INTRODUCCIN A LAS

VENTAS Y A LA
ADMINISTRACIN DE
VENTAS
Csar Peirano

CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y CARACTERSTICAS DE

LA FUERZA DE VENTAS
Concepto: Equipo de vendedores de la empresa
Forma de comunicacin interpersonal en la que se produce una comunicacin
oral en doble sentido entre vendedor y comprador
Funciones: - Informar
- Persuadir
- Desarrollar actitudes (representacin, crear imagen)
- Prestar servicio
- Captar y transmitir cambios en el mercado (invest. de mcdos.)
Importancia: Derivada de las propias funciones
Depende de la situacin competitiva y del nivel de demanda:
- Competencia reducida y demanda elevada: poco importante
- Competencia intensa: sumamente importante
En general: + importante en mercados. industriales o interorganizacin.
Caractersticas: Ventajas: Flexibilidad, Comunicacin directa (aclarac. dudas, ...),
Seleccin target, potencial cierre de la venta.
Inconvenientes: Alcance limitado, coste elevado (en algunos
casos), exigencia de adiestramiento y formacin

TIPOS DE VENTA PERSONAL

Lugar de
Realizacin
de la venta

Venta Interna

Relacin de
Propiedad
con la emp.

Venta Directa

Actividad
principal
realizada
Forma de
Comunicacin

Venta Externa

Venta Indirecta

Tomar o recibir pedidos

Conseguir pedidos
Realizar activid. de asesoram. y apoyo
- Cara a cara
- Va telefnica
Va de Comunicacin - Otros medios interactivos
- Vdor - Cliente
- Vdor Grupo Clientes
Tipo de vendedor-cliente
- Grupo Vdores Cliente
- Grupo Vdores Grupo Clientes
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PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE VENTAS:

1.) Formulacin de un programa estratgico de ventas
Directrices principales, lneas bsicas de actuacin, hacia unos objetivos
Organizacin y planificacin de los esfuerzos de venta personal de la empresa,
integrndolos con otros elementos de la estrategia de marketing, y teniendo
en cuenta los factores ambientales tanto externos como internos
Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes elementos del MK-mix
Factores externos: demanda, competencia, ...
Factores internos: recursos y capacidades
Habr que responder a una serie de cuestiones:
- Coordinacin con los restantes elementos de MK-mix
- Mejor forma de realizar la aproximacin, persuasin y servicio a los
diversos tipos de clientes potenciales (polticas de gestin de cuentas)
- Organizacin del personal de ventas para que visite y atienda a diversos tipos de clientes con eficiencia y efectividad (org. fuerza ventas)
- Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro (planificacin de
ventas: previsin de demanda, establecimiento de cuotas y presupuestos)
- Despliegue del personal de ventas: definicin de territorios y empleo
eficiente del tiempo (despliegue: diseo territorial y rutas)

PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE VENTAS:

2.) Ejecucin del programa de ventas
Poner en marcha el programa, aplicarlo de acuerdo a las pautas planificadas
Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo de ventas
Entender por qu el personal de comporta cmo lo hace
Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia los objetivos
Determinantes del rendimiento del vendedor:
- Factores ambientales (demanda, competencia)
- Percepciones de papeles o roles (comprensin de las expectativas que en l
depositan los clientes, el dctor. de vtas., otros ejecutivos de la emp., la familia)
- Aptitudes
- Habilidades
- Motivacin
Principales actividades:
Reclutamiento y seleccin
Formacin y supervisin
Sistemas de compensacin y programas de incentivo
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PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE VENTAS:

3.) Evaluacin y control
En relacin a unos objetivos
Diversas dimensiones del rendimiento
Ventas
Gastos de ventas
Rentabilidad de las ventas
Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfaccin)
Captacin de nuevos clientes
Nmero de visitas
Tipos de evaluacin y control:
Del rendimiento (dimensiones anteriores)
Del comportamiento
- No resultados
- Modo de realizar o llevar a cabo la venta
- Se evitan distorsiones ambientales
Feed-back (retroalimentacin):
Acciones correctoras
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VISIN GENERAL DE LA DIRECCIN DE

VENTAS
Ambiente

Estrategia
de MK

Actividades Determinantes
Direc. Vtas. rendim. Vdor.
Gestin de
cuentas

Ambiente
Externo:

Organiz.
Fuerz. Vtas.

Clientes potenciales
- Competencia
- Restric. leg.
- Tecnologa
- Rec. Naturales - Sociedad
-

Planif. Vtas.:
Previsin
demanda,
cuotas y
presupuesto

Ambiente
Organizativo:
-

Objetivos
Rec. human.
Rec. financ.
Capac. Produc.
Capac. I + D

Mcdos. Obj.
Productos
Precios
Canales dist.
Publicidad
Prom. Vtas.
Personal de
Vtas.

Resultados

Control

Percepcin
del Vdor. sobre
exigencias de
Trabajo, rol
y percepciones:
Exactitud
ambigedad
conflicto

Despliegue:
Diseo
territorial
de rutas
Supervisin

Actuacin:

Seleccin
personal vtas.

Aptitud

Formacin vtas.

Habilidades

Motivacin:
Sistemas de
compensacin
Programas de
incentivos

Nivel de
motivacin

Volumen Vtas.
% cuotas
Gtos. Vtas.
Rentabilidad
Sv. Cliente
Informes

Evaluacin y
control del
rendimiento:
Ventas.
Costes
Evaluaciones
personales

LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS

Relacionadas con el producto:

Relacionadas con la competencia:
- Conocer los atributos del producto
- Conocer las empresas competidoras
(fsicos, precio, condic. de vta., ...)
- Conocer los prods./marcas compet.
Relacionados con el mercado:
Relacionadas con su propia empresa:
- Informar al cliente
- Conseguir pedidos
- Aconsejar al cliente
- Prospectar nuevos clientes
- Efectuar demostraciones del producto - Planificar visitas
- Adiestar en el uso del producto
- Controlar los gastos de venta
- Atender las reclamaciones del cliente - Desarrollar actitudes favorables hacia
- Proporcionar servicio al cliente
la empresa y sus productos
- Conocer caractersticas de los clientes - Comunicar ideas de nuevos productos
- Relacionarse con prescriptores
- Conseguir nuevos distribuidores
- Recopilar informacin del mercado
- Adiestrar a los nuevos vendedores
- Colaborar con otros departamentos

OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES

Requisitos que deben reunir los objetivos:
Precisos (especficos, concretos, no genricos)
Cuantificables (medibles, referidos a una magnitud)
Referidos a un periodo de tiempo (marco temporal)
Razonables (alcanzables)
Expresiones que pueden adoptar los objetivos:
Volumen de ventas
- Trminos absolutos o relativos (cuota, variacin, trmino medio)
- Unidades vendidas o unidades monetarias
Nuevos clientes
- Captacin de nuevos clientes
- Volumen de ventas procedente de nuevos clientes
- Penetracin en nuevos mercados (tipos de clientes, rea geogrfica)
Gastos de ventas
Rentabilidad de las ventas (margen)
Nmero de visitas
Distribucin del tiempo
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CARACTERSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR

Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos ejecutivos de ventas de grandes organizaciones empresariales norteamericanas.
- Entusiasmo (338 ptos.)
- Bien organizado (304)
- Ambicin evidente (285)
- Persuasin elevada (254)
- Experiencia general en ventas (226)
- Elevada habilidad verbal (215)
- Experiencia especfica (214)
- Muy recomendado (149)
- Seguir instrucciones (142)
- Sociabilidad (134)
Aptitudes: caractersticas personales permamentes que determinan la capacidad del individuo para realizar un trabajo de ventas
Inteligencia: compendio o resumen de capacidades o procesos mentales (multifactorial)
Matemtica
Verbal
Razonamiento inductivo y lgico
Memoria: capacidad de retencin o almacenamiento de datos o informacin

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CARACTERSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR

Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes del individuo a las situaciones encontradas en el ambiente.
Responsabilidad (cumplimiento de compromisos, seguimiento de planes,
asuncin de las consecuencias de los actos)
Dominacin (se hace cargo del mando, desea poder, ejerce liderazgo)
Sociabilidad (disfruta con la interaccin social, es habladora y sabe escuchar,
capacidad de relacin interpersonal)
Autoestima (segura de s misma, soporta la crtica, confa en el xito, cree que
otros tienen una actitud positiva hacia ella)
Creatividad / Flexibilidad (innovadora, predispuesta al cambio, abierta a sugerencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas)
Necesidad de logros y recompensas intrnsecas vs. extrnsecas (desarrollo personal vs. remuneracin econmica)

Habilidades: capacidades aprendidas y actitudes necesarias para un rendimiento efectivo

en trabajos especficos. Pueden cambiar con el tiempo mediante formacin y experiencia
Presentacin de ventas (evaluacin de necesidades, estilo de presentacin, manejo de
objeciones y cierre de la venta)
Direccin general (organizacin y conduccin de equipos de personas)
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Organizacin de la fuerza de
ventas
Territorial

Mercado

Producto

Complejidad

12

Direccin de la fuerza de ventas

Fuentes
Fuentesinternas
internas

Reclutamiento
Reclutamiento

Fuentes
Fuentesexternas
externas

Anuncios
Anunciosprensa,
prensa,recomend.
recomend.empleados,
empleados,
agenc.
empleo,
instituc.
educat.,
agenc. empleo, instituc. educat.,asoc.
asoc.prof.
prof.

Formularios,
Formularios,entrevistas,
entrevistas,
test
psicotcnicos,...
test psicotcnicos,...

Entrevista
Entrevistaestructurada,
estructurada,
no-estructurada,
no-estructurada,tensionada
tensionada

Formacin
Formacin

Teora
Teorayyentrenamiento
entrenamiento

Objetivos:
Objetivos:aumento
aumentode
deproductividad,
productividad,
mejora
moral
Vdores,
disminucin
mejora moral Vdores, disminucin
rotacin,
rotacin,mejor
mejorrelac.
relac.con
conclientes
clientes
yyeficiencia
gestin
del
tiempo
eficiencia gestin del tiempo
Duracin:
Duracin:variada
variada
Contenidos:
prod.,
Mcado.
Contenidos: prod., Mcado.yyemp.
emp.

Motivacin
Motivacin

Compensacin
Compensacin
eeincentivos
incentivos

Teora
Teorade
delalaExpectativa
Expectativa

Evaluacin
Evaluacin

Rendimiento
Rendimientoyy
comportamiento
comportamiento

Variables
Variablesde
deresultados
resultados

13

Seleccin
Seleccin

TEORA DE LA EXPECTATIVA
CARACT. PERSON. VDOR:
- Recompensas recibidas
(financieras vs. no financ.)
- Caract. demogrficas
- Experiencia laboral
- Rasgos psicolgicos:
- Neces. de logro
- Sensacin interna control
- Autoestima
- Atribuc. rend.
- Fase de ciclo profesional
CONDIC. AMBIENTALES:
- Variac. potencial territoro
- Fortaleza competitiva emp.
- Estabilidad ofertas prods.
- Limitaciones de suministro
POLTICAS Y PROCEDIM.
DE LA ORGANIZACIN:
- Supervisin cercana
- N de trabajadores que recibe una determinada recompensa
- Ratio de oportunidad de
ganancias

Expectativa
Magnitud y exactitud

Instrumentalidad
Magnitud y exactitud

MOTIVACIN

RENDIMIENTO

Valencia
OTROS FACTORES:

Aptitudes y
habilidades

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ATRIBUCIONES DEL RENDIMIENTO

ATRIBUCIN DEL
RENDIMIENTO
Factores internos estables

IMPACTO SOBRE LA
MAGNITUD DE LA
EXPECTATIVA
+

Buen rendimiento Factores internos inestables

atribuido a ...

Factores externos estables

Factores internos inestables

Factores internos estables

Factores internos inestables

Factores externos estables

Factores internos inestables

Mal rendimiento
atribuido a ...

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Retribucin de la fuerza de ventas

Salario
CANTIDAD FIJA

Dieta
COMPENSACIN
FINANCIERA

Comisin
CANTIDAD VARIABLE

Prima
Concurso de ventas

COMPENSACIN
NO FINANCIERA

DESARROLLO
PROFESIONAL

Ascensos

PROGRAMAS DE
RECONOCIMIENTO

Comunicados
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17

Contar la historia del producto al

comprador, siguiendo el enfoque
de la tcnica AIDA utilizando
el sistema de enfoque de
caratersticas, ventajas, beneficio y valor
Determinar cmo entrar en contacto
con el comprador, con objeto
de establecer una relacin que
comience bien desde el principio
Aprender lo mximo posible
sobre el cliente potencial y
sobre sus compradores
Identificar a clientes interesados y
clasificar a los clientes potenciales

Paso 4. Presentacin y
demostracin

Paso 3. Aproximacin

Paso 2. Pre-aproximacin

Paso 1. Prospeccin y
valoracin

Gestin de ventas (I)

Gestin de ventas (II)

Averiguar, clarificar y
reflexionar sobre las
objeciones del comprador

Tratar de cerrar la venta

Hacer un seguimiento para saber

si el pedido ha sido recibido,
asegurar que la instalacin ha
sido correcta y las instrucciones
y el servicio tambin.

18

Paso 5. El tratamiento de
las objeciones
Paso 6. Cierre
Paso 7. Seguimiento

Mtodos de prospeccin del mercado

Prospeccin fra
Cadena de referencias sin fin o bola de nieve
Ferias y exposiciones
Red de avisadores
Bases de datos

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Perfiles psicolgicos vendedor - cliente

Afecto

PERRO

CORDERO

Sumisin

Dominio
ZORRO

GATO

Hostilidad
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Objeciones
Objetivos:
Cliente: - Darse importancia (oposicin emocional)
- Ampliar informacin
- Conseguir mejores condiciones
- Manifestar no convencimiento
Vendedor:

- Obstculo insalvable vs. indicacin til

Tipos de objeciones:
Sinceras
Identificacin: Actitud, grado de precisin, momento
Pretexto
Tratamiento diferenciado
Casos habituales de objeciones:
- Precio
- Defectos
- Financiacin
- Falta de necesidad
- Desconfianza
- Duda / Miedo
- Fidelidad a otro - Incapacidad de compra
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Mtodos de tratamiento de las objeciones

Objecin-apoyo
Conformidad y contra-ataque
Negacin cordial de la objecin
Descubrimiento de la verdadera objecin
Previsin de la objecin
Retraso de la respuesta

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Tcnicas de cierre de ventas

Cierre preliminar:

- Decisin o accin del cliente que implique

indirectamente la compra
Cierre definitivo:

- Afirmacin contnua
- Resumen
- Balance
- Halago
- Motivo sentimental
Cierre de remate:

- Suponer la venta
- Contingencia o condicin
- Aliciente del momento

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EL PROCESO DE VENTA
Encontrarlos
Preguntarles
Ensearles
Responderles
Venderles
Mantenerlos

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NEGOCIACIN
Zona de acuerdo

Excedente
del vendedor

s
Precio de reserva
del vendedor
(el vendedor desea s o ms)
El vendedor desea situar
x a la derecha

Excedente
del comprador

Euros

ACUERDO
FINAL

Precio de reserva
del comprador
(el comprador desea b o menos)
El comprador desea situar
x a la izquierda

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N de Visitas
n = nmero de visitas a un cliente potencial
P (n) =
probabilidad de que un cliente potencial se convierta
en real tras n visitas
V = Valor actual de un cliente real
c = coste de realizar una visita
Zi = Beneficio esperado de un cliente i
V = Nmero mximo de visitas que puede hacer un vendedor en
el periodo de tiempo analizado
Zi = Beneficio total esperado del n de clientes visitados en el
periodo t
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Sendas de Administracin
y sendas de venta.
1
Un modelo del
proceso de la
administracin
de ventas

2
El trabajo del
gerente de
ventas de
campo

3
Sendas de
carrera de
ventas

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