SEGMENTACIN DE

MERCADO
LCP-M
LEM. ALBERTO AVALOS LPEZ

ESQUEMA | PASOS DE LA
SEGMENTACIN
BSQUEDA Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META
SEGMENTACIN
DEL MERCADO

MERCADO META

POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO

Identificacin de las
bases para la
segmentacin del
mercado

Desarrollo de
medidas del atractivo
del segmento

Desarrollo de
posicionamiento para
los segmentos meta

Seleccin de los
segmentos meta

Desarrollo de una
mezcla de marketing
para cada segmento

Desarrollo de perfiles
de segmentos

DEFINICIN DE SEGMENTACIN DE
MERCADO
Los mercados se forman con
compradores, los cuales difieren
de una o ms formas: en sus
deseos, sus recursos,
localizacin, actitudes de
compra y prcticas de compra.
A travs de la segmentacin del
mercado, las organizaciones
dividen mercados grandes y
heterogneos en segmentos
ms pequeos, para intentar
llegar a ellos de manera ms
eficiente y efectiva segn las
necesidades de los clientes.

SEGMENTACIN DE LOS DIFERENTES

MERCADOS
No existe una frmula nica para segmentar un mercado. El mercadlogo debe probar
diferentes variables de segmentacin: solas y en combinacin, para determinar la
mejor forma de conocer la estructura de mercado.

Estrategias de Segmentacin de los

CONSUMIDORES

SEGMENTACIN GEOGRFICA

Implica dividir el mercado en distintas unidades

geogrficas como pases, regiones, estados,
municipios, ciudades e incluso vecindarios. Una
empresa decidir si operar en una o pocas reas
geogrficas, o si operar en todas las reas, pero
poniendo atencin a las diferencias geogrficas
respecto de las necesidades y los deseos.
EJEMPLOS DE SEGMENTACIN DEMOGRFICA

- Latinoamrica
- El Bajo mexicano
- Estado de Michoacn

MERCADOS DE

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Implica dividir el mercado en grupos con base en variables
como edad ,gnero, tamao de la familia, ciclo de vida
familiar, ingreso, ocupacin, religin, etc.
Los factores demogrficos son las bases ms recurrentes
para segmentar grupos de clientes, esto ocurre porque las
necesidades y deseos del cliente puede variar de acuerdo
con las variables demogrficas. ste tipo de variables son
ms fciles de medir.

EJEMPLOS DE SEGMENTACIN DEMOGRFICA

- Edad y etapa del ciclo de vida

- Gnero
- Ingreso
- Nivel de estudios
- Estado Civil (soltero, casado, viudo, etc.)

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Divide a los consumidores en diferentes
grupos con base en la clase social, el estilo
de vida o las caractersticas de la
personalidad.
Un grupo de personas que forman pate de
un mismo segmento demogrfico podran
sin embargo tener rasgos psicogrficos
muy diversos.
EJEMPLOS DE SEGMENTACIN
PSICOGRFICA

- Clase media-alta
- Hbitos de esparcimiento
- Individuos preocupados por el medio
ambiente
- Estilo de Vida

SEGMENTACIN CONDUCTUAL
Divide a los consumidores en grupos con base en
sus conocimientos, actitudes, usos o respuesta a un
producto determinado.
Muchos mercadlogos creen que las variables
conductuales son el mejor punto de inicio para
segmentar el mercado.
EJEMPLOS DE SEGMENTACIN CONDUCTUAL

-Segmentacin por ocasiones (especiales, rituales)

- Segmentacin por beneficios buscados
(en un producto)
- Situacin del usuario (grupos de no usuarios,
usuarios anteriores usuarios potenciales, usuarios
primerizos y usuarios habituales).
- Frecuencia de uso
(usuarios ocasionales, medios o intensivos)
- Situacin de lealtad.

SEGMENTACIN DE MERCADOS
INDUSTRIALES
Entre la segmentacin de mercados de consumidores y
mercados industriales se utilizan conceptos similares o
comunes. Los compradores industriales se segmentan
de manera geogrfica, demogrfica (rasgos de la
empresa), o por los beneficios que buscan, el nivel
de usuario, frecuencia de uso y nivel de lealtad.

Los mercadlogos industriales tambin utilizan otras

variables como las caractersticas de operacin de
los clientes, sus metodologas de compra, factores
situacionales y caractersticas especficas. Mediante
el uso de segmentos en vez del mercado completo,
las empresas entregan la propuesta de valor
correcto a cada segmento que atienden.

SEGMENTACIN DE MERCADOS
INTERNACIONALES
Los pases podran tener una composicin
econmica, cultural y poltica muy variable. Por
ello, tal y como lo hacen con sus mercados
domsticos, las empresas internacionales
necesitan agrupar sus mercados mundiales en
segmentos con diferentes necesidades
comportamientos de compra.
Las empresas segmentan los mercados
internacionales mediante una variable o la
combinacin de varias:
Pueden hacerlo usando la ubicacin
geogrfica, o en base a factores
econmicos, polticos o culturales.

Comportamiento del
consumidor

Preguntas bsicas
Qu compran los consumidores?
Dnde compran?
Cmo compran?
Cunto compran?
Por qu compran?

Muchas empresas no estudian sistemticamente al consumidor

CARRERAS UNIVERSITARIAS

Copyright 2013 Universidad San Ignacio de Loyola. Todos los derechos reservados

Definicin

Comportamiento del consumidor

El proceso de decisin y la
actividad fsica que los
individuos
realizan cuando evalan, usan
o consumen productos o bienes
y servicios.

Canaliza

Orienta
Identifica

Marketing

Estimula

Estmulos externos
Marketing

Entorno

Producto

Econmico

Precio

Sociales

Plaza

G. de
referencia

Promocin

Cultural

Caja negra del consumidor

Caract. del
comprador
Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicas

Proceso de decisin del

comprador
Reconocimiento del
problema
Eleccin del nivel de
participacin
Identificacin de alternativas

Decisiones de compra
del consumidor
Eleccin del producto
Eleccin de la marca
Eleccin del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra

Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Comportamiento postcompra
Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing.
1999
Stanton, William (coaut): Fundamentos de
Marketing, 1995

Modelo de factores que influencian el

comportamiento del comprador
Culturales
Culturales
Cultura
Cultura

Sociales
Sociales
Grupos
Grupos de
de
referencia
referencia

Psicolgicos
Psicolgicos
Motivacin
Motivacin
Percepcin
Percepcin

Subcultura
Subcultura

Familia
Familia

Comprador
Comprador

Aprendizaje
Aprendizaje
Creencias
Creencias yy
actitudes
actitudes

Clase
Clase social
social

Roles
Roles yy
estatus
estatus

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing.

1999

CARRERAS UNIVERSITARIAS

Copyright 2013 Universidad San Ignacio de Loyola. Todos los derechos reservados

Diferenciar:

Aspectos importantes en la decisin de

Compra
1
Quin toma la
decisin

Roles de Compra
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario

Proceso de decisin del comprador

El consumidor es impulsado a la accin por
una necesidad.

El consumidor decide cunto tiempo y

esfuerzo invertir en el intento de
satisfacer la necesidad.
El consumidor descubre productos y
marcas alternativas, recopilando
informacin acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y
desventajas de las opciones identificadas.

El consumidor decide comprar o no y toma

otras decisiones relacionadas con la
compra.
El consumidor experimentar cierta
satisfaccin o insatisfaccin.

Esquema Integral de el proceso de compra

Estilo
de vida

Personalidad
Clase
social

Cultura
(Valores)

Unidad de toma de decisin

Iniciador

Influenciador

El proceso de decisin del consumidor

Reconocimiento
del
problema

Eleccin del
nivel de
participacin

Bsqueda
de
informacin

Evaluacin
de
alternativas

Decisor

Decisin
de
compra

Comportamiento
post-compra

Comprador
Consumidor / Usuario

Grupos de
referencia

Implicacin
Entorno
familiar

Situacin
de compra

Experiencia

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)

Fundamentos de Marketing. 8.ed. Mxico D.F.: Pearson Educacin