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Segmentacin de mercado
Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogneos
de consumidores, denominados segmentos, de forma que
cada uno de esos conjuntos se pueda identificar claramente
como mercado meta y justifique el disear una estrategia de
marketing adecuada para cada segmento.
Ejemplo:
Segmentacin del mercado
de una academia de baile.
Mercado
Compradores
Variable
demogrfica
(edad)
Entre 18 y
24 aos
Variable
demogrfica
(ingresos)
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Entre 25 y
30 aos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Entre 31 y
40 aos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Mayores de
40 aos
Ofertantes
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Una estrategia
de la
organizacin
pudiera ser
seleccionar uno
de estos
segmentos y
especializarse
Recursos o
capacidades de la
empresa
Utilidades de la segmentacin
Identificar oportunidades de
negocio
Homogeneidad del
producto
Facilitar el anlisis de la
competencia
Establecer prioridades
Estructura del
mercado
Estrategias de la
competencia
Seleccin de
mercados:
Posicionamiento:
-Identificar las
bases para
Segmentar
-Medir qu tan
atractivo es cada
Segmento
-Desarrollar un
posicionamiento
para cada segm.
-Crear perfiles
de segmentos
-Seleccionar
segmento
-Desarrollar 4 Ps
Segmentacin:
Niveles de segmentacin
Mkt
masivo
Mkt
de segmentos
Sin segmentacin
Mkt
de nichos
micromkt
Segmentacin
total
Niveles de segmentacin
Mkt
masivo
Niveles de segmentacin
Mkt
de segmentos
Niveles de segmentacin
Mkt
de nichos
Se concentra en subsegmentos
o nichos con caractersticas
distintivas que podran estar
buscando una combinacin
especial de beneficios.
Niveles de segmentacin
micromkt
Niveles de segmentacin
Marketing local:
Adaptar los productos y promociones
micromkt a los gustos de grupos locales
(ciudades, colonias o sucursales).
Niveles de segmentacin
Marketing individual:
Adaptar
los
productos
y
micromkt promociones a las necesidades
de clientes individuales.
Tipos de segmentacin
Las tipos de segmentacin siempre se deben
determinar en funcin del consumidor y de sus
necesidades, nunca en funcin de las caractersticas del
producto. Podramos clasificarlas en:
1. Geogrficas
2. Demogrficas
3. Psicogrficas
4. Comportamiento de compra
Segmentacin geogrficas
Consiste en dividir el
mercado basndose en
las
caractersticas
de
ubicacin geogrfica u
otras
caractersticas
relacionadas con este
tema, como pueden ser el
tamao de una ciudad, el
clima,
la
regin
o
provincia,
Regin deletc.
pas
Tamao de zona, habitantes,
etc)
Densidad (urbana, suburbana,
rural)
Clima
Segmentacin geogrfica
Qu tipo de producto requiere un
segmento geogrfico?
Segmentacin demogrficas
Las
hamburguesas
de
McDonalds
son
ms
pequeas en Japn que en el
resto del mundo.
Pro que?
Por las caractersticas fsicas
de los japoneses (tienden a
ser pequeos en tamao).
Segmentacin demogrfica
Edad
Gnero
Tamao de la familia
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Nacionalidad
Segmentacin psicogrficas
Consiste en relacionar atributos afines con
pensamientos, sentimientos y conductas.
Utiliza para ello variables como la
personalidad, los estilos de vida y los
valores esperados.
Este tipo de segmentacin generalmente se
utiliza conjuntamente con otras tres; la
geogrfica, la demogrfica y la conductista
o de comportamiento.
Segmentacin psicogrficas
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
Segmentacin psicogrfica
Qu tipo de producto requiere una
segmentacin psicogrfica?
Medible
Accesible
Sustancial
Diferencial
Susceptible a la
accin
Marketing no diferenciado
La empresa no hace caso a las
diferencias entre segmentos y llega a
todo el mercado a travs de una
misma estrategia de Marketing.
Estrategias 4Ps
Mercado
Marketing diferenciado
La empresa decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y disea
estrategias individuales para cada uno.
Estrategias 4 ps #1
Segmento #1
Estrategias 4 ps #2
Segmento #2
Estrategias 4 ps #3
Segmento #3
Segmento #1
Segmento #2
Segmento #3
Marketing concentrado
La empresa decide dirigirse a varios
pequeos segmentos del mercado en
lugar de enfocarse en todo el mercado.
Estrategias 4Ps
Segmento #1
Segmento #2
Segmento #3
Posicionamiento
Lugar que el producto ocupa en la
mente de los consumidores en relacin
con los de la competencia.
Para
escoger
una
estrategia
de
posicionamiento
se
deben
destacar
las
ventajas de la
Ventaja competitiva
Ventaja
sobre
los
competidores que se
adquiere al ofrecer
mayor valor a los
consumidores, ya sea
a travs de dar precios
ms bajos o beneficios
mayores
que
justifiquen los precios
ms altos.
Ventaja competitiva
Homogneos
Cuantificables
Rentables
Accesibles
Con capacidad de respuesta
Estrategias de segmentacin
Estrategia
indiferenciada
Estrategia
diferenciada
Estrategia
concentrada
Marketing mix
Marketing mix 1
E
E
Marketing mix 2
A
C
C
D
E
E
Marketing mix
Estrategia indiferenciada
Marketing
mix
Mercado total
Estrategia diferenciada
Operar en dos o ms segmentos, con ofertas y
programas de Marketing diferentes
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Segmento D
Segmento E
Marketing
mix 1
Marketing
mix 2
Marketing
mix 3
Estrategia concentrada
Eleccin de un nico segmento y desarrollo de
un Marketing Mix ideal para ese segmento.
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Segmento D
Segmento E
Marketing mix
Caso Autos
SEGMENTO
SUJETO
EMPRESARIO SEDUCTOR
MACHIST
A
CONSERVADOR
OBJETO
Mi auto es mi
herramienta de
trabajo
Mi auto es mi
arma de conquista
Mi auto es
MIO, es mi
reflejo
No lo necesito para
vivir, es un medio de
transporte
OTRO
FUNCIONAL
AVENTURERO
EDONISTA COMPAERO
RELACION
SUJETO
OBJETO
Funcionalidad
Practicidad
VR
Poder
VS
Personalidad
VS
Proteccion
VMF - VC
Ocupado
Eficiente;
Dinmico
Exitoso
Seductor
Atractivo
Potente
Triunfador
Culto
Cuidadoso
Seguro
Calidad
Confort
Apariencia
Belleza
Especial
Diferente
Rendidor
Econmico
AUTOIMAGEN
ATRIBUTOS
SILVERADO 2500
$260,000.00
SUBURBAN: $570,500.00
CORVETTE
$916,000.00
conclusin
Generalmente
la
segmentacin
de
mercados se inicia utilizando los criterios
ms simples del mercado, por lo que es
importante tener en cuenta que mientras
ms variables utilicemos en el proceso,
nuestra segmentacin ser ms precisa.