FUNDAMENTOS DE

MARKETING

Plano de Ensino
Introduo Geral

EMENTA
Marketing
Conceitos

fundamentais

Funes
Marketing,

sociedade e
organizaes
Estratgias de mercado
Produtos, servios e pessoas
Marketing para o sculo XXI
Marketing 3.0

OBJETIVOS
Proporcionar

(ao) discente uma

compreenso dos fundamentos e
aplicabilidade do marketing
Fornecer ferramentas para o
desenvolvimento de
planejamento bsico de
marketing
Permitir um posicionamento
pessoal dentro das estratgias de
marketing

CONTEDO PROGRAMTICO
Unidade

1: Fundamentos de
Marketing
I. Marketing para o sculo XXI
II. Conceitos essenciais do
marketing
Unidade II: Desenvolvimento do
Marketing
1. Do Marketing 1.0 ao Marketing
3.0
II. Tendncias do marketing

Unidade

III: Administrao de Marketing

1. Ambientes de marketing
II. Ferramentas para o planejamento de
marketing
III. Administrao de marketing
Unidade IV: Estratgias de marketing e
competitividade organizacional
I. Posicionamento de marca e produto
Prospeco de mercado e fidelizao do
cliente
Marketing pessoal: mito ou realidade?

METODOLOGIA
Aulas

expositivas
Leitura e anlise de textos
Discusso de casos
Vdeos
Exerccios individuais e em grupo
Seminrios

AVALIAO
A

avaliao se dar sob duas

modalidades:
Avaliao continuada (AC), que consiste na
verificao das atividades realizadas ao longo
do semestre
Avaliao Regimental (PR), que consiste na
avaliao estipulada, em calendrio e em
conformidade com o Regimento, em perodo
especfico determinado pela coordenao

mdia ser a resultante da seguinte

equao:
(( AC*4)+(PR*6))/10

BIBLIOGRAFIA
KOTLER,

P.; ARMSTRONG, G.
Princpios de marketing. So
Paulo: Prentice-Hall.
KOTLER, P.; KELLER, K. L.
Administrao de marketing:
a bblia do marketing. So Paulo:
Prentice-Hall.
KOTLER, P. Marketing
essencial: conceitos, estratgias
e casos. So Paulo: Prentice-Hall.

Biblioteca Virtual
HONORATO,

G. Conhecendo o
marketing. Barueri, SP: Manole,
2004
RITOSSA, C. M. Marketing
pessoal: quando o produto
voc. Curitiba: IBPEX, 2011.
VIEIRA, M. C. A. Marketing
pessoal: das ideias aos projetos.
Curitiba: IBPEX, 200-. (V. 1: A
construo do indivduo na

INTRODUO

Captulo 1
Marketing para
o sculo XXI

Copyright 2006 by Pearson Education

Questes abordadas no captulo

Por

que o marketing importante?

Qual o escopo do marketing?
Quais so as orientaes fundamentais do
marketing?
Como a administrao de marketing
mudou?
Quais so as tarefas necessrias para a
administrao de marketing bem-sucedida?

O bom marketing no acidental

A Boston Beer
Company,
fabricante da
Samuel
Adams, inova
constanteme
nte

O que administrao de marketing?

Administrao de marketing a arte e

a cincia da escolha de mercados-alvo
e da captao, manuteno e fidelizao
de clientes por meio da criao, da entrega
e da comunicao de um valor
superior para o cliente.

Vendas so a ponta do iceberg do marketing

Pode-se considerar que sempre haver

a necessidade de vender. Mas o objetivo
do marketing tornar suprfluo o esforo
de venda. O objetivo do marketing
conhecer e entender o cliente to bem
que o produto ou o servio seja
adequado a ele e se venda sozinho.
Idealmente, o marketing deveria resultar
em um cliente disposto a comprar. A
nica coisa necessria ento seria tornar
o produto ou o servio disponvel.
Peter Drucker

Apenas o melhor bom o suficiente para os clientes da Lexus

A que se aplica o marketing?

Bens
Bens
Servios
Servios
Eventos
Eventos &
& experincias
experincias
Pessoas
Pessoas
Lugares
Lugares &
& propriedades
propriedades
Organizaes
Organizaes
Informaes
Informaes
Idias
Idias

Marketing de idia:
Amigos no deixam
amigos dirigirem
alcoolizados
Este o relgio que
Stephen Hollingshead Jr.
estava usando quando
encontrou um motorista
alcoolizado.
Hora da morte: 18h55.

Estados de demanda

Negativa

Inexistente

Irregular

Em declnio

Plena

Latente

Excessiva

Indesejada

Figura 1.1 Estrutura de fluxos em uma moderna

economia de troca

Figura 1.2 Um sistema simples de marketing

Principais mercados de clientes

Mercado consumidor

Mercado
organizacional

Mercado global

Mercado sem fins

lucrativos

Mercado global

A Coca-Cola
esteve presente
no primeiro
China
International
Beverage
Festival em
Pequim, 2003

O mercado no mais o que era antes

Mudana
Mudana tecnolgica
tecnolgica
Globalizao
Globalizao
Desregulamentao
Desregulamentao
Privatizao
Privatizao
Aumento
Aumento do
do poder
poder do
do cliente
cliente
Customizao
Customizao
Convergncia
Convergncia setorial
setorial
Desintermediao
Desintermediao

Orientaes da empresa para o mercado

Produo

Produto

Vendas

Marketing

Figura 1.3 Dimenses do marketing holstico

Figura 1.4 Os 4Ps do mix de

marketing

Figura 1.5 Estratgia de mix de marketing

Mix de marketing e os clientes

4Ps
Produto
Preo
Praa
Promoo

4Cs
Clientes (soluo
para)
Custo (para o
cliente)
Convenincia
Comunicao

Conceitos centrais

Necessidades,

desejos e demandas
Mercados-alvo,
posicionamento e
segmentao
Ofertas e marcas
Valor e satisfao

Canais de marketing
Cadeia de
suprimento
Concorrncia
Ambiente de
marketing
Planejamento de
marketing

Figura 1.6 Fatores que influenciam a estratgia de marketing

Tarefas de administrao de marketing

Desenvolver

estratgias de
marketing
Capturar
oportunidades de
marketing
Conectar-se com os
clientes
Desenvolver marcas
fortes

Desenvolver ofertas
ao mercado
Entregar valor
Comunicar valor
Gerar sucesso de
longo prazo

FUNDAMENTOS DE
MARKETING
Baseado em Vladimir Spinelli Chagas,
Phillip Kotler, Theodor Levitt...

Alguns Fatos Histricos do Sc.

XX
1911 A 1930
I GUERRA MUNDIAL - provoca novo equilbrio mundial de foras
e os EUA ganham enorme importncia no panorama internacional j
que no sofreu seus estragos, ocupou espaos vazios e atraiu
imigrantes e capitais, incluindo da Revoluo Russa;
Nasce o capitalismo moderno
Comea o declnio do colonialismo
Comea a ser semeado o ideal da tica
A democracia das elites se expande (econmicas, partidrias,
intelectuais, operrias)
Comea a evoluo dos transportes, com aumento de demanda
Tem incio a mecanizao agrcola
Incio do cinema, as primeiras experincias do rdio e a expanso
e liberao de jornais, livros e revistas
Descoberta da organizao
O FUTURO ERA DA INDSTRIA

Alguns Fatos Histricos do Sc.

XX

1941 a 1950
II GUERRA MUNDIAL atingindo praticamente todo o mundo,
passando os EUA (capitalismo) e a URSS (comunismo) a polarizar
o mundo por conta da derrota do fascismo e a inexistncia de outras
opes
Criao da ONU e a Guerra das Palavras: no ocorreu nenhuma
grande guerra
mas inmeros e constantes conflitos localizados
Valorizao da Liberdade
A tica cai em desuso, vigorando a mxima os fins justificam os
meios
Exploso dos transportes (jatos, banalizao do automvel)
Eletrificao da produo
Expanso quantitativa, qualitativa e geogrfica da industrializao
Desenvolvimento tecnolgico (guerra e concorrncia EUA X URSS)
Estruturao da organizao
Massificao da informao do entretenimento e das artes
Liderana do Estado
Hipervalorizao do tamanho e da tradio (quanto maior e mais
velhos, melhor)
O FUTURO ERA DA ORGANIZAO

Alguns Fatos Histricos do Sc.

XX

1961 A 1970
Revoluo cultural e a guerra das geraes
Incio da crise do comunismo e do capitalismo
Fim do colonialismo
Exploso do desenvolvimento tecnolgico
Incio da banalizao da tecnologia (TV, PCs, telecomunicaes, eletrnica)
Eletronizao da produo
Nova onda de expanso da industrializao
Luta pela liberdade das pessoas e das empresas
(monoplios, cartis, mercados regulados, cartrios)
Expanso da economia de mercado
Redescoberta do corpo e do prazer
Retorno do sonho da tica
Segmentao da informao, do entretenimento e das artes
A busca da eficcia organizacional
Valorizao da juventude (quanto mais jovem, melhor)
O FUTURO ERA DO EMPREENDEDOR

Alguns Fatos Histricos do Sc.

XX

1991-2000
Falncia do comunismo e do capitalismo
Nova organizao social e econmica
Blocos multinacionais e regionalizao do mundo
(MCE, NAFTA, ALCA, MERCOSUL)
Expanso geral da liberdade
Revoluo ecolgica
Banalizao total da tecnologia (palmtops, celulares)
Tele-eletronizao (casas inteligentes, operao e controle via
modems e celulares)
Exploso e fragmentao da comunicao
(superhighways capazes de transmitir at 500 canais de TV no modo
interativo)
Multimdia
Domnio da Eficcia
Domnio da Economia de Mercado
Valorizao da mente e recuperao dos valores espirituais
tica como produto
Valorizao da minituarizao (quanto menor, melhor)
O FUTURO DA INFORMAO E DO CONHECIMENTO

As Origens do Marketing
Meados do sculo XVII, em Edo (Tquio) construo de
uma grande loja; produtos elaborados especialmente para a
clientela; desenvolvimento de novos produtos; reembolso
por no-satisfao do consumidor;
1915 NATA - National Association of Teachers of
Advertising;
1920 Duncan (Marketing: its problems and methods)
marketing o estudo da organizao comercial;
1931 AMS - American Marketing Society;
1933 NATA transforma-se na NAMT - National Association
of Marketings Teachers;
1937 AMS + NAMT = AMA American Marketing
Association
1955 Peter Drucker (The practice of management) lana a
idia da criao de mercados de massa;

As Geraes do Marketing
1. APOIO S VENDAS

truques de vendedores
poder do fabricante
frase-sntese: qualquer cor desde que seja preto
imagem-sntese: Ford T
conceito-chave: esperteza
ao-chave: administrao de produtos
desbravar e conquistar mercados
aumentar o volume de vendas
mercado de massa
nfase na propaganda
exs: empresas automobilsticas, Procter Gamble, Nestl, Unilever

As Geraes do Marketing
2. AJUDAR A FAZER O MELHOR PARA OS CONSUMIDORES

composto mercadolgico
poder do distribuidor
frase-sntese: qualquer cor desde que sejam nossos modelos
imagem-sntese: Opala
conceito-chave: imagem da marca
ao-chave: administrao da produo
atacar mercados
ganhar participao em mercados (share)
organizao descentralizada com estruturas complexas e pesadas
fora de acionistas e investidores
diretorias de administrao/finanas e de marketing
mercado segmentado
propaganda e promoo
exs. Coca-cola, McDonald, Benetton, Wal-Mart, K-Mart

As Geraes do Marketing
3.

ADAPTAR A EMPRESA PARA O MERCADO

nada sagrado, salvo o mercado
Marketing de Relacionamento
poder do consumidor
frase-sntese: qual o carro que o Sr. deseja?
Imagem-sntese: Saturn
conceito-chave: mais valor do que imagem
ao-chave: administrar consumidores
fidelizar
maior qualidade, menor preo, maior rentabilidade
DNA forte e estrutura celular (multifacetada e eficaz) na organizao
rede de relaes
controle dos fundos de previdncia e penses
executivo chefe (CEO - Chief Executive Officer)
mercado em fragmentao
comunicao integrada e sinergtica
exs.: Dell Computers, Fidelity, Zellers, Nordstrom

As Dificuldades Atuais

INFLAO MUNDIAL
ESCASSEZ DE FONTES ENERGTICAS
ESCASSEZ DE MATRIAS-PRIMAS
FORTE REGULAMENTAO GOVERNAMENTAL
AMBIENTALISMO
CONSUMERISMO
ESTAGNAO ECONMICA MUNDIAL

Os Desafios Futuros

CRESCIMENTO DA INDSTRIA SEM FINS LUCRATIVOS

GLOBALIZAO RPIDA
ECONOMIA MUNDIAL EM MUTAO
EXIGNCIA DE MAIS TICA
COBRANA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

Principais Tipos de Marketing

Tipo

Descrio

Produto

Marketing destinado a criar trocas para

produtos tangveis

Servio

Marketing destinado a criar trocas para

produtos intangveis

Pessoa

Marketing destinado a criar aes

favorveis em relao a pessoas

Lugar

Marketing destinado a atrair pessoas para

lugares

Causa

Marketing destinado a criar apoio para

idias e questes ou a levar as pessoas a
mudar comportamentos socialmente
Organiza indesejveis
o
Marketing destinado a atrair doadores,
membros, participantes ou voluntrios

Caractersticas Diferenciais: Bens x

Servios
Caracterstic
Servio
a
s
Relao
Geralmente envolvem
com os
uma relao contnua
clientes
com os clientes

Perecibilidade
Servios s podem ser
usados no momento
em que so oferecidos.
IntangibilidaO cliente possui
apenas lembranas ou
de
resultados, como um
cabelo bem cortado ou
um maior
conhecimento.

Bens
Geralmente envolvem
uma relao impessoal
e breve, embora a fora
e a durao das
relaes estejam
crescendo.
Bens podem ser
colocados em estoque e
usados num momento
posterior.
O cliente possui
objetos que podem ser
usados, revendidos ou
dados para outros.

Caractersticas Diferenciais: Bens x

Servios

Caracterstic
Servio
a
s
Inseparabilid Servios geralmente
ade
no podem ser
separados da pessoa
que os fornece.
Esforo do
cliente

Bens

Bens normalmente so
produzidos por
determinadas pessoas e
vendidos por outras

O envolvimento do
cliente pode ser
limitado a comprar o
produto final e us-lo.
Uniformidade Devido
As variaes na
inseparabilidade e ao qualidade e as
alto envolvimento,
diferenas em relao
cada servio pode ser a padres podem ser
nico, com uma
corrigidas antes que os
possvel variao de
clientes comprem os
qualidade.
produtos.
O cliente pode estar
a par da produo
dos servios.

Conceitos de Marketing
Marketing a realizao de atividades de negcios
dirigidos ao fluxo de bens e servios do produtor ao
consumidor ou usurio (AMA 1948, in Nickels &
Wood, 1999:4)
uma funo integrada de negcios envolvida com
todo o processo de desenvolvimento e distribuio
de produtos para satisfazer as necessidades dos
consumidores (GE 1950, segundo Barksdale &
Darden 1971:29)
Marketing a comunicao de produtores ou
distribuidores de bens e servios para
consumidores de forma a gerir os desejos e
percepes de risco com o objetivo de facilitar
trocas econmicas mutuamente desejadas entre o
marketeiro e o consumidor (BROWN, 1953:7).

Conceitos de Marketing
Marketing uma filosofia de gesto de negcios
baseada na aceitao por toda a companhia de uma
orientao para as necessidades dos clientes, para a
lucratividade e reconhecimento da importncia do
papel do marketing em comunicar as necessidades do
mercado para os principais departamentos da
corporao (McNamara 1972:51)
Marketing a cincia e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos
com eles (Kotler, 1999:155)
Marketing uma funo organizacional e um conjunto
de processos para criar, comunicar e entregar valores a
clientes e para gerir relaes com clientes no sentido
de beneficiar a organizao e seus stakeholders
(AMA www.marketingpower.com/live/content4620.php)

Conceitos Bsicos
Marketing - processo pelo qual indivduos e grupos
obtm o que precisam e desejam atravs de trocas de
produtos e valores (Kotler)
Necessidades Humanas - so estados de carncia
percebida (Maslow) nas esferas fsica, social e
individual.
Desejos - so necessidades humanas moldadas pela
Cultura e pelas caractersticas individuais; so tambm
objetos que satisfazem as necessidades.
Demandas - so desejos que podem ser comprados
Produto - qualquer coisa que possa ser oferecida
para satisfazer uma necessidade ou desejo; uma
forma de embalar um servio (benefcio)
Valor - a diferena entre os valores que o cliente
ganha comprando e usando um produtos e os custos
que ele tem para obt-los

Conceitos Bsicos
Satisfao - depende do desempenho percebido do
produto com relao s expectativas; est ligada
qualidade (ou ausncia de defeitos)
Troca - o ato de obter-se o objeto desejado dando-se
algo em retribuio; carece de acordo entre as partes
Transao - uma unidade de medida para as trocas
Mercado - um grupo de compradores reais e
potenciais de um produto; uma arena para trocas
potenciais
Clientes - aqueles que realizam trocas comerciais:
compradores organizacionais (customers) e
consumidores (consumers)
Clientes internos - funcionrios e rgos internos da
empresa; cada vez vm sendo mais valorizados
Outros clientes - acionistas, investidores, etc.

Filosofias de Administrao de
Marketing
ORIENTAO PARA A PRODUO
consumidores preferem os produtos acessveis e baratos
administrao se concentra em melhorar a produo
e a eficincia da distribuio
til quando a demanda supera a oferta
ou quando o custo do produto alto demais
exemplos: Ford T, calculadoras Texas
ORIENTAO PARA O PRODUTO
consumidores preferem os produtos de melhor
qualidade,
desempenho e aspectos inovadores
administrao se volta para inovar o produto
permanentemente
exemplos: ratoeira, trens
pode levar miopia

Filosofias de Administrao de
Marketing
ORIENTAO PARA VENDAS
consumidores s compram bastantes produtos de
uma empresa
se ela despender um grande esforo em vendas e
promoes
administrao se volta para vender o que faz
e no o que o consumidor procura
exemplos: enciclopdias, seguros, candidatos
polticos
ORIENTAO PARA O CONSUMIDOR
pode levar insatisfao
preciso determinar necessidades e desejos
do consumidor
a perspectiva de fora para dentro da
empresa
administrao se volta para atender o
cliente lucrativamente
exemplo: Procter & Gamble, Disney, Wall
Mart

Filosofias de Administrao de
Marketing

CONCEITO DE MARKETING SOCIETAL

preciso determinar necessidades e desejos do consumidor

a perspectiva de fora para dentro da empresa
administrao se volta para atender o cliente lucrativamente
preocupa-se tambm com o ambiente
exemplo: Johnson & Johnson
OBJETIVOS
ORGANIZACIONAIS

NECESSIDADES
DO
CONSUMIDOR

MARKETING
SOCIETAL
BEM-ESTAR DA
SOCIEDADE

Filosofias de Administrao de
Marketing
ORIENTAO PARA O MERCADO
Representa o conjunto de atividades que refletem o grau de
adoo por uma organizao da filosofia do conceito de
marketing (Atuahene-Gima)

COLETA DE
INFORMAES

ORIENTAO
PARA O
MERCADO
RESPOSTA

DISSEMINAO
DE
INFORMAES

Propsitos e Papel do Marketing

PAPEL

PROPSITO

Na organizao

Gerar receitas

Decidir sobre o
marketing mix

Na economia

Criar utilidade

Criar e promover
a troca

Na sociedade

Elevar o padro
de vida

Satisfazer o
indivduo

Ferramentas de Marketing
PESQUISA DE MARKETING
PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE NOVOS
PRODUTOS
PROPAGANDA E PUBLICIDADE
RELAES PBLICAS
MERCHANDISING
PROMOO DE VENDAS
VENDA PESSOAL

Ferramentas de Marketing
ESTRUTURA DE DISTRIBUIO
ENGENHARIA
DESENHO
EMBALAGEM
PREO
CRDITO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PS-VENDA

Mercado-Alvo

Mercado
Alvo

Segmento de Mercado que a organizao se esfora

para atender com o Composto de Marketing

Composto de Marketing - Os 4 Ps
Algo oferecido
por
profissionais de
marketing para
clientes com
propsito de
troca
Os canais de
distribuio
usados para
levar produtos e
servios ao
mercado

Produto

Preo

Mercado
Alvo

A quantidade de
dinheiro ou
outros recursos
que deve ser
dada em troca
de produtos e
servios
Os
meios

pessoais e
impessoais
usados para
informar,
convencer e
lembrar os
As ferramentas estratgicas que uma clientes
empresasobre
utiliza
para criar valor para os clientes e alcanar
os e
produtos
objetivos organizacionais
servios
Praa
(Distribui Promoo
o)

Evoluo da Funo de Marketing

Produo
Marketing
os
rs s
c u no
Re ma
Hu

Cliente
s
a

n
a
n
Fi

O cliente como a funo controladora

e o marketing como a funo integradora

Composto de Marketing
Gesto
Gestode
de
Marketing
Marketing
Produto
Produto

Caractersticas
Caractersticas
Nome
Nomeda
damarca
marca
Embalagem
Embalagem
Servios
Servios
Garantia
Garantia

Preo
Preo

Preo
Preode
detabela
tabela
Descontos
Descontos
Concesses
Concesses
Condies
Condiesde
de
crdito
crdito
Prazos
Prazos

Promoo
Promoo

Propaganda
Propaganda
Venda
Vendapessoal
pessoal
Promoo
Promoode
de
vendas
vendas
Publicidade
Publicidade

Praa
Praa

Lojas
Lojas
Canais
Canais
Cobertura
Cobertura
Transporte
Transporte
Nvel
Nvelde
deestoque
estoque

Mix coeso de marketing

Promoo
Promotion
Produto
Preo

Praa
Place

Os 4 Ps e os 4 Cs
Mix de
Marketing
Praa

Produto

Cliente
(Soluo para o)

Conveninc
ia

Preo

Promoo

Custo (para
o Cliente)

Comunicao

Os Mercados e os 4 Os
OS MERCADOS
CONSUMIDOR
ORGANIZACIONAIS ( PRODUTOR E REVENDEDOR)
TERCEIRO SETOR
GOVERNAMENTAL E INSTITUCIONAL
OS QUATRO OS
OBJETOS - o que o mercado compra
OBJETIVOS - para que compra
ORGANIZAO DE COMPRAS - quem compra
OPERAES DA ORGANIZAO DE COMPRAS - como
compra

Sistema de Marketing Simples

Comunicao
Setor
(conjunto de
Ofertas: Bens/Servios
vendedores)
- Financeiro
- Social
Respostas: Compras
- Espiritual
- Ecolgico
- Sobrevivncia

Informao

Mercado
(conjunto de
compradores)
-Solues
-Benefcios

Sistema Central de Marketing

Foras ambientais
Pblicos
Fornecedores

S.
C.Empresa
M.

Concorrentes

Intermedirios
Mercado

Sistema Central de Marketing

Pblicos
Locais
Internos
Governamentais
Mdia
Comunidade Financeira
Grupos de Interesse
Pblico em Geral

Sistema Central de Marketing

Foras ambientais

Demografia
Natureza
Tecnologia
Economia
Cultura
Leis e Polticas

Sistema Central de Marketing

Fornecedores Nenhuma empresa tem condies de
prover todos os recursos de que necessita para
atender aos seus clientes
Empresa Um determinado praticante de marketing
Concorrentes Outras empresas que produzem ou
revendem o mesmo produto, que atendem ao mesmo
consumidor ou que competem pelos mesmos recursos
dos consumidores
Intermedirios de marketing Empresas que facilitam
o fluxo de bens e servios, como as agncias de
propaganda e publicidade, transportadoras,
armazenadoras, varejistas, empresas de pesquisa de
mercado
Mercado de usurios finais Mercado para o qual
voltam-se as aes da empresa e de seus

Pblicos
Locais Os que residem/trabalham nas
imediaes da empresa e so afetados por suas
atividades
Internos Os funcionrios da empresa
Governamentais Todas as esferas do Governo
Grupos de Interesse Grupos que detm
interesse especfico, normalmente contrrios aos
da empresa
Financeiros As instituies financeiras que
podem atender as necessidades de caixa,
investimento da organizao
De Mdia A imprensa em sua atividade
independente
Pblico em geral Usurios, no-usurios, ex-

Ambientes
Ambiente social Os diversos ndices demogrficos
como parmetro para as definies e decises de
marketing (ex.: taxas de natalidade), bem como a
responsabilidade social e a tica.
Ambiente poltico-legal As leis, regulamentaes e
presses polticas que afetam as decises dos
profissionais de Marketing.
Ambiente econmico A economia em geral, incluindo
ciclos de negcios, renda do consumidor e padres de
gastos.
Ambiente tecnolgico O conhecimento cientfico,
pesquisa, invenes e inovaes que resultam em
bens e servios novos ou aperfeioados.
Ambiente natural Os recursos naturais disponveis
para a organizao ou por ela afetados.
Ambiente competitivo Todas as organizaes que
poderiam criar valor para os clientes de uma

Stakeholders em Atividades de Marketing

Forn
e
dore ce
s

c or
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Co tes
ren
Atividades
Organizacionais

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Re ore
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Atividades
de Marketing

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Desenvolvimento de Clientes
Possveis
(suspects)

Potenciais
Eventuais
(Prospects)

Potenciais
Desqualificados

Regulares Preferenciais Associados

Inativos ou
ex-clientes

Parceiros

As Consequncias de um Valor
Superior para os Clientes

Valor superior
para o cliente

Satisfao e
prazer do
cliente

Fidelidade
do cliente

Relaes
duradouras
e lucrativas

Demanda de Mercado
DEMANDA - so desejos que podem ser comprados
PREVISO DE MERCADO - nvel esperado de demanda
de mercado correspondente ao nvel planejado de
gastos com marketing de todo o setor em um
determinado ambiente
POTENCIAL DE MERCADO - limite mximo da
demanda de mercado quando os gastos de marketing
do setor tendem ao infinito
DEMANDA TOTAL DE MERCADO de um produto ou
servio - o volume total a ser adquirido por um
determinado grupo de clientes, em uma determinada
rea geogrfica, durante um determinado perodo, em
um determinado ambiente de marketing, sob um
determinado nvel e mix de esforo de marketing
praticado pelas empresas do setor

Estados da Demanda
ESTADO DA DEMANDA
NEGATIVA
INEXISTENTE

PAPEL DO MARKETING

CONVERTER
DESENVOLVER DEMANDA

LATENTE
IRREGULAR

DESENVOLVER PRODUTO
SINCRONIZAR

PLENA

MAN TER

DECLINANTE

REVITALIZAR

EXCESSIVA

REDUZIR

INDESEJVEL

EXTINGUIR

Demanda de Mercado
GRFICOS DE DEMANDA
Demanda de Mercado no Perodo Especificado
M1 = Potencial de Mercado

Previso de Mercado

M0 = Mnimo de Mercado
Esforo Esperado

Demanda de Mercado
GRFICOS DE DEMANDA
Demanda de Mercado no Perodo Especificado
Prosperidade
Recesso

Esforo Esperado

Tipos de Mensurao de Demanda

Nvel
espacial

Mundo
Pas
Regio
Territrio
Cliente
Vendas totais

Vendas setoriais

Nvel de
produto

Vendas da empresa
Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Curto prazo

Mdio prazo

Longo prazo

Nvel temporal

Tipos de Mensurao de Demanda

VISO GERAL DA PREVISO E DA MENSURAO DE
DEMANDA
Mercado
todos os compradores reais e potenciais de um produto

Mercado Potencial

consumidores que manifestam interesse por uma oferta

Mercado Disponvel

Mercado potencial que tem renda e acesso a uma oferta

Mercado Disponvel Qualificado

Mercado Disponvel que tem qualificao para determinada oferta

Mercado Atendido

Mercado Disponvel Qualificado que a empresa pretende atingir

Mercado Penetrado
conjunto de consumidores que j compram o produto

Estimativa da Demanda
ESTIMANDO A DEMANDA CORRENTE
MTODO DE CONSTRUO DE MERCADO
MTODO DO NDICE DO FATOR DE MERCADO
ESTIMANDO A DEMANDA FUTURA
PESQUISA DAS INTENES DOS COMPRADORES
CONJUNTO DAS OPINIES DA FORA DE VENDAS
OPINIO DE ESPECIALISTAS
TESTE DE MERCADO
ANLISE DE SRIES TEMPORAIS
INDICADORES-GUIAS
ANLISE ESTATSTICA DA DEMANDA
Xn)]

[Q = f(X1, X2, ...

Objetos, Objetivos e Organizao de

Compras do Mercado Consumidor
OBJETOS - produtos e servios para consumo individual
ou da famlia
BENS SEGUNDO A
TAXA DE USO
BENS DURVEIS
BENS NO
DURVEIS
SERVIOS

BENS SEGUNDO O
CONSUMO
BENS DE
CONVENINCIA
BENS
COMPARVEIS
BENS DE USO
ESPECIAL

Classificao dos Bens de Consumo

Bens de convenincia
Compra com freqncia e
imediatamente
> Preo baixo
> Muitos locais para compra
> Incluem:
Bsicos
Bens de impulso
Bens de emergncia

Bens de especialidade
Esforos extras de compra
> Caractersticas nicas
> Identificao com a marca
> Poucos locais de compra

Bens de compra comparados

Compra com menos
freqncia
> Obtm informaes sobre
o produto
> Menos locais de compra
> Comparam:
Adequao e qualidade
Preo e estilo

Bens no-procurados
Inovaes
> Produtos que o
consumidor no pensa em
comprar
> Necessitam de muita
propaganda e apoio de
equipe de vendas

Nveis de Produto

Potencial

+
Brindes no
relacionados
Ampliado

+
Servio
completo de
atendimento

Esperado

+
Acesso fcil
Carto de
crdito
Disponibilidad
e de gua, ar,
etc.

Genrico
Gasolina

Objetos, Objetivos e Organizao de

Compras do Mercado Consumidor
OBJETIVOS - atendimento das necessidades e desejos
do indivduo e da famlia
ORGANIZAO DE COMPRAS
PAPIS DESEMPENHADOS
INICIADOR
INFLUENCIADOR
DECISOR
COMPRADOR
USURIO

Influncias sobre o Comportamento do

Consumidor
Fatores
Socioculturais
Cultura
Subcultura
Classe Social
Grupos de
Referncia
Famlia

Fatores Psicolgicos

Fatores situacionais

Motivao
Percepo
Aprendizado
Atitudes

Ambiente fsico
Ambiente social
Tempo
Razo de compra
Humores

Processo de Compra do Consumidor

Influncias e Processo de Compra do

Consumidor

Influncias
de
Marketing

Influncias
Sociais

Influncias
Situacionais

Processo de Compra do
Consumidor
Reconhecimento
da necessidade

Busca de
Informaes

Avaliao
(produto e
compra)

Deciso de
compra

Sentimentos
ps-compra

Comportamento do Consumidor
Fatores Culturais
Cultura
Subcultur
a
Classe social

Comprador
Comprador

Comportamento do Consumidor
Fatores Sociais

Grupos de
referncia
Famlia

Papis e
Status

Idade
Idade ee estgio
estgio no
no
ciclo
ciclo da
da vida
vida

Estilo
Estilo de
de vida
vida

Ocupao
Ocupao ee
circunstncias
circunstncias econmicas
econmicas

Personalidade
Personalidade ee
auto-imagem
auto-imagem

Fatores
Fatores Pessoais
Pessoais
Fatores Pessoais

Comportamento do Consumidor

Comportamento do Consumidor
Fatores Psicolgicos

Motivao
Motivao

Crenas ee
Crenas
Percepo
Aprendizagem
Percepo
Aprendizagem
atitudes
atitudes

Hierarquia de Necessidades de Maslow

Necessidades

Produtos

Necessidades d
e auto- Frias, cursos
realizao, auto
universitrios,
satisfao
Necessidades d
es de caridade

a
iz
n
a
rg
o
e autogio
estima, status,
arcas de prest
M
respeito
Necessidades s
ociais
s de scios em
lo
u
t
T
Amizade, amo
r, associao clubes, cartes de
Necessidades de
agradecimento ros
gu
segurana
Fechaduras, se
Segurana
fsica e financeira
Necessidades fisiolg
Farinha, feijo, gua
icas
(bsicas) Comida
, gua,
encanada
descanso, sexo, ar

Processo de Compra do Consumidor

RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
estado real versus estado desejado; sempre uma
busca de soluo para um problema rotineiro,
limitado ou complexo; pode ser de reposio,
funcional (soluo de necessidade especfica) ou
emocional (status, prestgio)
BUSCA DE INFORMAES
fontes internas (experincia, informaes
armazenadas)
fontes externas (pessoais, comerciais, pblicas)

Processo de Compra do Consumidor

AVALIAO DO PRODUTO
caractersticas funcionais do produto (preo,
desempenho, garantia)
satisfao emocional (percepes como satisfao,
orgulho)
benefcio de uso e posse (conforto, qualidade de
vida)
AVALIAO DA COMPRA
onde comprar
MODELOS DE AVALIAO
conjuntivo
lexicogrfico
expectativa-valor
ponto ideal

Processo de Compra do Consumidor

DECISO DE COMPRA
identificao da opo preferida
inteno de compra (fatores situacionais)
implementao da compra

SENTIMENTOS PS-COMPRA
relao entre expectativa e desempenho
percebido
pode provocar dissonncia cognitiva (custo de
ansiedade na aquisio de um bem; desconforto
psicolgico; remorso do comprador)

Caractersticas de Tomadas de Deciso

Tipo de
deciso
Rotineir
a

Envolvimento
do
Consumidor
com a
compra
Baixo

Limitad
a

Moderad
o

Extensiv
a

Alto

Caractersticas
do conjunto
considerado

Poucas opes de
marcas,
vendedores e
caractersticas de
produtos
avaliados
Vrias marcas,
vendedores e
caractersticas de
produtos
avaliados
Muitas marcas,
vendedores e
caractersticas de
produto avaliados

Fontes de
informa
es
consultada
s
Interna

Tempo
investido

O
mnimo
possvel

Internas
e
algumas
externas

Pouco

Algumas
internas e
muitas
externas

Muito

Mercados Organizacionais
Embora mantenham semelhanas com os mercados
de consumo, os mercados organizacionais (produtor e
revendedor) diferem em aspectos como:
ESTRUTURA DE MARKETING E DEMANDA
8 menor nmero de compradores de maior porte
8 tendncia concentrao geogrfica
8 demanda derivada da demanda do consumidor
final
8 em vrios deles a demanda pouco elstica
8 flutua mais e com mais rapidez

Mercados Organizacionais
NATUREZA DA UNIDADE DE COMPRA
8 compras envolvem mais compradores
8 envolvem compras mais profissionais
TIPOS DE DECISES E PROCESSO DE DECISO
8 decises de compra em geral mais complexas
8 processo de compra mais formal
8 compradores e vendedores trabalham em
conjunto e normalmente criam
relacionamentos de longo prazo

Mercados Organizacionais
INFLUNCIA NAS COMPRAS
ambientais (nvel de demanda, perfil
econmico, taxa de juros, taxa de mudana
tecnolgica, regulamentao, concorrncia,
responsabilidade social)
organizacionais (objetivos, polticas,
procedimentos, estrutura, sistemas)
interpessoais (interesses, autoridade, status,
empatia, poder de persuaso)
individuais (idade, renda, instruo, cargo,
personalidade, atitudes quanto a risco, cultura)

Objetos e Objetivos no Mercado

Produtor

MERCADO PRODUTOR mercado de bens e servios

adquiridos para serem transformados em outros bens
ou servios para venda lucrativa
BENS QUE ENTRAM TOTALMENTE NO PRODUTO
matrias primas - madeira, algodo, cobre
instalaes - maquinaria de produo, veculos,
mainframes
BENS QUE ENTRAM PARCIALMENTE
componentes - pneus, chips, peas por
encomendas
acessrios - micros, ferramentas, mveis
BENS QUE NO ENTRAM NO PRODUTO
suprimentos - combustveis, suprimentos
servios - auditorias, consultorias,
manuteno, propaganda, pesquisa

Objetos e Objetivos no Mercado

Revendedor
MERCADO REVENDEDOR mercado de bens e
servios adquiridos para serem revendidos
lucrativamente
SORTIMENTO EXCLUSIVO - um nico produto
de uma nica marca
SORTIMENTO PROFUNDO - um nico produto
de vrias marcas
SORTIMENTO AMPLO - produtos de uma
mesma classe
SORTIMENTO MISTO - produtos diversificados

Organizao de Compras dos

Mercados Organizacionais
ORGANIZAO DE COMPRAS
PAPIS DESEMPENHADOS
USURIOS
INFLUENCIADORES
COMPRADORES
DECISORES
GUARDIES

Operaes da Organizao de
Compras dos Mercados
Organizacionais
OPERAES DA ORGANIZAO DE COMPRAS
IDENTIFICAO DO PROBLEMA
DESCRIO GERAL DA NECESSIDADE
ESPECIFICAO DO PRODUTO
BUSCA DE FORNECEDORES
SOLICITAO DE PROPOSTA
SELEO DO FORNECEDOR
EMISSO DO PEDIDO
ANLISE DO DESEMPENHO

Tipos de Compras Organizacionais

Tipo
de
Compr
Recompra
a
direta

Recompra

Complexidade Dura
o

Nmero de
Fornecedore
s

Simple
s

Curt
a

Um

Moderad
a

Mdia

Pouco
s

Complex
a

Longa

Muitos

modificad
a
Compra
nova

Aplicaes

Produtos de
rotina
comprados com
freqncia,
como cartuchos
de impressora
Compra de rotina
que teve alguma
mudana, como
viagens areas
(novas tarifas,
vos, destinos)
Produtos caros
raramente
comprados, como
novos
equipamentos de
produo

Sistema de Informao em Marketing

Conjunto de pessoas, equipamentos e procedimentos que
renem, selecionam, avaliam e distribuem informaes
necessrias, atuais e precisas para que os profissionais de
marketing possam tomar suas decises
Gerentes de
Marketing

Anlise

Identificao
das
necessidades
de
informao

Ambiente de
Marketing
Registros
Internos

Inteligncia
de
Marketing

Planejamento

Canais de
Marketing
Concorrentes

Implementao

Pblicos

Organizao
Controle

Mercados-Alvo

Distribuindo
a informao

Anlise da
Informa
o

Pesquisa
de
Marketing

Foras do
Macroambient
e

Sistema de Informao em Marketing

O SISTEMA DE INTELIGNCIA
COLETA DE INFORMAES:
A PARTIR DE ENTREVISTAS DE SELEO COM
EMPREGADOS DOS CONCORRENTES
ATRAVS DE CLIENTES DOS CONCORRENTES
ATRAVS DE PUBLICAES E DOCUMENTOS
PBLICOS
POR OBSERVAO OU ANLISE DE EVIDNCIAS
FSICAS

Sistema de Informao em Marketing

A PESQUISA DE MARKETING
DEFINIO DO PROBLEMA E DOS OBJETIVOS DA
PESQUISA
DESENVOLVIMENTO DO PLANO DA PESQUISA PARA
COLETA DE INFORMAES
IMPLEMENTAO DO PLANO DE PESQUISA - COLETA
E ANLISE DOS DADOS
INTERPRETAO E APRESENTAO DOS RESULTADOS

Planejamento em Marketing
POR QUE PLANEJAR?
ESTIMULAR A ADMINISTRAO A PENSAR O
FUTURO DE FORMA SISTEMTICA
FORAR A EMPRESA A AGUAR SEUS OBJETIVOS E
POLTICAS
MELHORAR A COORDENAO DE ESFOROS
FORNECER PADRES MAIS CLAROS DE
DESEMPENHO
AJUDAR A EMPRESA A PREVER AS MUDANAS
AMBIENTAIS

Planejamento em Marketing
OS PLANOS
ANUAL - descreve a situao corrente do mercado,
objetivos da empresa, estratgia de marketing
para o ano, programa de ao, oramentos e
controles
DE LONGO PRAZO - descreve os principais fatores
e foras que podero afetar a organizao nos
anos seguintes e inclui objetivos de longo prazo,
principais estratgias de marketing a serem
utilizadas para ating-los e os recursos necessrios
ESTRATGICO - serve para adaptar a empresa a
fim de que ela explore as oportunidades do
ambiente em mudana constante. a base do
planejamento de uma empresa

Planejamento em Marketing
O PAPEL DO MARKETING NO PLANEJAMENTO
OBSERVAR AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E A
CAPACIDADE DA EMPRESA DE ATEND-LOS, PARA
GUIAR A MISSO E OS OBJETIVOS EMPRESARIAIS
FAZER COM QUE TODAS AS REAS DA EMPRESA
PENSEM NO CONSUMIDOR
ESFORAR-SE POR COMPREENDER AS OUTRAS REAS
DA EMPRESA
O PROCESSO DE MARKETING
Analisar as oportunidades, selecionar o pblico-alvo,
desenvolver o composto mercadolgico e administrar
o esforo de marketing

O Processo do Planejamento em
Marketing
MISSO DE NEGCIOS

ANLISE DO
AMBIENTE
EXTERNO

ANLISE DO
AMBIENTE
INTERNO

FORMULAO DE METAS

FORMULAO DE ESTRATGIAS

FORMULAO DE PROGRAMAS

IMPLEMENTAO

FEEDBACK E CONTROLE

Passos do Planejamento em Marketing

DEFINIO DA MISSO DA EMPRESA

- define o propsito da organizao

- deve ser orientada para o mercado
- no deve ser muito restritiva ou ampla
- deve ser realista, especfica, adaptar-se ao mercado, estar baseada
na competncia caracterstica e ser motivadora

DEFINIO DE OBJETIVOS E METAS

- os objetivos devem ser hierarquizados, consistentes, realistas e
quantificados
PLANEJAMENTO DO PORTFLIO DE NEGCIOS
- conjunto de negcios e produtos que constituem a empresa,
incluindo os negcios correntes e as estratgias de crescimento
PLANEJAMENTO DAS ESTRATGIAS
- caminho para se alcanar os objetivos
- exemplos: segmentao, posicionamento, composto mercadolgico,
de crescimento

Etapas do Processo de Pesquisa de

Marketing
Formular
o
problema

Coletar
dados

Irwin/McGraw-Hill

Desenhar
um projeto
de
pesquisa
Analisar e
Interpretar
os dados

The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998

Preparar o
Relatrio
de
pesquisa

Estratgia de Crescimento:
Produto/Mercado
PRODUTOS ATUAIS
CLIENTE
Penetrao de
S ATUAIS

mercado

CLIENTE
S NOVOS Desenvolvimen

to do mercado

PRODUTOS NOVOS

Desenvolvimen
to do produto
Diversifica
o

Estratgia de Crescimento:
Produto/Mercado
Melhorar a Performance
Aumentar Vendas
Expandir Aumentar
Mercado Participao

Melhorar Produtividade
Aumentar
Margens

Reduzir
Custos

-Novos usos

-Ganhar mercado

-Mudar o mix

-de Capital

-Novos
usurios

-Comprar
mercado

-Aumentar
preo

-Fixos

-Novos
produtos

-Aumentar uso

-Adicionar valor

-Variveis

Exemplos de Questes PFOA

Ambiente Interno
Foras
Deficincias
Falta de direo
Recursos Financeiros
estratgica
Marcas bem conhecidas
Altos custos
Habilidades
Instalaes Obsoletas
tecnolgicas
Ambiente Externo
Oportunidade
Ameaas
s
Nova concorrncia
Novos mercados
potenciais
Novos produtos
potenciais
Queda de barreiras
comerciais

Crescimento lento do
mercado
Novas
regulamentaes

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0

Estrelas

?2

Pontos de interrogao

Taxa de crescimento do mercado

Matriz de Crescimento/ Participao

do Boston Consulting Group

Animais de estimao

Vaca leiteira

8
6
10x

7
4x

2x 1.5x

1x

.5x .4x .3x .2x .1x

Participao de mercado relativa

Bases para Segmentao do Mercado

de Consumo
Geogrfica
Regio, Cidade,
Densidade, rea

Demogrfica
Idade, Sexo, Tamanho
da Famlia, Raa,
Ocupao,
Rendimento...

Psicogrfica
Estilo de vida ou
personalidade

Comportamental
Ocasies, Benefcios,
Usos, Atitudes

Bases para Segmentao dos

Mercados Organizacionais

DEMOGRFICAS

OPERACIONAIS

ABORDAGENS DE
COMPRAS

FATORES SITUACIONAIS

CARACTERSTICAS
PESSOAIS

Requisitos para Segmentao de

Mercado
Tamanho, poder de

compra, caractersticas
dos segmentos devem ser
mensurveis

Mensurveis

Substanciais

Segmentos devem ser

grandes ou rentveis o
suficiente

Acessveis

Segmentos podem

ser efetivamente
alcanados e servidos
Segmentos respondem
de maneira diferente a
cada elemento e
programa de mix de
marketing
Devem ser capazes de
atrair e atender os
segmentos

Diferenciveis
Acionveis

Padres de Preferncia de Mercado

Doura

(c) Preferncias
conglomeradas

Cremosidade

(b) Preferncias
difusas

Cremosidade

Cremosidade

(a) Preferncias
homogneas

Doura

Doura

Padres de Seleo de Mercados-alvo

Concentrao em um
Especializao
nico segmento
seletiva
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1

Especializao
por produto
M1 M2 M3
P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3
Especializao
por mercado
M1 M2 M3

P = Produto
M = Mercado

Cobertura total
de mercado
M1 M2 M3

P1

P1

P2

P2

P3

P3

Estratgia de Posicionamento de
Mercado
POR ATRIBUTOS ESPECFICOS DO PRODUTO
POR BENEFCIOS
POR OCASIES DE USO DOS PRODUTOS
POR CLASSE DE USURIOS
CONTRA UM CONCORRENTE
EM CONTRASTE AOS CONCORRENTES
COM RELAO A DIFERENTES OUTRAS CLASSES
DE PRODUTOS

Estratgia de Diferenciao
IDENTIFICAO DE VANTAGENS COMPETITIVAS
DIFERENCIAO POR PRODUTOS
DIFERENCIAO POR SERVIOS
DIFERENCIAO POR FUNCIONRIOS
DIFERENCIAO PELA IMAGEM
SELECIONANDO AS VANTAGENS CERTAS
QUANTAS DIFERENAS PROMOVER
QUAIS DIFERENAS A SEREM PROMOVIDAS

Vendas e lucros ($)

Ciclo de Vida de Produtos

Introduo CrescimentoMaturidad
e
Tempo

Declnio

Desenvolvimento de Novos Produtos

Desenvolvimento
da estratgia
de marketing
Desenvolvimento
e teste do conceito

Seleo
de idias

Anlise
do negcio
Desenvolvimento
do produto

Teste de
mercado

Comercializao

Fixao de Preos
FATORES A CONSIDERAR NA FIXAO DE PREOS
INTERNOS
OBJETIVOS DE MARKETING
ESTRATGIA DO MIX DE MARKETING
CUSTOS
CONSIDERAES ORGANIZACIONAIS
EXTERNOS
NATUREZA DO MERCADO E DA DEMANDA
CONCORRNCIA
OUTROS FATORES AMBIENTAIS
DEFINIO GERAL DE PREOS
POR MARGEM SOBRE CUSTO
POR META DE LUCRO OU PONTO DE EQUILBRIO
BASEADA NO VALOR PERCEBIDO
BASEADA NA CONCORRNCIA

Valor
mdio

Valor bom

Assalto ao
cliente
Preo
excessivo
Preo
Preo
premium
premium

Qualidade do Produto

Economia

Falsa
economia

Alto
valor

Super
valor

Baixa
Mdia

Alta

Alto

Mdio

Baixo

Preo

Estratgias de Preo-Qualidade

Estratgias de Fixao de Preos

ESTRATGIA

DESCRIO

DE LINHA DE PRODUTOS

Estabelecer patamares de
preos entre os itens da linha de
DE PRODUTOS OPCIONAISprodutos
Fixar preos de produtos
opcionais ou acessrios
vendidos com o produto
DE PRODUTOS CATIVOS bsico
Fixar preos de produtos
que devem ser usados com o
produto bsico
DE SUBPRODUTOS
Fixar preos de
subprodutos de baixo valor
para
livrar-se
DE PACOTES DE PRODUTOS
Fixar
preosdeles
de pacotes de
produtos vendidos em
conjunto

Canais de Distribuio
UTILIDADE DOS CANAIS - aumentam a capacidade de
acesso aos mercados-alvo, com mais economia pelos
seus contatos, especializao, experincia e escala
operacional. So sistemas de oferta de valor para o
consumidor
FUNES
Informao
Informao

Comunicao
Comunicao
Negociao
Negociao
Pedidos
Pedidos
Financiamento
Financiamento

Transferncia
Transferncia
Pagamentos
Pagamentos
Distribuio
Distribuio
Fsica
Fsica
Risco
Risco

Canais de Distribuio
NVEIS DOS CANAIS - variam da venda direta do
fabricante ao consumidor final at redes mais
complexas (atacadistas, distribuidores, representantes,
varejistas, etc.)
DECISES DE PLANEJAMENTO
ANLISE DAS NECESSIDADES
ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS E RESTRIES
IDENTIFICAO DAS OPES
AVALIAO DAS PRINCIPAIS OPES

Canais de Distribuio para Bens de

Consumo
Canal direto
Consumidor
es

Produtor
Canais indiretos
Varejistas

Consumidor
es

Atacadista
s

Varejistas

Consumidor
es

Atacadista
s

Varejistas

Consumidor
es

Produto
r
Produto
r
Produto
r

Agentes

Estratgias Push e Pull

Atividade
de
Fabricante Marketing Intermedirios
Demanda

Atividade
de
Usurios
Marketing
finais

Estratgia Push

Atividade de Marketing
Demanda IntermeFabricante
dirios

Demanda Usurios
finais

Estratgia Pull

Comunicao em Marketing
Propaganda
Propaganda
Promoo de
Vendas
Relaes Pblicas

Venda
Venda Direta
Direta
Marketing Direto

Qualquer
Qualquerforma
formapaga
pagade
de
apresentao
no-pessoal
apresentao no-pessoal
feita
feitapor
porpatrocinador
patrocinador
identificado.
identificado.
Incentivos de curto
prazo para encorajar a
experimentao ou
compra.
Proteger e/ou promover a
imagem da
empresa/produtos.

Apresentaes
pessoais.
Comunicao direta
com os indivduos para
obter uma resposta
imediata.

Auditoria de Marketing
A auditoria de marketing deve abranger alguns
assuntos, como:

Produtos: A razo de sua existncia

Mercados: onde os produtos so vendidos
Cliente: perfis dos usurios
Concorrentes: sua influncia
Canais de distribuio: os caminhos para a
venda
Administrao de vendas: a eficincia nas
vendas
Precificao: planejamento da lucratividade
Propaganda: programa geral
Promoo de vendas: estmulo s vendas

Pontos de Destaque

MARKETING NO SE RESTRINGE A NEGCIOS

COMERCIAIS
NO SE IDENTIFICA APENAS COM PROPAGANDA E
VENDAS
UMA TICA. UMA MENTALIDADE QUE DEVE ESTAR
PRESENTE EM TODA A EMPRESA
TRABALHA COM RELACIONAMENTOS, EM TODAS AS
DIREES
PERMITE MAIOR EFICCIA NA OBTENO DE SEUS
OBJETIVOS
DEVE RESPEITAR A TICA
A SUA BOA APLICAO CONSIDERA A DISPONIBILIDADE
DE RECURSOS DA EMPRESA
PRESSUPE UM COMPROMISSO COM A QUALIDADE
TOTAL
NO UMA PANACIA PARA TODOS OS MALES