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Pianificare i media
centri media (media center)
Pianificare i media
Pianificare i media
accedere con facilit ai dati sui media e sulla popolazione per sviluppare
descrizioni analitiche di target ed audience sempre pi accurate
costruire software specifici - gestiti da media planner che usano i dati
media e demografici - per redigere piani media (finalizzati al massimo
risultato economico e comunicazionale ottenibile nella situazione e per il
target individuato) e misurabili (GRP)
trasmettere tali piani media, in tempo reale, ai committenti per le
opportune valutazioni, modifiche e decisioni.
Pianificare i media
i Media center sono stati avvantaggiati (non solo loro) dalla facilit di
elaborazione e calcolo permessa dai nuovi e potenti elaboratori leggeri e
a basso costo (facilmente collegabili ai PC installati presso utenti e
agenzie) che iniziano a diffondersi negli anni 80
(es. - il calcolo del GRP (Gross Rating Point)
Point - unit internazionale di misura
del grado di pressione pubblicitaria cui il piano media espone il TG e parte
essenziale di un qualsiasi piano - complicato; oggi i planning software lo
forniscono,, assieme al documento originale e lo ricalcolano senza problemi e
con rapidit per tutte le n modifiche che potrebbero venire richieste)
Pianificare i media
target group media,
media dalla descrizione al
calcolo
target group *
(marketing, copy, media) indica il pubblico interessato a un prodotto o servizio
descritto con dati sociologici, demografici e comportamentali
* TG = insieme dei consumatori reali e/o potenziali di un determinato prodotto o servizio
confrontate le due serie di dati (quelli del target e quelli dei media
disponibili
disponendo di una lista (di testate, emittenti, ecc.) per ognuna delle quali
sa quanta parte del relativo pubblico ha gli stessi dati descrittivi del target
(grado di affinit)
individua i media pi adatti a veicolare - nelle condizioni di mercato ed
economiche date - pubblicit di prodotti (o servizi) destinati al target di
riferimento
Media plan
TG
consumatori effettivi
Definizione
Target group
(descrizione fornita dalla funzione marketing dellazienda)
elabora la descrizione TG ricevuta per renderle compatibili con quelle dei media.
confronta (sovrappone) tra loro le due serie di dati
individua - per ognuno dei mezzi considerati - il grado di affinit con il TG del
prodotto/servizio
nella sua fase iniziale questo procedimento consiste, come riportato nelle tabelle
che seguono, nella elaborazione dei dati grezzi forniti dalla FM e nella loro
percentualizzazione (fatto 100 il valore pi alto, su questo si ricalibrano gli altri):per
attribuire un peso (peso di marketing) al singolo segmento
Pop + 14
% + 14
B/A
Peso
n.r.
n.r.
n.r.
n.r.
n.r.
n.r.
25.027
100,00
100,00
100,00
1,00
1,00
In questa tabella, come nelle seguenti, le colonne A, B e B/A, per facilit di lettura,
riportano solo i valori percentuali
13
14
15
la necessaria elaborazione consiste nel moltiplicare tra loro (incrocio) i valori dei
singoli indici di concentrazione per segmento ottenuti nella precedente fase 1
Si moltiplicano tra loro gli indici di concentrazione degli elementi descrittivi del TG
ottenuti con le operazioni gi eseguite (slides 13, 14, 15 - i parametri utilizzati sono
stati, oltre al sesso, et e residenza) con i risultati qui mostrati
17
fatto 100 il dato grezzo pi alto ottenuto nei vari incroci si ricavano i pesi di marketing ponderati
con i pi significativi dei quali si forma una griglia rappresentativa del TG dato
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come risultato delle elaborazioni riportate nelle tabelle che precedono, il target
group primario del prodotto (slide n. 10) - donne, 25/54enni, residenti Centro e
Nord Italia - assume il seguente aspetto pesato
Segmento
Sesso
Donne
Classe di et25/34
et
35/44
1,0
45/54
0,5
Peso
1.0
0,6
NO
1,0
19
Segmento composiz. %
Donne
100,00
1,0
25/34
17,34
0,6
1,0
15,40
0,5
7,25
NO
1,0
19,6
27,2
18,70
1,0
1,0
Peso
100,00
10,44
val. pond. %
27,20
19,60
Pianificare i media
scegliere i media
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il media planner - 1
Il media planner (MP) STUDIA le componenti del briefing
aspetti di marketing
Obiettivi, target group, budget, periodo (durata e scadenza)
concorrenza
aspetti di comunicazione
copy strategy, azioni fuori media previste (periodo e durata)
utilizzo media della concorrenza
il media planner - 2
le informazioni di cui dispone, da varie fonti e di varia origine,
provengono da ricerche indipendenti sui media, da informazioni degli editori e da
rilevazioni di varia natura; i dati sono disponibili in formati omogenei e compatibili
(confrontabili) con le descrizioni dei vari target group fornite dalle funzioni
marketing. Le banche dati sono in genere elettroniche, ma sussistono anche
pubblicazioni su carta
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il media planner - 3
Il media planner dispone
di indagini continuative sui mezzi di comunicazione di massa,
sugli investimenti in pubblicit e sui comportamenti dei consumatori
1. principali indagini sui mezzi di comunicazione di massa
Auditel
Audipress
Audiradio
Audiweb
Audiposter
televisione
stampa quotidiana e periodica (2 lanno)
radio
internet
affissioni in 36 capoluoghi e aree gravitazionali
ADS
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il media planner - 4
2. principali indagini sugli investimenti in comunicazione pubblicitaria
(area classica)
Adex
Nielsen Media Research (software AdQuest e AdQuest Explorer per
eseguire vari e dettagliati incroci (uso mezzi, marche e aree geografiche)
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il media planner - 5
Il media planner (MP) STUDIA le componenti del briefing
Aspetti di marketing
obiettivi
target group
budget
periodo
(durata e scadenza
concorrenza
MP
Aspetti di comunicazione
copy strategy
azioni fuori media
previste
(periodo e durata)
utilizzo media
della concorrenza
LE INTEGRA
con la sua conoscenza dei media
il suo metodo di ragionamento e trattamento delle informazioni
oltre a esperienza,
esperienza sensibilit,
sensibilit idee
RISULTATO
Una selezione dei media
Un piano dei veicoli da usare
Una ripartizione degli investimenti
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Pianificare i media
CAMP (Computer Aided Media Planning)
GRP - misura della forza della pubblicit
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28
31
Alcuni semplici indici della forza della campagna che si sta valutando sono
Copertura netta (CN) - numero di individui del TG esposti almeno una volta
alla comunicazione
(reach % - o penetrazione - se espresso in percentuale: Reach% = 100 x CN/TG)
CN/TG
Copertura lorda (contatti lordi - CL) - numero complessivo di individui del TG,
al lordo delle duplicazioni, raggiunto dalla comunicazione
Frequenza media (Average Frequency, o AF)
AF - numero medio di volte cui
ciascuno degli individui del TG esposto alla comunicazione (AF=CL/CN)
OTS (Opportunity To See) o Frequenza media % esprime, in percentuale
lopportunit di vedere gli annunci della campagna ( OTS=CL/Reach% )
= 86,57x77,39x100 = 66,99)
praticamente
=
Lettori x una uscita
volte
cont lordi
cont netti
1.200+2.000+1.800
5.000
5.000
200+200+300
100
Totali
2
3
1.400
300
6.700
700
300
5.800
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1.
dimostra
lo stesso GRP si pu ottenere con
coperture percentuali alte e basse frequenze
2.
alta frequenza e ridotta copertura
Il GRP cresce
al crescere della Copertura Percentuale
al crescere della Frequenza Media