MARKETING

LOGISTIQUE

AGENDA
1

Gnralits sur la logistique;

Objectifs de la logistique;

Types de logistique;

Marketing, stratgie et logistique;

De la Logistique la Supply Chain;

Logistique de distribution;

Logistique Internationale;

Logistique de la grande distribution;

Cots logistiques;

10

Logistique collaborative.

OBJECTIFS DU COURS:

Quelle Relation entre stratgie marketing

et logistique?
Quel Impact de la logistique tout au
long du cycle de vie du produit?
Quel Processus logistique?
Quel Impact de Performance logistique
sur la Satisfaction client?

* Optimiser les flux physiques, de l'amont l'aval:

* Optimiser les flux physiques, de l'amont l'aval:

AGENDA
1

Gnralits sur la logistique;

Finalits de la logistique;

Types de logistique;

Marketing, stratgie et logistique;

Logistique ou Supply Chain;

Logistique de distribution

Logistique Internationale;

Logistique de la grande distribution;

Cots logistiques;

10

Logistique collaborative.

LOGISTIQUE = logistikos (GREC) signifie: relatif au raisonnement.

LOGISTIQUE = logisteuo (GREC) signifie: administrer.

La logistique est l'activit qui a pour objet de grer les flux physiques,
ainsi que les donnes informatives ou financires s'y rapportant
d'une organisation , dans le but de mettre disposition les ressources
correspondant des besoins (plus ou moins) dtermins.
Et ce, en respectant les conditions conomiques prvues, le degr de
qualit de service attendu, les conditions de scurit et de sret
rputes satisfaisantes.

Council of Supply Chain Management

Professionnals :
L'intgration de deux ou plusieurs activits dans le but :

1- Dtablir des plans,

2-De mettre en uvre et de contrler un flux efficace de matires

premires, produits semi-finis et produits finis, de leur point d'origine au point
de consommation.

Ces activits peuvent inclure :

1- Le type de service offert aux clients;
2- La prvision de la demande;
3- Les communications lies la distribution;
4- Le contrle des stocks;
5- La manutention des matriaux;
6- Le traitement des commandes;
7- Le service aprs vente et des pices dtaches,
8- Les achats;
9- L'emballage;
10- Le traitement des marchandises retournes;
11- La ngociation ou la rutilisation d'lments rcuprables ou mis au rebut;
12- L'organisation des transports;
13- Le transport effectif des marchandises;
14- L'entreposage et le stockage .

Lactivit cherchant :
1-Maitriser les flux physiques dune entit afin de mettre
disposition et de grer des ressources correspondant aux
besoins.
2- Optimiser la gestion des moyens pour atteindre les objectifs
prdfinis.

CHANE LOGISTIQUE :
Cest un rseau dorganisations et de processus daffaires permettant :
O Lapprovisionnement en matires premires;
O La transformation des matires premires en produits intermdiaires et finis;
O La distribution des produits finis aux clients.

SCM ZAR
A

La logistique est l'ensemble d'activits ayant pour but la mise disposition d'un
bien ou d'un service: -au moindre cout -au bon moment au bon endroit -avec une
bonne qualit de service.
La chane logistique donne plus d'importance au client(le client est
roi),raisonne en terme de chaine logistique tendue et l'utilisation de NTIC
(projciels).

Lhistoire de la logistique:
Le terme logistique est apparu dans le domaine militaire, il sagissait de
lorganisation du ravitaillement des troupes afin quelles puissent conserver leurs
capacits oprationnelles dans la dure.
La logistique provient du grade dun officier en charge du logis des troupes, lors
du combat.
En 1590: Le mot logistique est employ la premire fois dans la langue
franaise, comme un adjectif qui signifie qui pense logiquement .
En 1611: la logistique est considre comme une partie de lalgbre qui concerne
les quatre oprations lmentaires.
En 1765: le terme logistique est associ celui de logarithme, on parle de
logarithme logistique.
Au dbut du XXe sicle: sous limpulsion de Bertrand Russell, la logistique
devient une discipline qui sintresse la dimension logique des mathmatiques
En 1992: Fabbe-Costes et Colin donneront lieu, la notion de logistique
stratgique dans le domaine de lentreprise.

Lintrt de la logistique:
La logistique est importante pour tous les acteurs de lentreprise car elle :
Constitue une fonction transversale qui concerne lensemble des services et
permet de les lier le plus efficacement possible.
Un vritable outil de comptitivit qui a pour but damliorer la coordination des
services de lentreprise et de les mobiliser pour poursuivre un objectif commun : la
satisfaction des clients.

La performance logistique:
Elle dpend du jeu collectif de tous les
intervenants tant donn que c'est au point
d'arrive - chez le consommateur ou lutilisateur
final - que le bilan logistique est dress.
Sa lecture permet d'valuer la pertinence des
stratgies et la capacit des entreprises
collaborer.

*Si la rponse au client doit trefiable, tous les maillons de la supply

chain doivent tre fiables. La satisfaction du client final nest possible
que si chaque maillon respecte ses engagements de service ;
*Si la rponse au client doit treefficiente, la recherche
doptimisations globales doit tre laffaire de tous les acteurs de la
supply chain (le tout tant suprieur la somme des parties) ;
*Si la rponse au client doit treractive, tous les maillons de la
supply chain doivent tre agiles et sefforcer de rduire les dlais ;
*Si la rponse au client doit trecologique, tous les acteurs de la
supply chain doivent prendre des dcisions visant rduire les
nuisances de la logistique, en particulier du transport, sur
lenvironnement.

Les leviers logistique:

Levier N1 : La fiabilit logistique :
Une organisation est dite fiable lorsque la probabilit de remplir sa mission
sur une dure dfinie correspond celle spcifie dans le contrat ou le cahier des
charges.
Dans le cas de la logistique, la fiabilit se traduit par la capacit livrer des
commandes parfaites conformment aux attentes des clients.
La fiabilit logistique recouvre les notions de respect des engagements de moyen
et de rsultat par rapport aux spcifications et aux objectifs prdfinis

Levier N2 : L'efficience logistique

*Le fait de raliser un objectif avec le minimum de moyens engags possibles.

*Les principes de l'efficience industrielle et logistique font appel
aux:
Economies dchelle,
Standardisation des produits et des process,
Automatisation des oprations,
Amlioration de la visibilit, aux systmes tirs par la demande,
Optimisation et Mutualisation des ressources,
Mise en commun dune fonction dentreprise (exemple : gestion des
commandes, laboration des prvisions de vente, pilotage des flux,
etc.),
Collaboration interentreprises.
Techniques de Qualit Totale pour la rationalisation des produits et des
processus,
Rduction des cots et llimination systmatique des gaspillages
dans une dmarche damlioration continue (dmarche lean, kaizen)

Levier N3 : La ractivit logistique

La ractivit est la capacit dadapter rapidement les volumes de production et

la varit des produits aux fluctuations de la demande, ainsi que dacclrer la
mise sur le march dun nouveau produit
Lune des cls de la ractivit est la rduction systmatique des dlais de
conception, dapprovisionnement, de fabrication, de changement de srie
(SMED) et de distribution face aux volutions de la demande

Levier N4 : L'co-logistique

Lco-logistique est une dmarche de rduction des nuisances

environnementales gnres par les activits logistiques tout au long de la
supply chain.
Les programmes concernent plus spcifiquement:
1-La formation des chauffeurs lco-conduite,
2-Lutilisation de modes de propulsion hybrides,
3-La mutualisation des entrepts et du transport ou le dveloppement du
transport multimodal combinant la route, le fer, le fluvial, larien et le maritime
pour rduire la consommation nergtique, les missions de gaz effet de
serre et la congestion des axes routiers.

Les leviers logistique:

Levier N4 : L'co-logistique

La logistique est une phase

cl dans l'excellence
oprationnelle?

CAS LOG

AGENDA
1

Gnralits sur la logistique;

Finalits de la logistique;

Types de logistique;

Marketing, stratgie et logistique;

Logistique ou Supply Chain;

Logistique de distribution

Logistique Internationale;

Logistique de la grande distribution;

Cots logistiques;

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Logistique collaborative.

JC Becour et H Bouquin

Optimisation des cots et des dlais;

* Optimiser les flux physiques, de l'amont l'aval:

Amlioration de la qualit de service et

de la satisfaction du client;
Amlioration de la productivit avec un
impact direct sur lutilisation des actifs.

1- COURT TERME;

JC Becour et H Bouquin

* Optimiser les flux physiques, de l'amont l'aval:

2-MOYEN TERME;

3-LONG TERME

1- A COURT TERME:
* Optimiser les flux physiques, de l'amont l'aval:
L'exploitation des prvisions commerciales
trs court terme et des carnets de
commande;
La
dfinition
des
programmes
d'approvisionnement et de production;
La programmation des livraisons;
La rgulation de l'aprs vente et la
distribution des pices de rechange;
La continuit de l'exploitation par la mise

1- A MOYEN
TERME:
*Dfinir les actions qui permettent de contrler les cots
logistiques des services que l'entreprise a choisi de
dvelopper.

*Contribuer fortement l'optimisation du cot de

l'investissement ou du fonds de roulement de l'entreprise.

1- A LONG TERME:
*Aider l'organisation maitriser la complexit, l'incertitude et
les dlais rsultant de la multiplication des couples produitsmarchs ;
*Actualiser en permanence la connaissance de l'impact que
les aspects logistiques ont sur les couts d'exploitation des
clients et de l'organisation ;
*Proposer l'organisation un avantage concurrentiel en offrant
ses clients un service logistique optimal au cot le plus
adapt et acceptable.

AGENDA
1

Gnralits sur la logistique;

Finalits de la logistique;

Types de logistique;

Marketing, stratgie et logistique;

Logistique ou Supply Chain;

Logistique de distribution

Logistique Internationale;

Logistique de la grande distribution;

Cots logistiques;

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Logistique collaborative.

La logistique amont:
Activits de dveloppement achat et approvisionnement
avant production;
Elle vise assurer la circulation des produits entrants et
sortants des sites de production ;

Les diffrentes activits amont :

Le dveloppement et la recherche de sources d'approvisionnement (sourcing);
Le stockage des matires premires, des composants, des produits semi-ouvrs
et des produits finis;
L'approvisionnement (procurement) qui induit la notion de commande
(ouverte ou ferme) (order), de bons de commandes ( l'extrieur) (purchase order)
ou de demandes, bons ou ordres de fabrication, de livraison ( l'intrieur) et
de fournisseurs (supplier).
La prparation des commandes;
Le transport amont et les oprations de douane , pour acheminer les
marchandises (Produit fini ou matriaux, minerais, composants) vers un point
de stockage (notion de stock) ou une plateforme de prparation de commande
(notion de Juste--temps ou flux tendu).
Et les autres prestations logistiques ralises sur les produits jusqu la remise
au transporteur.

La logistique avale:

Lensemble des activits qui ont pour objectif dassurer la mise

disposition dans les dlais souhaits pour le client et / ou le consommateur
final des rfrences et quantits voulues (commandes) de produits finis
dans les meilleures conditions de cot.

La logistique avale est compose dune succession dactivits dont la

couverture fonctionnelle stend DE la rception des produits finis
lexpdition des commandes chez le client.

Les diffrentes organisations de

laval :
Il sagit de lensemble des activits qui ont pour objectif dassurer la mise
disposition aux clients des quantits commandes en respectant :
- Les dlais;
- La qualit du service et des marchandises;

- Et au moindre cot.

Les diffrentes activits aval :

Le stockage en entrept (entreposage);
Le suremballage (copacking), la constitution de kits ou de lots (kitting), le
conditionnement faon, l'adressage;
La prparation de commandes;
Le transport aval (aprs le lieu de stockage), qui se dcompose en :
- Traction: le transport jusqu' un point de rpartition ou d'clatement ou de mise en
tourne,- passage quai , pour clater , rpartir ou mettre en tourne
sur d'autres vhicules,
- Distribution : le transport du dernier kilomtre , vers une entreprise (Business
to business) ou vers un particulier (Business to consumer).

La logistique interne:

Gestion de flux lintrieur dune mme entreprise.

La logistique interne consiste a optimiser au maximum les volumes et les modes

dstockage en fonction des produits, des contraintes propres aux clients et des
modes opratoires.

Les avantages de la logistique interne sont :

Vue densemble prcise des cots logistiques;
Accs constant la dernire technologie dentreposage;
Processus doptimisation et de productivit leve constantes;
Heures de travail flexibles;
Cots du personnel flexibles;

La logistique de distribution:
La politique de la logistique de distribution est l'organisation de la mise disposition
d'un produit ou d'un service.
Cette mise disposition peut tre ralise par un intermdiaire revendeur ou
directement au consommateur.
L'organisation sera donc plus ou moins complexe selon lorganisation commerciale
mise en place :
- Circuit direct ;
- Vente directe;
-Circuit court ;
- Circuit long .

La logistique de distribution sera organise en fonction de la typologie des produits

distribus et des contraintes documentaires et lgislatives :
Marchandises dangereuses;
Marchandises de forte valeur ou d'intrt stratgique,
Marchandises impliquant la mise en uvre de la chane du froid pour la
scurit alimentaire;
Vins et spiritueux;
Produits pharmaceutiques.

Les diffrentes activits logistiques de

distribution :

Le stockage en entrept (entreposage), et la gestion des stocks de produits finis;

Lemballage, la constitution de kits ou de lots (kitting), le conditionnement faon,
ltiquetage;
La prparation de commandes;
Le transport aval (aprs le lieu de stockage), qui se dcompose en :
-Traction : c'est--dire le transport jusqu' un point de rpartition ou d'clatement
ou de mise en tourne;
- Passage quai : pour clater , rpartir ou mettre en tourne sur d'autres
vhicules;
- Distribution : c'est--dire le transport du dernier kilomtre vers une
entreprise (Business to business) ou vers un particulier (Business to consumer).
)

GROUPE 1 :

CAS FNAC LOGIS

TIQUE
Dcrire situation?
Quelle logistique chez la FNAC?
Quels Ajustements, quel pronostic?

GROUPE 2 :

CAS SED LOGIS

TIQUE

Dcrire situation?

Quelle logistique chez

SEDlogistique?
Quels Ajustements, quel pronostic?

EXPOSES 20% NOTE

Analyse et gestion de flux;
Concepts de base logistique;
Description fonctions et mtiers logistique;
Systme logistique RENAUT;
SCM grande distribution (Cas Marjane).

AGENDA
1

Gnralits sur la logistique;

Finalits de la logistique;

Types de logistique;

Marketing, stratgie et logistique;

Logistique ou Supply Chain;

Logistique de distribution

Logistique Internationale;

Logistique de la grande distribution;

Cots logistiques;

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Logistique collaborative.

LE MARKETING :
Le marketing est dfini comme : L'ensemble des actions ayant pour objectif de
prvoir ou de constater, et le cas chant, de stimuler, susciter ou renouveler
les besoins du consommateur, en telle catgorie de produits et de services, et de
raliser l'adaptation continue de l'appareil productif.

LE MARKETING MIX:
Science qui consiste concevoir l'offre d'un produit en fonction de
l'analyse des attentes des consommateurs (consumer marketing), et en tenant
compte des capacits de l'entreprise ainsi que de toutes les contraintes de
l'environnement (sociodmographique, concurrentiel, lgal, culturel) dans lequel
elle volue.

LA STRATEGIE MARKETING :

un plan dactions coordonnes mis en uvre sur le moyen ou long terme par
une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing.

La stratgie marketing est une des composantes de la stratgie dentreprise.

La stratgie marketing est labore partir de lanalyse des forces et

faiblesses marketing de lentreprise et dune tude de son environnement.

Le marketing agit en donneur dordre vis vis de la logistique :

Dfinition de la stratgie (client, produits, services, usages)
par le marketing;
Ralisation, mise en place et livraison par la logistique.

LOGISTIQUE MARKETING ET STRATEGIE:

Ensemble des techniques et des moyens visant obtenir une gestion optimale
des flux de produits, des flux d'individus, des flux financiers et des flux
d'informations, en organisant, rationalisant, hirarchisant, rgulant et coordonnant
l'ensemble de ces flux de manire rduire au maximum leur nombre, leur dure
et leur cot.
La logistique est aujourd'hui de plus en plus considre comme une fonction
stratgique transversale de l'entreprise.
Les fonctions logistiques sont considres comme un lment essentiel de
la comptitivit de la firme, voire la cl de vote de sa stratgie.
La fonction logistique a dsormais considrablement tendu ses
comptences vers l'aval (vers le consommateur final) s'associant de plus en
plus la stratgie marketing dploye par l'entreprise.

Daniel Tixier, Herv Math et Jacques Colin:

L'approche du systme logistique en termes de cot complet permet d'identifier

la reprsentation spatiale de l'entreprise la plus conomique, notamment en
fonction des cots de transports, d'entreposage et de possession des stocks.
Mais au-del de cet aspect, l'objectif premier de la stratgie logistique demeure la
dtermination et la restitution d'une performance d'ensemble requise la fois
pour le marketing et pour la productivit des fabrications .

La logistique est reconnue comme un levier devant soutenir la bonne

excution du plan stratgique en particulier dans sa capacit satisfaire la
stratgie marketing.
La logistique se doit de maximiser la valeur en agissant sur:
Laxe financier;
Laxe march.
La mission de la logistique est de travailler les multiples trade-offs cest--dire les
compromis optimaux entre ces objectifs contradictoires mais qui participent au
plan stratgique.

Rduction des cots informatiques;

Rduction des cots et externalisation de la logistique;
Rduire les cots et les stocks en partenariat avec dautres entreprises;

1- Du point de vue de la performance

financire:
Rduire les cots au sein de lentreprise;
Analyse des cots et de la productivit : le benchmarking;
Rduction des cots de stockage et de transports;
Rduction des cots de manutention;
Amlioration du packaging.

2- Du point de vue
du marketing
et du service logistique
Le marketing est une attitude visant connatre une clientle potentielle pour
mieux sy adapter;

La distribution physique est un exemple classique de lattitude marketing, la

bonne attitude en ce domaine consistait non pas rechercher lorganisation de
distribution la plus commode ou la plus conomique, mais celle qui sadapterait
le mieux aux habitudes et aux exigences de la clientle.

Du marketing mix au mix logistique

:

La collaboration marketing logistique :

La logistique est un ensemble d'activits, voire de techniques au
service de la stratgie marketing commande par les grandes finalits
de l'entreprise.

La satisfaction du consommateur :
1-L'analyse par les attributs;
2-L'analyse par les motivations.
Les facteurs temporels:
1-Les situations du consommateur;
2-Le cycle de vie de produit.

Politique de distribution:
La politique de distribution est
d'un produit ou d'un service.

l'organisation

de

la

mise

disposition

Elle se fait au bnfice d'un intermdiaire revendeur, d'un producteurconsommateur intermdiaire, d'un acheteur ou un consommateur final.
Elle s'opre concrtement selon des mcanismes plus ou moins complexes:
1-Cas du circuit direct ou vente directe : la mise disposition relie directement sans intermdiaire - le fournisseur-producteur au client acheteur.
2-Cas du circuit court : la mise disposition relie le fournisseur-producteur au
client acheteur avec l'intervention d'un seul niveau de distribution
intermdiaire(Exemple : fournisseur-producteur dtaillant client acheteur).
3-Cas du circuit long: la mise disposition s'effectue via une cascade
d'oprateurs successifs(Exemple : fournisseur-producteur grossiste
dtaillant client acheteur).

Politique de distribution:
Le rle de la distribution ne se limite pas qu'au producteur, mais s'tend
galement au consommateur:

1-Le rle de la distribution vis--vis du producteur :

La distribution opre une rgulation de fabrication en permettant son talement
sur toute l'anne, par le stockage et la commande l'avance, les hauts et les bas
de la demande sont amortis ;
La distribution participe l'effort financier du producteur en payant les biens
qu'elle stocke sans avoir la certitude de les vendre ;
La distribution permet au producteur d'acheminer partout sa production ;
La distribution participe des oprations publicitaires destines mieux vendre
le produit et service.

Politique de distribution:

Le rle de la distribution vis--vis du consommateur :

La distribution met sa disposition ou qu'il se trouve et souvent quelque soit la
saison, le bien qu'il dsire dans la quantit voulue. Elle lui vite ainsi d'avoir faire
des gros achats et de mobiliser des sommes qu'il n'a peut-tre pas.

Distribution au sens marketing:

La distribution dsigne lensemble des acteurs commercialisant un produit au
consommateur final (particulier ou entrepris
Distribuer les produits cest les amener au bon endroit, en quantit suffisants,
avec le choix requis, au bon moment, et avec les services ncessaires leur
vente, leur consommation, et le cas chant, leur entretien.
De ces exigences dcoule une multitude doprations, elles sont assumes par
des individus et des organisations qui forment les diffrents circuits de distribution
marketing.

Distribution au sens logistique:

Au sens large, la distribution physique et logistique correspondant
l'enchanement des oprations de : conditionnement, transport, manutention et
stockage qui assure l'coulement des produits des lieux de production jusqu'aux
clients.
Il s'agit de prvoir, possder, mettre disposition et grer des moyens pour
amener le produit au lieu prcis, dans les temps prvus aux moindres cots.
La logistique recouvre toutes les mthodes d'organisation et de gestion
permettant d'optimiser et de contrler le systme d'approvisionnement, de
production et de distribution.

Distribution au sens logistique:

1- La fonction du transport et d'clatement du produit :
C'est la plus vident, car on ne peut pas raisonnablement envisager de mettre les
usines proximit immdiate de toute la clientle ou de demander aux clients
d'aller eux mmes chercher les produits dans les entreprises.

2- La fonction d'assortiment :
Elle consiste transformer les lots de production en lots de vente. Le distributeur
compose ainsi une offre adapte son march.
L'ensemble des articles qu'offre un magasin sa clientle constitue l'assortiment.
* La largeurde l'assortiment exprime le nombre de modles
diffrents, pour un article donn.
* La profondeurindique que pour chaque modle, existe un choix
riche en coloris, dessins, tailles.

Distribution au sens logistique:

3- La fonction de stockage :
Les produits doivent arriver au bon moment et en quantits suffisantes pour
satisfaire les besoins de consommation.
Le stockage effectu diffrents niveaux dans le circuit de distribution permet
d'ajuster, dans le temps et dans l'espace, la production et la demande. Les
intermdiaires ont donc un rle de rgulateur, essentiel au bon fonctionnement
de l'conomie.

AGENDA
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Gnralits sur la logistique;

Objectifs de la logistique;

Types de logistique;

Marketing, stratgie et logistique;

De la Logistique la Supply Chain;

Logistique de distribution;

Logistique Internationale;

Logistique de la grande distribution;

Cots logistiques;

10

Logistique collaborative.