SEGMENTACIN

Segmentacin de mercado en el pasado

Antes
de
aceptar
este
trmino,
la
estrategia
predominante
para
hacer
negocios era MARKETING
MASIVO, es decir, ofrecer
los
mismos
productos
y
marketing mix a todos los
consumidores.

Segmentacin de mercado
Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogneos
de consumidores, denominados segmentos, de forma que
cada uno de esos conjuntos se pueda identificar claramente
como mercado meta y justifique el disear una estrategia de
marketing adecuada para cada segmento.

Ejemplo:
Segmentacin del mercado
de una academia de baile.

Mercado
Compradores
Variable
demogrfica
(edad)
Entre 18 y
24 aos

Variable
demogrfica
(ingresos)
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos

Entre 25 y
30 aos

Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos

Entre 31 y
40 aos

Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos

Mayores de
40 aos

Ofertantes

Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos

Una estrategia
de la
organizacin
pudiera ser
seleccionar uno
de estos
segmentos y
especializarse

Condicionantes Utilidad de la segmentacin

Condicionantes de la
estrategia a seguir

Recursos o
capacidades de la
empresa

Utilidades de la segmentacin

Identificar oportunidades de
negocio

Homogeneidad del
producto

Conocer mejor los procesos de

compra

Ciclo de vida del

producto

Facilitar el anlisis de la
competencia

Establecer prioridades

Estructura del
mercado

Mejorar la asignacin de los

recursos

Estrategias de la
competencia

Ajustar mejor la oferta de

Marketing a las necesidades de
los consumidor: disear
productos compatibles con la
demanda, hacer actividades de
promocin ms efectiva, mejor
seleccin de acciones
publicitarias.

Proceso de segmentacin del mercado

Seleccin de
mercados:

Posicionamiento:

-Identificar las
bases para
Segmentar

-Medir qu tan
atractivo es cada
Segmento

-Desarrollar un
posicionamiento
para cada segm.

-Crear perfiles
de segmentos

-Seleccionar
segmento

-Desarrollar 4 Ps

Segmentacin:

Niveles de segmentacin

Mkt
masivo

Mkt
de segmentos

Sin segmentacin

Mkt
de nichos

micromkt
Segmentacin
total

Niveles de segmentacin

Mkt
masivo

Antes las empresas no

realizaban segmentacin e
intentaban vender el mismo
producto a todos los tipos
de compradores.
En
la
actualidad
ya
prcticamente
todas
las
compaas realizan algn
tipo de segmentacin.

Niveles de segmentacin

Mkt
de segmentos

Se trata de aislar segmentos

grandes que constituyen un
mercado y adaptar el mkt
para que coincida con sus
necesidades.

Niveles de segmentacin
Mkt
de nichos

Se concentra en subsegmentos
o nichos con caractersticas
distintivas que podran estar
buscando una combinacin
especial de beneficios.

Niveles de segmentacin

micromkt

Adaptar los productos y el marketing

a los gustos de individuos o lugares
especficos.
Se divide en:
Marketing local y
Marketing individual

Niveles de segmentacin
Marketing local:
Adaptar los productos y promociones
micromkt a los gustos de grupos locales
(ciudades, colonias o sucursales).

Niveles de segmentacin
Marketing individual:
Adaptar
los
productos
y
micromkt promociones a las necesidades
de clientes individuales.

Tipos de segmentacin
Las tipos de segmentacin siempre se deben
determinar en funcin del consumidor y de sus
necesidades, nunca en funcin de las caractersticas del
producto. Podramos clasificarlas en:
1. Geogrficas
2. Demogrficas
3. Psicogrficas
4. Comportamiento de compra

Segmentacin geogrficas
Consiste en dividir el
mercado basndose en
las
caractersticas
de
ubicacin geogrfica u
otras
caractersticas
relacionadas con este
tema, como pueden ser el
tamao de una ciudad, el
clima,
la
regin
o
provincia,
Regin deletc.
pas
Tamao de zona, habitantes,
etc)
Densidad (urbana, suburbana,
rural)
Clima

Segmentacin geogrfica
Qu tipo de producto requiere un
segmento geogrfico?

Segmentacin geogrficas - culturales

Por ejemplo, no podremos imaginar vender
carne de ternera en la India ya que all el
ganado vacuno es sagrado.

Segmentacin demogrficas
Las
hamburguesas
de
McDonalds
son
ms
pequeas en Japn que en el
resto del mundo.
Pro que?
Por las caractersticas fsicas
de los japoneses (tienden a
ser pequeos en tamao).

Segmentacin demogrfica

Edad
Gnero
Tamao de la familia
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Nacionalidad

Segmentacin psicogrficas
Consiste en relacionar atributos afines con
pensamientos, sentimientos y conductas.
Utiliza para ello variables como la
personalidad, los estilos de vida y los
valores esperados.
Este tipo de segmentacin generalmente se
utiliza conjuntamente con otras tres; la
geogrfica, la demogrfica y la conductista
o de comportamiento.

Segmentacin psicogrficas
Clase social
Estilo de vida
Personalidad

Segmentacin psicogrfica
Qu tipo de producto requiere una
segmentacin psicogrfica?

Variables de comportamiento o conductuales

Se refiere al comportamiento del
consumidor frente al producto y sus
atributos, utilizando variables como los
beneficios deseados, la actitud, el
conocimiento, lealtad a la marca, etc.

Cmo saber si es un buen segmento?

Medible
Accesible
Sustancial
Diferencial
Susceptible a la
accin

Cmo afecta la seleccin de un

segmento en la estrategia de marketing?

e pueden escoger 3 estrategias de Marketin

1. Marketing no diferenciado
2. Marketing diferenciado
3. Marketing concentrado

Marketing no diferenciado
La empresa no hace caso a las
diferencias entre segmentos y llega a
todo el mercado a travs de una
misma estrategia de Marketing.
Estrategias 4Ps

Mercado

Marketing diferenciado
La empresa decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y disea
estrategias individuales para cada uno.
Estrategias 4 ps #1

Segmento #1

Estrategias 4 ps #2

Segmento #2

Estrategias 4 ps #3

Segmento #3

Segmento #1

Segmento #2

Segmento #3

Marketing concentrado
La empresa decide dirigirse a varios
pequeos segmentos del mercado en
lugar de enfocarse en todo el mercado.

Estrategias 4Ps

Segmento #1

Segmento #2

Segmento #3

Posicionamiento
Lugar que el producto ocupa en la
mente de los consumidores en relacin
con los de la competencia.
Para
escoger
una
estrategia
de
posicionamiento
se
deben
destacar
las
ventajas de la

Ventaja competitiva
Ventaja
sobre
los
competidores que se
adquiere al ofrecer
mayor valor a los
consumidores, ya sea
a travs de dar precios
ms bajos o beneficios
mayores
que
justifiquen los precios
ms altos.

Ventaja competitiva

Requisitos de una segmentacin efectiva

Los segmentos resultantes deben ser:

Homogneos
Cuantificables
Rentables
Accesibles
Con capacidad de respuesta

Estrategias de segmentacin

Estrategia
indiferenciada

Estrategia
diferenciada

Estrategia
concentrada

Marketing mix

Marketing mix 1

E
E

Marketing mix 2

A
C

C
D

E
E

Marketing mix

Estrategia indiferenciada

Marketing
mix

Mercado total

Estrategia diferenciada
Operar en dos o ms segmentos, con ofertas y
programas de Marketing diferentes

Segmento A

Segmento B

Segmento C

Segmento D

Segmento E

Marketing
mix 1

Marketing
mix 2

Marketing
mix 3

Estrategia concentrada
Eleccin de un nico segmento y desarrollo de
un Marketing Mix ideal para ese segmento.

Segmento A

Segmento B

Segmento C

Segmento D

Segmento E

Marketing mix

Costos de una estrategia de segmentacin

diferenciada
Diseo
Produccin y logstica
Stocks
Investigacin de
mercados
Gestin
Promocin

Caso Autos

SEGMENTACION SIMBOLICA AUTOS

SEGMENTO

SUJETO

EMPRESARIO SEDUCTOR

MACHIST
A

CONSERVADOR

OBJETO

Mi auto es mi
herramienta de
trabajo

Mi auto es mi
arma de conquista

Mi auto es
MIO, es mi
reflejo

No lo necesito para
vivir, es un medio de
transporte

OTRO

FUNCIONAL

AVENTURERO

EDONISTA COMPAERO

RELACION
SUJETO
OBJETO

Funcionalidad
Practicidad
VR

Poder
VS

Personalidad
VS

Proteccion
VMF - VC

Ocupado
Eficiente;
Dinmico
Exitoso

Seductor
Atractivo

Potente
Triunfador

Culto
Cuidadoso
Seguro

Calidad
Confort

Apariencia
Belleza

Especial
Diferente

Rendidor
Econmico

AUTOIMAGEN

ATRIBUTOS

Ejem: GM produce un auto para cada bolsillo

CHEVY: $99,500.00

SILVERADO 2500
$260,000.00

SUBURBAN: $570,500.00

CORVETTE
$916,000.00

conclusin
Generalmente
la
segmentacin
de
mercados se inicia utilizando los criterios
ms simples del mercado, por lo que es
importante tener en cuenta que mientras
ms variables utilicemos en el proceso,
nuestra segmentacin ser ms precisa.