INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

OCTAVO SEMESTRE GRUPO C

PROFESOR: MARIO MANZANERO
ASIGNATURA: DESICIONES MERCADOLGICAS
UNIDAD 2: INVESTIGACIN DE MERCADO E INSTRUMENTOS
INTEGRANTES DEL EQUIPO:
KIRIA ALEJANDRA BASTO PECH
MARLENE MONTIEL ANDRADE
JAQUELINE JASMPIN HERNNDEZ MONROY
ESTEFANA SNCHEZ HERNNDEZ
MARLENE VIRGINIA GONZALEZ TORRES
JUAN SARABIA, QUINTANA ROO A 3 DE FEBRERO DE 2015

INTRODUCCIN
Las empresas intentan comercializar sus
productos en mercados donde cada vez
existen ms oferentes, mercados con
competencia creciente y en el que los gustos
de los consumidores se modifican...

QUE ES INVESTIGACION DE
MERCADOS ?

Es el enfoque sistemtico y objetivo

para el desarrollo y el suministro de
informacin, para el proceso de la
toma de decisiones por parte de la
gerencia o cualquier persona
destinada a tomar una decisin
importante relacionada a cualquier
negocio o empresa.

DEFINICIN DE IM
Identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la
informacin de manera sistemtica y objetiva, con el
propsito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificacin y solucin de
problemas y oportunidades de mercadotecnia (Malhotra)

Funcin que vincula al consumidor, al cliente y al

pblico con el comerciante a travs de la informacin,
sta se utiliza para identificar y definir las oportunidades
y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar las
acciones de marketing; vigilar su desarrollo y mejorar su
comprensin como un proceso (AMA)

Investigacin de mercado e
instrumentos.

Algunas aplicaciones de la investigacin de mercados son:

Detectar la presencia de problemas que deben ser

neutralizados o solucionados.

Estudiar o analizar el comportamiento de los consumidores:

ver cuales son los niveles de respuesta de los compradores

potenciales ante cambio de las variables.

Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden

influir sobre la actividad de la empresa.

Analizar la actuacin de la empresa sobre las variables del

marketing.

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS PRETENDE

RESOLVER, ENTRE OTRAS, LAS SIGUIENTES
CUESTIONES:
Precisar reas de oportunidad de un
producto o servicio

nuevo

Extensin de lneas
Diversificacin de usos
Nuevos diseos de envase o etiqueta
Ampliacin de segmentos de mercado, etc.

MTODOS DE RECOLECCIN
DE DATOS
Los

mtodos que se manejan en

el campo de la ciencia son:
Investigacin con anlisis
cuantitativo
Investigacin con anlisis
cualitativo

INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUANTITATIVA
Es cuantitativa cuando nos
permite el manejo numrico de
la informacin, a travs de una
muestra representativa, a fin de
proyectar los resultados a todo el
universo objeto de estudio.

TECNICAS DE RECOLECCIN DE
INFORMACIN CUANTITATIVA

Entrevista personal

Entrevista por correo (postal y

electrnico)
Entrevista por telfono
Paneles de consumidores
Paneles de distribuidores

INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUALITATIVA (MOTIVACIONAL)
Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a travs
de la ciencias de la conducta, en el porqu del
comportamiento del consumidor, lo que ayuda a
entender la naturaleza de sus motivaciones y frenos
psicolgicos

TECNICAS DE RECOLECCIN DE
INFORMACIN CUALITATIVA
Sesiones de grupo
Observaciones
Entrevistas de profundidad,
Etc.

PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIN
CUALITATIVA
Procedimiento de la
Investigacin Cualitativa

Directos
(No ocultos)

Entrevistas
en
Profundidad

Sesiones
de Grupo

Indirectos
(Ocultos)
Tcnicas
Proyectivas
Tcnicas de
Asociacin

Tcnicas de
Construccin

Tcnicas de
Terminacin

Tcnicas
Expresivas

DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA

Las entrevistas en profundidad

Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador
tiene como meta el ahondar en la mente del entrevistado para
descubrir

sus

verdaderos

sentimientos,

actitudes,

motivos

emociones. Es una conversacin que permite que una vez que se

establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda
fluir informacin que no podra obtenerse utilizando un cuestionario
tradicional.
Por ello, la primera condicin para iniciar exitosamente una entrevista
en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al
mximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas
tcnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro
objetivo.

DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA...

Las entrevistas en profundidad(cont.)

Se recomienda ser aplicado por un profesional psiclogo, socilogo o
antroplogo.
Se requiere un cuestionario semi estructurado que sea utilizado
solamente como gua por entrevistador, aplicando siempre un
comportamiento como si fuese una conversacin.
Normalmente es aplicado dentro del hbitat del entrevistado.
Se recomienda la aplicacin de tcnicas tipo ejemplificacin de vida
o asociacin libre, que grafiquen mejor la posicin del entrevistado.

DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA

Las Sesiones de grupo

Fueron creadas por la Oficina de Investigacin Social de la Universidad
de Columbia. La tcnica consiste en que el entrevistado forma parte de
un grupo que es expuesto primero a una situacin concreta: una
pelcula, un programa de radio, la presentacin de un folleto, una
revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda
sujeto a la discusin del grupo. La entrevista queda as enfocada a una
experiencia concreta y su objeto es determinar los estmulos efectivos
y las reacciones de los entrevistados

DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION EXPLORATORIA...

Las Sesiones de grupo(Desventajas)

Debido al escaso nmero de los participantes, la muestra nunca es
representativa.
Algunos participantes absorben y dominan la discusin, haciendo que
se pierda la opinin del grupo.
No se consigue mucha intensidad en la exploracin de los individuos.
Recordemos que
exploratorias.

las

sesiones

de

grupo

son

meramente

Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador.

Se ha visto que esta tcnica no hace aportaciones al tratar de
investigar las razones de la conducta rutinaria, o las caractersticas
de productos muy estandarizados, porque se obtiene mucho material
convencional sin importancia.

PANELES
Cuando

requerimos medir variables que

cambien a travs del tiempo, es necesario

establecer paneles, ya sean
Internos
Externos

PANELES DEL
CONSUMIDOR
Es
el conjunto de hogares y/o personas, con
caractersticas homogneas que se prestan
a colaborar en situaciones experimentales
para la solucin de problemas
mercadolgicos.

PANELES DEL
CONSUMIDOR
Inventario de alacena (pantry
check) encuestas especficas con el
objetivo de evaluar la presencia y la
cantidad de productos en el Panel de
Hogares o Individuos. Ya se
realizaron estudios sobre ropa
ntima, higiene bucal y animales
domsticos.

Panel de depsito de basura

(Dustbin panel)

PANEL DE
ESTABLECIMIENTOS:
La auditoria de tiendas
proporciona informacin
referente al desarrollo del
mercado de cada categora
de productos/Servicios de
una marca determinada y de
la competencia. Este estudio
es el que nos da la
participacin de
mercados

TCNICAS E INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIN
Es de particular importancia otorgar y no olvidar el valor que tienen las
tcnicas y los instrumentos que se emplearn en una investigacin.
Muchas veces se inicia un trabajo sin identificar qu tipo de informacin se
necesita o las fuentes en las cuales puede obtenerse; esto ocasiona
prdidas de tiempo, e incluso, a veces, el inicio de una nueva
investigacin. Por tal razn, se considera esencial definir las tcnicas a
emplearse en la recoleccin de la informacin, al igual que las fuentes en
las que puede adquirir tal informacin.

Diseo de instrumentos:

Un instrumento de medicin, es aquel, artefacto, aparato, objeto

herramienta o estrategia con la cual se puedan recoger datos de
las variables que nos interesa comparar o contrastar.

En la investigacin el cuestionario es una de las formas de recoleccin de

datos ms utilizada.
El cuestionario es un conjunto de preguntas de una sola idea a la vez,
redactadas en lenguaje convencional, no inducidas y ordenadas
lgicamente.
De acuerdo a su estructura los cuestionarios pueden ser: estructurados y
no estructurados.
Un cuestionario estructurado sirve para obtener una fotografa del
mercado.
Un cuestionario no estructurado sirve para hacer un sondeo del mercado.

DETERMINACIN DE LA
MUESTRA EN ESTUDIOS
CUANTITATIVOS

Plan de muestreo
El muestreo es un procedimiento mediante el cual
inferimos las caractersticas de un enorme grupo de
consumidores (una poblacin), entrevistando a solo
unas cuantas personas (una muestra). Este
concepto no es extrao, y menos an nuevo...

Y entonces, en qu se basa una

buena encuesta...?

EN
UN
MUESTREO
Mucha gente piensa
que el muestrear es
algo tan misterioso
que algn truco o
magia debe existir
detrs

BUEN

Plan de muestreo...

Qu cosa es una buena muestra?

Una buena muestra
fundamentales:

esta

basada

en

tres

razones

1. Provee formas de determinar el nmero de respondentes

necesario (es representativa, segn la teora estadstica, la
muestra para poblaciones finitas mnimo es 30 casos).
2. Especifca la probabilidad de que cada persona ser
incluida en la muestra (p+q = 1)
3. Permite estimar cuanto error resulta de entrevistar a una
muestra en vez de hacer un censo.

Plan de muestreo...

Qu determina el tamao de la muestra?

Son varios; sin embargo, los principales son:
1. Entre los elementos que determinan el tamao de la muestra esta el
grado en el que la poblacin a muestrearse sea homognea. Cuanto
mas se parecen los miembros de una comunidad menor debe ser la
muestra tomada. Lgicamente si todas las personas del universo se
fueran exactamente iguales en todo, una muestra de solo una persona
bastara.
2. El tipo de procedimiento de muestreo que se utilize en una muestra
tambin afecta el tamao de la muestra. Dentro de las variedades
bsicas de muestras probabilsticas se encuentra el muestreo simple al
azar, el muestreo estratificado y el muestreo por agrupaciones de
conglomerados o clusters.
3. Y finalmente, a mayor nmero de desgloses o breakdowns, sexo,
edad, educacin, ingresos, etc, utilizados en el anlisis, mayor ser la
muestra necesaria.

Plan de muestreo...

Qu es error de muestreo?
El objetivo de cualquier encuesta es poder estimar las
caractersticas de la poblacin. Debido a que entrevistamos
slo a una muestra de ella, cualquier dato que obtengamos
ser slo una estimacin de las caractersticas de la poblacin
total. El muestrear implica alguna discrepancia entre el valor
real y el valor estimado de una caracterstica.
La discrepancia entre la estimacin realizada a travs de la
muestra y el nmero (valor) que hubiera sido descubierto en
condiciones idnticas a travs de un censo se le llama error de
muestreo. El error que debemos permitir afecta a su vez la
precisin (confiabilidad) de la estimacin muestral.

DETERMINACIN DE LA
MUESTRA

Primero definamos qu es Universo:

Se

entiende como universo a un total de

elementos que renen ciertas caractersticas
homogneas, los cuales son objeto de una
investigacin

El

universo puede ser finito cuando la poblacin

objeto del estudio es menor a 500,000 sujetos o
infinito cuando es mayor a ste nmero

MUESTRA
Es una parte del universo que debe presentar
los mismos fenmenos que ocurren en aquel,
es decir, debe tener las mismas caractersticas
que tiene ste, con el fin de estudiarlos y
medirlos.

MUESTRA
Para

alcanzar sus objetivos, la muestra

debe reunir las siguientes caractersticas:

REPRESENTATIVIDAD

SUFICIENCIA

Menor tiempo

Menor costo

Mayor confiabilidad

Mayor Control

VENTAJAS

MUESTRA EN POBLACIONES INFINITAS

La frmula para
poblaciones
infinitas es la
siguiente:
n

pq
e2

en donde:

= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en
contra
n = nmero de
elementos

MUESTRA EN POBLACIONES
FINITAS
La frmula para poblaciones finitas es
la siguiente:
Npq
n
e (N-1)+pq
en donde:
2

= nivel de confianza

p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = nmero de elementos
e = error de estimacin
N= Universo

Plan de muestreo...
Frmula para determinar la muestra en un muestreo aleatorio simple

4 pqN
n = ______________
S2 (N-1) + 4pq

s=

En donde:
N = Tamao del universo a entrevistar
n = Tamao de la muestra
s = Margen de error estadstico
p = Probabilidad de ocurrir el evento
q = Probabilidad de no ocurrir el evento

4 pqN
- 4 pq
n
______________
N-1

MTODOS DE
MUESTREO

Probabilstico

Simple/al

azar

Estratificado
Por

reas o polietpico

No probabilstico

De

cuotas

De

juicio

MUESTREO ESTRATIFICADO
Es necesario formar grupos
homogneos cuando se
cuenta con un universo
demasiado grande
Ejemplo: edad, mismo nivel
socioeconmico, mismo
sexo, etc.
Afijacin Proporcional
Afijacin desproporcional

MUESTREO POR REAS

(POLIETPICO)
Con este mtodo se pueden
determinar la muestra mediante una
serie de etapas que deben seguirse
para determinar la definitiva

Las etapas son:

Primera etapa: Seleccin de las manzanas en un mapa

Segunda etapa: Seleccin de los hogares dentro de las manzanas

Tercera etapa: Seleccin de las personas dentro de los hogares

elegidos

MTODOS DE MUESTREO NO
PROBABILSTICO

De Cuotas: se basa en la prctica y en la experiencia de los

entrevistadores. Se recomienda a todas aquellas empresas que
tienen su propio departamento de Investigacin de mercados.

Es el investigador quien determina el nmero de entrevistas y

elige a los entrevistados libremente

Sus resultados no son confiables

MUESTREO DE JUICIO:
Se utiliza cuando el universo es muy
pequeo, la seleccin de la muestra se
determina en base al juicio del
responsable y es muy subjetiva

MTODO DE SALTO
SISTEMATICO
Permite fijar un intervalo

para realizar cada

entrevista, mientras ms
poblada es la zona donde
se har el estudio, ser
mayor el salto, por el
contrario si es una zona
de poca densidad, el salto
entre un hogar y otro ser
menor

MTODO DE SALTO
SISTEMATICO
Como punto de partida se

puede tomar el primer hogar

ubicado en la esquina surponiente de la manzana
seleccionada, para realizar la
primera entrevista y de ah se
aplica el salto
En edificios, cada
departamento se maneja
como las casas solas

DISEO DEL CUESTIONARIO

DISEO DEL CUESTIONARIO

Es una de las herramientas ms
importantes para obtener la
informacin deseada, es el
cuestionario
Es necesario organizar la
informacin que se desea, con
el objeto de obtener
informacin ms precisa, fcil y
rpido

PARA DISEAR UN
CUESTIONARIO:

Es muy importante, seguir

ciertas reglas para lograr hacer
de este diseo el mejor
instrumento para la recoleccin
de informacin.
De este diseo,depende en
gran parte el xito de la
investigacin de mercados

TIPO DE PREGUNTAS
Dependiendo de la
informacin que deseamos
obtener es el tipo de
preguntas que se utilizar,
tambin depende del grado de
conocimientos de los
entrevistados sobre el tema
objeto de la investigacin

TIPOS DE PREGUNTAS MS
FRECUENTES
Preguntas

abiertas
Preguntas cerradas

Podemos incluir peguntas que pueden ser

abiertas o cerradas, como:
Preguntas

introductorias

Preguntas filtro

Preguntas

de Control

TIPOS DE PREGUNTAS MS
FRECUENTES
Preguntas

cerradas

Preguntas

de respuesta mltiple
Preguntas en batera
Preguntas de evaluacin
Preguntas ponderativas

Utilizacin de tarjetas

La utilizacin de tarjetas agiliza la aplicacin del

cuestionario:
Las circulares permiten que las opciones no tengan un
orden y, por tanto jerarquas, deben poder leerse en
el mismo sentido (aunque parezca que estn al revs)
En escalas de ponderacin, evaluacin y rangos, debe
hacerse dos juegos, uno en sentido descendente y
otro en ascendente, aplicando uno al 50% de
entrevistados y el 50% restante el otro

MEDICIN CUANTITATIVA DE
ACTITUDES

Las actitudes son estados

mentales utilizados por las
personas para estructurar las
formas en que perciben su
medio ambiente y encauzan la
forma en que responden al
mismo

UNA ACTITUD PUEDE

SER:
AFECTIVA
COGNOSCITIVA
ACCIN O INTENCIN

ESCALAS DE
CLASIFICACIN:
ESCALA DE SUMA
CONSTANTE
ESCALA DE RANGOS
ESCALA DE LIKERT
ESCALA DE THURSTONE

PRUEBA PILOTO O PREVIA

La prueba piloto debe ser realizada por
el propio investigador, supervisando a
los entrevistadores, para percatarse de
las eventuales fallas que presente el
cuestionario antes de aplicarlo a la
muestra
definitiva
Este
cuestionario
se aplica para estar
seguros de que las preguntas que se
estn haciendo sean claras y lgicas,
conocer el tiempo en que se realiza, as
como corregir cualquier falla encontrada

FORMA FSICA Y
REPRODUCCIN DEL
CUESTIONARIO

Para poder reproducir el

cuestionario se deben
tomar en consideracin
algunos principios
fundamentales, como:
Presentacin, papel, espacio,
etc.

TRABAJO DE
CAMPO
Se requiere contar con un
buen equipo de
entrevistadores para
obtener la informacin de
campo

Los entrevistadores
Trato amable
Facilidad de palabra y buena diccin
Facultad de adaptacin, para tratar
gente de todas las clases sociales
Estudios mnimos de preparatoria
Limpieza y orden en su trabajo
Integridad y honestidad en el trabajo

PLANEACIN Y CONTROL DEL

TRABAJO DE CAMPO

Supervisin

Controla
Evita Fraudes

Divergencias entre el NSE del

entrevistado y sus respuestas

Varias respuestas idnticas
Cuestionarios muy meticulosos
Cuestionarios corregidos

Comprobacin Previa
La

muestra debe ser la indicada

La

escritura debe ser legible

Todas

las preguntas deben tener

respuestas

Revisin y
Codificacin
Estos
son elementos que
permiten evaluar al personal de
campo, la eficacia de
cuestionario y la operacin de
la entrevista en general
Revisin
Codificacin

Tabulacin

Consiste en ordenar la informacin recopilada

y contar el numero de aspectos que se ubican
dentro de las caractersticas establecidas

Se realiza un anlisis estadstico de los datos

que arroja el estudio, como:

Anlisis factorial
Anlisis
discriminante
Anlisis de
correspondencia

Conjoint analysis
Anlisis de
regresin
Mapas
perceptuales

Correlacin
Parcial
Mapas de
preferencia

Tabulacin
Debe

definirse desde la planeacin de la

investigacin las bases globales de la clase de
informacin que se desea tabular
Todo trabajo de tabulacin debe estar vigilado
por un supervisor general
Se debe dividir la informacin, al tabularla,
por grupos y separarla
Se debe establecer un plan general para
revisar la tabulacin con las bases establecidas

Anlisis e
interpretacin
Esto
se realiza cuando se ha
concluido con la tabulacin y se han
preparado los cuadros que
corresponden a las preguntas del
cuestionario
Es importante analizar cada cuadro
en particular, revisar los objetivos
especficos u operacionales
planteados al inicio de la

Conclusiones
Las conclusiones se deben basar
en los objetivos de la
investigacin, se recomiendan que
se separen las conclusiones en
puntos fuertes de la cuestin por
resolver, apoyados en el
porcentaje que la sustente y por
puntos dbiles de la misma
Si se escribi la hiptesis es
importante verificar si sta se
cumpli o se descart

Informe
Presentacin limpia y atractiva
Redaccin clara y concreta
Orden lgico siguiendo la
metodologa de la investigacin
Ser selectivo
Ser objetivo
Organizacin adecuada

Informe
Ser descriptivo
Escribir para explicar, nunca
para impresionar
Separar las cifras del contexto
Subrayar lo que merezca mayor
atencin del lector
Utilizar un leguaje acorde con el
nivel del lector

Presentacin de resultados: El informe final

La presentacin de los Resultados se llevar a cabo tanto de forma
verbal como por escrito, por ello se debe preparar un informe.
El Informe es el nico soporte fsico del trabajo (servicio) realizado

El Informe debe servir para la toma de decisiones, por lo que debe

observar los objetivos planteados, y adems debe contener una
cantidad de informacin manejable por el usuario del mismo
La mejor forma de estructurar el informe es en funcin de los objetivos
planteados, aunque de forma habitual suelen presentarse los
siguientes contenidos:
Antecedentes del estudio
Acotacin del problema y objetivos
Ficha tcnica del estudio

(Universo, Tamao y Error Muestral, Mtodo de Muestreo, Mtodo de

recojo de la informacin, Fechas del trabajo de campo)

Resultados (organizados por los objetivos planteados)

Conclusiones o recomendaciones

Informe
Proporcionar antecedentes
Incluir cuadros sinpticos o de
resumen
Proporcionar ttulos y subttulos
adecuados
Incluir un glosario de trminos poco
comunes
Cuidar la puntuacin y reglas
ortogrficas
Numerar progresivamente todas las
paginas

Formato de presentacin

Portada

Anlisis e interpretacin

ndice

Conclusiones

Prlogo

Objetivos

Implicaciones
mercadolgicas

Metodologa

Anexos

Mtodo de recoleccin de
datos

Determinacin y seleccin
de la muestra

Muestreo

Cuestionario

Trabajo de campo

Mtodo de tabulacin

Tablas y cuadros de
resultados

Hay muchas formas

de llegar a la cima o
encontrar la veta de la
investigacin...mucho
depende directamente
de los criterios del
investigador...
Leo Sandoval
Gracias