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ESTUDIO DE
MERCADO:
INVESTIGACIN Y
SEGMENTACION DE
MERCADO
CONCEPTOS
La investigacin de mercados es la recopilacin, registro y
anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas
del Mercado de bienes y servicios.
Laura Fischer.
La investigacin de mercados en una tcnica que permite
recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee
conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso
de ellos.
Alfredo Lpez Altamirano
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
OBJETIVO GENERAL.
Es el suministro de informacin al proceso de toma
de decisiones a nivel gerencial.
OBJETIVO SOCIAL.
Satisfacer mas necesidades del consumidor, ya sea
mediante un bien o servicio requerido, es decir, que
el
producto
o
servicio
cumpla
con
los
requerimientos.
OBJETIVO ECONMICO
Determinar el grado econmico de xito o fracas que pueda
tener una empresa al momento de entrar a un Nuevo
Mercado o al introducir un Nuevo producto y, as, saber con
mayor certeza las acciones que se deben tomar.
OBJETIVO ADMINISTRATIVO.
Conocer al consumidor, disminuir riesgos, aunque este fin
no es fcil de alcanzar, la investigacin de mercados
supone el futuro por medio de un anlisis pasado.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Proporcionan informacin concreta que ayuda a la resolucin de
problemas particulares de mercadotecnia.
Ejemplo: Explorar
Describir
Problemas de distribucin
Problemas de precios
Problemas de publicidad
Problemas de diseo de
producto
LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
Se apoya en el mtodo cientfico para obtener informacin.
Sin embargo solamente reduce el riesgo pero no lo elimina.
El Mercado es cambiante por lo tanto la informacin tiende a
modificarse continuamente.
Es muy importante el tipo de metodologa que se va a
utilizar, ya que el muestreo, el uso del cuestionario atraen
errores, aunque se pueden medir y detector, ms no
eliminar.
INVESTIGACIN DESCRIPTIVA.
Busca definir claramente un objeto, el cual puede
ser un Mercado, una industria, una competencia,
puntos Fuertes o dbiles de empresas, algn
medio de publicidad o algn problema simple del
Mercado.
En una investigacin descriptiva, el equipo de
trabajo buscar establecer el que y el donde,
sin preocuparse por el por qu.
INVESTIGACIN COMPLEMENTARIA
Es una de las tcnicas cualitativas en la que su finalidad
es analizar su estrato social, o sea, encontrar los por
que de esa realidad o por lo menos marcar las
tendencias. Para ello pueden usarse los grupos de
discusin, denominados focus group, y las entrevistas en
profundidad. En ambos casos la recogida de informacin
se traduce en la obtencin y anlisis del dilogo libre y
espontaneo entre un reducido grupo de personas (grupo
de discusin) o entre el entrevistador y entrevistado
(entrevista en profundidad)
ESTUDIOS CORRELACIONALES
ESTUDIOS EXPLICATIVOS
Estudios Explicativos: Este tipo de
estudio busca el porqu de los hechos,
estableciendo relaciones de causaefecto.
PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definicin del problema y de los objetivos
de la investigacin,
2) diseo del plan de investigacin,
3) recopilacin de datos,
4) preparacin y anlisis de datos, e
5) interpretacin, preparacin y presentacin
del informe con los resultados.
Investigacin
Exploratoria:Busca
obtener
informacin preliminar que ayude a definir problemas
y a sugerir la hiptesis.
precisa
del
producto
servicio
PASOS A CONSIDERAR
Anlisis de datos secundarios
Investigacin cualitativa
Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos
(estudio, observacin y experimentacin).
Definicin de la informacin necesaria.
Procedimiento de medicin de escalas.
Diseo de cuestionarios.
Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
Planeacin del anlisis de datos.
Recopilacin de Datos
Datos
Secundarios:
Tambin
conocida
comoinvestigacin documental,se refieren a la
informacin existente, til para la encuesta
especfica. Este tipo de datos est disponible:
a) En forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de
facturas) y
b) En forma externa (fuera de la empresa, como
informes de gobierno, estadsticas oficiales, libros,
revistas, peridicos y archivos.
Recopilacin de Datos
Para la obtencin de datos primarios (que se
obtienen mediante el trabajo de campo), la
recopilacin de datos incluye una fuerza de
trabajo o bien un staff que opera indistintamente
en el campo, como es el caso de los entrevistadores
que hacen entrevistas personales (en los hogares,
centros comerciales o asistidos por computadoras),
desde una oficina por telfono (entrevistas
telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por
computadoras) o a travs del correo (correo
tradicional, envo de cuestionarios por correo
utilizando domicilios preseleccionados).
Recopilacin de Datos
En la actualidad, debemos sumar la importancia del
internet en la recoleccin de datos on-line, por ser
uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en
su audiencia y porque la investigacin de mercado
digital permite realizar un estudio en lnea ms
rpido, ms econmico y ms verstil.
RECOPILACIN DE DATOS
Finalmente, cabe destacar que la seleccin,
entrenamiento, supervisin y evaluacin ms
apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a
reducir los errores en la recoleccin de datos.
EDICIN
1. Si el entrevistador no hizo ciertas preguntas o
no registro las respuestas a ciertas preguntas
2. Si se siguieron los patrones de salto.
3. Si el entrevistador parafraseo las respuestas o
las preguntas abiertas.
EDICIN
ES la revisin de los cuestionarios con el
objeto de incrementar la precisin. Consiste
en verificar los cuestionarios para verificar
respuestas
ilegibles,
incompletas,
contradictorias o ambiguas.
CODIFICACIN
CODIFICAR.
Significa asignar un cdigo, usualmente un nmero,
a cada posible respuesta a cada pregunta.
El cdigo incluye una indicacin de la columna de
posicin (campo) y del registro que ocupar.
Se utiliza un libro de cdigos que contiene: (1)
Nmero de columna, (2) nmero de registro, (3)
nmero de variable, (4) nombre de la variable, (5)
nmero de la pregunta y (6) instrucciones para
codificar.
PROCESO DE CODIFICACION
El proceso de codificacin de las respuestas a preguntas abiertas
es la siguiente:
1. Hacer un listado de las respuestas: los codificadores en la
empresa de investigacin preparan listas de las respuestas
reales a cada pregunta abierta.
En los estudios de algunos cientos de entrevistados, es posible
en listar todas las respuestas.
PROCESO DE CODIFICACIN
En el caso de muestras ms grandes, se en listan las
respuestas de una muestra de los entrevistados. La
lista de las respuestas pueden hacerse como parte del
proceso de edicin o como un paso separado, a
menudo por los mismos individuos que editaron el
cuestionario.
PROCESO DE CODIFICACION
2. Consolidar las respuestas: el examen de esta
lista indican que varias respuestas se pueden
interpretar como si significaran esencialmente lo
mismo; por consiguiente se pueden consolidar en
una sola categora.
PROCESO DE CODIFICACIN
Esta consolidacin requiere de varias decisiones
subjetivas, estas decisiones generalmente las toma
un analista de investigacin calificado y puede
requerir la colaboracin del cliente.
PROCESO DE CODIFICACION
3. Determinar los cdigos: se asigna un cdigo
numrico a cada una de las categoras en la lista
consolidada final de respuestas. Ejemplo las
asignaciones de un cdigo para el estudio de la
muestra de cerveza.
PROCESO DE CODIFICACION
4. Introducir los cdigos: una vez que se han enlistado y
consolidado las respuestas y se han determinado los cdigos
el ultimo paso es la introduccin real de los cdigos; esto
implica varios pasos secundarios.
PROCESO DE CODIFICACIN
a) Leer las respuestas de las preguntas abiertas
individuales.
b) Igualar las respuestas individuales con la lista
consolidada de categoras de respuestas y
determinar el cdigo numrico apropiado para
cada respuesta.
c) Escribir el cdigo en lugar apropiado en el
cuestionario para la respuesta a esa pregunta.
1. Encuestas
2. Grupos de opinin
3. Entrevistas personales
4. Observaciones
5. Pruebas de campo
1. Encuestas
Por medio de cuestionarios breves y simples, puede
analizar un grupo de muestreo que represente su
mercado objetivo.
Cuanto ms grande sea la muestra, ms confiables
sern los resultados.
Las encuestas
individuales.
personales
son
entrevistas
Las
encuestas
telefnicas
son
ms
econmicas que las encuestas personales, pero ms
costosas que el correo.
son un medio
relativamente econmico para llegar a una amplia
audiencia. Son mucho ms econmicas que las
encuestas personales y las telefnicas; pero slo
generan ndices de captacin de entre 3% y 15%.
Grupos de opinin
Generalmente, se encuesta a un grupo de opinin
durante una o dos horas, y se necesitan al menos
tres grupos para obtener resultados ecunimes.
Observaciones
Segmentacin de mercado
DEFINICION:
La segmentacin de mercado es el proceso de dividir
un mercado en grupos uniformes ms pequeos que
tengan caractersticas y necesidades semejantes.
Esto no est arbitrariamente impuesto sino que se
deriva del reconocimiento de que el total de mercado
est hecho de subgrupos llamados segmentos.
Segmentacin de mercado
Estos segmentos son grupos homogneos (por
ejemplo, las personas en un segmento son similares
en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a
esta similitud dentro de cada grupo, es probable que
respondan de modo similar a determinadas
estrategias de marketing.
Segmentacin de mercado
Los requisitos para una buena
segmentacin son:
Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Los segmentos deben ser identificables y medibles
Los segmentos deben ser accesibles y manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes
como para ser rentables
Variables de comportamiento
Bsqueda del beneficio
Tasa de utilizacin del producto
Fidelidad a la marca
Utilizacin del producto final
Nivel de 'listo-para-consumir'
Unidad de toma de decisin
Basada en el comportamiento(actitudes del
consumidor respecto al producto, beneficio que busca el
consumidor, nivel de uso del producto) este tipo de
segmentacin se basa en la forma en la que el consumidor
utiliza el producto y en los hbitos asociados a su consumo.
Ventajas de la segmentacin
Reconocer la importancia de cada segmento . Permite
establecer un orden de prioridad entre los segmentos , lo que contribuye
a una mejor asignacin de recursos.
Psicograficos:
clases sociales
estilo de vida
Tasa de uso.
Motivos de compradores.
Sensibilidad al precio
Sensibilidad a la comunicacin.
Diferente precio
Para un mismo producto otros precios por rebajas, das del espectador, das
azules en el ferrocarril, honorarios diferentes a los profesionales segn la
capacidad del cliente.
Clases de segmentacin.
Segmentacin simple.-Significa seleccionar como mercado meta
un grupo homogneo del total del mercado para satisfacer un segmento
nico que permite a una empresa penetrar en un mercado pequeo y
adquirir reputacin como empresa de expertos o especialistas en el
mercado limitado. Puede introducirse en ese mercado con recursos
limitados. El riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un solo
numero. Si disminuye el mercado potencial el vendedor puede tener
graves problemas.
Estilos
de
vida.-ser
cauteloso, escptico,
ambicioso, adicto al trabajo o un imitador puede
considerarse tanto un rasgo de la personalidad como
caractersticas del estilo de vida.
deseados:
este tipo de
segmentacin es compatible con la idea de que
una compaa debera vender los beneficios del
producto y no simplemente sus caractersticas
fsicas o qumicas.
la
segunda
tarea
consiste en describir
caractersticas demogrficas y psicogrficas de
integrantes de cada segmento.
las
los
La
informacin
debe
ser
identificable.La informacin acerca de las
caractersticas del comprador que se vaya a
utilizar como criterio de segmentacin debe ser
fcilmente identificable.
Posibilidad
facilidad
de
medida.
El
Dimensin
adecuada
de
los
segmentos.Adems debe tener una rentabilidad
potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de
inversin de la empresa.
Los subgrupos elegidos deben tener una entidad tal
que
justifique
la
adopcin
de
estrategias
diferenciadas por parte de la empresa.
El
segmento
seleccionado
debe
ser
lo
suficientemente grande para ser significativo y
rentable.
Fidelidad
y
duracin
de
las
compras.El segmento elegido deber ser
duradero, no voltil. Que ofrezca beneficios no
solo el primer ao, sino tambin en los
prximos.
Estrategias de segmentacin.
Estrategias de segmentacin.-Las estrategias de
cobertura de los segmentos de mercado se deciden
escogindose la comercializacin de uno o mas
productos en uno o varios segmentos, de manera
que
con
el
cruce
de
estas
alternativas
surgirncuatro estrategias de coberturade los
segmentos de mercado, a saber.
Estrategia de concentracin
Estrategia de concentracin.- Se concentra en un
nico producto-mercado. El objetivo de la empresa es
dirigirse a un segmento con un producto. Es una
estrategia caracterstica de pequeas empresas
especialistas con recursos limitados.
Estrategia de diferenciacin
Estrategia de diferenciacin.-Consiste en diferenciar
la oferta de productos al objeto de satisfacer las
necesidades de mltiples segmentos del mercado..
Con esta estrategia se puede optar por una cobertura
prcticamente total del producto-mercado o por una
especializacin selectiva, en cuyo caso se puede
lograr la diferenciacin basndose en una adaptacin
de los atributos fsicos del producto , de los atributos
aadidos o de las variables de marketing.
UNIDAD IV
ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA.
La
estrategia
de
mercadotecnia
empieza
generalmente por el producto.
No se puede planear un sistema de distribucin o
fijar un precio si no se sabe que se va a
comercializar.
Los comerciantes usan el trmino producto al
referirse a bienes como neumticos, estreos y ropa
y servicios como hoteles, salones de belleza y
restaurantes.