DEFINICIONES DE

MARKETING

EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES GENERAR

Y MANTENER CLIENTES RENTABLES

PHILIP KOTLER

SATISFACER LAS NECESIDADES DE

LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE,
ES NECESARIO DELEITARLOS

PHILIP KOTLER

LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SLO

DOS FUNCIONES BSICAS:
EL MARKETING Y LA INNOVACIN,
AMBAS GENERAN RESULTADOS,
EL RESTO ES COSTO.

P. DRUCKER

DEFINICIONES DE MARKETING
I.

Proceso Socio Econmico de Comunicacin y

Ajuste entre la Oferta y la Demanda.

II.

Marketing es: El aspecto de la administracin de

empresas que tiene por finalidad anticipar
(investigar) las estructuras (conjunto de necesidades)
de la demanda del mercado, para concebir,
comunicar y distribuir los bienes que la SATISFAGAN
Y ESTIMULEN, cumpliendo con los patrones de
rentabilidad de la empresa.

- Promesa de solucin
de un problema.
EL CLIENTE COMPRA

- Promesa de
satisfaccin de una
necesidad.
Para el cliente el VALOR reside en lo que l PERCIBE.

CONCLUSIONES:
VENTA: Encontrar clientes para lo que la
Empresa tiene.

MARKETING: Prestar el servicio que los clientes

necesiten.

EL OBJETIVO DEL MARKETING

ES QUE LA VENTA SEA
INNECESARIA

CONCEPTO DE VENTAS
Enfoque prioritario

Ventas

Fuerza de Ventas
Publicidad
Promocin

Resultado =
Util.xVol.Vtas.

CONCEPTO DE MARKETING
Enfoque prioritario
necesidades del

Estrategia integrada
de comercializacin

Resultado =
Util. x satisf. cliente

al cliente

EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE

1.
2.

Definir la necesidad que mantendr en forma genrica

INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR
a. Medir.
b. Valorar.
c. Interpretar.

3.

Definicin del GRUPO META o GRUPOS METAS.

4.

Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta (Blanco de

CLIENTES).
ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING:

5.

6.

PRODUCTO.

PRECIO.

DISTRIBUCIN.

FUERZA DE VENTA.

COMUNICACIN

GRUPO META

ESTRATEGIA DE VENTAJAS DIFERENCIALES.

LA JERARQUIZACION DE LAS
NECESIDADES SEGN MASLOW
NECESIDAD DE CONOCIMIENTO.
NECESIDAD DE BELLEZA.
NECESIDAD DE CRECIMIENTO, AUTOREALIZACIN.
NECESIDAD DE ESTIMA Y LOGROS PERSONALES.
NECESIDAD DE PERTENECER, AMOR.
NECESIDAD DE SEGURIDAD.
NECESIDADES FISIOLGICAS DE ALIMENTACIN,
AGUA, AIRE, ETC.

EL MARKETING ESTRATGICO CONSISTE EN

SATISFACER PLENAMENTE A LOS CLIENTES,
CONSIDERANDO EL VALOR OTORGADO A
ELLOS Y SU CORRECTA PERCEPCIN,
CUMPLIENDO ADEMS CON LA MAXIMIZACIN
DE LA RENTABILIDAD QUE LA EMPRESA
REQUIERE.
ES UNA ACTIVIDAD INTEGRADORA DE TODA LA
GESTIN EMPRESARIA Y NO SOLAMENTE UN
AREA FUNCIONAL

EL MARKETING TCTICO ES UN CONJUNTO DE

ACTIVIDADES EN LAS QUE SE UTILIZAN
HERRAMIENTAS ESPECFICAS, PERO LAS MISMAS
ESTN A CARGO DE UN REA FUNCIONAL, SIN UNA
ORIENTACIN GENUINA DE TODA LA EMPRESA AL
MERCADO.
ASI, ESTE REA RECIBE INFORMACIN DE LOS
CLIENTES Y A SU VEZ VUELCA AL MERCADO
PRODUCTOS,
ACCIONES Y MENSAJES QUE LA EMPRESA CONCIBE Y
DEFINE EN OTRAS REAS. ESTE ES UN ENFOQUE
PARCIAL DEL NEGOCIO Y CONDUCE A SU
SUBOPTIMIZACIN A MEDIANO Y LARGO PLAZO.

EL MARKETING PERIFRICO ES UN ENFOQUE

MUY PARCIAL Y LIMITADO, QUE CONSISTE
CASI EXCLUSIVAMENTE EN EL EMPLEO DE LA
PUBLICIDAD Y LA PROMOCIN, A MENUDO EN
DESCONEXIN CON LOS REQUERIMIENTOS
DE LOS CLIENTES. ESTE TIPO DE ENFOQUE
ES MUY FRECUENTE Y CONDUCE A LA
CONFUSIN DE MARKETING CON PUBLICIDAD
Y PROMOCIN, Y A SERIOS PROBLEMAS DE
COMPETITIVIDAD.

LAS 4 P DE JEROME McCARTHY

PRODUCTO
PRECIO
PLAZA (DISTRIBUCIN)
PUBLICIDAD (COMUNICACIN)

LAS 4 P DE PHILIP KOTLER

PROBING (Sondeos Investigacin de mercado)

PARTITIONING (Segmentacin de mercado)
PRIORIZING (Ponderar los segmentos / Definicin
del blanco de mercado)

POSITIONING (Definicin de beneficio genrico)

PLAN
PROGRAMA
ESTRATEGIA I

PLAN:
DECISIN TOMADA
POR ANTICIPADO.

ESTRATEGIA:
Nivel ms alto de planeamiento.
Adjetivada, la palabra significa
crucial para una organizacin

El planeamiento estratgico define

el monto, tipo y origen de los
recursos y la gestin global de la
empresa (objetivos, programas y
coordinacin, ejecucin y control)

Todas las empresas cuentan con procesos

de planeamiento estratgico?
No todas; en muchos casos repiten
planeamientos de perodos anteriores, lo
que las determina a trabajar en el hoy y
aqu

 Estrategia:
Del griego bizantino stratega: general del ejrcito: tcnica para
dirigir las operaciones militares.
Por extensin, el concepto se adopta como elemento orientador y
ordenador de la gestin de las empresas.

Como Sustantivo: estrategia es el ms alto nivel de

planificacin en la empresa.

Adjetivada: la palabra estrategia implica puntos o acciones

vitales para la empresa.

Otros conceptos relacionados:

Poltica: pautas orientadoras de la vida de una empresa, altamente
invariantes, que indican el sentido de la gestin pero no sus detalles ni
tiempos.
Programa: pormenorizacin de las estrategias (Ej. Presupuesto de
ventas, de publicidad, etc.)
Tctica: es el nivel ms bajo de planificacin, el horizonte temporal es
casi nulo, y suele indicar movimientos en el campo u operativos.

Los procesos de planificacin estratgica

incluyen la definicin de objetivos, metas,
presupuestos y control.
- Objetivos: Situacin a la que se aspira llegar.
- Metas: Particularizacin de uno o ms objetivos,
generalmente expresadas cuantitativamente.
- Presupuestos: Planes configurados con fijacin de
tiempos, cantidades, dinero, acciones especficas,
detalle zonal o geogrfico, y responsables de su
ejecucin.
- Controles: Comparaciones entre los objetivos y
metas formulados para el perodo, y los resultados
obtenidos. Esto permite el feed back.

ENFOQUES DE LA GESTION EMPRESARIA

TRADICIONAL
Baja cultura
consumidora

COMPETENCIA
ESTABLE

MERCADO
GESTIN
ORGANIZACIN

Necesidades
primarias
CONTEXTO
ESTABLE

RECURSOS ESTILO

ACTUAL
Alto grado de
informacin

EMPRESA
MERCADO

Necesidades
sofisticadas

GESTIN ORGANIZACIN
COMPETENCIA
CRECIENTE Y VARIABLE

ESTRATEGIA
RECURSOS ESTILO
EMPRESA

CONTEXTO
TURBULENTO

ESTRATEGIA:
Descripcin y Anlisis del Concepto
La estrategia implica una visin global del campo interno y externo de
la empresa, y un horizonte temporal de largo plazo.
La formulacin de una estrategia funcional empresaria obliga a
relacionar todas las reas de la empresa, tanto en lo organizacional
como en la gestin propia de cada rea, lo que constituye un aporte
clave al ordenamiento y eficiencia de dicha empresa.
Tambin implica contar con informacin precisa y actualizada de la
empresa y su gestin, de los competidores y del contexto.
La estrategia se define en el ms alto nivel jerrquico, pero con
informacin proveniente de los niveles operativos y medios, quienes
aportan la realidad cotidana del trabajo de campo.

ELEMENTOS COMPONENTES
DE UNA ESTRATEGIA

Situacin actual.
Situacin objetivo.
Recursos humanos y materiales de la empresa.
Estilo de accin propia.
Determinacin de la/las competencias esenciales propias
(ventajas)
Fortalezas y debilidades propias.
Recursos y estilos de competidores.
Fortalezas y debilidades de los competidores.
Estado del campo de operaciones (contexto econmico-socialcultural-poltico y mercado especfico).
Ordenamiento de las operaciones previstas (secuencia).
Fijacin de responsables, recursos y plazos para su
implementacin. Gestin
Determinacin de mecanismos de informacin y control.

Como ejemplos, podemos mencionar para el rea Comercial:

Objetivos:

Fortalecer posicionamiento de rea

Comercial.
Incrementar volumen de ventas.
Generar recordacin de marca en
zona 3 (Litoral)

De posicionamiento:
Fortalecer confianza en un atributo
funcional de nuestra lnea A en
zonas 3 y 5.

Metas:

Incremento de un 15% en ventas en

lnea 1.
De volumen:

Incremento de un 10% en volumen y

5% en precio para lnea B (ambas
para el mismo perodo del ao).

P
R
E
S
U
P
U
E
S
T
O
S

De ventas, en unidades por lnea y por

zona.
De ventas, en unidades por tipo de canal
(propio y distribuidores)
De ventas, en pesos.
(Con todas las aperturas mencionadas)
De publicidad, por forma de
comunicacin, medios, y en pesos.
Calendario de actividades de la fuerza de
ventas.
Controles

Comparaciones (mensuales) de
Metas vs. Resultados

METODOLOGA DE CONFIGURACIN:
Un plan comercial comprende, al menos, los siguientes elementos:
Presupuesto de ventas.
Calendario de actividades de la fuerza de ventas.
Presupuesto de comunicacin.
Para el presupuesto de ventas, que relaciona estrechamente el rea
Comercial con las reas de Finanzas y Produccin, se requiere contar
con la siguiente informacin:
1. Situacin de la economa.
2. Capacidad de compra del gnero del producto en el mercado a
atender (Ej. demanda nivel pas)
3. Capacidades y acciones probables de la competencia.
4. Sustitutos e innovaciones probables de productos.
5. Exacto registro de las ventas del ao anterior.
6. Capacidades y acciones propias para impactar el mercado.
7. Tamao, profesionalidad y compromiso de la fuerza de ventas
marketing (incluidos los niveles superiores del rea).
8. Recursos para aplicar a publicidad promocin.

PLAN
PROGRAMA
ESTRATEGIA II

ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA

DE MARKETING
Anlisis Interno:
Recursos y Competencias
Fortalezas y Debilidades
Misin y
Negocio
Genrico

Anlisis Externo:
Amenazas y Oportunidades
Competidores / Medio
Ambiente

Formulacin de la Estrategia
General de la Empresa
Formulacin de la Estrategia de
Marketing o Comercializacin.
- Objetivos.
- Marketing Mix (estrategia para
cada variable)
-Control estratgico.
Programacin
Implementacin (gestin)

Fuente: Philip Kotler Direccin de Mercadotecnia

Control

EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

Plan de
precios

Auditoria
de
Marketing

Formulacin
de
identificacin
de
oportunidades
y problemas
del mercado

Definicin y
cuantificacin
de los
objetivos de
Marketing

Definicin de
la estrategia
de Marketing
y seleccin de
herramientas

Plan de
distribucin
Planificacin
estratgica
promocional
Planificacin
estratgica
publicitaria
Plan para
nuevos
productos

EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

Entorno
Econmico
Economa
Poltica
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnolgico
Internacional

CONSUMIDOR

EXTERNO
INTERNO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

Entorno
Econmico
Economa
Poltica
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnolgico
Internacional

Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
CONSUMIDOR
Productos
Uso Final
Geografa
Necesidades
Sabores
Hbitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categoras por tamaos
de empaque
Volumen por regin
EXTERNO
Concentracin de clientes
de cadenas de
INTERNO
Food Service

EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participacin de Mercado
Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.

Entorno
Econmico
Economa
Poltica
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnolgico
Internacional

Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
CONSUMIDOR
Productos
Uso Final
Geografa
Necesidades
Sabores
Hbitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categoras por tamaos
de empaque
Volumen por regin
EXTERNO
Concentracin de clientes
de cadenas de
INTERNO
Food Service

EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participacin de Mercado
Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.

Entorno

Informacin sobre el
consumidor
Consumidor objetivo
Dinmica de la compra
Uso del producto
Consumo en el hogar
Consumo en el lugar de
compra

Econmico
Economa
Poltica
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnolgico
Internacional

Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
CONSUMIDOR
Productos
Uso Final
Geografa
Necesidades
Sabores
Hbitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categoras por tamaos
de empaque
Volumen por regin
EXTERNO
Concentracin de clientes
de cadenas de
INTERNO
Food Service

EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participacin de Mercado
Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.

Entorno

Informacin sobre el
consumidor
Consumidor objetivo
Dinmica de la compra
Uso del producto
Consumo en el hogar
Consumo en el lugar de
compra

Econmico
Economa
Poltica
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnolgico
Internacional

Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
CONSUMIDOR
Productos
Uso Final
Geografa
Necesidades
Volumen de Mercado
Sabores
Segmentacin del Mercado por tamaos
Hbitos
de empaque u otros
Actitudes
Volumen por marca y tamao
Posibilid. de Compra
Distribucin por tipos de Canal
Inventarios
Distribucin por regin geogrfica Categoras por tamaos
de empaque
Volumen por regin
EXTERNO
Concentracin de clientes
de cadenas de
INTERNO
Food Service

EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participacin de Mercado
Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.

Entorno

Informacin sobre el
consumidor
Consumidor objetivo
Dinmica de la compra
Uso del producto
Consumo en el hogar
Consumo en el lugar de
compra

Econmico
Economa
Poltica
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnolgico
Internacional

Variables del
Marketing Mix
Investigacin de Mercado
Desarrollo de Producto
Publicidad. Promocin
Producto
Entorno del
Distribucin
Mercado
Rentabilidad por Marca
Mercado Total
y Precios
Segmentos
Descuentos
Canales
CONSUMIDOR Poltica de
Productos
Comercializacin
Empaques
Uso Final

Geografa
Necesidades
Volumen de Mercado
Sabores
Segmentacin del Mercado por tamaos
Hbitos
de empaque u otros
Actitudes
Volumen por marca y tamao
Posibilid. de Compra
Distribucin por tipos de Canal
Inventarios
Distribucin por regin geogrfica Categoras por tamaos
de empaque
Volumen por regin
EXTERNO
Concentracin de clientes
de cadenas de
INTERNO
Food Service

MARKETING MIX

Segmentar un mercado es: su subdivisin

en grupos homogneos de clientes, cada uno de
los cuales puede seleccionarse como mercado
meta

de

una

mercadotecnia.

combinacin

distinta

de

Segmentar un mercado es: su subdivisin en grupos homogneos de clientes

cada uno de los cuales puede seleccionarse como mercado meta de una
combinacin distinta de mercadotecnia.

Condiciones para segmentar:

Mensurabilidad
Accesibilidad
Magnitud

Ventajas de la Segmentacin:
Deteccin - Localizacin - Comparacin de las
oportunidades
Determinacin de las reacciones de los sectores
Ajustes en los productos y atractivos comerciales

Bases para segmentar:

Geogrficas
Demogrficas
Sicogrficas
Comportamiento

Estrategias de Segmentacin:
Indiferenciada
Diferenciada
Concentrada

Mercadotecnia
Indiferenciada

Mercadotecnia
Diferenciada

Mercadotecnia
Concentrada

No reconoce curvas diferentes de demanda

Se concentra en las necesidades comunes
Productos que interesen al mayor nro. de compradores
Canales Masivos
Medios publicitarios masivos)

Opera en varios sectores o todos los sectores del mercado

Se pliega y amolda a los deseos de los consumidores
Canales de distribucin distintos
Mensajes diferenciados segn el sector al que van dirigidos

La firma trata de conquistar slo una parte del mercado

Busca profundidad concentra sus fuerzas
Mayor conocimiento de las necesidades
Economas funcionales por su especializacin.

CONFIGURACIN DE LA OFERTA
PAQUETE DE SERVICIOS
IMAGEN DEL USUARIO
IMAGEN DE USO / OCASIN
PERSONALIDAD DE LA MARCA
PRODUCTO DIFERENCIADO
PRODUCTO GENERICO
NECESIDAD BSICA

DNDE SE ENCUENTRAN LOS MAYORES FLUJOS?

PRODUCTO

EL PRODUCTO ES MUCHO MS
QUE EL CONJUNTO DE ELEMENTOS MATERIALES Y
FUNCIONALES CON QUE FUE CONCEBIDO Y
ELABORADO.
LAS IMGENES ASOCIADAS AL MISMO SON, A
MENUDO, TANTO O MS IMPORTANTES QUE SU
PROPIA MATERIALIDAD INTRNSECA, Y RESULTAN
ESENCIALES PARA MOTIVAR A SU COMPRA Y
GENERAR HBITO DE USO/CONSUMO,
PREVALECIENDO SOBRE LOS DE LA
COMPETENCIA

EL PRODUCTO O SERVICIO NO ES,

PARA EL CLIENTE, LO QUE LA EMPRESA HA
ELABORADO EN TRMINOS TCNICOS Y
FUNCIONALES, SINO LO QUE AQUEL PERCIBE.
SI LA PERCEPCIN NO HA SIDO ANALIZADA E
INDUCIDA, AN UNA ALTA CALIDAD INTRNSECA
DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS SER
SUBVALORADA POR EL USUARIO

PRINCIPALES ETAPAS DEL DESARROLLO

DE NUEVOS PRODUCTOS
Generacin

Filtrado

Concepcin y
evaluacin de
productos

Estrategia de
mercadotecnia

Desarrollo
del producto

Prueba de
mercadotecnia

Comercializacin
efectiva

de ideas
Deteccin de
la necesidad

Anlisis
Comercial

PROCESO DE GENERACIN Y
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
NECESIDADES PERCIBIDAS
EN EL MERCADO
CONCEPTO DE PRODUCTO
DESARROLLO
DE PRODUCTO

DESARROLLO
TCNICO
AJUSTE DE
PROCESO

PRUEBA DE
MERCADO
MERCADO
DE PRUEBA

DEFINICIN DE
PRODUCTO
ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO
DE PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CARACTERSTICAS Y RESPUESTAS

Caractersticas

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Ventas

Bajo

Crecimiento rpido

Crecimiento lento

Declinacin

Utilidades
Flujo de efectivo
Clientes

Insignificantes
Negativo
Innovador

Niveles pico
Moderado
Mercado de masas

Declinacin
Alto
Mercado de masas

Bajo o cero
Bajo
Rezagados

Competidores

Pocos

En crecimiento

Muchos Rivales

Disminuyen

Responsables
Foco estratgico

Penetracin del
mercado

Ampliar el mercado

Defender
participacin

Productividad

Gastos de
mercadotecnia

Alto

Altos (%
declinacin)

En declinacin

Bajo

Enfasis de la
mercadotecnia

Conocimiento
del producto

Preferencia por la
marca

Lealtad a la marca

Selectivo

Distribucin

Irregular

Intensivo

Intensiva

Selectiva

Precio

Alto

Bajo

Muy bajo

Se incrementa

Producto

Bsico

Mejorado

Diferenciado

Sin cambios

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Por sus destinatarios:

Productos de consumo final

Productos de demanda intermedia

Por su difusin:

Productos de consumo masivo

Productos de consumo selectivo

Productos de uso industrial

Por su esfuerzo de compra:

Productos de compra rpida u oportunidad

Productos de compra planeada

Productos de especialidad

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADO

PRODUCTO

MERCADO

DESARROLLO DE
MERCADO

MISMO

DIFERENTE

DESARROLLO DE
PRODUCTO

DIFERENTE

MISMO

PENETRACIN DE
MERCADO

MISMO

MISMO

DIVERSIFICACIN

DIFERENTE

DIFERENTE

ANLISIS DE GARANTAS
1.

Cules son los elementos de la oferta que ms

preocupan al cliente?

2.

Podremos producir esos elementos en un nivel

superior?

3.

Qu clases de garantas podemos ofrecer?

4.

El costo de compensar a los clientes por fallas en

estos elementos, qu relacin guarda con las
ventas adicionales que se puedan producir?

5.

Los competidores pueden responder de manera

tan eficaz como para anular nuestra ventaja?

ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DE

UNA MARCA VIGOROSA
Desarrollo de la propuesta de valor.
1.

Elegir un posicionamiento amplio para el producto.

2.

Elegir un posicionamiento especfico para el producto.

3.

Elegir un posicionamiento de valor para el producto.

4.

Desarrollar la propuesta de valor total para el producto.

Desarrollo de la marca.
1.

Escoger una marca registrada.

2.

Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la marca registrada.

3.

Manejar todos los contactos de los consumidores con la marca, de

modo que puedan responder o superar las expectativas del
consumidor asociadas con la marca.

Fuente: Kotler on Marketing. Paids 1999

DIFERENCIACIN DE PRODUCTO
CARACTERSTICAS
DESEMPEO
CONFORMIDAD
DURABILIDAD
CONFIABILIDAD
ESTILO
DISEO
PACKAGING

DEFINICIONES SIMPLES DE POSICIONAMIENTO

La idea ntida, recordable y favorable que

se posee de un producto/marca/empresa
El conjunto de atributos y beneficios que se
requiere transmitir a la gente
La solucin que su producto ofrece para
satisfacer las necesidades del consumidor
Los aspectos de la marca que se
comunicarn para motivar la compra

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

PRODUCTO BSICO: Aspectos tangibles
(funcionales u organolpticos)
PRODUCTO AUMENTADO: a estos atributos se
agregan:
Servicios de pre y post venta
Instrucciones de uso
Garantas
Componentes simblicos

PRODUCTO REAL: Es el beneficio genrico que

el consumidor espera obtener.

BASES PARA DEFINIR EL PRODUCTO

1.

CONCENTRARSE EN COMO SE SATISFACEN MEJOR

LAS NECESIDADES DEL CLIENTE (Anlisis profundo de la
investigacin)

2.

PROCURE LA NO INTERVENCIN DE QUIENES

ESTN LEJOS DEL CLIENTE.

3.

LA PROPUESTA DEBE CONTENER UN TEMA

UNIFICADOR.

4.

NO GENERE FALSAS EXPECTATIVAS (REGLA 99 :: 100)

5.

CONTROLE LA PROPUESTA PREVIAMENTE CON

PERSONAL NO INVOLUCRADO.

SIGNIFICADOS DE LA MARCA
ATRIBUTOS: Cualidades que lo identifican y se comprueban.
BENEFICIOS: Funcionales o emocionales.
VALORES: Expresa las polticas del productor.
CULTURA: Conjunto de elementos que apoyan la existencia de
quin la produce o consume.
PERSONALIDAD: Proyecta en el usuario cosas o personas
reales o imaginarias.
USUARIO: Sugiere el tipo de consumidor o usuario que compra
productos.

CUALIDADES DE LA MARCA
1.

Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.

2.

Debe sugerir cualidades del producto, como funcin

y forma.

3.

Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.

4.

Debe ser distintivo.

5.

No debe significar algo malo en otros pases e

idiomas.

SERVICIO:
Conjunto de acciones y reacciones que perciben
los clientes en funcin de lo que ellos creen que
han comprado.

Caractersticas particulares
del Marketing de Servicios
Caractersticas

Problemas resultantes

Posibles respuestas
estratgicas

Intangibilidad

Dificultad para demostrar los

beneficios al cliente.

Acentuar la reputacin.
Asociar con objeto tangible.
Manejo de la evidencia.

Carcter
Perecedero

Imposibilidad para hacer los

inventarios.
Insatisfaccin del cliente por esperar.

Fomentar el consumo en poca

baja.
Hacer la espera agradable.
Sistemas de reserva.

Los productores tienen tambin que

ser los comercializadores.
Problemas de localizacin.

Actitud.
Motivacin.
Capacitacin Tcnica.
Supervisin.
Ubicar cerca del centro de consumo.

Calidad inconsistente.

Normalizacin (procedimientos)
Contratar a los mejores.
Premiar desempeo de calidad.

Produccin y
consumo
simultneos

Dificultad de
standarizacin

En la mayora de los casos, la concrecin de

un servicio va estrechamente unida a quien lo
presta.
Dicha persona, simultneamente, coproduce
el servicio en conjunto con quien lo requiere, y
adems efecta el proceso de la venta.

Cmo hacer para lograr estabilidad en la

calidad del servicio ofrecido, dado que la
misma se constituye en una promesa que
debemos cumplir?.

Asegurar la calidad de los procesos internos y

externos de comunicacin, aplicados a lograr
la eficiencia operativa y la captacin y
sostenimiento de clientes rentables.

Esquema de Produccin y Venta de Servicios

Soporte
Fsico
Sistema

Cliente A

Cliente B

interno de
organizacin
Personal en

Servicio A

Contacto
Servicio B
Proceso Interno de Comunicacin

Proceso
Externo
de
Comunicacin y Ventas

Actitud Motivacin
Debe asegurarse que el personal en contacto
tenga siempre muy buena predisposicin, lo
cual depende tanto de su perfil como de la
motivacin

que

sepamos

queramos

infundirle. En este ltimo aspecto intervienen

factores

de

remunerativos.

integracin

factores

Capacitacin
No basta, sin embargo, con una actitud
amable y proactiva; es preciso proporcionar al
personal en contacto todos los conocimientos
tcnicos que su funcin requiere, ya que, de
otra forma, el servicio no alcanzar el nivel de
excelencia que el cliente requiere. (No basta
querer hacer, sino tambin saber hacer).

Normalizacin
Como la actividad humana es ms rica, pero
ms variable que la de una mquina, ser
necesario contar con pasos de accin lgicos y
probados para encauzar positivamente aquella
actividad, los que debern ser observados,
cumplidos con la mxima precisin. Esto
implica contar con procedimientos escritos,
claros y sucintos, los que deben ser hechos
conocer perfectamente al personal en contacto.

Supervisin
Mientras los procesos de elaboracin de productos
tangibles, en los cuales el equipamiento industrial influye
fuerte y favorablemente para asegurar la calidad del
producto final, requieren controles menos frecuentes, los
procesos de prestacin de servicios deben contar con
una supervisin ms continua; por supuesto que este
requerimiento

se

relaciona

estrechamente

con

la

normalizacin mencionada, ya que entonces el personal

en contacto conocer al detalle como actuar para
producir el servicio, y los supervisores sabrn sobre
que bases controlar dicho proceso.

Oligopolio

Algunas notas particulares

en consumo masivo
Similaridades
en caractersticas de productos
(tecnolgicas, funcionalidad, etc.)
en precios
en condiciones de venta
en la comunicacin comercial (en
montos, medios, etc.)

Elementos

diferenciadores

Imagen de marca /
posicionamiento

DISTRIBUCIN

DISTRIBUCIN
HERRAMIENTA ESTRATGICA DE COMPETENCIA

CULMINACIN DE TODA ESTRATEGIA DE MARKETING

De nada vale que el producto sea el primero

recordado por los consumidores, si estos no lo
encuentran a su alcance en el punto de venta, sea
este grande, mediano o pequeo.

- An los productos de caractersticas tangibles ms

acentuadas requieren hoy un slido acompaamiento del
componente servicio.

- La accesibilidad de los productos para los P.D.V y para el

consumidor final es el primer servicio a prestar.

Recordar que todo negocio tiene dos dimensiones:

1. La satisfaccin de las necesidades del consumidor.
2. La accesibilidad / disponibilidad por parte del consumidor de
los productos que se concibieron para satisfacer esas
necesidades.

CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA

Los requerimientos de los canales cortos
Censo y ponderacin de los clientes.
Zonificacin.
Seleccin, desarrollo y manejo de personal de ventas y expedicin:
(preventistas, supervisores, personal de jefatura, etc.)
Determinacin de la flota ptima:
(considerando cantidad de P.D.V., frecuencia de visita semanal,
capacidad de visita de la unidad de transporte y das de trabajo)
Definicin de aspectos contractuales con fleteros y/o concesionarios.

Adecuacin del esquema de facturacin.

Adecuacin del departamento expedicin:
(espacios, depsitos, informtica, equipos, horarios)

CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA

Los requerimientos de los canales cortos

Determinacin de centros de distribucin: (ubicacin,

dimensiones de cmaras y de las playas de carga, etc.)

Informacin a obtener de las visitas a P.D.V.
Son los principales requisitos de este sistema
- Los costos aumentan, pero las posibilidades de mejorar share

mediante una mayor accesibilidad de nuestros productos y en

ms estrecho contacto con los comercios se incrementan en
un grado mayor si el manejo es eficiente. (Considerar la
ecuacin costo-beneficios)

CLCULO DE DISTRIBUCIONES
FSICAS Y PONDERADAS
Tipo de
P.D.V.

Ventas promedio
por tipo de P.D.V.
(Mensual) (1)

Nmero de
P.D.V.

Ventas totales
canalizadas (1)

Nmero de
P.D.V.
alcanzados

Ventas promedio por

tipo de P.D.V.
(Mensual) (1)

Ventas totales
canalizadas (1)

50

3.000

150.000

46

3.000

138.000

1.200

300

360.000

1080

300

324.000

2.500

40

100.000

750

40

30.000

610.000

1.876

492.000

3.750

(1) Para el gnero de producto, no para nuestra marca especficamente

Cobertura Fsica
(o de Distribucin)

P.D.V. Alcanzados
P.D.V. Totales
1.876
3.750

Cobertura Ponderada

(o de Ventas)

Volmenes Alcanzados
Volmenes Totales

492.000
610.000

X 100

X 100

50%

81%

X 100

X 100

DETERMINACIN DE LA FLOTA PTIMA

Nro. de P.V.D. X Frecuencia

Flota ptima =

Capacidad de visita diaria X Das por camin

Ejemplo:
Nro. de P.V.D. = 3.000
Frecuencia (s)
500 P.V.D. X 3 visitas = 1.500 visitas
1.000 P.V.D. X 2 visitas = 2.000 visitas
1.500 P.V.D. X 1 visita = 1.500 visitas
Total visitas por semana

5.000

Capacidad de visita diaria = 30 P.V.D.

(por camin)
Das de trabajo = 6
(500 * 3) + (1.000 * 2) + (1.500 * 1)
30 * 6

5.000
180

= 27,77 aprox. = 28 camiones

Nota: lo propio sucede si, en lugar de flota, se analizan planteles de vendedores o preventistas.

COMUNICACIN

CAMPOS DE EXPERIENCIA
COMUNES

MENSAJE

MENSAJE

FORMAS DE LA
COMUNICACIN
CODIFICACIN
RUIDOS

RETROALIMENTACIN

DECODIFICACIN
RUIDOS

COMUNICACIN COMERCIAL

TODA

DIFUSIN

DE

MENSAJES

SOBRE

PRODUCTOS Y EMPRESA CON EL OBJETO DE

AFIANZAR IMGENES POSITIVAS Y SOSTENER Y/O
AUMENTAR LAS VENTAS.

PUBLICIDAD
COMUNICACIN MASIVA E IMPERSONAL DE PRODUCTOS,
IDEAS ASOCIADAS E IMAGEN DE EMPRESA, HECHA POR UN
PATROCINADOR IDENTIFICADO PARA INFORMAR Y PERSUADIR
A LA COMPRA A CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES CON
ELEMENTOS RACIONALES Y EMOTIVOS.

PROMOCIN
SE DIFERENCIA DE LA PUBLICIDAD EN CUANTO A UNA MENOR
MASIVIDAD E IMPERSONALIDAD.
EN GENERAL, PONE EN UN CONTACTO MS ESTRECHO A LOS
PRODUCTOS Y LA EMPRESA CON SUS CLIENTES ACTUALES Y
POTENCIALES.

TODAS LAS FORMAS DE COMUNICACIN DEBEN

RELACIONARSE Y SER CONSISTENTES ENTRE S
PARA EVITAR CONTRADICCIONES Y RUIDOS QUE
NEUTRALIZAN LOS MENSAJES.