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Magister JOSE EDGARDO DAVILA ECHEVARRIA

SEDE CHOSICA

PREVISION DE VENTAS
ADMINISTRACION DE OPERACIONES

INTRODUCCION
La gestin empresarial implica,
necesariamente, el desarrollo de
una
mnima
tarea
de
planificacin a corto, medio y
largo plazo que sirva de soporte
mnimo a la toma de decisiones
presentes y futuras;

La
planificacin
exige,
entre
otras
tantas
habilidades, un inevitable
esfuerzo de:
Anticipacin,
Previsin,

En el intento de reducir la
inevitable incertidumbre
que amenaza la viabilidad
de cualquier proyecto
empresarial.

Parece
evidente
que
la
previsin empresarial, la
definicin de un escenario "de
futuro",
es interesante en
futuro
innumerables "frentes":
cuntos
competidores
tendr?,
se espera algn cambio en la
regulacin que afecta a mi
negocio?,

cmo
evolucionar
la
coyuntura
econmica
general de mi sector?
lograr
renovar
los
recursos
financieros
necesarios?,
cunto se encarecer el
coste de esa financiacin?.

Sin embargo, la tarea


previsin exige recursos:
Materiales,
Humanos,
Organizativos,

de

Resulta inmediato priorizar la


previsin de mayor "valor
aadido",

De aquellos parmetros que ms


contribuyen
a
reducir
la
incertidumbre empresarial;

La tarea de Previsin de
Ventas parece, incluso a simple
vista, una necesidad de primer
nivel.

PREVISION DE VENTAS
Qu utilidades aporta la
previsin de ventas?
En primer lugar, parece lgico
pensar que el cimiento de un plan
de negocio est en el Plan
Financiero y que este, a su vez,
descansa en buena medida en un
balance previsional

Es evidente que, en ese


contexto, la previsin de los
ingresos, y de entre ellos, los
derivados del ejercicio de la
actividad corriente, resulta la
principal variable a definir:

Prever las ventas significa


prever el nivel de actividad
a partir del cual se definen
buena parte del resto de
parmetros del negocio
(costes fijos, costes variables,
planes
de
inversin
,
estrategia
y
plazos
de
financiacin ...etc).

En el terreno operativo, y
especialmente a medio y
largo plazo, una completa
tarea de previsin de ventas
es requisito imprescindible
para
una
adecuada
planificacin
de
la
produccin,
logstica
de
almacenaje y distribucin.

Estas tareas exigen una


cuidada
planificacin
anticipada ya que las
decisiones
involucran
recursos de inversin y
personal que NO pueden
variarse "de un da para
otro".

Pensemos, por ejemplo, en la


utilidad de una adecuada previsin
de tesorera para el caso del
suministro de "metlico" entre
las distintas sucursales de un
mismo banco o en la necesaria
previsin de la demanda de energa
elctrica de un da para otro.

La previsin de ventas no
supone slo la recoleccin
indiscriminada de datos con
que alimentar una "caja negra"
sino que exige, por definicin,
el procesamiento de esos
datos, su transformacin en
informacin.

Esto supone una constante tarea


de observacin del entorno
(mercado, evolucin econmica,
movimientos de la competencia,
cambios
regulatorios,
funcionamiento del sistema de
ventas.......) lo que, por si mismo,
es
una
rica
fuente
de
informacin para la toma de
decisin en mltiples mbitos.

Qu se entiende
previsin de ventas?

por

En trminos genricos, la
tarea de previsin de ventas
supone
establecer
la
cantidad, precio y secuencia
temporal de ventas derivada
de la actividad comercial y/o de
servicios de una determinada
empresa.

Esto
debe
entenderse,
evidentemente, en trminos
amplios:
para
algunas
empresas
la
variable
crtica ser el nmero de
unidades (de mercanca o
servicio) vendidas y el
precio
de
las
mismas
(empresa comercial o de
servicios en sentido estricto),

para otras ser el nmero


de clientes (pensemos en
una empresa que vende
armas a ejrcitos nacionales
o
en
una
fundacin
alimentada por patrocinio
de grandes socios)

Para otras una variable


estratgica
intermedia
(nmero de conexiones a
una
pgina
WEB,
por
ejemplo) o incluso una
previsin
de
equilibrio
combinado
(activos
y
pasivos para una entidad
financiera comn).

Independientemente de
la existencia o no de un
mecanismo
ad-hoc
de
previsin
de
ventas,
parece evidente que el
ejercicio de previsin de
ventas siempre se realiza,
de un modo u otro

Analizar
un
sistema
de
previsin de ventas englobar,
por tanto, atender a la:
Naturaleza tcnica .
Amplitud.
Estructura
del
sistema
de
recoleccin y organizacin de
datos de la empresa (si existe),
A los recursos tcnicos y
personales directamente
asignados a la exploracin
de esos datos (si existen)

Al esquema de interaccin
(si existe) entre los distintos
departamentos
para
la
determinacin
de
un
diagnstico de consenso
combinado (si existe) de
previsin
de
ventas
(directivos, tcnicos, fuerza
de ventas, ....)
Al esquema organizativo y soporte tecnolgico
utilizado para el aprovechamiento y control de la
tarea de previsin de ventas (alimentacin y
retroalimentacin) en la estructura de decisin
empresarial.

No
todas
las
empresas
disponen
de
un
verdadero
Sistema
de
Previsin
de
Ventas y que, entre las que
cuentan con l, su distinto
tamao,
visin
temporal,
extensin
corporativa,
maduracin,
funcionalidad,
orientacin
tcnica,
funcionamiento ....etc hacen
difcil hablar de un "esquema
ortodoxo" de previsin de
ventas.

Un sistema de previsin
de ventas no implica
necesariamente
la
existencia de un amplio
sistema de datos, o un
equipo tcnico ad-hoc, o la
aplicacin
de
una
metodologa de anlisis de
datos.

Un sistema de previsin
de ventas puede apoyarse
slo
en
referencias
cualitativas obtenidas de
vendedores, en la aplicacin
de sencillos procedimientos
grficos o incluso, porqu
no,
en
la
dilatada
experiencia de un comit
de
expertos
sectoriales
reunidos alrededor de una
mesa.

Resulta difcil hablar, por


tanto, de un buen o mal
sistema de previsin de
ventas. En todo caso, puede
hablarse de sistemas ms o
menos completos, ms o
menos tecnificados, ms o
menos documentados.....;
un buen sistema de previsin
de ventas es aquel que
funciona, as de simple.

Afinando el concepto de
Previsin de Ventas

Si queremos afinar an ms el
concepto de Previsin de Ventas,
debemos hacer a priori algunas
distinciones bsicas entre varias
"vertientes" de la tarea genrica
de prever el futuro de la actividad
de una unidad de negocio.

Previsin de Ventas Vs
Investigacin de Mercados
As, en primer lugar, resulta
importante distinguir entre la
tarea de previsin orientada a la
exploracin
de
un
nuevo
mercado (esto es, un nuevo
producto o la expansin a un
nuevo mercado de un producto ya
existente) conocida generalmente
como
INVESTIGACIN
DE
MERCADOS

En el caso de la Investigacin
de Mercados, se manejan
plazos de anlisis amplios
dado que los resultados del rea
se orientan generalmente a
aspectos relacionados con la
planificacin estratgica de la
unidad de negocio, donde se
presenta
las
siguientes
interrogantes:

Debemos apostar por una nueva


lnea de producto?, Dnde
conviene situar nuestra nueva
sucursal de atencin al cliente?,
Qu alianza publicitaria WEB
ofrecera los mejores resultados
en
trminos
de
imagen
corporativa?
Podemos elaborar en nuestro banco
un modelo de decisin para la
evaluacin de riesgo de morosidad
ms
preciso?,
Cmo
valoran
nuestros
clientes
los
distintos
atributos
de
nuestro
centro
comercial?.

Dado
lo
anterior,
una
diferencia
clara
entre
la
Investigacin de Mercados y
la tarea de Previsin de
Ventas reside en las fuentes
de
informacin
utilizadas
como
materia
prima
del
Normalmente,
las
tareas
anlisis.
relacionadas con la Investigacin de
Mercados,
exigirn la obtencin de Informacin
Primaria, esto es, la exploracin de
segmentos informativos desconocidos
hasta el momento

Por
tanto,
ser
habitual
disear procedimientos de
obtencin e informacin
primaria ms o menos
estructuradas (estudios de
mercado
en
competencia,
encuestas
de
potenciales
consumidores,
observacin
directa
del
segmento
objetivo,
reuniones
evaluatorias de grupo, ....)
Con el fin de acumular la informacin
suficiente como para "dibujar" un escenario
de futuro que soporte la toma de decisiones.

En el caso de la Previsin de
Ventas, el ejercicio de
previsin
se
alimenta
bsicamente
(aunque
no
nicamente)
de
la
trayectoria histrica de las
ventas analizadas y del
contexto en que se han
desenvuelto.

As, mientras en el rea de


Investigacin
de
Mercados:La explotacin
de informacin primaria
permite la aplicacin de
mtodos
de
anlisis
transversal de carcter
experimental, exploratorio,
intenso corte multivariante
y
orientados
a
la
explotacin de informacin
primaria.

Las tareas clsicas de Previsin de


Ventas utilizan en mayor medida
tcnicas de "extrapolacin a partir
de informacin secundaria, de clara
orientacin temporal y cierto sesgo
univariante (ajustes de tendencia,
modelos autorregresivos.

Niveles de Utilidad de la
Previsin de Ventas

A la hora de abordar el ejercicio


cotidiano de la previsin de
ventas pueden contemplarse
distintos
escenarios
temporales que condicionan
claramente
los
usos
empleados,
como
por
ejemplo:

El horizonte temporal queda


definido, en buena medida, segn
el destinatario final. Dentro de
la organizacin de los resultados
de la tarea de previsin se puede
ver tres niveles:
Previsin de ventas orientada a
los
responsables
de
la
planificacin estratgica (nivel
alto)
alto

Previsin
de
ventas
orientada a la gestin y
control operativo (nivel
intermedio)
Previsin
de
ventas
orientada
a
la
organizacin
y
planificacin
cotidiana
(primar
lnea
de
actividad)
actividad
Parece evidente que estos distintos niveles de
"utilidad" influirn de forma clara en el diseo de
las distintas tareas de previsin:

Los
procedimientos
tcnicos empleados deben
ser tanto ms giles, ms
flexibles, cuanto mayor sea
la frecuencia de presentacin
de resultados que se les exija.
Lo anterior, condiciona su
profundidad tcnica y, por
tanto, la calidad de los
resultados
obtenidos:Los
mtodos ms flexibles, ms
rpidos de actualizar son
habitualmente los menos
desarrollados

Cabe
pensar
que
la
implementacin
de
sofisticados
sistemas
de
anlisis
tcnico
con
un
soporte
informtico
muy
orientado al usuario (Sistemas
Expertos) podra resolver el
anterior problema, pero esto
slo es verdad parcialmente;

Por un lado, es cierto que el empleo de sistemas de


gestin tcnica de informacin pueden poner a
disposicin del usuario tcnicas de previsin de
compleja aplicacin.

Sin embargo, estos sistemas


"sabios",
soportados
por
programas
informticos
"virtuosos" se topan con dos
limitaciones
de
funcionamiento:
El empleo "con aprovechamiento" de
tcnicas de actualizacin rpida exige la
disponibilidad
de un sistema de
informacin y anlisis de datos muy gil"
Por avanzados que sean estos sistemas, su "amplitud de
campo" en la recoleccin de informacin es limitada lo que,
a su vez, limita la aplicacin de tcnicas de observacin
"amplia

Cuanto mayor es el grado de complejidad tcnica


de un procedimiento, ms importante se vuelve la
aplicacin del criterio personal del analista.
Normalmente,
los
cursos
orientados a la formacin en
tcnicas de previsin suelen
centrarse de forma clara en las
tcnicas orientadas al corto o
medio plazo dejando a un
lado las conectadas con la
planificacin
estratgica
ms vinculadas, como ya se
indic, con las tareas de la
investigacin de mercados.

Breve clasificacin de los


mtodos de
Previsin de Ventas
Aunque pueden encontrarse docenas de
clasificaciones alternativas atendiendo a
los ms variados criterios, una distincin
general parece clara en todos ellos: La
que diferencia los mtodos basados en
los datos (cuantitativos) de aquellos
basados en la opinin (cualitativos).

Debe resaltarse desde el


principio que no se trata de
oponer mtodos NO tcnicos
frente a Tcnicos; ambos, los
opinticos
y
los
cuantitativos pueden tener
amplios soportes tcnicos.

Dentro del conjunto de los


mtodos de anlisis cuantitativo
pueden distinguirse los mtodos
de
enfoque
multivariante
(conjuntos amplios de variables y
sus relaciones de dependencia e
interdependencia) de aquellos de
orientacin univariante (el enfoque
se sita sobre la propia serie a prever
y la previsin se realiza a partir de la
informacin autocontenida en la
serie).

El anlisis multivariante
no es fcil de definir. En un
sentido amplio, se refiere a
todos
los
mtodos
estadsticos que analizan
simultneamente medidas
mltiples de cada individuo
u
objeto
sometido
a
investigacin.
Cualquier anlisis simultneo de ms de dos
variables
puede
ser
considerado
aproximadamente
como
un
anlisis
multivariante.

En sentido estricto, muchas


tcnicas multivariantes son
extensiones
del
anlisis
univariante
(anlisis
de
distribuciones de una sola
variable)
y
del
anlisis
bivariante
(clasificaciones
cruzadas, correlacin, anlisis
de la varianza y regresiones
simples utilizadas para analizar
dos variables).

La
estadstica
descriptiva
est
constituida por un conjunto de tcnicas
cuyo objetivo es:
Clasificar,
Presentar,
Describir,
Resumir y
Analizar

Los datos relativos a una o ms


caractersticas de los individuos de una
poblacin.

La estadstica descriptiva univariante


se centra en el anlisis de una nica
caracterstica
o
cualidad
del
individuo.
Las
caractersticas
a
analizar
presentan k modalidades, exhaustivas
y mutuamente excluyentes.
Dependiendo del tipo de modalidades,
se puede distinguir dos tipos de
variables:

Caractersticas
cualitativas
o
atributos, si sus modalidades NO
son numricas; por ejemplo, el
sexo, el estado civil o el nivel de
estudios de un individuo. Segn que
las modalidades no numricas
admitan, o no, una ordenacin,
hablaremos
de
atributos
ordinales (nivel de estudios, clase
social,...)
o
atributos nominales (sexo, sector
productivo,...).

Caractersticas
cuantitativas
o
variables, si sus modalidades son
numricas; por ejemplo, el nmero de
miembros de una familia o su renta.
Las variables pueden tomar pocos
valores y bien diferenciados (el nmero
de miembros) o muchos valores y
poco diferenciados (la renta)..

En este ltimo caso, bien sea por la


forma de recoger los datos, bien sea
por
facilitar
su
anlisis
e
interpretacin, los datos se pueden
disponer en intervalos, esto es, se
pueden categorizar; cuando esto
ocurra, ya no estamos ante una
caracterstica numrica, sino ante un
atributo ordinal.

Situados en el segmento de
tcnicas
multivariantes,
la
distincin bsica consiste ahora en
separar aquellos que utilizan la
informacin contenida en las
distintas variables con el fin de
"edificar"
un
modelo
de
causalidad, de aquellos otros,
ms horizontales, que exploran
las
relaciones
de
interdependencia, agrupacin o
segmentacin con fines de anlisis
NO causal

DEFINICIN DE CAUSALIDAD:
Relacin o asociacin etiolgica
entre una exposicin y la aparicin
de un efecto.
La relacin de dos variables en
donde si hay un cambio en una va
seguido de un cambio en la otra
variable.

El anlisis causal, dentro de


este grupo de tcnicas, puede
adems separarse segn su
orientacin
temporal
o
tranversal, es decir, segn el
inters ltimo de la tarea
de inferencia realizada:
inters en inferir la relacin
causal a otros individuos u
objetos frente a inters de
inferir lo observado a otros
momentos del tiempo.

Dentro del conjunto de tcnicas


univariantes,
el
nivel
de
desarrollo
tcnico
marca
las
diferencias entre tcnicas que
pueden
aplicarse
con
una
flexibilidad y facilidad extrema,
continua,
de
aquellas
que
requieren
un
proceso
de
especificacin o identificacin
de un esquema de causalidad ms
elaborado y, por tanto, no son de
aplicacin cotidiana.

No obstante, la utilizacin de
tcnicas
de
anlisis
univariante frente a tcnicas
multivariantes no slo est
condicionada
por
la
flexibilidad de la tcnica sino,
tambin,
por
la
propia
informacin contenida en la
serie de datos analizada.

Los mtodos univariantes slo


son aplicables (1) cuando se
dispone
de
informacin
histrica suficiente como para
analizar la trayectoria de la
serie y (2) se asume que los
patrones
observados
histricamente se mantendrn
en el futuro.

A su vez, dentro de los


mtodos cualitativos, o
de juicio / opinin, suelen
distinguirse los mtodos
segn la fuente de opinin
que se utiliza para formar
los juicios u opiniones.

Normalmente,
los
cursos
orientados a la formacin en
previsin de ventas priman
mucho ms la formacin en
tcnicas
cuantitativas
que
cualitativas o de juicio.