Gerencia de Mercadeo Unimet 2009

DECANATO DE POSTGRADO
Gerencia de
Mercadeo
Marina Estella Quintero de Zalzman

Septiembre - Diciembre 2009
1
A quienes compete el Mercadeo I
A. Marketing del Empresario (Entrepeneur)

B. Marketing del Acadmico (Formalista y Tcnico)
C. Marketing de
Dogmtico)
Visin
Interna
(Conservador
Siempre habr enfrentamientos, pero un Marketing

Creativo tendr mezcla de dos de las 3 tendencias.
2
A quienes compete el Mercadeo II

A todo aquel o aquello que requiere ser:
BIENES
PROMOVIDO
CREADO / RE-CREADO
SERVICIOS
OFERTADO
EXPERIENCIAS
ACEPTADO
ACONTECIMIENTOS
VENDIDO
PERSONAS
PROPIEDADES
LUGARES
ORGANIZACIONES
INFORMACIONES
ORGANIZACIONES
SIN FINES DE LUCRO
IDEAS
3
A quienes compete el Mercadeo III
INTERNAMENTE:
A todos los miembros de una empresa, principalmente
como generador de la demanda y alimentador de la
oferta. Debe ser el motor de la empresa.
EXTERNAMENTE:
Todos somos posiblemente sensibles a su accin como
objetivos del mismo.
4
A quienes compete el Mercadeo IV

A FINANCIEROS: Suministra estimados de venta y produccin
Precios e inversiones. Es generador de valor de utilidades y de
rentabilidad.
A PLANIFICADORES: Suministra informacin del entorno
competitivo Consumidor actual y a futuro Conductas Actitudes
Productos y Servicio. El Marketing Plan hace parte fundamental del
Plan de Negocio.
A DIRECTIVOS: Es parte esencial en discusiones, valoraciones,
visiones, marcas, nombres, posibilidades de inversin y rentabilidad.
A RESPONSABLES DE LA CALIDAD: Indica necesidades, deseos,
conformacin, caractersticas, beneficios, ventajas y puntos de
diferencia para crear, modificar, relanzar productos y servicios.
A RECURSOS HUMANOS: Indica necesidad de representantes de
venta Adiestramientos requeridos para negociar e influr en
reuniones persona a persona. Es el punto central de las I.M.C
(Comunicaciones Integradas de Marketing)
5
A quienes compete el Mercadeo IV

A FUERZA DE VENTAS: Suministra herramientas promocinales
generales y de punto de venta, manejo de las relaciones con los
clientes: ECR, Gerencia de Categoras, EDI, Canales de Distribucin
y comparte las responsabilidades en estimados de venta,
lanzamientos, etc.
A PRODUCCIN Y OPERACIONES: Ayuda en el manejo de
proveedores, estimados, control de inventarios, lotes de produccin,
almacenamiento y logstica de transporte.
A COMUNICADORES (Agencias de Publicidad Relaciones
Pblicas Call Centers etc): Da las estrategias requeridas para
invitar a conocer, comprar, apreciar y adoptar un producto, marca,
servicio, persona, etc.
A TODOS: EMPLEADOS, GERENTES, OBREROS, ACCIONISTAS Y
PROVEEDORES: Como motor del negocio, es generador de valor,
rentabilidad. Debe unir la empresa bajo una sola estrategia de
comunicacin al logro.
6
A quienes compete el Mercadeo V
A LOS MERCADOS DE:

Consumidores Industriales Globales Universales
Regionales Nacionales Locales -No lucrativos Del Sector
Pblico Proveedores (recursos y bienes) Comercializacin
(Transformadores - Intermediarios) De Necesidad Social.
Perfil del Gerente de Mercadeo
Las Cs de
la Gerencia
Valores
Mercadotcnicos
Confianza
Multidisciplinariedad
Compromiso
Consistencia
Continuidad
Cambio
Comunicacin
Matemtica - Administrativa
Artstica - Sociolgica
Psicolgica - Expresiva
Analtica - Productiva
Punto de
Diferencia
Estratega con
tcticas
creativas
Planificacin Estratgica
Mi trabajo es estar seguro que

la compaa tiene una estrategia
y que todos la siguen.
Kenneth H. Olsen
9
Ceo, Digital Equipment Corp.
I. Anlisis Estratgico Situacional:
A. Anlisis del Entorno
B. Anlisis del Mercado:
- La industria
- El Mercado
- Los Segmentos
C. Anlisis del Consumidor
D. Anlisis de la Competencia / Recursos Internos
II. El Proceso de Planificacin Estratgica:
A. Creacin de Visin y Misin
B. Fijacin de Objetivos
C. Creacin de la Estrategia
D. Implantacin y ejecucin de la Estrategia
E. Evaluacin de resultados y correctivos
10
UNA VISIN
DE LA
VENTANA
AMENAZAS
Y
OPORTUNIDADES
11
UNA VISIN
AL ESPEJO
NOSOTROS
NOSOTROS
COMPETENCIA
COMPETENCIA
FORTALEZAS
Y
DEBILIDADES
12
Sumarizando
LA DOFA (FODA) SE DESARROLLA PARA OBTENER

ENTORNO
MERCADO
CONSUMIDOR
COMPETENCIA
ORGANIZACIN
Estrategias Que:
Capturen las mejores oportunidades
Bloqueen las amenazas
AMENAZAS
Y
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
Y
DEBILIDADES
Apalanquen las
fortalezas
Conviertan las
debilidades
13
Elementos del Anlisis Situacional
Situacin del Entorno

. Macro Entorno
Poltico / Regulatorio
Econmico
Tecnolgico
Social
. Entorno del Mercado/La Industria
Tamao del mercado y potencial
Comportamiento del consumidor
Segmentacin
Proveedores
Distribuidores (Multiplicadores)
Tendencias de precios
Sensibilidad de la demanda
Situacin Competitiva
Competidores directos
Competidores potenciales
Productos sustitutos (novedosos)
Integracin hacia adelante de los suplidores *
Integracin hacia atrs de los consumidores
Recursos y Capacidades
Habilidad para conceptuar/disear
Habilidad de Produccin
Habilidad de Mercadeo
Habilidad de Finanzas
Habilidad Gerencial
Supuestos del
Entorno
Supuestos
Competitivos
Supuestos de
Recursos
* Aguas Arriba-Aguas Abajo
Oportunidades
y Amenazas
Fortalezas
y Debilidades
14
Planificacin EstratgicaLas 5 Tareas de la Gerencia estratgica

Tarea 1
Definir el
negocio y
desarrollar
la visin y
misin
Tarea 2
Tarea 3
Tarea 4
Tarea 5
Fijar
objetivos
generales
o metas
Crear una
estrategia
para
alcanzar
objetivos
de
desempeo
Implantar
y ejecutar
la
estrategia
Evaluar
resultados
e iniciar
correctivos
15
Planificacin EstratgicaVisin y Misin
Visin:
Misin:
Cul es nuestro negocio y cul ser en el

futuro?
Hacia dnde la organizacin necesita
focalizarse en los prximos 5 o 10 aos?
Establece
hacia dnde va la organizacin y

define quines somos, qu hacemos, y
hacia dnde vamos. Es ms concreta que la
visin y con un horizonte temporal ms
corto.
16
Ejem.
OTROS EJEMPLOS DE MISIN

Elevadores Otis:
Nuestra misin es proveer a cualquier cliente el servicio de
mover gente y cosas hacia arriba, abajo y a los lados en
distancias cortas, con ms confiabilidad que cualquier otra
compaa en el mundo.
Mc Cormick:
La misin principal de nuestra compaa es expandir nuestra
posicin de lderes en el mercado de especies, sazonadores y
saboreadores a nivel mundial.
17
El propsito de fijar objetivos es transformar la misin y

sus polticas en actividades especficas, a las cuales la
organizacin le pueda medir sus progresos y resultados.
Los objetivos deben ser retadores pero alcanzables, a fin

de ir reduciendo el GAP entre la situacin actual y el
desempeo deseado.
El fijar objetivos fuerza a la organizacin a ser ms

disciplinada, ms innovadora y desarrolla el sentido de
urgencia para mejorar los resultados financieros y la
posicin competitiva de la empresa.
18
OBJETIVOS FINANCIEROS son los necesarios para
preservar la vitalidad y buen funcionamiento de la
organizacin. Pueden basarse en:
Amplios
mrgenes de ganancia
Crecimiento
Retorno sobre inversin
Flujo de caja
Altos dividendos
Aumento del precio de la accin
Diversificacin de las fuentes de ingreso
19
OBJETIVOS ESTRATGICOS son relativos a la posicin
competitiva de la empresa y estn relacionados con el
fortalecimiento de la posicin competitiva de la empresa en el
largo plazo. Pueden basarse en:
Tasa de crecimiento vs. la industria
Resultados vs. competidores claves
Aumento de market share
Calidad de los productos
Servicio al cliente
Menores costos que la competencia
Imagen de la empresa
Desarrollo de oportunidades de
crecimiento
20
Smart
REDACCIN DE OBJETIVOS
S
M
A
R
T
ESPECIFICOS (SPECIFICS)
MEDIBLES (MEASURABLES)
ALCANZABLES (ACHIEVABLES)
RELEVANTES (RELEVANTS)
TIEMPO (TIMMING)
21
Ejemplos de Objetivos
Mc Cormick:
* Deshacernos, en los prximos dos aos, de aquellas partes del
negocio que no generen un adecuado retorno (menos del 10% de
utilidad neta) o que no estn en lnea con nuestra misin. Ej.
Mermeladas
* Realizar, a partir del ao 2008, adquisiciones selectivas que
complementen nuestro retorno en general. Ej. Curri Indio y
Picantes Tailandeses
* Lograr, para este ao, 20% de retorno sobre patrimonio.
*Las ventas netas por los prximos 3 aos, debern crecer al
menos 10% al ao en las marcas establecidas.
* Mantener un promedio de ganancia por accin mayor al 15% por
ao (mayor nfasis en el 2do. Trimestre)
* Mantener por tres aos, la deuda total por debajo del 40% del
capital.
22
Ejemplos de Objetivos
Banco de Las Amricas:
Ampliar durante los prximos 2 aos, la cartera de cuentas de

ahorro en un 25 % (medido en valor) con pblico de segmentos
bajos: obreros, empleados subalternos, maestros.
Mantener el ndice de satisfaccin al cliente por encima del 3.2%
durante el presente ao.
Dar entrenamiento mnimo cada tres meses al personal de
servicio al pblico, sobre atencin al cliente y presentacin
personal
23
Redaccin de Objetivos
Utilizacin de verbos especficos y no generalizadores.

Ejemplo: Aumentar la distribucin ponderada
en X% ..vs
Mejorar la distribucin.
Uso de propsitos medibles en cantidades y tiempo:

Ejemplo: 10 puntos para el mes
de Abril de 2008. vs
Lo antes posible.
Jerarquizar los objetivos partiendo de los terminales o metas

hacia los especficos siguiendo una secuencia lgica.
24
Estrategias
Conjunto de acciones gerenciales que se deben realizar para
lograr los objetivos organizacionales.
Los objetivos son los resultados esperados, las estrategias
son el camino para lograrlos, las tcticas expresan la forma
para ejecutarlos
Las decisiones estratgicas no son exclusividad de la alta
gerencia, son decisiones que cada gerente debe realizar.
Las estrategias estn en constante evolucin y cambio, pero
los cambios profundos no se deben realizar con demasiada
frecuencia porque confunden a la organizacin.
25
Ejemplos de Estrategias
Sara Lee Corporation (Alimentos empacados)

Invertir
para acelerar el crecimiento.
Desarrollar
productos con el menor costo de produccin en

los segmentos donde competimos (maximizar las
eficiencias).
Adquirir
negocios o marcas que estn de acuerdo a la

misin de la empresa.
Crear
marcas y relaciones de negocio que generen sinergias

al negocio.
Maximizar
la eficiencia de nuestros canales de distribucin.

26
Etapas
Qu tengo que estar realizando en mi rea de
responsabilidad para que la parte de la estrategia que me
concierne se realice? Cul es la mejor forma de hacerlo?
ETAPAS
Crear
una organizacin capaz de ejecutar la estrategia.
Desarrollar
Transmitir
Implantar
un presupuesto que garantice la ejecucin.
la estrategia.
tcticas.
27
Etapas
Motivar
a la gente y crear recompensas que incentiven el

logro de los objetivos.
Crear
el ambiente y dotar los recursos necesarios para la

exitosa implantacin de la estrategia.
Definir
polticas y procedimientos.
Desarrollar
resultados.
un sistema de informacin que reporte los
Propiciar
el liderazgo interno para lograr la exitosa

implantacin de la estrategia.
28
La misin, objetivos, estrategias o la implementacin de las
estrategias son procesos DINAMICOS, que nunca terminan.
Es necesario evaluar resultados y los cambios en el entorno, a fin de
realizar los ajustes NORMALES y NECESARIOS en todo proceso de
GERENCIA ESTRATEGICA.
29
CULTURA
EFICIENCIA
EFECTIVIDAD
CONVERSIN
POSICIONAMIENTO
EMPRESA
RECURSOS
ECON. ESCALA
INTEGRACIN
CENTRALIZACIN
ORGANIZACIN
MERCADO
ECON. DE FOCO
ADAPTACIN
30
CULTURA
EFICIENCIA
GLOBALIZACIN
INTEGRACIN
EFECTIVIDAD
EMPRESA
ORGANIZACIN
ESPECIALIZACIN
NICHOS
ADAPTACIN
31
CULTURA
EFICIENCIA
GLOBALIZACIN
INTEGRACIN
EFECTIVIDAD
EMPRESA
ADAPTACIN
ORGANIZACIN
32
Las Tres disciplinas de Valor
Glaxo, Nike, Microsoft,
Pepsi, Jonhson & Jonhson
Nosotros proveemos los mejores productos
Nuestros productos ofrecen el mejor resultado
MEJOR PRODUCTO
EXCELENCIA
OPERACIONAL
Menor Costo
Nadie ofrece menores costos

La combinacin de precios y
confiabilidad es insuperable
COSTCO, McDONALDS,
FEDEX, SOUTHWEST AIRLINES
Producto
Lder
INTIMIDAD DEL
CONSUMIDOR
Mayor satisfaccin total
Ofrecemos soluciones focalizadas en las

necesidades del consumidor
Lo ayudamos a identificar su problema,
identificar la solucin y nos encargamos
de implantarla
HOME DEPOT, AIRBORNE
EXPRESS, CABLE & WIRELESS
33
Las Tres disciplinas de Valor
LAS TRES DISCIPLINAS TIENEN
DIFERENTES MODELOS OPERACIONALES
EXCELENCIA
OPERACIONAL
PRODUCTO
LDER
INTIMIDAD DEL
CONSUMIDOR
Proceso
Bsico
Suplir productos
Servicio bsico
Gerencia de demanda
Pruebas de conceptos
Desarrollo de productos
Investigacin de mercado
Desarrollar soluciones
Gerencia de resultados
Organizacin y
Estructura
Autoridad central
Baja auto-motivacin
Cambiante
Ad hoc
Autoridad a nivel de
consumidores
Sistemas
Gerenciales
Controles y estndares
Calidad total
Procesos Push
Recompensa iniciativas
Gerencia con riesgos
Conceptos Push
Medicin de lealtad
de marca
Relaciones Push y Pull
Cultura:
Creencias y
Comportamientos
Conformistas, un
modelo para todas
las necesidades
Experimentacin
Pensamiento innovador
Creativo
Flexibilidad.
Soluciones a la medida
Soluciones completas
34
Plan de Mercadeo
Qu es?
QU ES?
Un documento de trabajo que debe utilizarse como una
herramienta activa en todo lo concerniente a las
distintas actividades de marketing.
Es un documento escrito que detalla las acciones
especficas de marketing, dirigidas a objetivos
especficos, dentro de un determinado ambiente de
trabajo y dentro de un determinado lapso.
35
Plan de Mercadeo
Debe Reflejar
DEBE REFLEJAR:
* Que desea el cliente/consumidor
* Que lo lleva a comprar
* Cuando lo desea
* Quien realmente desea comprarlo
* Donde lo desea
* Como desea adquirir el servicio o producto
* Cuanto quiere comprar
* Cuanto est dispuesto a pagar
36
Plan de Mercadeo
DEBE HACER PARTE DE LA TRILOGIA DEL MARKETING
EFICAZ EN DONDE SE REQUIERE:
1.- Un producto o servicio diseado para cubrir los deseos
del consumidor.
2.- Una organizacin de marketing idnea para implementar,
producir y/o poner el servicio o producto en contacto con el
cliente.
3.- El plan de mercadeo
ES ESENCIAL PARA:
* Mejor conocimiento del negocio
* Mejor discernimiento de las oportunidades de mercado
* Mayor oportunidad en la investigacin de necesidades
* Mejor toma de decisiones
37
Plan de Mercadeo
DEBE DEFINIR:
* Cul es la situacin actual.
* Quin har qu.
* Hacia dnde se quiere ir. * Cunto durar y cunto costar
* Cmo se llegar ah.
* Cmo se puede controlar
CUALES ACTIVIDADES PUEDE REQUERIR UN PLAN DE
MERCADEO?
* Planificacin global de una corporacin.
* Planificacin de una empresa completa.
* Planificacin de toda una lnea de productos.
* Planificacin sobre un solo producto
38
Plan de Mercadeo
CONTENIDO BSICO
* VISIN/MISIN
* ANLISIS DEL MERCADO
* ANLISIS DE LA COMPETENCIA
* EL CONSUMIDOR (NECESIDADES/HBITOS)
* OBJETIVOS (ESTRATGICOS/FINANCIEROS)
* POSICIONAMIENTOS/TARGET
39
Plan de Mercadeo
CONTENIDO BSICO
* ESTRATGIAS PARA CREAR CONVENIENCIA (PRODUCTOS)
* ESTRATEGIAS DE PRECIO
* ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIN
* ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD / PROMOCIN
* ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTOS
* ESTIMADOS DE VENTAS/ PERDIDAS Y GANANCIAS
* CONTROLES Y CONTINUIDAD
40
Unidad Estratgica de Negocios

Corporacin
Agrupacin de empresas productivas potencialmente.
Autnomas que dependen de un centro de decisin comn.
UEN
rea de negocios con un mercado externo a la corporacin, y
con objetivos y estrategias propias.
Tienen competidores y clientes propios, diferentes a los de
otras UEN.
Se pueden evaluar en base a sus ganancias, son centros de
beneficio.
Pueden utilizar recursos compartidos de la corporacin.
Para Leer
41
Actividades de
Soporte
Cadena de Valor
Direccin:
Recursos Humanos:
Finanzas:
Tecnologa:
Actividades que
agregan valor
Aprovisionamiento:
Logstica
Operaciones
de Entrada (Creacin)
(Conocimiento del
cliente)
Para Leer
Logstica
de Salida
(Conocer
factores de
conocimiento de
riesgos y
como
tratarlos)
Comercializacin Servicios
Mercadeo y
postventa
Venta
42
Organigrama Funcional
Gerente
General
Director
Operaciones
Director
Finanzas
Director
Comercializacin
Gerente
Mercadeo
Gerente
Grupo
Director
Recursos Humanos
Director
Control de Calidad
Gerente
Ventas
Gerente
Promociones
Gerente
Marca
Asistentes
Para Leer
43
Organigrama por Categoras

Direccin
Categora
1
Categora
2
Categora
3
Operaciones
Operaciones
Operaciones
Comercializacin
Comercializacin
Comercializacin
Finanzas
Finanzas
Finanzas
Rec. Humanos
Rec. Humanos
Rec. Humanos
Para Leer
44
Planificacin Estratgica-Entorno
Analizar las variables que tengan impacto sobre su negocio:
Econmicas:
Crecimiento
Desempleo
Inflacin
Consumo
Consumo
Precios
Polticas
Marco Regulatorio:
Aduanas/Impuestos
mbito Laboral
Legal
Costos
Costos, RRHH
Flujo de Operaciones
Social
Inestabilidad
Reduccin de clientes en
Inventarios
Para Leer
45
Planificacin EstratgicaAnlisis de Mercado

Anlisis Estructural del Mercado
Entrantes
Potenciales
Proveedores
Competidores en el
Sector Industrial
Compradores
Rivalidad entre los

Competidores
Fuente: M. Porter
Estrategia Competitiva
Sustitutos
Para leer
46

Entrantes
Potenciales
Factores determinantes de nuevos competidores

Barreras de entrada
Economas de escala
Diferenciacin de producto (identidad de marca, lealtad del consumidor)
Requerimientos de capital
Acceso a canales de distribucin
Ventajas en costos (reduccin, curva de aprendizaje, acceso a insumos
necesarios, ubicacin favorable, producto y tecnologa patentada)
Poltica gubernamental (licencias, regulaciones, subsidios)
Costos de cambios
Reaccin esperada de los actuales participantes
Para Leer
Fuente: M. Porter
47

Proveedores
Factores determinantes del poder de los proveedores

Concentracin de los proveedores ( proveedores en relacin al nmero de
empresas que suplen).
Productos diferenciados.
Costos de cambio de un proveedor a otro (impacto de los insumos en los costos
de la industria, importancia para la industria de los productos suplidos).
Presencia de insumos sustitutos.
Importancia del volumen de ventas a la industria para el proveedor.
Posibilidad de integracin hacia abajo del proveedor en relacin a la posibilidad
de integracin vertical hacia arriba de las empresas de la industria.
Para Leer
48
Fuente: M. Porter

Sustitutos
Factores determinantes de la amenaza de productos sustitutos

Desempeo relativo en precios de los sustitutos
Costos de cambio de un producto a otro
Propensin del comprador al sustituto
Para Leer
Fuente: M. Porter
49

Compradores
Factores determinantes del poder del comprador
Concentracin de los compradores.
Volumen de compra en relacin a las ventas del vendedor.
El producto comprado representa una fraccin importante de los costos del
comprador o de sus compras.
Diferenciacin de los productos adquiridos (identidad de marca).
Costos de cambios del comprador (impacto en la estructura de costo del
comprador por cambio de proveedor).
Informacin del comprador.
Posibilidad del comprador de integrarse verticalmente hacia arriba en relacin con
la posibilidad de las empresas de la industria a la integracin vertical hacia abajo.
Impacto del producto sobre la calidad y el desempeo del comprador.
Utilidades del comprador (bajas utilidades implican alta sensibilidad a los
precios).
Incentivos para los que tomen decisiones.
Fuente: M. Porter
50
Estrategia
Competitiva
Para Leer

Competidores de la industria
Industria de la rivalidad
Factores determinantes de la rivalidad
Cantidad de competidores (concentracin) y equilibrio de stos (en trminos de tamao y
recursos).
Crecimiento de la industria.
Altos costos fijos y/o almacenamiento.
Capacidad excesiva intermitente.
Diferenciacin de producto (marcas, tipos de productos).
Diversidad de competidores (en cuanto a objetivos, intereses corporativos, estrategias).
Costos Fluctuantes.
Complejidad informativa.
Barreras a la salida.
Especializacin de los activos
Costos fijos de salida
Interrelaciones estratgicas
Barreras emocionales
Fuente: M. Porter
Restricciones gubernamentales y sociales
Estrategia Competitiva 51
Para Leer
Investigacin de Mercados
52
GENERACIN
DE IDEAS
CONCEPTO
PREPARACIN PARA EL MERCADO

PRODUCTO
EMPAQUE
53
Preparacin para el mercado

Mercadeo
Evaluacin
de mercado
Expansin
54
Cmo entender el comportamiento

del consumidor?
Registros Internos de la Compaa

Dnde est
la informacin?
Fuentes
Secundarias
de Datos
Fuentes Externas
Fuentes
Estandarizadas
Fuentes
Primarias
de Datos
Gobierno
Asociaciones
Otros Estudios
Store Audit
Consumidores,
Clientes
55
Proceso de Investigacin de mercados
Desarrollo de
objetivos
Diseo de investigacin
cualitativa
Mtodo
Filtro de seleccin
Gua exploratoria
Entrevistador
especializado lleva
a cabo entrevistas
Anlisis de los datos
(subjetivo)
Informe
Recoleccin de
datos
secundarios
Estudio
exploratorio
Diseo de investigacin
cuantitativa
Mtodo
Diseo de muestra
Instrumento de recoleccin
de datos
Campo
Anlisis de los datos

(objetivo)
Informe
56
Fuentes de Datos Secundarios
Publicaciones del
gobierno
Libros y publicaciones
peridicas
Asociaciones
Cmaras
Datos comerciales
57
Fuentes de Datos Primarios

INVESTIGACION
CUALITATIVA
Explorar en profundidad un
comportamiento
Entrevistas en profundidad
Sesiones de grupo
Tcnicas proyectivas
Son:
-Indicativas.
-Motivacionales.
-Tienen riqueza de informacin.
INVESTIGACION
CUANTITATIVA
Describir y proyectar a la poblacin

Encuestas
Entrevistas
Medidas de desempeo
Observacin
Son:
-Representativas.
-Muestras amplias y
Proyectables.
58
Investigacin Cuantitativa
Caractersticas:
Diseo completamente estructurado
Utiliza tcnicas de muestreo
Es proyectable
Por qu utilizarla?
Describe caractersticas del mercado
Determina relaciones o asociaciones entre variables
Establece diferencias y similitudes entre grupos
Puede hacer proyecciones y estimaciones
Causal Determinstico: Causa
Efecto
Causal Probabilstico: Efecto
Inferir Causa
59
Tipos de Investigacin Cuantitativa

(concluyente)
USOS
Obtener Informacin especfica
Disminuir la incertidumbre
Conocer gustos y preferencias
METODOS
Encuestas
Estudios Sindicados
60
Tcnicas de Investigacin Cuantitativa
Costo
Velocidad
Porcentaje de
respuestas
Flexibilidad geogrfica
Desviacin del
entrevistador
Supervisin del
entrevistado
Calidad de la
respuesta
CORREO
TELEFONO
Bajo
Lenta
Bajo
Moderado
Inmediata
Moderado
ENTREVISTAS
PERSONALES
Alto
Lenta
Alto
Excelente
-
Buena
Moderado
Difcil
Problemtico
Fcil
Difcil
Limitada
Limitada
Excelente
61
Investigacin Cualitativa
Caractersticas:
No sustituye los estudios cuantitativos
Metodologa utilizada para estudios exploratorios
No es proyectable
Por qu utilizarla?
Provee informacin sobre tpicos no estudiados
Ensea el vocabulario a utilizar en la fase cuantitativa
Provee de ideas para nuevos conceptos y/o productos
Ayuda a generar hiptesis o definir problemas
Evala valores, emociones y motivaciones
Es ms rpido y econmico que el cuantitativo
62
Tcnicas de Investigacin Cualitativa
Aplicaciones:
Comprender de percepciones, preferencias y
comportamiento
Obtener impresiones de nuevos productos
Generar ideas
Sondear impresiones de Precio
Obtener reacciones preliminares hacia programas
especficos de mercadeo
Obtener informacin para un posterior estudio cuantitativo
Interpretar resultados de estudios cuantitativos
63
Tcnicas Proyectivas
Permiten encontrar sentimientos ms profundos del

entrevistado logrando que los proyecte en una situacin no
estructurada.
Ideal en evaluacin de imagen, posicionamientos
Los ms usados:
Asociacin de palabras
Clasificacin/agrupacin de fotos (Collage)
Uso del supuesto para entender
comportamientos no revelados.
Tercera persona
64
Tipos de Tcnicas Proyectivas

Tcnicas de Asociacin
Perro!
Gato!
65

Tcnicas de Construccin
Haba una vez.
66

Tcnicas Expresivas:
67

Tcnicas de Completacin
68
Usos de Tcnicas Proyectivas
Ventaja:
El entrevistado NO PUEDE mal interpretar la pregunta
Desventaja:
Debe ser aplicada por psiclogos entrenados
Los costos son muy altos
Aplicaciones:
Cuando se requiere informacin que no puede ser
obtenida por mtodos directos
69
Ejemplos de Investigaciones
Cualitativas
FOCUS GROUP
Es el mtodo de investigacin CUALITATIVA ms comn. Se

utiliza para investigar hbitos y usos del consumidor o
aceptacin
de
los
servicios,
conceptos
productos.
Generalmente se utiliza en la etapa de desarrollo.

METODOLOGA:
Grupos de 8 a 12 personas
La sesin es efectuada por un moderador
Se sigue una gua previamente establecida
Los consumidores desconocen inicialmente el tpico a tratar
Comienza por una fase introductoria
Se debe crear un clima que propicie la participacin
espontnea de los participantes, evitando lderes de opinin.
Para Leer
70

CARACTERISTICAS:
Focus Group
Grupos Homogneos.
Ambiente informal.
De 1 a 3 horas.
Grabacin en audio y video.
Gua exploratoria.
Permite la interaccin entre los participantes
El consumidor responde en sus propias palabras
La participacin activa de algunos consumidores estimula la
participacin de los dems.
Permite observar como la presin de grupo puede modificar
las opiniones
Flexibilidad
Para Leer
71

VENTAJAS:
Focus Group
Respuestas grupales.
Genera diversidad de opiniones.
Seguridad para expresar emociones.
Flexibilidad.
Informacin de primera mano.
DESVENTAJAS:
Los resultados pueden ser fcilmente mal interpretados.
Depende en gran medida del moderador.
Su naturaleza inestructurada dificulta su anlisis
interpretacin.
No son Proyectables
Para Leer
72
APLICACIONES
Focus Group
Exploracin (nuevos productos, necesidades)
Investigacin (buscar respuestas a resultados cuantitativos)
Evaluar factores motivacionales (creencias, valores, opiniones,
etc.)
Evaluar la comunicacin (cmo recibe el consumidor el mensaje
de mi producto)
Desarrollo de conceptos
LIMITACIONES
Las opiniones son susceptibles a la influencia de los lderes de
opinin
No deben ser usados para proyectar comportamientos
No representan una muestra significativa de la poblacin
Para Leer
73
PANTRY CHECK
Investigacin CUALITATIVA, en la cual se entrevista al
consumidor en su hogar (el lugar donde las decisiones de
compra o recompra comienzan a gestarse).
CARACTERISTICAS
Interaccin ntima
Facilita la recordacin de hbitos y usos
Se aprecia exactamente que est haciendo el consumidor
Se chequean las marcas que estn en el hogar
LIMITACIONES
Los resultados no son estadsticamente significativos
Alcance limitado
Son costosos
Para Leer
74
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Investigacin CUALITATIVA, en la cual el consumidor es
entrevistado en forma individual, por un considerable perodo de
tiempo (generalmente 30 min. o ms). Se investiga detenidamente
acerca de los hbitos, actitudes o motivaciones del entrevistado.
CARACTERISTICAS
Flexibilidad: cada entrevista es una situacin diferente.
Anonimato: no hay presin de otras personas
Pureza: las respuestas no son influenciadas por otras opiniones
Profundidad: mayor tiempo y dedicacin a cada entrevistado
Se observan actitudes subconscientes y se pueden investigar
Para Leer
75
APLICACIONES
Tpicos confidenciales o embarazosos
Situaciones con fuertes presiones sociales
Conductas muy complicadas
Target: Profesionales de alto nivel
Exploracin (nuevos productos)
Investigacin (buscar respuestas a resultados cuantitativos)
Hbitos y usos de un producto
Descubrir motivaciones (creencias, valores, opiniones,
emociones, etc.)
Pruebas de concepto
LIMITACIONES
Son muy costosas
Requieren mucho tiempo
Los resultados no tienen validez estadstica
Para Leer
76

VENTAJAS:
Informacin mas profunda que en Sesiones de grupo
Permite identificar al entrevistado.
Libertad. No hay presiones sociales.
DESVENTAJAS:
Entrevistadores costosos y difciles de conseguir.

Susceptible a la influencia del entrevistador.
Complejo anlisis e interpretacin de resultados.
El numero de entrevistas es reducido.
Para Leer
77
PRUEBAS DE CONCEPTO
Prueba CUALITATIVA o CUANTITATIVA (dependiendo de la
muestra), en la cual se evala la aceptacin de un concepto.
CONCEPTO
Es la promesa que el producto hace para satisfacer alguna
necesidad del consumidor, el por qu lograr satisfacerla, as
como cualquier otro atributo relevante.
Algunos de los elementos que puede contener son: atributos
fsicos, empaque, nombre, tamao, posicionamiento de
precios, etc.
Para Leer
78
ENCUESTA DE HBITOS Y USOS
INFORMACIN QUE SE OBTIENE
Uso de la marca
Recordacin de la marca
Informacin de compra
Actitudes y creencias acerca de la marca
Evaluacin de muestreos realizados
Recordacin publicitaria
Informacin demogrfica y psicogrfica de los consumidores
Para Leer
79
EVALUACIN TEMPRANA DE MARCA
Estudio CUANTITATIVO que tiene por finalidad evaluar la
recordacin, la prueba, la actitud de compra o la satisfaccin de
una nueva marca, o conveniencia de servicios, productos
industriales, de consumo masivo, etc.
BENEFICIOS
Permite
comparar los primeros resultados contra los objetivos
fijados
Recibe
informacin de usuarios actuales del producto
Permite
conocer quienes son nuestros consumidores y quienes

los estn perdiendo
Permite
identificar las fortalezas o amenazas de la nueva marca
Para Leer
80
Las C`s actuales del Mercadeo

Producto
R
O
D eos
I
M
es
D
U sy
S
N
de
a
COecesid
N
CLIENTE
CONSUMIDOR
CO
ST
Pr
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Precio
CO
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I
Pl
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CI
A
Plaza
I n
C
A
ci
o
C ro m
I
N yP
U
d
M
da
i
COPublic
Publicidad
81
Estmulos de la conducta
Esquema competitivo
PERSONALES
PSICOLGICAS
Edad
Etapa del Ciclo de Vida
Ocupacin
Circunstancias Econmicas
Estilo de Vida
Personalidad
Auto-Concepto
Creencias y
Percepcin
Necesidades
Motivaciones
Aprendizaje
Actitudes
CULTURALES
Cultura
Sub-Cultura
Clase Social
PERSONAS
SOCIALES
Grupo de Referencias
Familia
Papeles
Status
82
Conducta del Consumidor

ESTIMULOS DE MERCADOTECNIA
FACTORES
ECONOMICOS
TECNOLOGIA
CONVENIENCIA
CULTURA/
SOCIEDAD
COSTO
CONSUMIDOR
COMUNICACIN
POLITICAS/
REGULACIONES
CANALES
ENTORNO
COMPETITIVO
83
84
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades Fisiolgicas (Hambre, sed, etc.)

Presentacin de: Estella de Zalzman
85
Comunicaciones Integradas al Mercadeo

Universidad Metropolitana.- Caracas
86
87
88
89
90
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, proteccin)

91

92
93
94
Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)

95

96
97
Necesidades de estimacin (Autoestima,

reconocimiento, status)

98

99
Necesidades de Autorrealizacin (Desarrollo y

realizacin de s mismo)
Necesidades de estimacin (Autoestima,

reconocimiento, status)

100

Jerarqua de
Necesidades
Necesidad
Autorrealizacin
Estimacin
Necesidades Sociales
Seguridad
Producto
Palos de Golf
Ilustracint 4-4
de lujo
Automvil
Ver Pgina
137
Aretes
Llantas
Necesidades Fisiolgicas Cereal para desayuno
Mensaje Promocional
Es el momento de
disfrutar
Maneje la carretera
Prubele que la aprecia
Evita los peligros de la
carretera
La Fuente natural de
energa
101

FORMACION DE LA ACTITUD
CARENCIAS
Percepciones y
Creencias
Emociones
NECESIDADES
MOTIVACION
DESEO
ACCION
(Compra)
ACTITUD
Racionales
APRENDIZAJE
102

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA INDIVIDUAL
ESQUEMA SIMPLIFICADO
1.- Identificacin de la necesidad del producto
o servicio, por parte del comprador
2.- Bsqueda de informacin sobre el producto

y sobre cmo comprarlo
3.- Formalizacin de alternativas de compra

entre diferentes marcas del mismo producto
o entre productos sustitutivos
4.- Comparacin entre alternativas y decisin
de compra
NECESIDAD
INFORMACIN
(Notoriedad)
ALTERNATIVAS
(Inters)
DECISION
(Exito)
Recompra
5.- Utilizacin del producto y posible recompra
EVALUACION
(Post - Venta)
103

El proceso cerebral
El cerebro funciona como un computador de alta complejidad; al conocer
su lenguaje neurolgico se le puede acceder de manera fcil y oportuna,
consigo mismo y con los dems. Mientras ms detallada le llega la
informacin, mejor trabaja el cerebro. De all que los problemas no estn en
las cosas o en los estmulos, sino en el significado que stos tienen para el
cerebro de cada persona.
AMBIENTE
104
Por esta razn, las creencias que tiene la persona

le llevan a crear sus representaciones internas; es
decir, con ellas les da significado a las cosas
segn como las ve, las oye y las siente.
105
P.N.L.
MODELO DE COMUNICACIN Y DE
PERCEPCIN DE LA REALIDAD
Son canales de comunicacin con

el cerebro
Elementos
Estructurales:
Sistemas
representacionales
Reglas y
Sintaxis
Estrategias
Visual: ver, mirar, observar, visin,

panormica.
Auditivo: escuchar, or, msica,
sonar, ruido
Kinestsico: tocar, sentir, disfrutar,
vivencias, experimentar
Olfativo: oler, olfatear, perfumado
Gustativo:
saborear,
degustar,
paladear, delicioso
Extrasensorial: presentir, intuir
V-A-K
V-K-A
A-V-K
A-K-V
K-V-A
K-A-V
1-2-3
1-3-2
2-1-3
2-3-1
3-1-2
106
3-2-1
Como Creamos nuestros estados y

comportamientos
Vista
Odo
Tacto
Gusto
Olfato
Representaciones
Internas
Fisiologa
Lo que vemos mentalmente y

cmo lo hacemos
Lo que decimos y omos mentalmente y cmo lo hacemos
Lo que sentimos y cmo lo
hacemos
Postura
Bioqumico
Tensin Muscular
Creencias
Auto-concepto
(Voz, sudoracin,
tensin,
pulso,
malestares
de
cabeza
o
estmago)
Salud Fsica
107
El Cerebro Triuno
Cada uno de nosotros tiene tres estructuras cerebrales fsica y
qumicamente diferentes. Conocerlas y utilizarlas abre nuevas
posibilidades para el desarrollo pleno de la vida. Estos estudios sobre
el cerebro, fueron realizados por el Dr. Pal McLean (1970), Jefe del
Laboratorio de Evolucin y Conducta del Cerebro, del Instituto Nacional
de Salud Mental de Norte Amrica y han permitido desarrollar un
modelo de interpretacin llamado Cerebro Triuno.
El Cerebro Triuno est formado por tres estructuras cerebrales
llamadas: Reptil o Cerebro Bsico, Lmbico y Neo Cortex. Cada una de
las estructuras cerebrales mencionadas tiene una manera particular de
procesar la informacin recibida y de vibrar en distintas intensidades.
Cada una de ellas est comprometida de manera especial con algunas
funciones.
Para Leer
108
El Cerebro Triuno
Para Leer
109
El Cerebro Triuno
CEREBRO BSICO O SISTEMA REPTIL
Desde el punto de vista evolutivo este sistema es el cerebro ms
primario.
En este cerebro se procesan las experiencias primarias, no verbales, de
acogida, aceptacin o rechazo.
En l se organizan y procesan funciones que tienen que ver con el hacer
y el actuar, con el comportamiento y las conductas.
La energa se organiza en patrones que hace que una persona se mueva
de un lado a otro, tal como lo sugieren los movimientos de una culebra.
Los patrones tienen que ver con nuestros comportamientos y ellos
provienen de la familia, la cultura y la religin.
En el Reptil se ubica nuestra inteligencia bsica, aquella que nos acerca
a nos aleja de las situaciones, cosas o persona.
110
Para Leer
El Cerebro Triuno
CEREBRO LMBICO
En esta parte del cerebro se ubican especialmente las funciones que
tienen que ver con las Emociones.
En l se localizan los deseos, la motivacin, el amor, el dolor, la rabia,
la tristeza, alegra y el miedo.
En l procesamos lo que deseamos y queremos.
El Sistema Lmbico segrega la hormona. La hormona de la calidad de
vida (Endorfina).
Para Leer
111
Cerebro Neo- cortex

ANALTICO
LGICO
SECUENCIAL
CONTROLADOR
VERBAL
ACTIVO
SEGURO
ESPECIALISTA
PRECISO
METICULOSO
SERIO
ENUMERADOR
ENUNCIADOR
INTELECTUAL
Para Leer
CONTROL
ACTIVO
CERTEZA
ASOMBRO
PROCESO
GESTLTICO
LENGUAJE
IMAGINERA
INTELECTUAL JUEGO
ANALTICO
SECUENCIAL
ESPACIAL
SIMULTNEA
INTUICIN
SUBJETIVO
ANALGICO
SIMULTNEO
FLEXIBLE
GESTUAL
VISUAL
RECEPTIVO
PASIVO
INTEGRADOR
AMBIGUO
CONFUSO
JUGUETN
ESPACIAL
INTUITIVO
112
El Cerebro Triuno
La caracterstica de las distintas estructuras del cerebro est lejos de
sugerir que el cerebro funciona por comportamientos estancos,
separados. El funcionamiento del cerebro es ms que la suma de sus
partes.
Todo lo que digamos del cerebro ser siempre una aproximacin a la
realidad
PENSAR
HI -HD
NEO-CORTEX
YO
ACTUAR
REPTIL
Para Leer
SENTIR
LMBICO
113
Como creamos nuestros estados y

comportamientos
ESTADOS
ESTAR MAL
ESTAR BIEN
Estados que paralizan:

Confusin
Depresin
Miedo
Angustia
Frustracin
Estima baja
Estados que potencian:

Confianza
Amor
Seguridad
Alegra
xtasis
Fe
Estima alta
CONDUCTA
El tipo de comportamiento que la persona produce es consecuencia del estado en que se
halla y ste es consecuencia de sus representaciones internas y de su fisiologa.
114
Por qu estudiar estos procesos?
Reconocer conductas y actitudes.

Desarrollar observacin (investigaciones - contacto personal).
Implantar, concretar, modificar la comunicacin.
Identificar en el consumidor necesidades aplicables en el
desarrollo de CABVENPI
Desarrollar, implementar o incrementar la negociacin.
Facilitar conocimiento
adecuadamente
del
mercado
posicionar
ms
Aprender a vender y a capacitar a nuestra fuerzas de servicios,

ventas, promocin y atencin al cliente.
Aprender a manejar la Inteligencia Emocional.
115
Productos y servicios relacionados a

segmentacin
Beneficios que busca el consumidor en el producto.
Tiempo frecuencia de uso.
Nivel de fidelidad de marca o lealtad.
Entorno fsico y psicolgico.
Situacin de uso de compra y comunicacin.
Nivel de involucramiento que genera.
Ej. American Express.
Para Leer
116
CABVENPI
(Ejercicio)
CARACTERSTICAS
BENEFICIOS
VENTAJAS
EMOCIONAL
RACIONAL
PUNTO DE DIFERENCIA
117
Posicionamiento
QU ES?
Accin que toma una marca para ocupar un lugar
significativo y memorable en la mente del consumidor.
CARACTERSTICAS
Importante y relevante
Especfico
nico
Para Leer
118
Posicionamiento
1. LA CONVENIENCIA EN SI MISMA:
El desempeo del producto o servicio debe apoyar el
posicionamiento; si no lo hace, el fracaso es seguro.
2. EL AMBIENTE COMPETITIVO
Se refiere a la posicin y fortaleza relativas de otros
productos o servicios dentro del marco de referencia.
3. EL PLUS OUT
Comunicar el posicionamiento consistentemente
mediante otros elementos del marketing mix. (nombre,
empaque, precio, publicidad, promocin)
Para Leer
119
Posicionamiento
Marco de Referencia
El grupo de productos (opciones) dentro del cual

queremos que el consumidor vea nuestra marca como
la mejor alternativa.
No es necesariamente una categora de servicio o
producto sino que:
Define reas de necesidades, gustos y deseos del
consumidor. Ej. Bancos, Refrescos
Para Leer
120
Posicionamiento
EL MARCO DE REFERENCIA
ES EL CAMPO DE BATALLA,
EL PUNTO DE DIFERENCIA
ES EL ARMAMENTO
Para Leer
121
Posicionamiento
Punto de Diferencia
Es el elemento generador de la preferencia.
Debe ser identificado en trminos de beneficios al

consumidor, no como un atributo del fabricante.
Une al mercado objetivo con el marco de referencia.
Debe ser significativo para el consumidor
Para Leer
122
Posicionamiento
Pasos para desarrollar un posicionamiento
Analizar el mercado para determinar qu consideran

ms importante, los usuarios.
Evaluar productos de la competencia y cun bien cubren
las necesidades de los consumidores.
Estudiar las distintas segmentaciones del producto o
servicio en el mercado.
Para Leer
123
Posicionamiento
Pasos para desarrollar un posicionamiento
Identificar nichos (gaps) en las necesidades de los

consumidores y estratgias de la competencia que se
puedan traducir en oportunidades para obtener ventajas
competitivas.
Redactar el posicionamiento del producto o servicio y
someterlo a prueba.
Desarrollar servicios o productos, conceptos y dems
elementos del Marketing Mix para ser probados por
consumidores potenciales.
Para Leer
124
Posicionamiento
La conquista de una posicin
POSICIONAMIENTO
COMUNICACION
Influencia en la mente de los dems

Acto de crear una posicin
competitiva en el mercado para
el
producto
y
una
pormenorizada
mezcla
de
mercadotecnia.
Acto de buscar y encontrar

los nichos" en un segmento
de mercado que nos haga
diferentes y nos logre una
posicin destacada en la
mente de X nmero de
consumidores
No se refiere al producto en s, sino cmo se

ubica en la mente del posible consumidor.
Todo cambio de nombre, apariencia, sabor u olor

de un producto, tiene el propsito de conseguir
una posicin valiosa en la mente del consumidor
en perspectiva
El enfoque fundamental del posicionamiento no

es crear algo nuevo y diferente, sino trabajar lo
que ya est en la mente; revincular las
conexiones que ya existen.
Lo ms importante es llegar primero o

diferenciarse bien.
125
Posicionamiento
Concepto de segmentacin
Dividir al mercado en grupos definidos de

compradores,
con
diferentes
necesidades,
caractersticas o comportamientos, que podran requerir
productos o servicios en mercadeo diferentes. (Ver
estmulos de la conducta del consumidor)
Las personas u organizaciones de un segmento son
similares en cuanto a los criterios por los que fueron
segmentados.
126
Posicionamiento
Mercadeo no diferenciado
EMPRESA
Mezcla
de
Mercadeo
MERCADO
Total
Mercado
Una oferta genrica para todo el mercado.

Se basa en los aspectos comunes de las necesidades.
Depende de distribucin y publicidad masiva.
Bajos costos de produccin, investigacin y publicidad.
Mucha competencia y baja rentabilidad.
127
Posicionamiento
Mercadeo segmentado
EMPRESA
MERCADO
Mezcla
Segmento A
de
Segmento B
Mercadeo
Segmento C
El segmento objetivo puede ser uno o varios segmentos.

Diferentes ofertas (estrategias) para cada segmento.
Mayor conocimiento y satisfaccin de necesidades del
consumidor. Seleccin de medios publicitarios
Desarrollo de puntos de diferencia.
128
Requerimientos para una

segmentacin eficaz
Los segmentos deben ser:
* Medibles: cuantificables en cuanto a volumen
de compra.
* Accesibles: consumidores identificables y
alcanzables..
* Rentables: suficientemente grandes.
* Desarrollables: la empresa est en capacidad de
atenderlos.
129
Posicionamiento
SEGMENTACION POR BENEFICIOS
DEL MERCADO DE PASTAS DENTALES
Demografa
Conducta
Psicografa
Marca Favorita
Economa
(Precio Bajo)
* Varones
independientes
* Amas de casa
clase media baja
* Grandes usuarios
* Gran autonoma
* Orientados a
los valores
* Marca en
promocin
Salud
(Prevencin de
las caries/
placas)
* Familias
numerosas
* Grandes usuarios
* Conservadores
* Tendencias
hipocondracas
* Crest
Esttica
* Adolescentes
* Adultos jvenes
* Tendencia a
ser fumadores
* Gran sociabilidad
* Activos
* Pepsodent
Sabor
(Buen sabor)
* Nios
* Hombres/mujeres
mayores
* Adolescentes
* Amantes del
sabor a menta
* Gran preocupacin por la

propia persona
* Deportistas
* Colgate
130
Medicin de atributos vs. Porcin de

mercado en estiramientos de lneas
Mercado de Paales
* Huggies
PRECIO
* Mammi Fases
* Mimadito Pasos
Segmento Alto
* Mammi Ultra
1994 29%
* Chicco
* Comoditos
* Nivex
Segmento Bajo
Segmento Medio
1994 16%
1994 55%
* Otros
PROTECCIN
Ejemplo: Nuevas Tecnologas.
131

Mercado de Paales
* Huggies Ultra Trim
* Mammi Fases
PRECIO
* Mimadito Premium
* Huggies Etapa
*
Consentido
* Mammi
Arruchadito
Segmento Alto
1994 29%
1996 26%
* Keridito
* Huggies Clsico
* Aprecio
* Kimbies
* Chico
Comoditos
Otros
PROTECCIN
Segmento Bajo
Segmento Medio
1994 16%
1996 16%
1999
1996
55%
58%
132

Mercado de Paales
* Huggies Supreme
*Pampers Premium
* Mimadito Premiun
PRECIO
* Huggies Ultra Trim

*Pampers ExtraSec
* Mimadito Super
*
Consentido
* Pampers
Baby Strech
* Keridito
* Huggies Clsico
* Kimbies
* Aprecio
*Keridito Fiesta
* Otros
PROTECCIN
Segmento premium
1.999 5.2%
Segmento alto
1994
1996
1999
29%
26%
14.1%
Segmento Bajo
Segmento Medio
1994 - 16%
1996 - 16%
1999 19.7%
1994 - 55%
1996 - 58%
1999 61%
133
Anlisis para lanzamiento de producto

Ejercicio
ANLISIS DE
CONTEXTO PSICOLGICO
DEFINICIN DE NECESIDADES
MOTIVACIONES Y FRENOS
ACTITUDES HACIA
EL PRODUCTO.
TIPOLOGIAS
(EVENTUALES)
ESTRUCTURA DE LOS
ELEMENTOS PSICOLGICOS
DEL CONSUMIDOR
ANLISIS DE
LA IMAGEN DE MARCA
POSICIONAMIENTO
(OPORTUNIDAD O INOVACIN
DIFERENCIACIN)
CUL
SATISFACCIN
VA A PROPORCIONAR.
PRODUCTO O SERVICIO
COMO
VA A
SER
FISICAMENTE
CUANTO VA A COSTAR.
134
De L`etude de Motivation au Produit.
Ejemplos de algunos motivos y frenos

MOTIVOS:
HEDONISTAS
OBTENCIN DE PLACER
SATISFACCIN
PERSONAL
OBLATIVOS
DAR Y HACER BIEN A OTROS
SATISFACCIN POR
TERCERA PERSONA
AUTOEXPRESIN
MOSTRAR QUIEN SOY
SATISFACCIN
PROPIA Y POR
TERCEROS
FRENOS:
INHIBICIONES
FRIVOLIDAD
PREJUICIOS
VERGUENZA
MIEDOS
TECNOLGICOS
ACCIONES PELIGROSAS
RIESGOS FISICOS,PSICOLOGICOS Y
ECONMICOS.
135
Evaluacin Producto vs. Servicio
Producto
Atributos y beneficios tangibles y consistentes
que se pueden evaluar ms objetivamente.
Servicio
La evaluacin es inmediata.
Atributos y beneficios intangibles no
consistentes hacen que la evaluacin sea ms
subjetiva.
Creacin de valor y satisfaccin a travs de
mercadear relaciones duraderas.
136
Gerencia de Producto
Qu es realmente el producto?
Kotler distingue tres niveles diferentes para los
productos:
El
producto bsico: lo que compra el cliente para

resolver un problema.
El
producto real: calidad, caractersticas, nombre y

empaque.
El producto aumentado: servicios, beneficios
adicionales como entrega, atencin, crdito, garantas.
137
El producto, entonces, es el conjunto total que recibe

el cliente cuando compra.
Implica varias satisfacciones, una de ellas es el
producto bsico, que en ocasiones es el mnimo
necesario para que la empresa se mantenga en el
mercado.
138
Otras clasificaciones de producto
BIENES NO DURABLES: Productos tangibles de un solo uso o

consumo o de rpida finalizacin. Requieren amplia y variada
distribucin y comunicacin tanto informativa, como persuasiva.
BIENES DURABLES: Productos tangibles que pueden durar hasta

varios aos: Lnea blanca, lnea marrn, abrigo de piel. Requieren
informacin, servicios de mantenimiento y publicidad
especfica.
SERVICIOS: Productos intangibles, variables y perecederos.

Requieren credibilidad, confianza, ms controles y compromisos
por parte del personal.
139
BIENES DE CONVENIENCIA PARA EL CONSUMIDOR: Productos de

compra regular, sea por impulso o inercia, se buscan con frecuencia
pues habitualmente no son durables, o se adquieren por emergencia.
BIENES DE COMPARACIN: El consumidor tiende a seleccionar

comparando un producto con otro, en base a cualquiera de sus atributos.
Si son similares en calidad (se eligen generalmente por precio) se los
califica como Homogneos. Si difieren por tecnologa, funciones o
servicios se llaman Heterogneos.
BIENES DE ESPECIALIDAD: Productos de alta involucracin con marcas,

puntos de diferencia y ventajas exclusivas por las cuales se hace un
esfuerzo especial de compra.
BIENES NO BUSCADOS: Productos o servicios que si bien se conocen,

no son buscados por el consumidor, sino a travs de publicidad o
emergencias.
Para Leer
140

BIENES INDUSTRIALES: Se dividen en materias primas, bien sea de
origen natural o agrcola y los principales factores que influyen para
su preferencia son: mantenimiento de la calidad, confiabilidad en
precio y tiempo de entrega.(petrleo, cuero, cacao, maz)
BIENES DE CAPITAL: Son bienes durables que facilitan la
fabricacin de productos o la operacin de los servicios y pueden
ser instalaciones o equipos. La venta cara a cara y la publicidad
tcnica y especifica son tiles para su promocin.(Edificios
ascensores- maquinaria).
INSUMOS Y SERVICIOS COMERCIALES: Los Insumos son bienes de
corta duracin que facilitan el desarrollo o manejo del producto
terminado. Son de carcter operativo o de mantenimiento y
reparacin.
Son de baja involucracin, generalmente son
distribuidos al mayor. El precio es un factor decisivo. Los Servicios
Comerciales se dividen en: Compaas asesoras de negocio, las
cuales se manejan a travs del conocimiento, prestigio y reputacin,
sea de la firma, un nombre conocido exitoso o un personal idneo.
Los de mantenimiento y reparacin son coincidentes con los que
141
cubren a la manufactura de productos.
Para Leer
Caractersticas del producto en

jerarqua
Productos que se unen ,a travs de una necesidad central, aunque no

pertenezcan a una misma lnea, constituyen una Familia de Necesidad.
Ej. Embellecimiento del cabello.
Productos que se disean para satisfacer una necesidad central, se

denominan Familia de Productos. Ej. Peluqueras, Salones de Belleza,
Lneas de Higiene, Lneas de Coloracin para el cabello..
Productos coincidentes dentro de una Familia de Productos se

denominan Clase de Productos o Sistema de Productos. Ej. Secadores
de cabello, rollos, tijeras (instrumentos para el cabello), son Clase de
productos para el embellecimiento del cabello...
Productos coincidentes dentro de una Clase de Productos, y que

tienen relacin entre s, se denominan Lnea de Productos. Ej. Lnea de
higiene capilar (champes, blsamos, acondicionadores, cremas
hidratantes). Lnea de belleza para el cabello(fijadores, espumas, brillo,
tintes, etc.
142
Para Leer
Caractersticas del producto en

jerarqua
Productos dentro de una Lnea de Productos que comparten

una de las varias formas del producto se llaman Tipo de
Producto Ej. Champ para cabello seco.
Productos de cualquiera de las categoras enumeradas que son

coincidentes en el nombre, asociando uno o ms artculos para
identificar su carcter u origen; se denomina Marca Ej. Wella ,
Pantene.
Unidad que se destaca directamente de una Lnea o Marca

de productos, por su tamao, precio, aspecto, etc., se llama
Unidad de Existencia, (variante de producto o artculo). Ej.
Infusin 21 locin acondicionadora sin enjuagar de Clairol.
Para Leer
143
Qu es una Marca?
Una Marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o

diseo, o una combinacin de los anteriores, cuyo
propsito es identificar los bienes o servicios de un
fabricante/negocio/comercio/servicio, vendedor o
grupos de vendedores y diferenciarlos de la
competencia.
American Marketing Association.
144
Una marca puede significar

1.
2.
3.
4.
5.
6.
ATRIBUTOS: Una marca trae a la mente ciertos atributos, Mercedes

sugiere automviles caros, bien construidos,
con excelente
ingeniera, duraderos, de gran prestigio.
BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales.
El atributo de duradero podra
traducirse en el beneficio funcional de no tendr que comprar otro
automvil durante varios aos. El atributo de caro se traduce en el
beneficio emocional de el automvil me hace sentir importante y
admirado.
VALORES: La marca tambin dice algo acerca de los valores del
producto. Mercedes representa alto desempeo, seguridad y prestigio.
CULTURA: La marca podra representar cierta cultura. El Mercedes
representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad.
PERSONALIDAD: La marca puede proyectar cierta personalidad .
Mercedes podra sugerir un jefe prctico (personal), un len reinante
(animal) o palacio austero (objeto).
USUARIOS: La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto. Esperaramos ver un alto ejecutivo de 45 aos al
145
volante de un Mercedes, no una estudiante de 20 aos.
Una marca puede percibirse como

MASCULINA / FEMENINA / SIN GENERO.
JOVEN / VIEJA / SIN EDAD.
RICA / POBRE / ALCANZABLE /
UTIL / LUJOSA / ACCESIBLE
DISTINGUIDA / VULGAR / ELEGANTE
MODERNA / TRADICIONAL/ DIA A DIA
IMPORTADA/ NACIONALISTA /GLOBAL
SIMBOLICA / REAL / CONFIABLE
POSIBLES ESTUDIOS DE MEDICIN DE MARCA

ANALISIS DE BRAND EQUITY.
BRAND DIAGNOSIS ( Ver ejemplos).
146
Distintos niveles de actitud hacia la

marca por usuario-consumidor
1. ACEPTACIN DE LA MARCA.
2. PREFERENCIA DE MARCA.
3. LEALTAD DE MARCA.
4. VALOR DE LA MARCA.
147
La marca o nombre, en principio, debe

sugerir:
DESCRIPCIN
INGLES
ESPAOL
BENEFICIOS DEL
PRODUCTO
BEAUTY REST
HERBAL ESSENCE
MEJORAL
LA SEGURIDAD
PATO PURIFIC
CUALIDADES O
SATISFACCIN QUE
OFRECE EL PRODUCTO
CARESS
TICKLE
POLAR
CONSENTIDO
FACIL DE PRONUNCIAR,
RECONOCER Y RECORDAR
CREST
PIZZA HUT
PDV
FARMATODO
DISTINTIVO
KODAK
EL PEON
NO DEBE CREAR
CONFUSIN
NOVA
ZAS
148
Toma de decisiones sobre marcas y

nombres
DECISIN DE
MARCA
DECISIN DEL
PATROCINANTE
DECISIN NOMBRE
DE LA MARCA
DECISIN SOBRE
ESTRATEGIA DE MARCA
DECISIN
REPOSICIONAMIENTO
DE MARCA
Con Marca
Sin Marca
Marca fabricante.
Marca privada (del local o punto de venta)
Marca licenciada.
Marca como paraguas.
Nombres individuales.
Marca del patrocinante utilizada como nombre.
Nombres independientes con uso de marca
paraguas (apellido).
Nombre genrico (con o sin apellido)
Nombre de familia por separado.
Nombres de empresas individuales.
Extensiones de lnea.
Extensiones de marca.
Multi-marcas.
Marcas nuevas.
Marcas compartidas.
Reposicionar
No reposicionar
149
Valor agregado interno para productoservicio dado por alto valor de marca
Costos ms bajos en la comunicacin y publicidad.
Menores riesgos de prdida de consumidores/usuarios.
Poder de negociacin con proveedores

intermediarios-detal, as como multiplicadores.
Mayor posibilidad de mantener y aumentar precios por su nivel de

aceptacin, penetracin y valor percibido.
Puede apoyar extensiones de lnea, tanto como nombre o como

apellido de prestigio (umbrella)
Ofrece menores riesgos ante descuentos promocinales o de nuevos

productos.
distribuidores-
150
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
En lneas generales, la estrategia del producto atiende a las

condiciones del mercado
Mercados
Existentes
Mercados
Nuevos
Productos
Actuales
Productos
Nuevos
Penetracin del
mercado
Desarrollo del
Producto
Desarrollo del
mercado
Diversificacin
151
Mercado actual atractivo por:

1.- Ventas Crecientes o Estables, o
2.- Buen nivel de rentabilidad
La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las
siguientes posibilidades:
Penetracin del mercado.

Desarrollo del producto
152
Mercado actual atractivo:
PENETRACIN DEL MERCADO
Puede lograrse con esfuerzos de mercadeo
Aprovechando las debilidades de la competencia
Buscar aumentar frecuencia o cantidad de uso

Ejemplo: Dos Alka-Seltzer, no uno
Supermercados Gama - Teflon de Dupont
Distintas formas de antigripales (soluciones,spray, gel)
Duplicar horario escolar (en la tarde)
153
Mercado actual atractivo:
DESARROLLO DEL PRODUCTO

Busca crear nuevos productos para el mismo mercado, frente a
necesidades o deseos cambiantes, o enfrentar la competencia.
Ejemplo: Movilnet (clonacin).Tarjetas de dbito para
adolescentes.
Desarrollo de genricos para ampliar rango socio-econmico.
Abrir emisoras locales u otro tipo de medio de comunicacin, en
el caso de un canal de televisin conocido.
154
Mercado actual se torna poco atractivo por:

1.- Ventas Decrecientes, o
2.- Merma en los niveles de rentabilidad
La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las
siguientes posibilidades:
Desarrollo del mercado

Diversificacin
155
Mercado actual poco atractivo:
DESARROLLO DEL MERCADO

Esfuerzo por llevar los productos a nuevos mercados:
geogrficos, canales distintos, otro posicionamiento
Ejemplo: J&B. Tarjetas Pre-Pago Celulares.
Extensin de Farma ( Farma: Colombia, Centro Amrica), Ventas
OTC en cadenas de tiendas tales como La Diadema.
Convertir una Agencia de Publicidad en una boutique creativa
para I.M.C.
156
Mercado actual poco atractivo:
DIVERSIFICACIN
Nuevos productos en Nuevos mercados
Puede significar un alejamiento de la lnea actual
Ejemplo: Orimulsin PDVSA (pas energtico)- Toshiba

Productos de Consumo Masivo en Laboratorios Farmacuticos.
Creacin de ambulatorio privado paralelo a una farmacia
157
Desarrollo de Nuevos Productos
Productos nuevos para el mundo: Productos/servicios que crean

un mercado totalmente nuevo.
Lneas de productos nuevos: Artculos nuevos que permiten que
una empresa entre, por primera vez, en un mercado establecido.
Adiciones de las lneas existentes de productos: Nuevos
productos que complementan las lneas establecidas de
productos de una empresa extensiones de lnea.
Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos
productos que proporcionan un mejor desempeo o un mayor
valor percibido y sustituyen a los ya existentes.
Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos
mercados y segmentos de mercado.
Reducciones de costo: nuevos productos que proporcionen un
desempeo similar, a un menor costo.
Booz, Allen &Hamilton.
158
Problemas que se enfrentan para el

desarrollo de productos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Pocas posibilidades de ofrecer nuevas alternativas o

alternativas
diferentes e importantes, del producto o servicio.
Creacin de puntos de diferencia, rpidamente copiables o imitables
por la competencia.
Mercados atomizados con gran cantidad de nichos, que ofrecen poca
posibilidad de rendimiento .
No contar con un buen equipo de diseo.
Costos de investigacin y desarrollo cada vez ms altos. Falta de capital
de implementacin .Falta de capital de trabajo para introduccin o
relanzamiento.
Falta de rapidez en la toma de decisiones, desarrollo e implementacin
del nuevo producto o servicio.
Imposibilidad de lanzar el nuevo producto porque existe debilidad en
alguna de las otras partes de la mezcla de mercadeo: distribucin,
costo/precio, o publicidad/comunicacin.
Para Leer
159
Como implementar soluciones estratgicas ante

problemas de desarrollo de productos
1.
2.
3.
4.
5.
Segn Richard D` Aveni (Autor de Hipercompetencia) se deben

crear para el producto o servicio (y alrededor de l), una serie de
ventajas diferenciadoras y competitivas (aunque no sean de gran
importancia y fciles de copiar) para sorprender al mercado con
una nueva, cada vez que sea imitada la precedente. Reforzando
as el concepto de innovacin
Relanzar los productos o servicios buscando su mejora
perceptual, ante nuevos deseos y cambios en modas y gustos
del mercado.
Buscar asociaciones estratgicas con otras compaas, para
realizar lanzamientos conjuntos que cubran debilidades en
cualquiera de las reas deficientes: Ej. diseo, distribucin,
publicidad.
Utilizar en casos especficos el apoyo de out-Sourcing .
Integrar nuevos socios, bien de capital o bien industriales.
Para Leer
160
Cronograma del proceso de desarrollo

de nuevos productos
GENERACIN
DE IDEAS
ANALISIS DEL
NEGOCIO
FILTRADO
DE IDEAS
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
DESARROLLO
Y PRUEBA DE
CONCEPTO
PRUEBAS DE
MERCADO
DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
COMERCIALIZACIN
161
Desarrollo de Productos
1.
2.
3.
4.
Los Atributos deseados por el cliente, as como el punto de

diferencia son convertidos en atributos de frmula, de diseo o de
ingeniera segn sea el tipo de producto y de sus ventajas
diferenciales. Ej. Pato Purific.
Se realizan prototipos o productos de prueba. Ej. Harina para
empanadas Juana.
Sometimiento a prueba de prototipos o frmulas: Pruebas de
producto en la realidad; En forma virtual; Pruebas de jerarqua;
Gusto y facilidad de uso.. Tipos de ordenamiento: Jerrquico;
Comparacin por pareja; Calificacin mondica Desarrollo de
empaques, envases y etiquetas que reflejan el posicionamiento o
mapa de posicionamiento del producto no slo en trminos
racionales, sino emocionales y psicolgicos. Adecuacin de tamao,
formas y colores a la promesa bsica (o nica- real o ideal- o
aspiracional ) y al consumidor.
Sometimiento a investigaciones de pruebas especficas para medir
impacto, credibilidad, preferencias, tendencia a compra, valor
esttico y practicidad.
162
6.
Mercados de Prueba: Pueden ser de varios tipos:

Simulados: (Ej. Tienda figurada, valoracin de productos al inicio y al final,
con presentacin de estmulos del producto y la competencia en el medio de
la encuesta).
Controlados: (Ej. se realiza con una cadena de tiendas especfica en una o
varias ciudades y se mide el nivel de aceptacin por los resultados en
ventas. Generalmente se acompaa con material de apoyo en tienda,
publicacin y exhibiciones de introduccin). La prueba debe ser corta pues
la competencia puede tomar acciones de bloqueo para futura introduccin.
Reales: Se trata de repetir en menor escala todas las estrategias
desarrolladas para la introduccin a nivel nacional o regional (utilizando una
o varias ciudades representativas ) apoyndose en publicidad masiva (si es
posible TV local, cine y radio locales y no nacionales) con una inversin
proporcional y equivalente a la que se estime para el lanzamiento nacional
o regional.
7. Comercializacin: es la parte que define:
a. Produccin: si contratar a un tercero para fabricacin (escenario1). Si se
hace una ampliacin y montaje de nueva lnea de produccin (escenario 2).
Si se importa desde el exterior (escenario 3).
163
b. Ubicacin: En dnde se lanzar:
A nivel local, nacional, regional o global. En ciudades con xxx

nmero de habitantes o a nivel general (hasta rural).
Por etapas de ciudades, departamentos y pases o simultneamente.

c. Fecha de lanzamiento:
En estacin o fuera de estacin.
Adelantado por rumor de lanzamiento de la competencia o aceptar el

riesgo de ser segundo pero con producto bien probado.
Al tiempo que otra u otras marcas, para crear una pujante oferta.
Tardo, si se trata de un producto de alta tecnologa, difcil de

entender y que requiere fuerte inversin en campaa educativa.
d. Quines sern nuestro target primario:
Jaladores de clase alta y media alta para imponerlo como moda y

lograr futuros seguidores e imitadores.
Grandes usuarios que obligaran a reducir el precio de introduccin

pero que aportaran mayor volumen rpidamente con el peligro
164
popularizar la imagen de marca.
e. Se har con:
Un lanzamiento simultneo y espectacular en algunas ciudades

escogidas y en medios globales, o...
Se har escalonado con presencia de personal de la firma y con

medios locales.
Todos estos pasos dependen de:

La consistencia entre ellos y el posicionamiento de la
marca/producto/servicio.
La concordancia con los presupuestos establecidos en base a las
situaciones previas con la situacin econmica de la empresa y
mercado en el momento de la introduccin.
La expectativa generada con clientes y posibles consumidores en la
llenada de canales.
165
Anlisis de Negocio
Estimaciones de Ventas Totales: Estimadas, incluyendo llenado de canales,
ventas de reposicin, magnitud vrs. utilidad; Frecuencia de compra: a) nica
b) de reemplazo, c) repetida; Estimacin del ciclo de vida del producto y su
relacin en ventas; Estimacin de devoluciones; Venta promocional para
posibles tems de baja rotacin; Tendencias de repeticin.
Estimacin de Costos y Utilidades:
AO 0
AO 1
AO 2
AO 3
AO4
AO 5
INGRESOS POR VENTAS
$0
$11,889
$15,381
$19,654
$28,253
$32,491
COSTO DE MERCANCIA VENDIDA
3,981
5,150
6,581
9,461
10,880
MARGEN BRUTO
7,908
10,231
13,073
18,792
21,611
COSTOS DE DESARROLLO
-3,500
COSTOS DE MARKETING
8,000
6,460
8,255
11,866
13,646
COSTOS FIJOS ASIGNADOS
1,189
1,538
1,965
2,825
3,249
CONTRIBUCIN BRUTA
-3,500
-1,281
2,233
2,853
4,101
4,716
CONTRIBUCIN COMPLEMENTARIA
CONTRIBUCIN NETA
-3,500
-1,281
2,233
2,853
4,101
4,716
CONTRIBUCIN DESCONTADA (15%)
-3,500
-1,113
1,691
1,877
2,343
2,346
FLUJO DE EFECTIVO DESCONTADO ACUMULATIVO
-3,500
-4,613
-2,922
-1,045
1,298
3,644
166
Anlisis de Negocio
Otros mtodos utilizados para analizar viabilidad del proyecto
son: Anlisis de riesgo (3 escenarios-optimista, lo lograble y
pesimista) y el logro del Punto de Equilibrio (en donde ventas e
inversin se equilibran para dar paso a la ganancia).
167
Productos y servicios relacionados a

segmentacin
Consiste en dividir la poblacin de consumidores en
grupos homogneos basados en las caractersticas
del producto/ o servicio; medir cada nicho y decidir
en base a: necesidades y gustos, tamao del nicho,
posibilidad de aplicacin, desarrollo, cantidad y
frecuencia de uso y/o consumo, dinero disponible
(out of Pocket), rentabilidad . Ej. Pasapalos.
Para Leer
168
Estrategia de posicionamiento relacionado

a producto o servicio
Basado en:
Atributos.
La relacin costo / calidad.
Productos y servicios competidores.
Aplicaciones del producto o servicio.
Consumidor / Usuario.
Clase o calificacin del producto / servicio.
Para Leer
169
Como buscar diferenciar un producto

o servicio
PRODUCTO
Caractersticas
Desempeo
Cumplimiento con las
especificaciones
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo
Diseo
SERVICIO
PERSONAS
Competencia
Cortesa
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad
de respuesta
Comunicacin
Para Leer
Entrega
Instalacin
Capacitacin de
clientes
Servicio de consultora
Reparacin
Miscelneos
IMAGEN
Marca
Smbolo
Prestigio
tica
Confiabilidad
170
Productos y servicios y su relacin

a tipologas
Recursos Abundantes
Actualizadores Orientados a
Orientados a
la accin
los Principios
Orientados al
estatus
VALS 2
Satisfechos
Logradores
Experimentadores
Creyentes
Intentadores
Realizadores
Luchadores
Recursos Mnimos
171
(VER TIPOLOGAS VENEZOLANAS EN CLASE)
Matriz de Involucramiento
Utilitarios,
relacionados con
desempeo producto
Auto-expresivos y
sensoriales,
relacionados con
habilidad del
producto para
despertar emocin.
172
Ventas
Ciclo de vida de un producto
Introduccin
Objetivos de
Marketing
Familiarizar el
mercado con el
producto
Crecimiento
Maximizar
cuanto antes la
participacin en
el mercado
Tiempo
Madurez
Luchar por la
participacin
en el mercado
Declinacin
Reducir al
mnimo el
tiempo y el
esfuerzo para
mantenerse
en el mercado
173
Ventas durante el ciclo de vida del

producto para tres tipos de productos
A. PRODUCTO QUE SE COMPRA UNA
VEZ
VENTAS
B. PRODUCTO QUE SE COMPRA

RARAS VECES
VENTAS DE
REEMPLAZO
TIEMPO
C. PRODUCTO QUE SE COMPRA A

MENUDO
VENTAS
VENTAS POR
COMPRA
REPETIDA
VENTAS
Para Leer
TIEMPO
TIEMPO
174
Porcentaje de Uso
Pelcula 35mm
Equipo de golf
No usuarios
64%
(0%de las
unidades)
No usuarios
90%
(0% de las
unidades)
Grandes usuarios
24%
(69% de las
unidades)
Para Leer
Pequeos
usuarios
12%
(31% de las
unidades)
Pequeos usuarios
8%
(45% unidades)
Grandes usuarios
2%
(55% de las
unidades)
175
Descripcin de las actividades requeridas para el

desarrollo de estrategias de mercadeo
1. Definir el tamao y valor del mercado meta:

Conocer el valor del mercado, tipo de unidades, porciones de mercado,
formas de distribucin, proveedores, competencia y todo lo relacionado a
la mezcla de mercadeo.
Conocer el target (consumidor meta): a quin nos vamos a dirigir, en
dnde estn, cuntos son, cunto compran, cundo compran.
Su estructura y comportamiento (estilo de vida, tipologa, cultura,
subcultura, edades, estatus).
Posicionamiento que se dar al producto (una vez probado el concepto y
aprobado, as como establecida su diferenciacin).
Establecer metas en cuanto a ventas, participacin de mercado y
utilidades.
Definir prototipos o dummys del producto y someterlos a prueba.
Para Leer
176
Descripcin de las actividades requeridas para

el desarrollo de estrategias de mercadeo
2. Definicin de tipos de caja de display, despacho y bultos; establecer
precio; canales de distribucin a utilizar (distribuidores, mayoristas, detal,
tiendas de especializacin o una mezcla de ellos), personal de ventas
indirecto o directo (o mezcla) uso de demostradoras, merchandisers
(promotores), multiplicadores.
Incentivos de compra o descuento para introduccin (tanto al Trade, como
al consumidor).
Establecimiento de estrategias publicitarias tanto de copy/comunicacin
como de medios.
Establecimiento de personalidad y carcter del concepto tanto de ejecucin
de la comunicacin como en el tono de las IMC (Comunicaciones Integradas
de Mercadeo).
Estrategia de Promocin: Actividades del Trade Marketing: IMG Inserts Publicaciones; MailsFolletos; Gifts regalos con compra ( o por bajo
costo, rifas o concursos). DTS Display Exhibidores; Testers Probadores;
Sampling - Muestreo, degustacin. POP, material de decoracin y apoyo en
el punto de venta.
Establecimiento de los presupuestos respectivos
177
Para Leer
Descripcin de las actividades requeridas para

el desarrollo de estrategias de mercadeo
3. Metas y estimados de venta por S.K.U por meses y por aos

(generalmente 3) en unidades (volumen)
moneda local (valor) y
moneda de la casa matriz (valor central). Establecimiento de hoja de
P&L (Ganancias y prdidas hasta D.P.C (contribucin Directa del
Producto) o D.P.L (lnea). Estrategias futuras de la mezcla de
mercadeo.
Para Leer
178
Caractersticas de la mezcla de productos

y su relacin con estrategias de expansin
AMPLITUD:
empresa.
PROFUNDIDAD: Nmero de SKU (variantes) de cada producto

tamaos y tipos.
LONGITUD: Nmero total de marcas, artculos o productos que

maneja una empresa o cantidad promedio por lneas de
productos.
CONSISTENCIA: Compatibilidad de lneas en trminos de uso

final : materias primas- produccin canales de distribucin
posicionamiento de la categora.
Para Leer
Cantidad de lneas de producto que maneja una
179

AMPLITUD :
ANLISIS
Pueden aadirse
nuevas lneas de
productos.
CRITERIO
Para Leer
Anlisis de consistencia con

Posicionamiento de la
empresa.
Necesidades y perfil del
posible consumidor.
Anlisis de fortalezas y
debilidades.
Anlisis de costos de
inversin fabricacin y
ventas para identificar en el
P&L el D.P.C o D.L.C.
Anlisis de accesibilidad al
cliente, consumidor.
Anlisis de la mezcla de
mercadeo
180

PROFUNDIDAD:
ANLISIS
Pueden eliminarse S.K.U.S de bajo

movimiento (slow moving).
Lanzar
nuevas
presentaciones
innovadoras: antigripales en polvo,
efervescentes;
vitaminas
sub.linguales, etc. Tarjetas prepago en
distintas denominaciones. Bolgrafograbador .
Montacargas angosto para ... Lugares
Estrechos.
Para Leer
CRITERIO
Anlisis de rentabilidad de las

nuevas presentaciones.
Viabilidad de fabricacin.
Necesidades reales, aspiracionales
y nivel de satisfaccin.
Ver nivel de canibalizacin.
Anlisis de la mezcla de mercadeo.
181

LONGITUD:
ANLISIS
Puede alargar lnea de productos

rentables y acortar (descontinuar
productos poco rentables).
Puede reposicionar por precio las
lneas y lanzar otras marcas haca
abajo, si el consumidor se est
contrayendo econmicamente (ver
paales).
Puede lanzar nuevas lneas hacia
arriba,
para
defensa
o
consolidacin,
mayor
rentabilidad(
aunque
menor
volumen).
Puede hacer un reposicionamiento o
estiramiento de lnea haca arriba y
haca abajo. (ver grfica ejemplo
Marrie)
CRITERIO
Analizar productos de las lneas,

en relacin ventas rentabilidad.
Reposicionar por precio la lnea:
haca abajo lanzando productos
de bajo costo.
Anlisis
del mercado
y del
consumidor.
Anlisis del valor de la marca
para ver si se la mantiene, o ver
si requiere otro nombre y usar la
marca como umbrella,o usar el
nuevo nombre individual.
Ejecutar anlisis de mezcla de
mercadeo.
182
Para Leer

CONSISTENCIA:
ANLISIS
Elegir, para la diversificacin de la

empresa, lneas de productos que
sean consistentes con las actuales y
dentro del posicionamiento de la
empresa.
Ej.
Facilidad
de
produccin
compatibilidad
de
materias primas.
Unin por una
necesidad central : entretenimiento.
CRITERIO
Anlisis de posicionamiento de la
competencia.
Anlisis de mercados paralelos.
Ej. papel tipografa formas
continuas.
Anlisis de posibilidades de
ejecucin :Ej. canal de televisin,
giras de cmicos, de cantantes,
figuras y entretencin.
Anlisis de mezcla de mercadeo.
Para Leer 183
El Servicio
1.Actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en
venta, o que se suministran con respecto a la venta de
bienes.
2.El servicio al cliente es un proceso que proporciona
utilidades a las empresas antes, durante y despus del
proceso de intercambio.
TIPOS DE SERVICIOS
Servicio pre-venta
Servicios prestados durante la venta
Servicios post-venta.
Servicio como producto.
Servicio como valor agregado de un producto.
184
Servicio de Pre-Venta
Demostraciones o asesoras tcnicas
A mayor
complejidad
tecnolgica
Mayor ser
el precio
Mayor ser
la necesidad
de la preventa
185
Servicio prestado durante la venta o

El Servicio como Producto
Consiste en:
La facilidad para realizar las acciones que
requiere el cliente/consumidor.
Suministro de informacin.
Atencin por parte del personal.
El ambiente y la rapidez.
186
Servicio Post-Venta
La relacin de intercambio no termina con el cierre de

una venta, sino que incluye una serie de apoyos como
son:
Entrega
Financiamiento
Cambios
Reclamos
Informacin
No fallas
187
Servicio como valor agregado
Ms difcil de igualar que una nueva caracterstica de producto,

si es realmente efectivo y eficiente.
Ofrece mayores tipos de negociacin y ganancias derivadas del
mismo, que crear una nueva categora de producto.
Crea relaciones a largo plazo, lo cual ayuda a posicionar la
marca y sustentar el precio. Bajo la condicin de que el servicio
sea evidente y que el personal responsable est motivado.
188
Caractersticas de los Servicios
Intangibilidad
Inseparabilidad de la produccin y consumo
Variabilidad o heterogeneidad
Carcter perecedero
189
Intangibilidad
Bien
relativamente
puro
Bien de
servicio
intensivo
Producto
farmacutico
Servicio de
transporte
terrestre
TANGIBLE
Hibrido
Comida rpida
Bien de
servicio
intensivo
Transporte
areo
Servicio
relativamente
puro
Cuidado de
nios
INTANGIBLE
190
Intangibilidad
Caractersticas de los servicios
El servicio no existe hasta que se presta. Mientras tanto
slo es una promesa.
El servicio prestado no se puede devolver si el cliente no
qued satisfecho.
DIFICULTADES PARA LA COMERCIALIZACIN DE

UN SERVICIO INTANGIBLE
No hay transmisin de una propiedad
No pueden protegerse mediante patentes, son fcilmente
imitados
191
Dificultades para la comercializacin

de un servicio intangible
Son difciles de mostrar sus
beneficios, para ello se recurre a
evidencias fsicas: Ticket de
entrada, tarjetas de crdito, etc.
El precio es difcil de fijar ya que tampoco es fcil de
costear.
Ej. Los abogados o los psiquiatras, no tardan lo mismo para resolver un
caso y tampoco el trabajo queda igual.
192
Inseparabilidad de la produccin y el
consumo
Los servicios se
venden y luego se
producen.
Se consumen
simultneamente
193
Inseparabilidad de la produccin y el
consumo
El mejor servicio puede fracasar en el momento de su
prestacin.
Los servicios se pueden modificar y adaptarlos al cliente sobre
la marcha.
VARIABILIDAD O HETEROGENICIDAD
Los servicios son difciles de estandarizar, su control de
calidad es complejo. Todo depende de quin suministre el
servicio, cundo y dnde. Tambin depende de la actitud del
usuario.
194
Carcter Perecedero
Caractersticas de los servicios
Los servicios no se pueden almacenar, se

pueden repetir pero no se recuperan
Ej.: Si perdiste el vuelo para ir a

un crucero, podrs tomar el
siguiente. Pero el crucero se
fue.
195
Creacin de Valor y los servicios de

apoyo al producto
El valor consta de 3 elementos:
1. La calidad percibida en base a:
Funcionalidad y fiabilidad.
Mantenimiento del producto.
Entrega rpida y completa.
Interaccin entre el empleado y el cliente
2. Costo en trminos de:
Dinero
Tiempo
Riesgo
3. Entrega en trminos de:
Cantidad
Calidad
Lugar
Tiempo correcto
Para Leer
196
Cmo formular bsquedas para

ofrecer un servicio superior
Conocimiento del posible cliente a travs de adiestramiento del

personal en tcnicas psicolgicas, de comunicacin y negociacin.
Tener absolutamente definido el servicio que se va a prestar al
cliente tanto interna como externamente.
Hacer nfasis en las caractersticas diferenciales del servicio, que
hayan sido elegidas.
Mantener una comunicacin clara.
Estar alerta al grado de satisfaccin (a travs de encuestas internas
y externas)
Exigir compromiso y crear incentivos (a quienes sirven) en base a
eliminacin de quejas.
Percibir y abordar necesidades no expresadas, realizando estudios
de motivacin y
complementacin (personal de servicio y
cliente /consumidor)
Actuar como asesor del cliente y convertirse en su representante
interno.
Para Leer
197
Otras Estrategias a seguir

1. Identificar la diferenciacin competitiva:
a. Compromiso de alta gerencia.
b. Estndares elevados.
c. Auditorias y monitoreos.
d. Satisfaccin de quejas.
Ej.: Tiempo de atencin en Agencia Bancaria Unibanca/Banesco.
2. Aumentar la calidad de servicio: Sobre el servicio primario esperado
por el cliente (atencin a reclamo de choque de automvil) agregar,
caractersticas de servicio secundario (caf, peridicos y cable en
oficinas de Seguros Orinoco para aliviar la espera).
3.Productividad:
a. Mejora de tiempos de servicio.
b. Implementar lneas de servicio como lneas de produccin
(operatividad en la comida rpida).
c. Sustituir un servicio por un producto.
d. Crear servicios ms eficaces (Out-Sourcing).
e. Usar a los propios clientes para ejecutar el servicio (Self Service).
f. Uso de nuevas tecnologas.
g. Satisfaccin tanto de empleados como de clientes.
Para Leer
198
Obstculos para ofrecer una calidad

superior de servicio
Los cuales pueden ser modificados
1.
Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que

realmente necesita:
a.
Alejamiento, baja involucracin de mandos medios. Estrategia de

acercamiento e interactividad entre empleados y clientes.
b. Los estrategas no explotan la informacin a travs del contacto directo

con los clientes empleados. Estrategas de investigacin en campo
(Excecutives Probes) en donde, como un solo equipo deben salir a
encuestar gerentes de todo nivel. Manejo de investigacin de
satisfaccin con clientes / empleados.
c. Muchos niveles jerrquicos, distorsionan la informacin. Establecimiento
directo de contacto a travs de nuevas tecnologas e interconexiones
que permitan dar a conocer las deficiencias o excelencias en el
servicio.
Para Leer
199

2.
Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que

realmente recibe (causado porque):
a. La direccin da prioridad a otros factores que considera ms
importantes, ejemplo: reduccin de costos, productividad, beneficios a
corto plazo. Requiere anlisis de productividad del servicio, medido en
trminos de re-visita, re-compra y diagnsticos de rentabilidad. Un
buen servicio puede mantener el nivel de trfico aunque no pueda
generar aumento.
b. Normas muy generales que no logran concretar la prestacin del
servicio en actividades mesurables y definibles. Focalizar la prestacin
del servicio en 4 o 5 normas especificas y bien diseadas (ampliamente
perceptibles). A medida que se vayan cumpliendo, se introducirn
nuevas.
c. Creencia de que es imposible satisfacer al cliente. Generar a travs de
adiestramiento cambios de actitud. Premiar ejemplarmente a los dos
primeros que muestren excelencia. Prescindir de factores negativos
para el grupo, eliminando jaladores conflictivos, aunque eficientes.200
Para Leer

3. Diferencia entre lo planificado y lo que realmente se ofrece:
a. La direccin sabe lo que quiere el cliente, tiene normas apropiadas pero
a la hora de poner en prctica el servicio no se hace segn lo planificado.
Ocurre cuando:
.El personal no est motivado
.Mal ambiente de trabajo
.Personal no capacitado
.Conflictos laborales
Estrategias de preparacin del personal para aceptar cambios;

asumir compromisos; reducir frenos y ofrecer
recompensas.
Prescindir de factores negativos para el grupo, eliminando jaladores

conflictivos, aunque sean eficientes.
Para Leer
201

4.
Diferencia entre el servicio ofrecido y lo que se comunic al cliente

acerca del servicio (no cumple la promesa bsica)
a. Los clientes se sienten decepcionados y engaados.

Aceptar y publicar errores puede devolver credibilidad y generar
respuestas positivas (Ej. Graffitti); Dar recompensas a los clientes
ofendidos, dejando pasar un tiempo prudencial , puede ser efectivo.
Para Leer
202
Estrategias de Comercializacin
ESTRATEGIA DE PRECIO
Es correcta la relacin precio/calidad?

El precio generar un margen adecuado de
ganancia para tener una publicidad adecuada?
Son medios de comunicacin cnsonos con el
posicionamiento del producto?
Es consistente el mensaje con el precio del
producto?
203
La fijacin de una estrategia de precio atiende a:
El nivel de la demanda
El posicionamiento deseado
El costo total de fabricacin
El nivel de diferenciacin del producto
Debe ser compatible con el resto de la estrategia de mercadeo
Debe tener en cuenta el costo de adquisicin u obtencin del
servicio para el consumidor incluyendo desplazamiento,
tiempo de espera, tiempo de despacho, etc.
204
Cmo definir una estrategia de precios?
1.- Deben definirse los objetivos de precio en funcin de:
utilidades, ventas, participacin de mercado, imagen, marca y
todos los parmetros vistos en relacin al consumidor,
necesidades, satisfaccin, miedos, nmero de productos en el
mercado, producto o servicio nico.
2.- Analizar los factores que lo determinan: demanda,
competencia, elasticidad, canales, comunicaciones, prestigio,
identificacin, lealtad.
3.- El precio debe estar en lnea con el valor percibido.
Si el precio es mayor, se evaluar como una mala compra y
probablemente no se d la recompra. Si es muy buen
producto y se vende a muy bajo precio es posible que no se
d la compra por parecer barato o poco fino.
205
* Debe compensar los Costos del Servicio prestado por el Canal.
* Debe establecer la base para evitar el solapamiento de los
mismos.
* Suele ser determinante en los resultados de rentabilidad de cada
segmento de negocio y de la empresa.
* Refuerza o inhibe la estrategia de precios de los productos
competidores.
Se apoyan en cuatro figuras bsicas:
* Mrgenes de comercializacin
* Descuentos
* Promociones directas por compra
*Estrategias de rentabilidad (%).
206
DEFINICIN DEL PRECIO
EJEMPLOS
D.P.C
CONTRIBUCIN DIRECTA
DEL PRODUCTO
MODELO INDUSTRIA
FARMACEUTICA :
PRODUCTO DESODORANTE
D.P.L
CONTRIBUCIN DIRECTA POR
CATEGORIA O POR LINEA DE
PRODUCTO
MODELO BENTON WELLS

(PUBLICIDAD)
207
DEFINICIN DEL PRECIO (CONT.)
MODELO INDUSTRIA FARMACEUTICA PRODUCTO DESODORANTE.
Venta Bruta: Venta A.P.L ( Menos devoluciones descuentos por volumen
allowances)=
1er Neto: (Menos: descuentos financieros: pronto pago, etc.)=
2do Neto: 100% -Costo materia prima Costo material de empaque Menos
costos directos horas hombre/horas mquina etc Menos costos indirectos:
Over Head (incluye nmina, director de planta manufactura, mantenimiento,
quality control, almacenaje).Costo de Manufactura = 40%
Gross Margen (margen bruto) 60% menos: Investigacin y Desarrollo
Distribucin Nmina Mercadeo Nmina Ventas Nmina Promotoras /
Merchandising
-Publicidad Promocin: I.M.C D.T.S P.O.P.M
E.E E.P Costos Directos Costos Indirectos =Costos Ventas C.O.G.
30%
D.P.C. O D.P.L: 30%.
Gerencia General: Recursos Humanos, Financieros, Costo del Dinero,
Amortizacin, etc.
208
DEFINICIN DEL PRECIO (CONT.)
MODELO BENTON WELLS (PUBLICIDAD).
Facturacin clientes: Porcentaje de agencia + negociaciones FEE = 1er
Neto: (Ms contribucin de otros ingresos, negociaciones canales y medios)
=2do Neto: 100% -.Menos: Nmina personal creativo y de produccin T.V y
radio Material de realizacin Equipos de produccin Menos costos
directos Menos costos indirectos ( Over Head)
Costo de Operacin C.O.O. 50%.Gross Margen (margen bruto) 50%
Menos: Investigacin Nmina personal de cuentas- Nmina personal de IMC
Nmina personal de P.E Costos Directos Costos indirectos
Costos de Servicio C.O.S 20% - D.P.C o D.P.L= 30%
Gerencia General: Medios, Recursos Humanos, Finanzas, Costo del Dinero,
Depreciacin, etc.
209
DESCUENTOS
Elemento indispensable para mantener los precios en estrategia,
frente a un entorno cambiante.
1. Descuentos x volumen:
Precio Lista
100
Desc. Base
20%
Desc x Volumen
15%
(5%/10%/15%)
Precio Neto
68
* El descuento puede ser directo en factura o a travs de
bonificacin en mercanca (1x4).
* Beneficia a los clientes importantes e incentiva la compra de
grandes volmenes.
* Puede alterar los patrones de compra, desestimular a los
distribuidores y aumenta la concentracin en clientes grandes.
Para Leer
210
2. Condiciones fijas de comercializacin:
Se basa en el potencial anual de compra de cada cliente.
Precio Lista
100
Desc. Base
20%
Desc Comercial
15%
(5%/10%/15%)
Precio Neto
68
Los clientes realizan pedidos de reposicin con mayor frecuencia
minimizndose la posibilidad de fallas.
Est influenciada por la discrecionalidad de los vendedores, se
presentan problemas con clientes pequeos con alto potencial de
desarrollo.
La fijacin de parmetros es muy difcil y puede variar con rapidez
de acuerdo a la situacin econmica. Adems, posible aumento de
costo y operacin en distribucin.
Para Leer
211
3. Unificar descuentos:
Descuento x Volumen
Descuento "Unificado"
Prom.
Prom.
Cliente
Cliente
Pequeo Grande
Para Leer
Avg.
Avg.
Distribuidor
Cliente Cliente
Pequeo Grande
Distribuidor
212
Importancia relativa de los canales
.
Desc."Unificado"
Desc. x Volumen
Clientes
Clientes
50%
Grandes
80%
20%
Clientes
Pequeos
10%
Grandes
Clientes
Pequeos
Distrib
Distribudores
Para Leer
30%
10%
213
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
PULL STRATEGY
PRODUCTOR
MAYORISTA
Para Leer
CONSUMIDOR
DETALLISTA
214
Estrategias de Mercadeo
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
PUSH STRATEGY
DETALLISTA
CONSUMIDOR
PRODUCTOR
MAYORISTA
Para Leer
215
Canales de Distribucin
Conceptos generales:
* Definicin: conjunto de organizaciones independientes
involucradas en el proceso de hacer disponible cualquier bin
o servicio para uso y/o consumo.
* Los canales de distribucin no slo satisface la demanda,
sino que tambin la estimulan a travs de promociones.
216
Caractersticas y diferencias fundamentales:

FACTOR
CANALES DIRECTOS
CANALES INDIRECTOS
Estrategia de Precio
Promociones
Informacin del consumidor
Volumen de compra
Estmulo de demanda
Inventarios
Costos Transporte
Cobertura
Riesgo
Mayor control
Alta actividad
Mucha
Medio/Bajo
Alto/medio
Bajos
Mayor
Media/Baja
Medio/Bajo
Menor Control
Baja actividad
Media/Poca
Alto
Medio/bajo
Altos
Menor
Alta
Alto
217
Ejemplos
DE PRODUCTOS
FARMACEUTICOS
HIPERNEGOCIOS.
DISTRIBUIDORES DE
FARMACOS
MAYORISTAS DE
FARMACOS
CADENAS DE
DROGUERIAS.
CADENAS DE
DROGUERIAS AL
DETAL.
FARMACIAS
INDEPENDIENTES.
HOSPITALES.
AMBULATORIOS.
DE PRODUCTOS
HIGIENICOS O DE
BELLEZA
DISTRIBUIDORES
MAYORISTAS
TIENDAS HIPER
TIENDAS POR
DEPARTAMENTOS.
CADENAS DE
PERFUMERIA Y/O
QUINCALLAS.
CADENAS DE
FARMACIAS O
DROGUERIAS.
CADENAS DE
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
INDIVIDUALMENTE
GRANDES
ABASTOS GRANDES
ABASTOS PEQUEOS
/TAGUARAS
KIOSCOS
CASA A CASA
DE ALIMENTOS Y
BEBIDAS NO
ALCOHOLICAS
DISTRIBUIDORES
MAYORISTAS
TIENDAS HIPER
TIENDAS POR
DEPARTAMENTOS
CADENAS DE
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
ESPECIALIZADOS
SUPERMERCADOS
INDEPENDIENTES
ABASTOS GRANDES
MERCADOS LIBRES
MERCADOS DE
CALLE
ABASTOS PEQUEOS
PANADERIAS
PARADAS DE
CARRETERA
KIOSCOS.
DE LICORES
DISTRIBUIDORES
MAYORISTAS
TIENDAS
TIENDAS POR
DEPARTAMENTOS
CADENAS DE
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
ESPECIALIZADOS.
SUPERMERCADOS
INDEPENDIENTES.
ABASTOS GRANDES
LICORERIAS.
BARES.
KIOSCOS
PERMISADOS.
DE SERVICIOS
FINANCIEROS O
TELECOMUNICACION
SEGUROS
TARJETAS DE
CREDITO/BANCO (DE DOS
VIAS)
NEGOCIOS, TIENDAS,
COLEGIOS, CLUBES,
AGENCIAS DE VIAJE,
HOTELES.
SERVICIOS DE TELEFONIA
- CABLE
RESTAURANTES
FRANQUICIAS DE
SERVICIO (CANTV-TELCELMOVILNET)
SEGUROS: CORREDOR
INDEPENDIENTE
CENTRALES DE
PROTECCIN Y
SEGURIDAD.
CAMARAS DE
CONSTRUCCION
CAMARAS SINDICALES
CAMARAS GERENCIALES.
218
ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION
Fabricante
Distribuidor
Cadenas
SI/ G
Mayorista
Medianos
Pequeos
Consumidor
219
TENDENCIAS (I):
* Globalizacin de los productos, publicidad y canales.
* Concentracin en grandes MAXIMERCADOS.
* Especializacin de medianos y pequeos.
* Profesionalizacin clientes.
* Disminucin de costos operativos.
* Presin por parte de los consumidores.
220
TENDENCIA (II):
* Profesionalizacin de las fuerzas de ventas.
* Canales virtuales (Internet).
* Maximizacin de eficiencias
* Intensificacin de la competencia
* Equipos multifuncionales
221
TENDENCIA (III):
* Trade Marketing
* ECR
* EDI (Electronic Data Interchange).
* Administracin de categoras.
* Cross Docking.
222
Trade Marketing
VISIN:
Desarrollar estrategias comerciales que aumenten las ventas,
participacin de mercado, rentabilidad de los clientes y la distribucin
en las categoras y canales de distribucin en que competimos.
MERCADEO
* Consumidor final
TRADE MARKETING
* Clientes
* Canal de Distribucin
223
Rol Trade Marketing
1. Anlisis de las condiciones del mercado:

Distribucin
Merchandising
Precios
Promociones
Trade Channel performance
Competencia
Nuevos productos
Para Leer
224
Rol Trade Marketing

2. Identificar oportunidades de negocio en base al anlisis del
entorno competitivo y los objetivos de la empresa.
3. Desarrollar las estrategias a seguir para aprovechar las
oportunidades de negocio identificadas:
Definir canales de distribucin prioritarios.
Promociones al canal.
Planes para introducir nuevos productos.
Desarrollar presupuestos promocionales por cliente y
canal.
Planificacin anual de promociones.
Desarrollar estrategias para mejorar las exhibiciones.
Para Leer
225
Qu es ECR?
Respuesta Eficiente al Consumidor
ECR es un modelo estratgico de negocios en el cual proveedores y
detallistas trabajan en forma conjunta con el fin de entregar el
mayor valor al consumidor.
El objetivo de ECR es integrar los procesos logsticos y
comerciales, pasando de un esquema de Push a un esquema de
Pull donde se responde a la demanda real del consumidor,
logrndose as una maximizacin de la satisfaccin del cliente y una
reduccin de costos operativos.
Fuente: EAN VENEZUELA
Para Leer
226
Category Management
Administracin de Categoras (AC)
Es un proceso entre proveedores y detallistas para administrar
las categoras de productos como si fueran Unidades Bsicas de
Negocio, la cual produce mejores resultados al enfocarse en ofrecer un
mejor valor al consumidor.
Objetivos:
* Aumentar las ventas
* Aumentar las utilidades
* Optimizar inventarios
* Mezcla de productos adecuada
FUENTE: Category Management Best Pratices,

FMI
Cmo?:
* Plan de la categora
* Mejor mezcla de productos
* Espacios adecuados
* Posicin correcta en el anaquel
* Preferencia a nuevos productos
* Segmentacin del anaquel
* Optimizar inventarios
Para Leer
227
El Proceso de Administracin de
Categoras
Definicin de
la categora
Roll de la
categora
Evaluacin de
la categora
Definicin de
Metas
Evaluacin
de desempeo
Plan de
implementacin
Tcticas
Estrategias
Fuente: Brian Harris
Para Leer
228
Conceptos Comunicacionales
PUBLICIDAD:
Formas no personales de comunicacin realizadas a travs de los medios
necesarios con apoyo de un patrocinador, mediante pago.
Kotler.
COMUNICACION:
Hacer comn algo, lograr una comunicacin, tender al establecimiento de
una comunidad.
Gil Tovar
COMUNICACION PSICOLOGICA Y SOCIOLOGICA:
Uso deliberado, intencional, directo o inmediato de signos simblicos,
fsicos y mentales con el propsito de transmitir informacin o valores
lgicos de exposicin en la mente de quienes la reciben.
Mediatamente, es el propsito o voluntad de influir en stos.
Chadwick & Raymar
229
Comunicacin, Publicidad y
Promocin
ESQUEMA
DE LA
INFORMACIN
Realidad expresada a travs del lenguaje

mediante un proceso cerebral.
ESQUEMA
DE LA
COMUNICACIN
Transmisin fsica, mental de la informacin

(sonido-letras) y la naturaleza del pensamiento,
llevada de la realidad del emisor a la realidad
del receptor, mediante un proceso cerebral y a
travs de las creencias.
230
Comunicacin
DIRECTA DE DOS VAS
Sin uso de intermediarios.
Es interpersonal. Emisor y receptor.
Comunicacin cara a cara. Respuesta o reaccin
inmediata.
INDIRECTA
De una va. Existe distancia o espacio temporal
entre el emisor y el receptor.
RECPROCA
Cuando media entre el emisor y el receptor un
vehculo portador del mensaje.
UNILATERAL
Cuando emite simplemente el mensaje y el
receptor lo percibe.
231
Publicidad y Promocin
PLANIFICACION ESTRATEGICA DE PUBLICIDAD
PLAN DE MERCADEO
ESTRATEGIAS DE INVESTIGACION
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
ESTRATEGIAS
DE MENSAJE
ESTRATEGIAS
DE MEDIOS
MEDICION DE EFECTIVIDAD
232
COMO LA INFORMACIN ES PROCESADA POR EL CONSUMIDOR?

EXPOSICION A
LA PUBLICIDAD
ATENCION Y
PERCEPCION
COMPRENSION
DEL MENSAJE
COMPARACION
ALTERNATIVAS
RETENCION
DEL MENSAJE
APROBACION/
DESAPROBACION
TOMA DE
DECISIONES
233
Promocin
Tipos de Publicidad
PUBLICIDAD
INFORMATIVA
PUBLICIDAD
PERSUASIVA
PUBLICIDAD
RECORDATORIA
Da a conocer un
producto.
Recomienda otros usos.
Informa cambio de
precio.
Explica como funciona
un producto.
Describe caractersticas.
Corrige impresiones
errneas.
Crea imagen de la
compaa.
Crea preferencia por la

marca.
Alienta el cambio hacia
la marca.
Afianza o cambia la
percepcin sobre los
atributos.
Convence a la compra.
Convence de que reciba
a un vendedor.
Recuerda que necesitan

pronto el producto
Recuerda dnde lo
encuentran.
Mantenerlo en su mente.
234
Tipos de Ejecucin
Una escena de la vida real

Estilo de vida
Fantasa
Estado de nimo - Imagen
Musical
Smbolo de Personalidad
Conocimiento Tcnico
Pruebas Cientficas
Pruebas Testimoniales
235
Promocin
ORAL
ESCRITA
TCTIL
SONORA
GUSTATIVA
OLFATIVA
VISUAL
MMICA
ARTSTICA
INTERPERSONAL
INTROVERTIDA
ORGANIZACIONAL
TECNOLGICA
EXTRAHUMANA
236
Estrategia Publicitaria Comunicacional

(Esquema Tradicional)
Punto de Diferencia
Promesa Bsica
Promesa Secundaria
Por Qu de la Promesa
Pblico Objetivo
Personalidad, Tono o Carcter de la Marca
Presupuesto
Plataforma
237
Estrategia Publicitaria Comunicacional

(Esquema Tradicional)
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Producto: Shampoo 2 en 1 Aventura
Punto de Diferencia: Da doble Acondicionamiento.
Promesa bsica:
* Deja el cabello suave y manejable
Promesa secundaria:
* Con exquisita fragancia
Por qu de la promesa/Punto de diferencia:
Contiene 2 acondicionadores. Uno repara el cabello y el otro lo acondiciona.
Pblico objetivo:
Mujeres y Hombres entre 18 y 30 aos, urbanos, deportistas, pertenecientes a las clases
socioeconmicas ABC, con estilo de vida audaz. Tienen dinero para permitirse viajes
exticos, grandes usuarios, casi todos profesionales o atersanos destacados (Chef-dueos
de negocios), viven en las zonas residenciales ms aisladas, verdes y frescas de las
ciudades. Sudan copiosamente y se exponen mucho al Sol.
Personalidad Tono o carcter: juvenil, dinmico, amante de los deportes peligrosos, gusta del
aire libre, no le da importancia al tiempo quien le toma su diversin, siempre inquieto,
enrgico, en alerta al peligro (edificio) parque de diversiones alegre, risas ,gritos susto de
montaa rusa.
238
El Proceso de la Comunicacin
Humana
Fuentes
Codificacin
Mensaje
Canal
Decodificacin
Receptor
RETROALIMENTACIN
Para Leer
239
IDENTIFICACIN DE MERCADOS
Identificacin de los
Mercados
Mercado Meta
Para Leer
Audiencia Meta
240
Implantacin de la Comunicacin en la
Estrategia de Marketing
El elemento producto:
Publicidad de bienes empaquetados para el consumo
Publicidad orientada a los servicios
Publicidad orientada a la alta tecnologa
El elemento precio:
Publicidad de imagen
Publicidad de lnea de precios regulares
Publicidad de ventas
Publicidad de liquidacin
Publicidad del lder perdedor
Para leer
241
El elemento distribucin:
Publicidad Global
Publicidad Internacional
Publicidad Nacional
Publicidad Regional
Publicidad Local
El elemento comunicacin:
Comunicacin de Marketing
Mensajes planeados
Venta personal
Promocin de ventas
Actividades de relaciones pblicas
Materiales secundarios
Para Leer
242
Para obtener mayor provecho (y responsabilidad) del
presupuesto destinado a la Comunicacin de Marketing; debe
percatarse de que:
1. La eficiencia de la publicidad en los medios masivos ha
perdido fuerza
2. Los consumidores se han vuelto ms refinados, asertivos y
desconfiados
3. Existe una brecha enorme entre lo que las organizaciones
dicen en su publicidad y lo que hacen en realidad
4. A largo plazo es mucho ms importante fomentar buenas
relaciones con los clientes; que efectuar intercambios simples
Para Leer
243
Proceso de Comunicacin a la
Publicidad
Accion
Accin
Gente
Fuente (s)
Mensaje
Fabricantes
Distribuidores
Mayoristas
Agencias
Vendedores
Voceros
Gerente de
Promocin
Dir. Creativo
Escritor
Copywriter
Screenwriter
Artista Grfico
Productor Cine
(y otros 5)
Decide Promo.
Polticas
Estrategias
Disea Planes
Gerencia
Promociona
Crea mensajes
Crea mensajes
segn especial.
Adapta mensajes
al medio.
Medios
Rep. de Medios
Dueo del Medio
Comprador de
Medios
Gerente de Promo.
y Publicidad
Receptores
Grupo Objetivo
Consumidores
Consumidores
de detal
Proveedores
Revendedores
Multiplicadores
Selecciona el Medio.
Percepcin de:
Coordina y pauta.
Horarios de Trans. y El Medio
Publicacin
Simbolos
Supervisa
Mensaje
Chequeo de calidad
Decodificacin
Documentacin
Decisin
Mercado Objetivo
Consumidores
Consumidores
de detal
Proveedores
Revendedores
Multiplicadores
Retroalimentacin
(Rifas, etc.)
Transferencia
(Boca a boca,
etc.)
de smbolos
Note: the flowchart above portrays the overall process, but is an abbreviated version of the actual exhibit in the Reference
Library (which lists 90 items, the stimuli involved, and the chapters that discuss the topics).
244
Para leer
El Efecto Econmico de la Publicidad es

como
el golpe
inicial
en el juegoIndividuos
del billar
Comunicadores
Clientes
Organizaciones
Accionistas
Competencia
Consumidores
Publicidad
Medios
Fabricantes
Directores
Mayoristas
Administradores
Minoristas
Clientes
Comerciales
Proveedores
Distribuidores
Empleados
Recursos
Subcontratistas
245
Macromodelo de la Comunicacin
Integrada de Marketing (Primera Parte)
Misin Corporativa
Objetivos Corporativos
PE
Operaciones
R.R.H.H.
Marketing
Ventas
IyD
Distribucin
Equipo
de CIM
Planeacin interfuncional y monitoreo de la CIM

246
Macromodelo de la Comunicacin
Integrada de Marketing (Parte Final)
Uniformidad del
Posicionamiento
Componentes
1. Punto de contacto
2. Principales
interesados
3. Percepciones
4. Vnculos del mensaje
Reputacin
Comunicacin
Interactiva
Componentes
1. Vnculos de Medios
2. Construccin de la
base de datos
3. Dilogo Propositivo
Relaciones
Marketing de
Misin
Componentes
1. Orientados
2. Relevantes
3. A largo plazo
4. Persuasivos
Valor Agregado
Lealtad de los interesados
Capital de Marca
247
Comunicacin integrada para

Mercadeo y Servicios
Venta
Personal
Servicio al
Cliente
Anuncios
Promocin
De ventas
Publicidad
Relaciones
Pblicas
Materiales
Instructivos
Diseo
corporativo
Verbal
Difusin
Televisin
Radio
Internet
Impresos
Peridicos
Revistas
Al aire libre y ubicaciones

de ventas, Carteleras o
anuncios, Desplegados
electrnicos, publicidad en
el trnsito, exhibiciones en
tiendas
Cine
Directa
Correo
Telemercadeo
Fax / Correo
electrnico
248
Modelo de planeacin de las CIM propuesto

por Wang-Schultz ( Primera Parte)
2. Conexin con
la marca
1. Clasificacin de
la Segmentacin
Base de Datos
Base de Datos
Demografa
Psicografa
Usuarios
Competitivos
Usuarios leales
a la marca
Red de
marcas
Contacto
con la marca
Slide 46
Historia de
Compras
Red de
marca
E.Q. de Zalzman
Contacto
con la marca
Comportamiento
de la
Categora
Usuarios
cambiantes
Red de
marca
Contacto
con la marca
249
6. Mkt. Communications/ 5. Objetivos y

4. Objetivos
contact tools
estrategias de del compor7. Mkt. Communications/
comunicacin tamiento de
contact tactics
marca
3. Objetivos
de Marketing
Modelo de Planeacin de las CIM propuesto

por Wang-Schultz ( Segunda Parte)
Mantener el uso
Crear el uso
Objetivo de
red de
marcas
Objetivo de
Comportamiento de
marca
Objetivos y
Estrategias
de comunicacin
Producto
Precio
Distrib
Comm
(MD, PUB,
PV, RP, EV)
Producto
Precio
Distrib
Comm
(MD, PUB,
PV, RP, EV)
Prueba
Volumen
Crear lealtad
Objetivo de
red de
marcas
Objetivo de
Comportamiento de
marca
Objetivos y
Estrategias
de comunicacin
Producto
Precio
Distrib
Comm
(MD, PUB,
PV)
Producto
Precio
Distrib
Comm
(MD, PUB,
PV)
Crear lealtad
Objetivo de
red de
marcas
Objetivo de
Comportamiento de
marca
Objetivos y
Estrategias
de comunicacin
Producto
Precio
Distrib
Comm
(MD, PUB,
PV)
Producto
Precio
Distrib
Comm
(MD, PUB,
PV, RP, EV)
MD =Marketing Directo, PUB =Publicidad, PV = Promocin de Ventas, R P = Relaciones Pblicas, EV = Marketing de Eventos,
Dist = Distribucin, Com = Comunicacin de Marketing.
250
Pirmide de la Publicidad
Accin
Deseo
Conviccin
Comprensin
Reconocimiento
Para Leer
251
Seleccin de Medios:
Sntesis de Ventajas
Medio
Ventajas
Peridicos
Muchos tamaos disponibles.

Colocacin rpida, seleccin de audiencias locales
Revistas
Grficas/reproduccin de alta calidad.

Factor de prestigio. Color.
TV
Combina vista, sonido, movimiento. Un solo

mensaje. Demostracin.
Radio
Intimidad. Auditorio fiel. Capacidad de cambiar

rpidamente el mensaje.
Correo Directo
Mensurable. Grficas, color. Tercera dimensin.

Muy personal.
Publicidad
Exterior
Enfoque en mercados locales. Grficas, color.

Mensaje simple. Ms grande que el tamao real.
Para Leer
252
Infomercial Watchers
Vio un infomercial
el ao pasado?
Sexo
Varn
Mujer
Edad
18-24
25-34
35-49
50-64
65+
Ingreso (dlares)
Menos de $15,000
15,000-20,000
20,000-30,000
30,000-40,000
40,000+
Regin
Noreste
Norte Central
Sur
Oeste
Total
Para Leer
57%
54
Alguna vez compr

algo marcando un
nmero de servicio
final de un
infomercial?
Alguna vez compr algo

en una tienda basndose
en la informacin de un
infomercial?
Ilustracin 9-4
8.0%
Ver Pgina
9.0 290
20.0%
19.0
70
63
58
55
33
4.0
9.0
12.0
10.0
3.0
19.0
19.0
20.0
26.0
13.0
53
4.5
22.5
52
62
63
11.0
8.0
9.0
24.0
21.0
25.0
60
11.0
16.0
65
52
57
55
55%
7.0
9.0
8.0
10.0
8.5$
24.0
14.0
21.0
17.0
19.0%
253
Utilizacin de los medios interactivos

por parte de los consumidores.
Tipos de Uso
Porcentaje
Consumidores que realizaron compras interactivas durante el ao

58%
De stos:
Nmero de los que hicieron sus compras a travs de un servicio en lnea
86
De stos, nmero de los que usaron una tarjeta de crdito
83
Nmero de los que hicieron sus compras por Internet
43
De stos, nmero que us una tarjeta de crdito
70
Nmero que prefiri un nmero de servicio
16
Nmero que hizo sus compras a travs del correo electrnico
8
Nmero que hizo sus compras a travs de CD-ROM
5
Nmero que hizo de 2 a 4 compras en los ltmos 6 meses
47
Nmero que hizo de 5 a 10 compras en los ltimos 6 meses
12
Nmero que gast $26-$50 en cada compra interactiva
46
Nmero que gast ms de $100 en cada compra
11
Tipos de productos comprados:
Libros, discos compactos de msicas y videos
57
Equipo para computadora
55
Flores
20
Ropa
18
Viajes
14
Usuarios que adems hicieron compras por catlogo o a travs de los canales
50
de compra por televisin
Para Leer
254
Seleccionar eventos de Patrocinio

Lista de Comprobacin: Cmo seleccionar eventos para el patrocinio
__ Puede ser exclusivo el patrocinio?
__ Es la demografa de la audiencia de los medios masivos y de los participantes en los
eventos con la demografa del consumidor meta?
__ Debe darse al evento una gran cobertura o participacin de los medios masivos?
__
El evento debera mostrar, evocar o representar de alguna manera un atributo bsico del
producto o servicio.
__
El valor que el evento patrocinado tiene para la asociacin de la compaa debera ser
mayor que el beneficio de una mayor exposicin a los medios masivos por medio del
patrocinio.
__ La participacin deber prometer suficiente (y adecuada) exposicin a los medios

masivos para compensar los costos reales o de oportunidad.
__ En condiciones ideales, la asociacin del producto al evento debera ofrecer o sugerir
una importante campaa o tema de ventas que se realizar al mismo tiempo que el patrocinio.
__ Inici la compaa la negociacin o lo hicieron los promotores del evento?
__ Se requiere algn apoyo financiero?
Para Leer
255
La Funcin de las Relaciones Pblicas

La Funcin de las Relaciones Pblicas
1. Planeacin e investigacin de relaciones pblicas.
2. Administracin de la reputacin
publicidad no pagada
funciones de agencia de prensa
3. Administracin de la comunicacin en momentos de crisis
Identificar el problema y tomar medidas correctivas inmediatas.
Cooperar con las autoridades en la investigacin.
Reconstruir rpidamente el nombre y la credibilidad de la compaa.
4. Participacin en la comunidad.
5. Asuntos Pblicos y Cabildeo.
6. Recaudacin de fondos y campaas de afiliacin.
7. Publicaciones
8. Administracin de eventos especiales y redaccin de discursos. 256
Para Leer
Razones ms comunes para que Mercadeo

promueva un evento
1. Incrementar reconocimiento del nombre de la compaa o de
un producto.
2. Identificarlos con un estilo de vida particular.
3. Diferenciarlos de la competencia.
4. Realzar el compromiso con la sociedad o subcultura.
5. Dar entretenimiento a clientes especiales o Mercadeo
b&b
6. Crear oportunidades para incrementar el Merchandising
7. Delinear o reforzar en la percepcin del pblico los atributos
del producto
8. Afectar en positivo el margen de ganancia final o absoluto
Para Leer
257
El Impacto Psicolgico del color

Las personas asocian los colores con una emocin, una cultura, un estilo de vida,
estacin del ao, o asunto. Algunas observaciones:
ROJO Smbolo de la sangre y
del fuego. Fuerte connotacin viril.
Es el indicado para alimentos.
AZUL El ms fro de los colores

y tambin el ms atractivo;
adecuado para alimentos
congelados (impresin de fro)
MARRN Smbolo que se asocia

con la tierra, los bosques, la edad,
el calor y la comodidad. Sirve para
vender cualquier tipo de producto.
ANARANJADO El color ms
comestible, especialmente con
los matices castaos; evoca el
otoo y los buenos platillos.
AMARILLO Asociado con la

exhuberancia. Atrae la vista del
pblico. Se usa para algunos
alimentos, particularmente frutas.
NEGRO Transmite refinamiento,

sofisticacin (moda, tecnologa).
Sirve para estimular la compra de
productos costosos. Buen fondo y
envoltura para otros colores.
VERDE Smbolo de salud y

frescura; se usa mucho en los
productos de menta y en los
refrescos.
Para Leer
258
Modelo Roger
von Oech
Cuadro Comparativo del Proceso

Creativo
Modelo
Modelo
Modelo
Graham Wallas
Alex Osborn
James Young
1886
1926
1963
1983
1. Explorador
1. Preparacin
1. Orientacin
2. Preparacin
1. Definicin del
problema
2. Percepcin
2. Artista
2. Incubacin
3. iluminacin
3. Anlisis
4. Creacin
5. Incubacin
6. Sntesis
3. Confrontacin
del problema
4. Incubacin
e iluminacin
5. Concepto (s)
3. Juez
4. Guerrero
Para Leer
4. Verificacin
7. Evaluacin
6. Ejecucin
7. Run ad or
campaign
8. Outcome
259
Pirmide Creativa
5. Accin
4. Deseo
3. Credibilidad
2. Inters
1. Darse cuenta
260
Combinacin de espacios en Revistas
Medias pginas horizontales

Mitades verticales que
Tablero de ajedrez frente a
contrapuestas para dominar rebasan el margen interior, un anuncio de media plana
el desplegado
con el mismo propsito
Medias pginas
horizontales escalonadas
Tablero de ajedrez (muchas

Mitades exteriores de
unidades de espacios
un desplegado
pequeos en una sola plana)
Unidades de escalera y escaleras

dobles en pginas contrapuestas
Para Leer
Despliegue de isla
261
Ventajas de la Publicidad en Revistas

Flexibilidad
Rentabilidad
Color
Poder de venta
Autoridad y
Lealtad de los lectores
credibilidad
Alto ndice de lectores
Permanencia
secundarios (passalong)
Prestigio
Asistencia de
Selectividad de la
Merchandising
audiencia
262
Ventajas de la Publicidad en
Peridicos
Medio masivo
Atencin selectiva
Medio local
Flexibilidad creativa
Contenido variado
Un medio activo
Selectividad
Geogrfica
Un registro permanente
Costo razonable
Oportunidad
Credibilidad
263
Qu da mejores resultados en los

medios impresos
Use diseos simples
Siempre ponga un pie debajo
de las fotografas
No tema al texto largo
Evite los encabezados
negativos
No tema a los encabezados
largos
Busque elementos atractivos
para la historia
Las fotografas son ms
eficaces que los dibujos
Examine su anuncio en su
ambiente editorial
Prepare un solo formato de
publicidad
Las fotografas de antes y
despus comunican un
argumento mucho mejor que
las palabras
No imprima el texto en
cursivas
En cada anuncio realice una
venta completa
264
Ventajas y Desventajas de la Publicidad en la

Televisin Abierta
Ventajas
Cobertura masiva
Costo bajo
Cierto grado de selectividad
Impacto
Creatividad
Prestigio
Dominio Social
Desventajas
Alto costo de produccin
Alto costo de tiempo en
el aire
Poca selectividad
Brevedad
Saturacin
Omisin de comerciales y
cambio de canal
265
Ventajas y Desventajas de la Publicidad

en Televisin por Cable
Ventajas
Desventajas
Selectividad
Alcance limitado
Demografa de la audiencia
Fragmentacin
Bajo Costo
Calidad
Flexibilidad
Omisin de
Facilidad de prueba
comerciales y cambio
de canal
266
Publicidad y Promociones
ESTRUCTURA DE LOS COMERCIALES
Comerciales Impresos son estructurados por ESPACIO
Comerciales de Radio y Televisin son estructurados por
tiempo
CARACTERISTICAS:
Los buenos comerciales son simples: hay poco tiempo
para captar la atencin de la audiencia.
La idea bsica debera ser expresada en una lnea
En televisin, la idea debera ser transmitida con una
imagen clave que sumarize los beneficios.
267
COMERCIALES DE TELEVISIN
Existen diversas clasificaciones para los comerciales de TV:
Categoras simples: en vivo y filmados.
Por tiempo: 10 segundos, 20 segundos, 30 segundos, etc.
Formato de presentacin: anuncio directo, demostracin
Segn tcnicas de produccin: i.e. personas, cartoons,
animados, stop motion.
Esta variada tipologa testifica la naturaleza dinmica y un

tanto ambigua de la publicidad
268
10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS
COMERCIALES DE TV
1.- Deje que los visuales cuenten la historia
2.- Consiga la imagen clara que resuma el beneficio del
producto
3.- Capte la atencin en los primeros 5 segundos
4.- No deje trabajo mental al televidente. No pida que
piensen en su producto
5.- Use visuales y palabras que asocian la marca al
comercial. Es ms frecuente recordar el comercial que la
marca
269
6.- Tenga un momento de afirmacin: muestre los

beneficios
7.- Muestre gente, no solo objetos. Los objetos interesan
en la medida que pueden ser utilizados
8.- Refleja la personalidad e imagen de la marca
9.- Sea especfico y evite conversaciones muy largas
10.- Procure
individuales.
construir
campaas,
no
comerciales
270
COMERCIALES DE RADIO
Pueden ser clasificados en cuatro tipos, dependiendo del formato:
* JINGLES: Es el comercial cantado, que se basa en una tonada
pegajosa, original o tomada de alguna cancin popular.
* NARRATIVO: Se usan ampliamente, aunque es difcil contar una
historia en 60 segundos. Muchos se basan en el humor.
* DIRECTOS: Comienzan con: Quiero decirles que... y terminan con un
prubelo
* PERSONALIDAD: Pueden ser peligrosos porque atan al producto con
la persona, o pueden no gustar a todo pblico.
271
10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO
1) Cree un tema memorable: iqui-uque
2) Identifique temprano la marca y el producto.
3) Diga claramente el nombre del producto. Si es necesario, deletrelo: Se
escribe ROOTE pero se pronuncia RUT
4) Use palabras cortas y frases cortas. Se captan mas
fcilmente
5) Repita las ideas o el tema bsico. La repeticin es la
fortaleza y el corazn de los comerciales de Radio:
mil veces iqui-uque
272
10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO
6) Sustituya el visual. Describa el color, el olor, el sabor. Escriba para
estimular la mente del oyente.
7) Adapte el mensaje al oyente, hora y lugar. Mencione sitios y cosas
comunes al oyente.
8) Mantenga el mensaje SIMPLE. La radio es mejor para
construir awareness, que para dar detalles del producto.
9) Si tiene comercial en TV, use la misma msica: Parmalat
10) Use el sonido y el silencio con habilidad
273
Mezcla de Productos en lnea en el

ao 2004
Otros 5%
Alimentos y Bebidas 5%
Productos de
computacin 32%
Regalos y Flores 10%
Ropa 5%
Entretenimiento 19%
Viajes 24%
274
Actitudes de los consumidores frente a los

medios (abreviado)
Con autoridad
Influencia
2%
3%
9%
5%
3%
11%
20%
81%
57%
9%
Televisin
Peridicos
Radio
Revistas
No sabe
275
Curvas de Adopcin en
varios medios
Millones de usuarios
120
80
60
50
40
Radio
TV
Cable
Internet
20
0
1922 26 30
34 38 42 46 50
54 58 62 66 70 74 78
Internet es el medio de ms rpido crecimiento en la

historia de la Comunicacin Masiva
* El lanzamiento de HBO en 1976 sirvi para estimar el inicio
del cable como medio de entretenimiento y de diversin.
** Morgan Stanley Technology Research Estimate
(El cuadro muestra el lanzamiento de internet como un
medio de entretenimiento y publicidad en 1994, porque en su
temprano uso fue restringido a actividades
gubernamentales.)
82 86 90 94 98 Est
Aos para llegar a 50 millones de usuarios

Radio
TV
Cable
Internet
38
13
10*
5**
276
Ventajas de la Publicidad por

Internet
Un medio verdaderamente interactivo
Audiencia enorme
Respuesta inmediata
Gran selectividad de mercados
Informacin completa y exhaustiva
Una industria de crecimiento rpido
Llega a los usuarios institucionales
Advertoriales
Escaparate virtual
277
Desventajas de la Publicidad por

Internet
Un medio no probado
Costos de Seleccin de mercado metal
Descargas (transferencias) lentas
Un medio que todava no es de uso comn
Los anuncios pueden colocarse en las pginas y
en los lugares equivocados
Problemas de seguridad y de violacin de la
intimidad
Limitaciones del Marketing Global.
278
Ventajas de la Publicidad por

Correo Electrnico
Selectividad
Amplia cobertura y alcance
Flexibibilidad
Control
Impacto Personal
Exclusividad
Respuesta
Facilidad de Prueba
279

Gerencia de Mercadeo Unimet 2009

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para acelerar el crecimiento.

productos con el menor costo de produccin en

negocios o marcas que estn de acuerdo a la

marcas y relaciones de negocio que generen sinergias

la eficiencia de nuestros canales de distribucin.

una organizacin capaz de ejecutar la estrategia.

un presupuesto que garantice la ejecucin.

a la gente y crear recompensas que incentiven el

el ambiente y dotar los recursos necesarios para la

un sistema de informacin que reporte los

el liderazgo interno para lograr la exitosa

Nadie ofrece menores costos

Ofrecemos soluciones focalizadas en las

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Factores determinantes de la amenaza de productos sustitutos

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PREPARACIN PARA EL MERCADO

Preparacin para el mercado

Cmo entender el comportamiento

Registros Internos de la Compaa

Proceso de Investigacin de mercados

Anlisis de los datos

Fuentes de Datos Secundarios