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GESTO DE PRODUO

EVOLUO E MORTALIDADE

Na ptica da Produo o produto uma sada


(output) de um sistema produtivo oferecido para
venda (empresa) ou posto disposio do
consumidor. Na ptica de Marketing, o conceito
de produto tem a ver com aspectos intangveis,
como a satisfao de necessidades.
Se a concepo do produto satisfazer as
necessidades da rea de Marketing, a
probabilidade de ser comercialmente bem
sucedido elevada.

GESTAO DE PRODUO
Os factores da deciso de se produzir um novo produto
so:
Factores principais
Aco principal da empresa que funo do meio
Competncia diferencial que consiste nas aptides especiais que
distinguem a empresa da concorrncia;
Factores adicionais
Produto/tecnologia;
Concorrncia /produtividade;
Confiana na oferta, o fornecedor deve cumprir os prazos de
entrega e as especificaes de qualidade e quantidades
acordadas;
Custo

GESTAO DE PRODUO
Os produtos nascem porque,
por um lado, existe a
necessidade de vender ou
os pr no mercado e, por
outro lado, a necessidade
prioritria, de os fazer ou de
os produzir. Podemos
considerar os seguintes
tipos de novos produtos:
Verdadeiramente novos:
os produtos que existem
no so semelhantes a este
novo produto;
Novos
com
melhoramento
relativamente a produtos j
existentes

GESTO DE PRODUO
Razes que norteam a criaao de novos
produtos:

So fonte de continuidade da prpria empresa;


Existem progressivas exigncias do consumidor;
H uma tentativa de arranjar matrias-primas mais
econmicas.

Porm, cada vez mais, inovar custa mais caro


porque:
O custo dos recursos elevado;
O nmero de insucessos elevado, logo
investimentos maiores, implicam maiores riscos.

GESTAO DE PRODUO
Relativamente
inovao, as fases a
percorrer so:
1. ideia inicial;
2. seleco e avaliao da
ideia inicial;
3. desenvolvimento e
teste;
4. anlise do projecto;
4. desenvolvimento do
produto;
5. teste de Marketing;
6. preparao para
comercializao

GESTO DE PRODUO
Ideia inicial
H dois processos para gerar ideias:
Gerao natural, que se socorre de:
Estudos de mercado;
Concorrncia, que tambm pode dar origem a
uma nova ideia;
Fora de vendas individuais, que esto em
deslocaes permanentes pelo mercado;
Compra de ideias pela empresa, ou seja, ir aos
centros de investigao e compra-las

GESTO DE PRODUO
Gerao provocada, que possui
as seguintes tcnicas geradoras:
Listagens de atributos dos actuais
produtos, que mostrem ou no
necessidade de rearranj-los
Brainstorming, como o objectivo de
gerar o maior nmero de ideias em
grupo;
deve
haver
um
gente/tcnico/psicolgico
para
orientar e estimular a reunio.
Criatividade operacional, que
semelhante ao brainstorming mas
onde se vai progressivamente
reduzindo o aspecto das ideias,
concebendo-as num mbito cada
vez mais restrito.

GESTO DE PRODUO
Seleco e avaliao de ideias
Existe nesta fase um enorme risco de:
Sobreavaliar uma ideia Falhano
Subavaliar uma ideia desperdcio
A partir de um conjunto de ideias, torna-se necessrio fazer

uma triagem que comporta duas fases:

Seleco pouco rigorosa - baseada apenas na opinio, eliminam-se as ideias :


Claramente inviveis;
No compatveis com os objectivos e recursos da empresa;
Que partida, no sejam rentveis;
Cujo investimento excede a disponibilidade de capital da empresa

Seleco mais rigorosa


Elaboram-se estudos de Procura potencial;
Anlise custo/rendimento (grfico do ponto de equilbrio)

GESTO DE PRODUO
Desenvolvimento e teste
procede-se nesta fase, a um desenvolvimento da
ideia e a um teste do produto.
Anlise do projecto
Procede-se, a uma anlise econmico-financeira.
Desenvolvimento do produto
Consiste em dar forma fsica a tudo o que, at ao
momento s estava no papel, concretizando-se
esta forma atravs da realizao do prottipo.

GESTO DE PRODUO
Teste de Marketing
Procede-se nesta fase, ao delinear do perfil de marketing para o
lanamento do produto, envolve aspectos como:
Escolha da marca;
Embalagem;
Preo;
Forma de promoo, etc...
Alm disso, numa zona restrita, pode simular-se o seu
lanamento para atempadamente se corrigirem quaisquer
problemas que surjam.
Preparao para a comercializao
Consiste em:
Treinar, contratar e motivar a fora de vendas;
Criar condies de aceitabilidade do produto (receptividade
nos canais de distribuio);
Criar condies para regular abastecimento do mercado.

GESTO DE PRODUO
RAZES DO SUCESSO/INSUCESSO NA INTRODUO DE VOVOS PRODUTOS

SUCESSO

Caractersticas do produto

Carcter promocional

INSUCESSO
Anlise inadequada do mercado:
Dimenso do mercado;
Sofisticao do produto;
Incapacidade de avaliar as
necessidades do consumidor
Deficincias do produto:
M qualidade;
Fraca alternativa aos existentes
Deficincias do produto:
M qualidade;
Fraca alternativa aos existentes
Mau timing no lanamento:
Questes associadas ao clima,
poca do ano e outras econmicas;
Incapacidade no abastecimento.

GESTO DE PRODUO
Curva da mortalidade das ideias de novos
produtos
Nr. De ideias

1.Seleo
2.Anlise
3.Desenvolviment
o
4.Testes
5.Comercializao
6.Um sucesso

2
2

3
3

Tempo
acumulad
o

GESTO DE PRODUO
Em suma, os factores a analisar ao longo do estudo
de um produto so:
Aspecto de comercializao:
Volume de procura
Objectivo a atingir
Prestgio da empresa
Caractersticas do produto:
Aspecto funcional
Aspecto operacional
Durao e fiabilidade
Aspecto esttico

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Anlise econmica
Considerao de lucros
Efeito da normalizao
Rentabilidade
Aspectos de produo
Seleco de processos
Utilizao de materiais
Mo-de-obra

GESTO DE PRODUO
CICLO DE VIDA
O ciclo de vida do produto analisado
em funo de uma curva de vendas
do produto e de uma curva da
margem do produto (nascem,
desenvolvem-se e morrem).
A sua representao tpica a
seguinte:

Grfico do ciclo de vida do produto

Vendas

Margem
tempo
Crescimen
to
Introduao

De
crescimento

De declinio
de saturaao

Maturidade

Diclinio

GESTO DE PRODUO
INTRODUO
Objectivo:
Recuperar o investimento
Encurt-la o mais possvel
Caractersticas:
Fase relativamente curta;
Lento crescimento das
vendas;
Lucros negativos ou nulos;

Estrategias de penetraao em
mercados

Promoao

Baixa
Alto
Preo

Baixo

Penetraao
altamente
selectiva
Penetraao
indeferencia
da

Alta

Penetra
selectiv

Penetra
sem
selectivid
objectiv

GESTO DE PRODUO
2. CRESCIMENTO

Objectivo:
Massificar o produto;
Dilatar esta fase o mais possvel

Caractersticas:
Rpido crescimento das vendas
Rpido crescimento da margem
O rpido crescimento deve-se :
Acrscimos sucessivos nas vendas;
Economias de escala;
Condies para o rpido crescimento de margem
A promoo, nesta fase, uma vez que o consumidor j esta est captado, visa:
Criar qualidade de marca;
Permitir fidelidade a essa marca para dificultar a entrada da concorrncia
com preos mais baixos;
Fazer reforos adicionais para a exclusividade nos postos de venda. A
distribuio nesta fase determinante para a massificao do
produto; comea a existir interesse por parte dos intermedirios
em adquirir o produto porque o consumidor o quer.

GESTO DE PRODUO
3. MATURIDADE
Caractersticas:
Fase de maior durao
Estabilizao das vendas;
Exige maior esforo por parte do gestor comercial.
Subdivide-se em:
Maturidade de crescimento que caracteriza-se por:
Crescimento lento das vendas devido entrada de retardatrios;
Inflexo na curva;
Ausncia de economias de escala;
Subcapacidade da produo;
Presses sobre factores do custo sem correspondente acrscimo nas
receitas
As grandes empresas adoptam uma estratgia agressiva relativamente: ao
mercado (promoo; preo para afastar a concorrncia), concorrncia
(preo; incremento da promoo relativamente marca e fidelidade a
mesma

GESTO DE PRODUO
Maturidade propriamente dita

Deteriorao na curva da margem;


Aces para rejuvenescer o produto;
Aces para inflectir a curva de vendas;
Pr em funcionamento oportunidades de crescimento
integrado e de crescimento diversificado;
Maturidade de declnio, que se caracteriza-se pelo facto de
os consumidores inovadores j terem passado para
outro produto.
Nem todas empresas tm mesmo tipo de actuao
nesta fase.
As pequenas empresas apostam na especializao num
determinado segmento; nos pequenos segmentos ou
segmentos de franja, que so mercados onde passam a ser os
melhores.

GESTO DE PRODUO
4. DECLNIO
Caractersticas:
Vendas a crescer desaceleradamente;
Tendncia para diminuio de lucros ou mesmo para
atingir prejuzos;
Dificuldades financeiras.
Quando temos produtos em declnio:
Ou a empresa investe fortemente no sentido de criar
dificuldades concorrncia (elimin-la), por exemplo,
lanar um novo produto no mercado;
Ou a empresa no investe, preparando-se para o
abandono do produto atravs da inovao (novos
produtos que substituam cabalmente os anteriores).

GESTO DE PRODUO
Basicamente h trs razes para a obsolescncia:
Tipo de obsolescncia Caractersticas
Provocada

O produto envelhece por


si mesmo

De carcter tecnolgico

O
produto
torna-se
tecnologicamente
ultrapassado

Psicolgica

O produto envelhece
perante os mercados

GESTO DE PRODUO
CONCLUSO
equilbrio entre as quatro fases, para permitir a inovao
de produtos e a entrada de produtos novos quando
esto outros a sair.
O ciclo de vida aqui apresentado caracterstico da
maioria dos produtos: a dimenso de cada uma das
fases pode variar de produto para produto e de mercado
para mercado mas, de um modo geral, o seu
comportamento idntico.

Classe do produto
Caracterstica: no h declnio. Exemplo: cigarros

A - Introduo
BCrescimento
CMaturidade

b) Tipo de produto Caso normal caracteristica: subtipo dentro da classe,


obdece ao ciclo de vida tipico. Exemplo: Cigaros com filtro.

A - Introduo
BCrescimento
CMaturidade
D - Declinio

Tipo de produto - Caso anormal rapido crescimento e rapido


declinio. Exemplo: produtos sujeitos a influencia da moda

A - Introduo
BCrescimento
C - Maturidade
D - Declinio

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c) Marca determinada
Possui o tipo de vida tradicional

FIM