
Deficiencia 1
Deficiencia 2
Deficiencia 3
Deficiencia 4

Deficiencia 1

Inexistencia de una cultura orientada a la investigacin de marketing

Gestin estratgica de
reclamaciones

Deseos de los usuarios en

sectores similares

Inadecuada comunicacin vertical ascendente

Excesivos niveles jerrquicos de mando

Investigacin de los clientes

intermedios

Deficiencia 2
Deficiencias en el compromiso que
se asume respecto a la calidad del
servicio
Percepcin de inviabilidad
Errores en el establecimiento de las
normas o estndares para la
ejecucin de las tareas
Ausencia de objetivos

Deficiencia 3
Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la
prestacin del servicio
ambigedad en las funciones
conflictos de objetivos
desajuste entre los empleados y sus funciones
desajuste entre la tecnologa y las funciones
sistemas inadecuados de supervisin y control
ausencia de control percibido por parte de los empleados
ausencia de sentido de trabajo en equipo

Deficiencia 4
Discrepancia entre la prestacin del servicio y
la comunicacin externa
Deficiencias en la comunicacin horizontal,
Tendencia a prometer en exceso en las
comunicaciones externas

La medicin de la calidad de servicio

Controlar nicamente el proceso de prestacin del
servicio
Medir el producto o resultado del proceso sin
realizar estudios que avalen que los objetivos
conseguidos evidentemente contribuyen a
conseguir una mayor satisfaccin del cliente
Centrarse en los valores medios

Los tres principios Para disear un sistema de

medicin efectivo
Dejar que los clientes digan lo que les importa
Seleccionar cuidadosamente las medidas
concretas y establecer un sistema de medicin
compensado entre mediciones de proceso,
producto y satisfaccin
Otorgar importancia al sistema de medicin

La evaluacin de la satisfaccin
del cliente. El uso de escalas de
medicin

El modelo SERVPERF
Cronin y Taylor (1992) desarrollaron una escala para
medir la calidad percibida basada nicamente en las
percepciones del cliente sobre el servicio prestado
Basado en la responsabilidad, confiabilidad,
seguridad, empata y elementos tangibles.

Qi = calidad percibida global del elemento i;

k = nmero de atributos, 22 en este caso;
Pij = percepcin del resultado del estmulo i con
respecto al atributo j;
Wj = importancia del atributo j en la calidad percibida.

Caractersticas del Mtodo Servperf

Proponen el modelo alternative basado en el

desempeo.
La escala Servperf, produce como resultado un
puntaje o calificacin acumulada de la calidad general
de un servicio.
Este modelo emplea los veintids (22) puntos
identificados por el metodo Serqual, simplificando el
mtodo de medicin de la calidad del servicio.
El modelo
implicaciones
satisfaccin.

SERVPERF conforma ms las

tericas sobre las actitudes y

Percepciones del Cliente

No basta con dar un buen servicio ,el cliente
debe darse cuenta de que esta recibiendo un
buen servicio.
La nica preocupacin real del cliente es
conseguir realmente la satisfaccin de sus
propias necesidades
Como usted cree que lo percibe el cliente, y
como lo percibe realmente el cliente
El cliente no le interesa ni se preocupa por los
problemas que ocurren diariamente dentro de
las organizacin

Dimensiones del Modelo

ELEMENTO TANGIBLES

Apariencia de las instalaciones Fisicas,Equipos,

Personas y Materiales de comunicacin.

La empresa de
servicios tiene
equipos de
apariencia
moderna.

instalaciones
fsicas de la
empresa de
servicios son
visualmente
atractivas

Los elementos
materiales
Los empleados
(folletos, estados
de la empresa de
de cuenta y
servicios tienen
similares) son
apariencia pulcra.
visualmente
atractivos.

FIABILIDAD

FIABILIDAD

Disposicin y Voluntad de los Empleados

para Ayudar al Cliente y Proporcionar el Servicio

Los empleados
comunican a los
clientes cuando
concluir la realizacin
del servicio.

Los empleados de la
empresa ofrecen un
servicio rpido a sus
clientes.

Los empleados de la
empresa de servicios
siempre estn
dispuestos a ayudar a
sus clientes

Los empleados nunca

estn demasiado
ocupados para
responder a las
preguntas de sus
clientes.

SEGURIDAD
Conocimiento y Atencin Mostrados por los
Empleados y sus Habilidades para Inspirar
Credibilidad y Confianza

El comportamiento de los
empleados de la empresa
de servicios transmite
confianza a sus clientes

Los clientes se sienten

seguro en sus
transacciones con la
empresa de servicios.

Los empleados de la
Los empleados tienen
empresa de servicios son conocimientos suficientes
siempre amables con los
para responder a las
clientes.
preguntas de los clientes

EMPATA

Atencin Individualizada que ofrecen

las Empresas a los Consumidores

La empresa de
servicios da a sus
clientes una
atencin
individualizada

La empresa de
servicios tiene
horarios de trabajo
convenientes para
todos sus clientes.

La empresa de
servicios tiene
empleados que
ofrecen una
atencin
personalizada a
sus clientes

La empresa de
servicios se
preocupa por los
mejores intereses
de sus clientes

La empresa de
servicios
comprende las
necesidades
especficas de sus
clientes

Elementos Metodolgicos
Recolectar
informacin
Identificar los diferentes Clientes implicitos en el caso de
estudio
Propietari empleados Clientes
o de preguntas del instrumento
Formulacin
Tangible
Seguridad
Capacidad de
Respuesta
Confianza
Empata

Valoracin de las preguntas

Determinar la muestra de
estudio
Determinar la muestra de
estudio
Aplicar el cuestionario
Analizar los resultados

El modelo del Desempeo Evaluado

Este modelo evala la calidad del servicio percibida como la congruencia relativa entre el
producto y las caractersticas ideales del producto para el consumidor.

Qi = calidad percibida global del elemento i;

m = nmero de atributos;
Pij = cantidad percibida del atributo j;
Ij = cantidad ideal del atributo j como el punto ideal
actitudinal clsico;
Wj = es la importancia del atributo j como
determinante de la calidad percibida.

El modelo de la Calidad Normalizada

Este modelo compara la calidad percibida del objeto que se evala y la calidad percibida
de otro objeto que se toma como referente, que hace la funcin de las expectativas en el
modelo de operativizacin P-E.

NQi = calidad normalizada para el objeto i;

Qi = calidad percibida del elemento i, operativizada mediante el modelo EP;
Qe = calidad percibida por un individuo del objeto excelente.

Diseo y anlisis de cuestionarios de calidad

1. Determinar las preguntas o tems a incluir
2. Seleccionar el formato de respuesta
3. Redactar la introduccin al cuestionario
4. Pretest del cuestionario
5. Evaluacin de la escala de medida

El cliente interno y la calidad de servicio

Desde una perspectiva de los empleados como proveedores de servicios a los clientes
externos, encontramos que la escala diseada por Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993)

El cliente interno y la calidad de servicio

La gestin de quejas y reclamaciones

Acciones externas

Reconocer el problema
Preguntar
Conrmar
Explicar
Agradecer

Acciones internas

Se necesita el compromiso de toda la

organizacin, incluida la alta direccin, y la
formacin especca del personal en contacto
con el cliente y en especial del encargado del
tratamiento de quejas y reclamaciones