Segmentacin de

mercados

Qu es segmentacin de
mercado?
La segmentacin de mercado permite que los
productores eviten una competencia frontal en
el mercado, puesto que no tendra caso lanzar
un producto a un mercado saturado

Quin utiliza la segmentacin

de mercado?
En un mundo globalizado, sera fcil
pensar que muy pocos productos se
encuentra realmente orientados

Como utilizar la segmentacin

de mercado?
Los estudios de segmentacin de
mercados se disean para descubrir las
necesidades y deseos de grupos
especficos

La segmentacin geogrfica
la gente que vive en el mismo lugar tiene
necesidades similares, y diferentes a los
grupos que viven en otro punto diferente,
es decir, que algunos productos se venden
mejor en algunos lugares que en otros.

Segmentacin demogrfica
Las caractersticas demogrficas como edad,
sexo, estado civil, ingresos, educacin, son muy
empleadas como base para la segmentacin de
mercados. La demografa ayuda a identificar un
mercado
objetivo,
en
tanto
que
las
caractersticas psicolgicas y socioculturales
ayudan a describir a las personas del grupo.

Segmentacin demogrfica
Edad
Sexo
Estado civil
Ingreso, educacin y ocupacin

La segmentacin psicolgica
Los aspectos y cualidades naturales o
adquiridas del consumidor individual

Psicogrficas
Tambin se conoce por lo comn
como anlisis del estilo de vida

SEGMENTACION
SOCIOCULTURAL

Los mercados de consumo

tienen ya subdivisiones en
segmento muy exitosas , en
base a las etapas de la
familia, clase social, valores
culturales, y afiliacin
transcultural.

Ciclo de vida de las

familias

se basa en que las familias

normalmente pasan por etapas
parecidas en su formacin,
desarrollo y finalidad.
Ejemplo:

Clase social

Ejemplo: en los aviones hay divisiones

para los lugares, ya sea los VIP o los
lugares normales .

Cultura, subcultura y
transcultura
Otra forma de segmentacin que algunos
mercadlogos han encontrado til, has sido
la de hacer la segmentacin de sus
mercados nacionales e internacionales de
acuerdo con la herencia cultural que tengan ,
por los miembros de una misma cultura
suelen compartir los mismos
valores,
costumbres y creencias . Las segmentacin
cultural ah tenido
notable xito en la
mercadotcnica internacional .
Ejemplo: una propaganda de turismo para
visitar el centro histrico de puebla .

SEGMENTACION RELACIONADA
CON EL USO
Las segmentacin de uso pone diferencias
entre usuarios grandes , medianos o medios ,
ligeros y no usuarios de un producto ,servicio o
marca especfica por ejemplo: el 25% y 35% de
los bebedores de cerveza son los que estn
detrs de ms de 70% de la cerveza que se
consume.

Los no usuarios
Los mercadlogos tienen que ver si los
usuarios son elementos para ser
consumidores o usuarios o ser los no
usuarios, o si los recursos que se destinan
para convertirlos en usuarios se pueden
usar mejor para alejar a la competencia a
usuarios actuales

El status de conciencia
Es la conciencia del consumidor su nivel de
inters y de disposicin. Algunas veces el
criterio que se usa como base para la
segmentacin es la lealtad a la marca . Los
mercado logos pueden investigar las
caractersticas de los consumidores que son
leales a la marca, de manera que pueden
dirigirse a los esfuerzos promocionales a la
gente que comparte esa misma caracterstica
en la poblacin ms grande.

SEGMENTACION POR
SITUACION DE USO
Los mercadlogos reconocen que la
situacin normalmente determina lo
que los consumidores compran o
consumen por eso a veces el uso es
una variable de segmentacin.
Ejemplo:

SEGMENTACION DE BENEFICIOS
Beneficios que se usan comnmente son :
Sentido de pertenencia (Guardia Nacional del
Aire), condicin saludable por el ejercicio
aerbico (Nordic Track) o alivio para la piel
seca(Neutrogena) .
El cambio de estilos de vida tiene un papel
importante en la determinacin de los
beneficios de producto que son importantes
para los consumidores , y le da a los
mercadlogos oportunidades para desarrollar
nuevos productos y servicios. Ejemplo:

Enfoques hbridos de
segmentacin
Los mercadologos segmentan
mediante la combinacin de diversas
variables de segmentacin en lugar de
una sola base.

 Perfiles
psicogrficos/demogrfic
os
Geodemogrficos
VALS 2

Estos perfiles son muy tiles para recibir

informacin de un mercado objetivo. Este tipo
de perfil les ayuda a los mercadologos a:

Segmentar mercados masivos.

Darle sentido al uso de mensajes
promocionales.
Seleccionar medios de publicidad para
alcanzar el mercado objetivo.

 A quin nos
dirigimos?
Qu debemos decir?
Dnde deberamos
decirlo?

Ejemplo:

Tabla de perfil
psicografico_demografico

Lectores adultos totales: 19593,000

Hombres
Profesionales/gerentes
Edad de 35 a 49 (edad media: 44.8 aos)
Al menos
Ingreso familiar de ms de $100,00
172
Casados
Casa propia
Tom decisiones de inversiones
$50,000 el ao pasado
Posee valores por ms de $100,000
Gast regularmente $3,000 en sus vacaciones
Rent un carro ms de dos veces para uso
Personal durante el ao pasado
Posee/alquila vehculo deportivo utilitario (SUV)
Comprado nuevo

Porcentaje
100.0
55.9
35.3
36.5
43.1

ndice
100
117
174
114
187
25.1

62.4
74.7

109
106

10.8
9.4
12.3

185
179
164

9.1

158

13.2

138

Seis clases de
compradores por Internet

Novatos: Representan apenas el 5% de la poblacin que compra on line;

se trata del grupo que ha logrado acceder a Internet recientemente; son
un poco ms viejos que los dems, y les gusta comprar y gastar on line
lo menos posible.
Materialistas sensibles al tiempo: Constituyen un 17% por ciento de
todos los cibercompradores y estn ms interesados en la comodidad y
en ahorrar tiempo; es poco problable que lean las descripciones del
producto, que comparen precios o que utilicen cupones de descuento.
Clicks & Mortar (quienes compran tanto en forma electrnica como
tradicional): Son aproximadamente el 23% de la comunidad del comercio
electrnico. Tienden a ser amas de casa que investigan productos on line
pero compran off line (en establecimientos tradicionales), ya que se
preocupan por la privacidad y la seguridad de las compras on line, por lo
que ms a menudo visitan los centros comerciales de cemento
ladrillos.
Cazadores-recolectores: Constituyen 20% del conjunto
cibercompradores; sus miembros por lo general estn entre los 30 y los
49 aos, suelen tener dos hijos, y frecuentan sitios que ofrecen anlisis y
comparaciones entre productos y precios.
Leales hacia la marca: Son 19% de la comunidad del comercio
electrnico y visitan generalmente los sitios de los minoristas que
conocen; estn mssatisfechos con: las compras por Internet que con las
tradicionales y gastan las mayoras de su dinero on line.

Dios los
crea y ellos
se juntan

Segmentacin
geodemogrfico
Este esquema hbrido se basa en la idea de
que las personas que viven cerca comparten
similares gustos, situacin econmica, estilos
de vida y hbitos de consumo similares con
esto los mercadologos crean racimos o
conglomerados como base para las
campaas de correo directo, elegir la
ubicacin de tiendas minoristas y ofrecer la
combinacin de mercancas, ubicacin
idionea de bancos y restaurantes.

En esta tabla nos muestra un

ejemplo de tipos de racimos:

Propiedades de sangre azul

1.1% de familias de los Estados Unidos
Mediana de ingresos familiares: $79, 848
Grupo de edad: 35-44
Ricos, blancos, familias con educacin universitaria
Vecindarios suburbanos de lujo
Caractersticas: Compran: certificados de tesorera de Estados unidos, Manejan:
Mercedes Benzes; Leen: The New York Times, Gourmet; Comen: cereal; natural
fro, leche descremada; TV: David Letterman. Cdigos postales de muestra:
Beverly Hills, CA 90212; Lake Forest, IL 60045
Jvenes suburbanos
6.2% de familias de los Estados Unidos
Mediana de ingresos de las familias: $45,815
Grupo de edad: 25-44
Blancos, educacin univesrsitaria, alta clase media, familias que estan criando
hijos
Caractersticas: compran: albercas, fondos mutualista; manejan: Mitsubichio,
Galnts, camionetas Toyota;
El leen: World tennis; comen: waffles congelados; TV: Cheers, night curt.
Codigos postales de muestra:
MN55124; Dale city, UBA22193; pleasant, CA94566; Smith town, NY11787;
YESILNTI, MI48197.

VALORES SRI Y EL PROGRAMA DE ESTILOS DE

VIDA (VALS)
En base a la pirmide de Maslow
esquema generalizado de
segmentacin de la poblacin estadounidense
programa de
valores y estilo de vida (VALS).
Los agrupamientos principales de La tipologa VALS 2 se definen en
trminos de tres autorientaciones bsicas:
Los orientados a principios: son aquellos consumidores que estn
motivados por sus creencias, ms que por sus deseos de obtener la
aprobacin de terceras personas.
Los orientados a status: son las decisiones de los consumidores que
estn guiadas por las acciones, aprobacin y opiniones de otros.
Orientados a la accin: son consumidores motivados por el deseo de la
actividad social o fsica y variedad de riesgos.

Para que sea un objetivo

efectivo, un segmento de mercado debe ser:

1. Indentificable
2. Suficiente (en tamao).
3. Estable o en crecimiento.
4. Alcanzable (accesible en difusin y costos).

IDENTIFICACIN
Al dividir el mercado en segmentos separados, los mercadlogos deben ser
capaces para identificar la caracterstica relevante: como la geografa,
demografa, educacin, sexo, estado civil, el conocimiento, etc.
El conocimiento del comportamiento del consumidor es til para los
mercadlogos, como base para su segmentacin de mercado.

Ocho segmentos del modelo VALS

1.Los actualizadores: Son personas exitosas, sofisticada, con alta

autoestima y abundantes recursos, interesados en el crecimiento y procuran
desarrollar, explorar y expresarse en una variedad de formas; escpticos de la
publicidad, lectores frecuentes de una amplia variedad de publicaciones,
televidentes ligeros.
2.Los realizados: son personas maduras, satisfechas, cmodas,
reflexivas, que valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad, estn
contentos con sus carreras, familias y lugar en la vida, y sus actividades de
tiempo libre tienden a concentrarse en sus hogares.
3.Los creyentes: son gente conservadora, convencional, con creencias
concretas y fuerte apego a las instituciones tradicionales: la familia, la iglesia,
la comunidad, y la nacin; Ven la TV ms que el promedio, leen revistas de
jubilados, hogar y jardn y de inters general.
4.Los triunfadores: son gente exitosa en su carrera y orientada al
trabajo, tienen el control de sus vidas; estn profundamente comprometidos
con sus trabajos y sus familias; Se ven atrados por productos de primera
calidad, leen publicaciones de negocios, noticias, y de autosuperacin.

5. Los competidores: buscan motivacin, autodefinicin y aprobacin

del mundo que los rodea, estn luchando por encontrar un lugar seguro en
la vida, estn inseguros de s mismos, y sus recursos econmicos, sociales, y
psicolgicos son bajos; Gastan en ropa y productos de cuidado personal,
prefieren la TV a la lectura.
6. Los experimentadores: son jvenes, animados, entusiastas,
impulsivos y rebeldes, buscan la variedad y las emociones, saboreando lo
nuevo, lo fuera de rutina y los riesgos; Siguen la moda de vestir y las
novedades, compran impulsivamente, hacen caso de publicidad, escuchan
msica de rock.
7. Los hacedores:
hacedores son personas prcticas, que tienen habilidades
constructivas y valoran la autosuficiencia, viven en un contexto familiar, de
trabajo prctico, y recreacin fsica; tienen la suficiente habilidad, ingreso y
energa para llevar a cabo sus proyectos con xito.
8. Los luchadores: son limitadas, son crnicamente pobres, mal
educados, con poca habilidad, sin fuertes nexos sociales, y preocupados con
su salud, y a menudo carecen de esperanza y son pasivos, estn enfocados
en la satisfaccin de las necesidades urgentes del momento actual.

SUFICIENCIA
Para que un segmento de mercado sea un objetivo digno de considerarse,
debe tener suficiente nmero de personas para que se justifique la
preparacin de un producto ajustados a sus necesidades o intereses
especficos.

ESTABILIDAD
La mayora de los mercadlogos prefieren enfocarse a segmentos del
consumidor que son relativamente estables en trminos de factores y
necesidades demogrficas y psicolgicas, y que es probable que crezcan
an ms en el curso del tiempo, prefieren evitar segmentos inestables que
son imprevisibles en el seguimiento de modas.

ACCESIBILIDAD
Para un enfoque efectivo del mercado se requiere de la accesibilidad, lo
que significa que los mercadlogos deben ser capaces de alcanzar de
manera econmica los segmentos del mercado que desean enfocar.

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Consiste en fijarse como objetivos a varios segmentos mediante mezclas
individuales de mercadotecnia, por ejm., Los servicios y campaa de los
automviles.

MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Consiste en enfocarse a un segmento con una mezcla de mercadotecnia
especfica.

CONTRASEGMENTACIN
Consiste en tratar de descubrir una caracterstica del consumidor o una
necesidad ms genrica que pueda aplicarse a los miembros de dos o
ms segmentos, y recombinar dichos segmentos en uno ms grande que
pueda ser enfocado con un producto o campaa promocional de diseo
especfico.