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Administrao de

Marketing I
Prof. Dr. Louise Lage

Mercados consumidores e
comportamento de compra do
consumidor

OBJETIVOS DE MARKETING

1) Satisfazer necessidades e desejos dos


consumidores
2) Assegurar lucratividade empresa
3) Direcionar e manter a empresa dentro de
um contexto global, em uma viso de longo
prazo

A FUNO DE MARKETING ENVOLVE


RELAES DE TROCA

PRODUTOS E SERVIOS

VENDEDOR
COMPRADOR

DINHEIRO, CRDITO ETC.

ENTENDER O CLIENTE

Um dos objetivos da funo de marketing


entender o consumidor to bem quanto o produto
ou o servio que a empresa deseja vender a ele.
A resposta do consumidor o teste decisivo para
verificar se a estratgia de marketing ser bem
sucedida.
Os dados sobre os consumidores auxiliam as
organizaes a definir o mercado e a identificar
ameaas e oportunidades para uma marca

Comportamento de Compra do Consumidor


Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento

dos consumidores finais indivduos e famlias que compram bens e


servios para o consumo pessoal.
Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado
consumidor.
A principal pergunta para os profissionais de marketing :

Como os consumidores responderiam aos inmeros esforos de marketing

que a empresa poderia utilizar?

Comportamento do Consumidor

Estudo do comportamento de uma pessoa relacionado


procura, compra, uso e avaliao de produtos e
servios que ela espera que possam satisfazer suas
necessidades e desejos
Comportamento do consumidor so aquelas atividades
diretamente envolvidas na obteno, consumo e
disposio de produtos e servios, incluindo o
processo de deciso que precede e segue essas
aes
(Engel, Blackwell & Miniard, 1995)

O comportamento do consumidor envolve muitos atores


diferentes:
* O comprador e o usurio de um produto podem no ser a
mesma pessoa
* Os consumidores podem tomar a forma de organizaes ou
grupos (compra de produtos que sero utilizados por muitos)
*Deve-se considerar o processo de consumo as questes que
influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra

Hierarquia das Necessidades Humanas de


Maslow
Necessidades
de auto-realizao
(realizaes pessoais)

Necessidades de
respeito (auto-estima)
Necessidades sociais
(senso de
integrao, amor)

Necessidades de segurana
(segurana, proteo)

Necessidades
fisiolgicas
(fome, sede)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, recente e tem a ver com a
economia de produo, de sobreproduo e de consumo.
A sociedade de consumo , por definio, uma sociedade em que surgem constantemente
necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedade caracteriza-se por dois binmios:
- Abundncia - escassez
- Satisfao - necessidade
Se partirmos da base do conceito actual do marketing, cujo principal objectivo a
satisfao das necessidades dos consumidores, podemos entender a importncia que tem a
compreenso das foras internas e externas que movem os indivduos, assim como as suas
formas de consumo numa situao determinada.
O comportamento do consumidor estuda como e porqu compram e consomem os
consumidores. O acto do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da psicologia
ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras cincias.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro
O comportamento do consumidor s se tornou uma matria de estudo realmente importante e
independente na segunda metade dos anos 60, quando a ptica do marketing substituiu a
perspectiva das vendas na empresa.
Surgiu na sombra de outras disciplinas como:
- a psicologia (estudo do indivduo);
- a sociologia (estudo dos grupos);
- a psicologia social (forma como o indivduo se inter-relaciona dentro do grupo);
- a antropologia (influncia da sociedade sobre o indivduo);
- a economia (estudo dos mercados).
A razo que impulsionou o seu aparecimento, como cincia, foi a necessidade de criar um
instrumento que permitisse prever a reaco dos consumidores s mensagens promocionais e
compreender os motivos pelos quais se tomam as decises de compra.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro
At aos anos 60 podemos falar de uma primeira etapa, que decorre entre 1930 1950, em
que se desenvolvem algumas investigaes de natureza emprica, privadas de empresas que
pretendiam conhecer os resultados das suas prprias decises, apoiadas fundamentalmente
em tcnicas de investigao motivacional.
Depois da 2 Guerra Mundial, em quase todos os pases, os objectivos de marketing eram as
vendas em grandes quantidades de produtos pouco diferenciados. A estratgia que operava
nas organizaes era a da produo, j que os consumidores estavam mais interessados em
obter o produto, independentemente dos seus objectivos.
Os modelos de consumo mudaram radicalmente
Os consumidores procuram agora, quando compram, conseguir a mxima qualidade e
diferenciao nos produtos.
A ptica da produo, e posteriormente a das vendas, que procurava colocar toda a produo
no mercado, deu lugar a uma perspectiva orientada para o consumidor.
Por vezes, o produto adapta-se to bem s preferncias e necessidades dos consumidores,
que se vende por si prprio.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro
Na dcada de 50 a investigao comea a centrar-se, essencialmente no indivduo.
Intensificam-se os esforos para explicar a problemtica da escolha da marca e por
proporcionar explicaes de comportamento a partir do contexto social do consumidor.
No incio de 60 o comportamento do consumidor comea a ser estudado em si mesmo: a
etapa da identificao da disciplina. Surgem diversos estudos, propostas tericas parciais
sobre vrias condicionantes presentes no processo de compra.
A base terica dos estudiosos daquela dcada produziu na dcada de 70 uma preocupao em
dotar a disciplina de uma estrutura terica global.
A primeira corrente que desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor conhecida
como modernismo ou positivismo. Pretende saber a forma como o consumidor recebe,
armazena e utiliza a informao sobre o consumo. Assim podem conhecer-se as suas formas
de consumo e influir sobre elas. Para o positivismo os indivduos so racionais e tomam as
decises depois de ponderar as alternativas.
Mais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direccionou o seu interesse para a
compreenso das razes subjacentes conduta do consumo. a corrente do
interpretativismo, postmodernismo ou experiencialismo. Questionam-se as interpretaes
do positivismo, posto que uma perspectiva ordenada e racional dos consumidores nega o
complexo mundo social e cultural em que vivemos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro
O interesse no reside tanto no acto de compra, mas na tomada de deciso de comprar, ou
no, e consumir. Na conduta do consumo esto includos muitos aspectos subjectivos do
comportamento do consumidor, como as emoes, o estado de esprito, a personalidade, as
necessidades, e inclusivamente o prazer sensorial que proporcionam certos produtos e
produtos. Considera-se cada acto de compra nico, devido ao grande nmero de factores que
se combinam no momento da tomada de deciso.
Na ltima dcada o desenvolvimento da disciplina tem acontecido principalmente nos EUA. A
partir de uma perspectiva empresarial, o consumidor converteu-se no elemento fundamental
do desenvolvimento de estratgias.

As organizaes empresariais preocupam-se em desenvolver investigaes de mercado


tendentes a aproximar-se o mais possvel ao conhecimento e compreenso dos problemas de
consumo dos indivduos, a fim de elaborar bens e servios muito prximos das suas
necessidades.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro

So de esperar, num futuro prximo, desenvolvimentos notveis nesta


disciplina:
- por parte das organizaes empresariais, cujo contexto competitivo actual os impele para o
conhecimento dos desejos e intranquilidades dos consumidores com bens e servios especialmente
adaptados a eles;
- por parte do poder central, cujo funcionamento est distante dos interesses dos cidados, no
entanto, tentar cada vez mais conhecer os consumidores e seus comportamentos para agir em
consonncia;
- pelas associaes de consumidores, cujos objectivos de defesa, formao e informao aos
consumidores dificilmente poderiam alcanar quotas razoveis sem passar pelo incremento do
conhecimento dos comportamentos desses mesmos consumidores;
- por parte dos investigadores em geral que devero intensificar os seus esforos nesta temtica
to complexa e interdisciplinar.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.2 Definio
O conceito de comportamento do consumidor faz referncia atitude interna ou externa do
indivduo ou grupo de indivduos dirigida para a satisfao das suas necessidades mediante
bens ou servios.
Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de deciso
e a actividade fsica que os indivduos realizam quando procuram, avaliam, adquirem e usam ou
consomem bens, servios ou ideias para satisfazer as suas necessidades.

Este processo de deciso, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de importncia do
objecto em questo para o consumidor. Porm, em qualquer dos casos existe uma sequncia que
comea com a deteco de uma carncia, o reconhecimento de uma necessidade, a busca e
seleco de alternativas, a deciso de compra e a avaliao posterior.
O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque compram,
quando compram, onde compram, com que frequncia o compram e com que frequncia o usam.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.2 Definio
Deteco de uma carncia

Reconhecimento do
problema

Etapa de pr-compra
Busca de informao

Avaliao das alternativas

Compra

Consumo e avaliao

Etapa de compra

Etapa de ps-compra

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.2 Definio
Intervenientes
no processo de
compra

Iniciador: quem decide que uma necessidade no est satisfeita e


desencadeia o processo de compra.
Influenciador: tem o poder para orientar ou para modificar a compra
do produto.
Decisor: quem autoriza a compra.
Comprador: pessoa encarregue de realizar a negociao e/ou
compra.
Usurio: pessoa a quem est destinado o produto.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor
Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinnimos, no entanto, em matria de
comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos:

Cliente:
-Quem compra periodicamente numa loja ou empresa
-Pode ser ou no o utilizador final

Consumidor:
- Quem consome o produto para obter o seu benefcio principal
- Pode ser a pessoa que toma a deciso de comprar
Ex: A esposa que compra um perfume para o marido o cliente, o marido o
consumidor.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor
Na elaborao das polticas de distribuio e de comunicao que procuram objectivos
de vendas a curto prazo, o alvo da mensagem ser o cliente, visto que necessrio
convenc-lo de que o bem ou servio em questo vo satisfazer as necessidades do
consumidor. Para este efeito so desenvolvidas determinadas caractersticas e atributos
para esse bem, orientadas para a satisfao do cliente, que vai ter a oportunidade de
confirmar ou no a sua qualidade posteriormente.

No contexto do marketing de massas, seria coerente orientar todos os esforos para o


cliente, porm, na perspectiva actua,l prioritria a orientao para as preferncias do
consumidor final, que pode conduzir continuidade do consumo do produto no futuro
fidelizao. Portanto, em muitos casos, os esforos de comunicao dirigem-se a ambos,
cliente e consumidor.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor
O termo consumidor no s abarca os indivduos que compram a ttulo pessoal, mas
tambm inclui os indivduos que compram em nome da empresa, havendo a distino
entre consumidores individuais e organizacionais.

O consumidor individual no procura no bem os mesmos atributos que uma organizao,


nem compra o mesmo volume de produto.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.4 Importncia do comportamento do consumidor para o marketing
Marketing

Processo social orientado para a satisfao de necessidades e


desejos de indivduos e organizaes, atravs de um intercmbio
voluntrio e competitivo de produtos e servios geradores de
utilidades.

Procura satisfazer as necessidades e desejos

Comportamento
do consumidor

Proporciona o conhecimento das decises de consumo a partir da


deteco dessas necessidades.

O comportamento do consumidor a base sobre a qual se deve apoiar o


marketing para planear os seus objectivos e estratgias.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.4 Importncia do comportamento do consumidor para o marketing
Marketing
Intercmbios

Empresa
Objectivos

Consumidor
Produtos

Necessidades

Transaces

Objectivos

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.4 Importncia do comportamento do consumidor para o marketing
Mercado:
consumidores

Compra,
transao,
venda

Comportamento do
consumidor

Anlise do
mercado

Desenvolvimento
dos produtos

Execuo do
plano
Plano de
marketing

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.5 Importncia do comportamento do consumidor para a estratgia da
empresa
Qualquer empresa, desde a sua criao tenta manter relaes permanentes de diversa
natureza com o seu mercado, constitudo por consumidores. A empresa pretende
desenvolver produtos, bens ou servios, que possa colocar posteriormente nos
mercados, para que os consumidores os adquiram, paguem o seu preo, e desta forma,
gerar recursos que possibilitem novas actividades produtivas, repetir o circuito e
conseguir sobreviver nesse mercado.

Comportamento
do consumidor

Orientao para o produto


Orientao para as vendas
Orientao para o marketing-organizao
Orientao para o mercado...

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.6 Importncia do comportamento do consumidor para a segmentao
A definio dos mercados sobre os quais se vai centrar a empresa implica o
conhecimento das preferncias, opinies, atitudes e modelos de consumo dos
indivduos que compem esses mercados.
Um segmento de mercado, no mais do que um agrupamento de compradores em
funo dessas necessidades, gostos, caractersticas pessoais, benefcios procurados e
formas de usos do produto ou servio.

Comportamento
do consumidor

Estuda as caractersticas de consumo dos indivduos


permitindo empresa direccionar todos os seus esforos para
um grupo de consumidores com determinadas caractersticas.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.7 Importncia do comportamento do consumidor para as oportunidades de
mercado

O conhecimento, em cada momento, das foras que movem os consumidores, pode


ajudar a detectar as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades no satisfeitas
que podem ser acessveis ou rentveis.

Este o principal motor que permite a introduo de novas empresas e o


desenvolvimento de novos conceitos de negcio. necessrio estar atento evoluo
das necessidades da sociedade, seus valores e gostos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.8 Importncia do comportamento do consumidor para as polticas de marketing

Produto

Em marketing o produto tudo aquilo que pode satisfazer uma


necessidade.
O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos
sobre as necessidades que deve satisfazer o produto em questo,
assim como as utilidades que os consumidores procuram nele.

Preo

Em marketing, o preo o valor do intercmbio dos produtos. O preo


afectado por variveis psicolgicas que determinam qual o preo que o
consumidor est disposto a pagar, que pode ser muito diferente do
preo estabelecido atravs dos custos de produo.
Muitas vezes, o preo a nica caracterstica visvel do produto e
considera-se geralmente que um produto caro tem mais qualidade do
que um similar mais barato.
No caso dos produtos que so utilizados como smbolo de status, a
diminuio do seu preo pode significar uma perda de valor desse
produto para os seus consumidores.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.8 Importncia do comportamento do consumidor para as polticas de marketing

Distribuio

Comunicao

As tcnicas de venda e a relao vendedor-consumidor so factores


que requerem o conhecimento do consumidor no que respeita aos
seus hbitos, desejos, capacidades de gasto, formas de usos dos
produtos... A prpria colocao dos produtos nos locais de venda
precisa daqueles conhecimentos.
O conhecimento das caractersticas do consumidor essencial para
conseguir realizar mensagens que consigam atingir realmente os alvos
de comunicao. Por outro lado, a publicidade, actualmente influi, em
grande medida, nos sentimentos e emoes dos consumidores, esse
factor s possvel atravs de um conhecimento profundo daqueles.

O que as pessoas efetivamente compram no s


o que os produtos podem fazer por elas, mas o
que elas querem que eles faam ou o que eles
significam
BENEFCIOS

MODELO DE COMPORTAMENTO DO COMPRADOR

Responder os 5W 2H ajuda entender o comprador


QUEM constitui o mercado ?
O QU o mercado compra ?
POR QU o mercado compra ?
COMO o mercado compra ?
QUANDO o mercado compra ?
ONDE o mercado compra ?
QUANTO o mercado paga ?

Modelo de Comportamento do Comprador

Marketing e
outros
estmulos

Caixa preta do
comprador

Respostas do
comprador

Marketing

Caractersticas
do comprador
Processo de
deciso do
comprador

Escolha do
produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor

Produto
Preo
Praa
Promoo

Outros
Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural

Freqncia de
compra
Volume da compra

Fatores que Influenciam o Comportamento


do Consumidor
Culturais
Sociais
Cultura
Cultura
SubSubcultura
cultura
Classe
Classe
social
social

Grupos de
referncia
Famlia
Papis e
status

Pessoais
Idade e
estgio no
ciclo de vida
Ocupao
Situao
financeira
Estilo de
vida
Personalidade e
auto-imagem

Psicolgicos
Motivao
Percepo
Aprendizagem
Crenas e
atitudes

Comprador

Caractersticas que Afetam o Comportamento do


Consumidor: Fatores Culturais

A cultura o principal determinante dos desejos


e do comportamento de uma pessoa.
Subcultura
Grupo de pessoas que
compartilham os mesmos
sistemas de valor.
Consumidores latinos
Consumidores afroamericanos
Consumidores orientais
Pessoas com mais de 50 anos

Caractersticas que Afetam o Comportamento do


Consumidor: Fatores Culturais

Cultura o conjunto de valores, percepes, desejos


e comportamentos adquiridos por um membro da
sociedade de sua famlia.
Classe Social
Divises ordenadas e
relativamente permanentes
de uma sociedade cujos
membros possuem valores,
interesses e comportamentos
similares.
Medida por: ocupao, renda,
instruo, riqueza e outras
variveis.

FATORES CULTURAIS

CULTURA: Adquirida atravs da vida familiar e das instituies

bsicas.
SUBCULTURA: Fornecem identificao mais especfica e
socializao para seus membros. Incluem: nacionalidades, religies,
grupos raciais e regies geogrficas.
CLASSE SOCIAL: Comportamentos semelhantes; posies relativas
a outras classes; indicada por diversas varivies (ocupao, renda,
edcao, riqueza,valores); podem variar durante a vida.

Caractersticas que Afetam o Comportamento do


Consumidor: Fatores Sociais
Grupos
Grupos
Associao
Associao
Referncia
Referncia
Famlia
Famlia (mais
(mais importante)
importante)
Marido,
Marido, mulher
mulher ee filhos
filhos
Influenciador,
Influenciador,
comprador
comprador ee usurio
usurio

Papis
Papis ee status
status

Fatores
Fatores sociais
sociais

FATORES SOCIAIS

GRUPOS DE REFERNCIA: Tm influncia direta ou indireta sobre a

atitude ou comportamento das pessoas:

Grupos primrios: famlia, amigos, vizinhos e colegas com os quais as pessoas

interagem continuamente.
Grupos secundrios: religiosos, profissionais, sindicatos, mais formais e
interao menos contnua.
Grupos de aspirao: que as pessoas gostariam de pertencer.
Grupos de dissociao: aqueles cujos valores ou comportamentos so rejeitados.

FATORES SOCIAIS

FAMLIA:
Famlia de orientao (formada pelos pais): religio, sentimento poltico
e econmico, ambio pessoal, autovalorizao e amor.
Famlia de procriao (esposa/esposo e filhos): organizao de compra
de bens de consumo mais importante.
PAPIS E POSIES: Posio e atuao de cada pessoa em

cada grupo. Varivel.

Caractersticas que Afetam o Comportamento do


Consumidor: Fatores Pessoais
Influncias
pessoais
Personal Influences
Idade e

Age
and Life
estgio no
Cycle
ciclo
deStage
vida

Ocupao
Occupation

Situao
Economic
financeira
Situation

Personality
&
Estilo
de vida
Self-Concept

Identificao
do estilo de vida
Lifestyle Identification

Atividades
Activities

Interesses
Interests

Opinies
Opinions

FATORES PESSOAIS
IDADE E ESTGIO DO CICLO DE VIDA: Exemplo: solteiros, recm casados,

ninho cheio, ninho vazio, sobreviventes.


OCUPAO
CONDIO ECONMICA: Renda disponvel, poupana e patrimnio, dvidas,
condies de crdito e atitude em relao a despesa/poupana.
ESTILOS DE VIDA: Representa seu padro de visa expresso em suas atividades,
interesses e opinies.
PERSONALIDADE E AUTOCONCEITO: Caractrsticas psicolgicas distintas que
levam a respostas consitentes e duradouras em seu ambiente.

Caractersticas que Afetam o Comportamento do


Consumidor: Fatores Psicolgicos
Motivao

Crenas e
Atitudes

Fatores
psicolgicos
que afetam as
escolhas dos
consumidores

Aprendizagem

Percepo

FATORES PSICOLGICOS

MOTIVAO: Necessidade que pressiona suficientemente a pessoa a

agir.
PERCEPO: Processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informaes para criar um significado.
APRENDIZAGEM: Mudanas no comportamento das pessoas
decorrentes da experincia.
CRENAS E ATITUDES: Pensamento descritivo que uma pessoa
sustenta sobre algo. Resitncia favorvel ou desfavorvel com relao a
um objeto ou idia.

Classificao VALS (values and lyfe style)


de Estilo de Vida
Alto nvel de
recursos

Atualizados
Atualizados

Alto nvel de
inovao

Satisfeitos
Satisfeitos

Empreendedores
Empreendedores

Experimentadores
Experimentadores

Crdulos
Crdulos

Lutadores
Lutadores

Realizadores
Realizadores

Baixo nvel de
recursos

Esforados
Esforados

Baixo nvel de
inovao

Hierarquia das Necessidades de Maslow


Necessidades
de auto-realizao
(realizaes pessoais)

Necessidades de
respeito (auto-estima)
Necessidades sociais
(senso de
integrao, amor)

Necessidades de segurana
(segurana, proteo)

Necessidades
fisiolgicas
(fome, sede)

Reconhecimento da Necessidade
Estado
desejado
Estado em que
as necessidades
do comprador
so preenchidas
e ele est
satisfeito

Comprador
reconhece
um
problema
ou
necessidade

Estado
atual
Necessidades
que so fruto
de:
Estmulo interno
fome
Estmulo
externo
amigos

Tipos de Comportamento de Compra


Alto
envolvimento
Diferenas
significativas
entre marcas

Comportamento de
compra completo

Comportamento de
Poucas
diferenas compra com dissonncia
entre marcas
cognitiva reduzida

Baixo
envolvimento

Comportamento de
compra em busca de
variedade
Comportamento de
Compra habitual

Busca por Informaes


Fontes
Fontes pessoais
pessoais
Fontes
Fontes comerciais
comerciais
Fontes
Fontes pblicas
pblicas
Fontes
Fontes experimentais
experimentais

Famlia, amigos, vizinhos


A fonte mais eficaz de
informaes
Propaganda, vendedores
Recebe mais informaes destas
fontes
Mdia de massa
Organizaes de ndices de
consumo
Manuseio
Exame do produto
Utilizao do produto

Dado X Informao
Dado:
Observao registrada que no afeta o comportamento
Informao:
Dado que apresenta algum significado ou relevncia e
que afeta o comportamento
(dado trabalhado transforma-se em informao)

Avaliao das Alternativas


Consumidores podem utilizar
avaliaes cuidadosas
Consumidores podem comprar com base
no impulso e levando em conta a intuio
Cosumidores tomam decises de compra
sem consultar ningum
Consumidores tomam decises de compra
aps consultar outras pessoas

Os profissionais de marketing devem


estudar os compradores para descobrir
como eles avaliam as marcas

Processo de Deciso do Comprador


Deciso de
compra
Avaliao das
alternativas
Busca por
informaes
Reconhecimento de
necessidade

Comportamento
ps-compra

OPERAES DE COMPRA
NECESSIDADE: Estmulos internos e externos.
INFORMAES: Busca em fontes pessoais, comerciais, familiares,

pblicas.
AVALIAO: Peso de cada atributo do produto.
COMPRA: Ato da compra
PS-COMPRA: Percepo favorvel ou desfavorvel.

COMPORTAMENTO
PS COMPRA
PESQUISAS MOSTRAM QUE, EM MDIA, UMCONSUMIDOR
INSATISFEITO DEPE CONTRA O SEU SERVIO OU
CONTRA O SEU FORNECEDOR A 10 OUTRAS PESSOAS,
ENQUANTO UM CONSUMIDOR SATISFEITO RECOMENDA
O SERVIO OU SEU FORNECEDOR A APENAS 5
POTENCIAIS CONSUMIDORES.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR TENDNCIAS


ALGUMAS TENDNCIAS (Faith Popcorn)
ENCASULAMENTO: Ir para dentro quando as coisas ficam assustadoras
do lado de fora. Ex.: Shoppings, compras por Internet, condomnios
fechados, etc
FORMAO DE CLS: Formao de grupos com idias semelhantes
(grupos de consumo). Ex.: patricinhas, mauricinhos, punks, etc
AVENTURA DA FANTASIA: assumir riscos sem riscos, aventura por
associao. Ex.: realidades virtuais, jogos de empresa, etc
REVANCHE DO PRAZER: Consumo cansado da autoprivao em nome
da sade e bons constumes (no pode, no deve). Ex.: chocolate,
cerveja, cio, etc
PEQUENAS INDULGNCIAS: Fonte de sensao de merecimento. Ex.:
valorizao do Eu, compra a prazo, etc

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR TENDNCIAS


ANCORAGEM: Busca da espiritualidade, encontro do homem consigo e

sua crena. Ex.: seitas, alternatividade, etc


ECONOMIA: Individualizao, diferenciao, personalizao.
FEMININAMENTE: Posicionamento de produtos e servios orientados
para mulheres. Ex.: modificaes em carros, consultoria de beleza, etc
HOMENCIPAO: A emancipao masculina. Ex.: servios estticos,
moda, etc
99 VIDAS: Economizar tempo e tornar as coisas mais agradveis.
Diminuir tempo para fazer as coisas menos desagradveis. Ex.:
barbeador no chuveiro, anticoncepcional mensal, etc
SAIR FORA: Troca das recompensas do sucesso tradicional pela
qualidade de vida.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR TENDNCIAS


VIVER X SOBREVIVER: Viver com qualidade de vida. Ex.: morar em

cidades pequenas, lazer, etc


VOLTA AO PASSADO: Interpretao da definio de envelhecimento.
Ex.: idade psicolgica, revival, etc
CONSUMIDOR VIGILANTE: Alto grau de conhecimento e exigncia.
Atentos em aspectos sociais. Ex.: produtos de alta performance,
ecolgicos, etc
QUEDA DE CONES: Questionamento de movimentos empresariais e
governamentais que foram pilares da sociedade por muito tempo. Ex.:
blocos econmicos, MPEs, alianas, etc
SALVE O SOCIAL: Sobrevivncia, preocupaes com o planeta,
civilizao e raa humana. Ex.: consumo social, produtos ambientalmente
corretos, etc

Os profissionais de marketing
manipulam os consumidores?
As empresas convencem os consumidores de que

eles precisam de muitas coisas materiais e de que


sero pessoas infelizes e inferiores se no tiverem
essas necessidades
Ex: Propaganda de tesoura

Um objetivo bsico de marketing criar conscincia


de que as necessidade existem, mas no criar tais
necessidades

Os profissionais de marketing
manipulam os consumidores?
Muitos consideram que os profissionais de marketing
arbitrariamente ligam produtos a atributos sociais desejveis,
promovendo uma sociedade materialista onde somos
medidos pelo que possumos

Os produtos no so valorizados pelas funes utilitrias que


oferecem, ao contrrio, concentra-se no valor irracional que
esses produtos simbolizam.
Ex. Cigarro
Os produtos so criados para satisfazer as necessidades
existentes, e a publicidade apenas ajuda a comunicar a sua
disponibilidade (custo econmico do tempo gasto na procura
de produtos)

ASPECTOS QUE DEMANDAM AES DO


PRESTADOR DE SERVIOS
Aspectos do comportamento do consumidor

Aes do fornecedor de servios

Dificuldade de avaliao do servio

Dar nfase aos aspectos tangveis

Alta percepo de risco

Transmitir segurana, dar conhecimento do


processo e ampliar visibilidade

Importncia de referncias pessoais

Facilitar a propaganda boca-a-boca

Alto poder destrutivo do cliente insatisfeito

Garantir a satisfao dos clientes e investir na


recuperao de clientes insatisfeitos

Marketing de Relacionamento

Construir relacionamentos entre marcas e clientes


que possam durar toda a vida.
Interagir com os clientes de modo regular para
estabelecer razes para manter um elo com a
empresa ao longo do tempo
Acompanhar de perto os hbitos de compra dos
consumidores (Database marketing)
Construo de bando de dados
Ex: Hotis Ritz-Carlton

DIFERENA NA
AVALIAO DE PRODUTOS E SERVIOS
Diagnsticos
mdicos
Servio de
advocacia
Tratamento
dentrio
Manuteno de
automveis
Manuteno de
televisores
Creche
Corte de cabelo
Frias
Refeioes em
restaurantes
Automveis
Casas
Mveis
Jias
Roupas

SERVIOS

PRODUTOS

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O MERCADO ORGANIZACIONAL

O Que um Mercado Empresarial?

Um mercado empresarial compreende todas as organizaes

que compram bens e servios para utilizar na produo de


outros produtos e servios.
O mercado empresarial enorme e envolve muito mais
dinheiro e produtos que o mercado consumidor.

Caractersticas do Mercado Empresarial

Estrutura e demanda
do mercado

Poucos
Poucos compradores,
compradores, porm
porm
muito
muito maiores
maiores

Mais
Mais concentrado
concentrado
geograficamente
geograficamente
AA demanda
demanda industrial
industrial deriva
deriva
da
da demanda
demanda por
por bens
bens de
de
consumo
consumo
A demanda geralmente
mais inelstica

A demanda flutua mais e


mais rapidamente

Caractersticas do Mercado Empresarial


Natureza da unidade de compra
As compras organizacionais

envolvem mais participantes.


As compras organizacionais so
efetuadas por profissionais
treinados.

Caractersticas do Mercado Empresarial


Tipos e processo de deciso
Compradores
organizacionais
geralmente se
deparam com
decises de
compra mais
complexas.

O processo de
compra tende a
ser mais
formal.

Na compra
organizacional, comprador
e vendedor
geralmente
trabalham mais
estreitamente

Modelo do Comportamento do Comprador


Organizacional
O ambiente
Estmulos de
Marketing:
Produto
Preo
Praa
Promoo
Outros estmulos:
Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural
Competitivo

A organizao
compradora

As respostas do
comprador

O centro de compras

Escolha do produto ou
servio

Processo de deciso
de compra

Escolha do fornecedor

(Influncias
interpessoais e
individuais)

Quantidade de pedidos

(Influncias
organizacionais)

Condies de servio

Condies de entrega

Condies de pagamento

Principais Tipos de Situao de Compra

Envolvimento na
tomada de deciso

Nova
Nova compra
compra

Recompra
Recompra modificada
modificada

Recompra
Recompra simples
simples

COMPRA NOVA

NECESSIDADE DO CLIENTE PERCEBIDA COMO DIFERENTE DAS

ANTERIORES
VOLUME DE INFORMAO NECESSRIO PARA TOMADA DE DECISO

MUITO MAIOR
GRANDE NIVEL DE INCERTEZA ENVOLVE DECISO

COMPRA NOVA - ESTRATGIA


IMPORTANTE QUE O GERENTE DE NEGCIOS:
PARTICIPE DOS ESTGIOS INICIAIS DA CONCORRNCIA
SE INFORME SOBRE OS PROBLEMAS DO CLIENTE
ISOLE REQUERIMENTOS ESPECFICOS
OFEREA PROPOSTAS E NOVOS PRODUTOS QUE VO AO

ENCONTRO DESTAS NECESSIDADES


ANTECIPAR PROBLEMAS DO CLIENTE POR MONITORAO

RECOMPRA MODIFICADA

COMPRADOR REAVALIA ALTERNATIVAS


MOTIVADO POR :
BUSCA DE MELHORIAS DE QUALIDADE
REDUO DE CUSTOS
EXPERTISE TECNOLGICO
DESAGRADO COM NVEL DE SERVIO ATUAL
MUDANA NO PROCESSO, REQUER MUDANA NA COMPRA

RECOMPRA MODIFICADA - ESTRATGIAS

O ATUAL FORNECEDOR:
ATUAR NO SENTIDO DE MANTER-SE COMO CLIENTE PREFERENCIAL

SEM NOVAS CONCORRNCIAS


FORNECEDOR DE FORA
DEVE MANTER O CLIENTE NESTE STATUS DE RECOMPRA
DEVE OFERECER GARANTIAS (PARTE DA PROPOSTA)

RECOMPRA DIRETA

PROCESSO RECORRENTE
COMPRADORES NECESSITAM POUCA INFORMAO
CRITRIOS PARA DECISO ESTO PR-DEFINIDOS

RECOMPRA DIRETA - ESTRATGIAS

O ATUAL FORNECEDOR:
REFORAR RELAO COMPRADOR - VENDEDOR E SATISFAZER AS
EXPECTATIVAS DO COMPRADOR
DEVE ESTAR ALERTA PARA MUDANAS NAS NECESSIDADES

O FORNECEDOR DE FORA:
DEVE CONVENCER O CLIENTE DO VALOR QUE UM NOVO FORNECEDOR

PODE AGREGAR
EXCEDER AS EXPECTATIVAS JUNTANDO INFORMAO

IMPORTNCIA DOS ESTGIOS DE COMPRA


EM FUNO DA SITUAO DE COMPRA
COMPRA NOVA

RECOMPRA MODIFICADA

RECOMPRA DIRETA

1) RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

ALTA

MDIA

BAIXA

2) DESCRIO DA NECESSIDADE GERAL

ALTA

MDIA

BAIXA

3) ESPECIFICAO DO PRODUTO

ALTA

ALTA

ALTA

4) PROCURA DE FORNECEDORES

ALTA

MDIA

BAIXA

5) SOLICITAO DE PROPOSTAS

ALTA

MDIA

BAIXA

6) SELEO DO FORNECEDOR

ALTA

MDIA

BAIXA

7) ESPECIFICAO DA ROTINA DO PEDIDO

ALTA

MDIA

BAIXA

8) REVISO DO DESEMPENHO

ALTA

ALTA

ALTA

Participantes do Processo de Compra


Organizacional

Papis

A unidade
de tomadas
de deciso
de uma
organizao
compradora
chamada
de centro
de compras

Usurios

Influenciadores
Compradores

Filtros
(auditores)

Decisores

INTEGRANTES DO
CENTRO DE COMPRAS
INICIADORES: Pessoas que detectam a necessidade
USURIOS: Pessoas que vo usar o produto ou servio
INFLUENCIADORES: Afetam a deciso de compra ao avaliar alternativas ou

estabelecer especificaes

DECISORES: Pessoas que realmente tomam a deciso


APROVADORES: Aprovam a deciso
COMPRADORES: Tem a autoridade formal para selecionar o fornecedor e tomar as

medidas para adquirir o produto ou servio.

AUDITORES: Verificam o atendimento das necessidades de compra.

Principais Influncias Sobre o Comportamento do


Comprador Organizacional
Ambientais
Conjuntura
econmica

Organizacionais
Objetivos

Interpessoai
s

Polticas

Autoridade

Mudanas
tecnolgicas

Procedimentos

Status

Desenvolvimento
poltico e de leis

Estrutura
organizacional

Empatia

Desenvolvimento da
concorrncia

Sistemas

Condies de
fornecimento

Cultura e costumes

Poder de
persuaso

Individuai
s
Idade
Educao
Cargo
Personalidad
e
Atitude em
relao ao
risco

Compradores

O Processo de Compra Organizacional

1 Estgio Identificao do problema


2 Estgio Descrio geral da necessidade
3 Estgio Especificao do produto
4 Estgio Busca por fornecedores
5 Estgio Solicitao da proposta
6 Estgio Seleo do fornecedor
7 Estgio Especificao do pedido de rotina
8 Estgio Anlise do desempenho

ETAPA 1
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
Problema a ser solucionado ou oportunidade a ser

aproveitada
Foras internas: Qualidade do produto, preo, servios,
produtividade, etc
Foras externas: Melhoria do desempenho, novas
necessidades do cliente. Pode-se estimular o
reconhecimento do problema.

ETAPA 2
DESCRIO GERAL DA NECESSIDADE
Determinao das caractersticas e quantidades do item.
Normalmente definidas por quem identifica a

necessidade.
Descrever como os produtos atendem necessidade.
Limitam e do forma tomada de decises posteriores.

ETAPA 3
ESPECIFICAO DO PRODUTO
Descrio tcnica e detalhada do item necessitado.
Freqentemente elaborado pela equipe de P&D ou

Engenharia.
Normalmente devem ser rigorosamente seguidas no decorrer
do processo.

ETAPA 4
BUSCA DE FORNECEDORES
Quais possveis fornecedores podem ser candidatos

potenciais?
Mais complexo quando o produto tem um forte impacto no
desempenho da organizao.
Fontes: catlogos, informaes de referncia, feiras setoriais,
Internet, etc

ETAPA 5
OBTENO E ANLISE DE PROPOSTAS
Situaes mais simples: conferncia das especificaes e

informao de preos.
Situaes complexas: descrio detalhada da proposta,
solicitao de informaes adicionais.
Alm da formalizao (escrita) a interlocuo pessoal muitas
vezes decisiva.

ETAPA 6
SELEO DO FORNECEDOR
Leva em conta a importncia relativa dos atributos e a

avaliao de cada fornecedor. Pode basear-se em:


Avaliaes tcnicas
Avaliaes de vantagens na utilizao
Benchmarking
Pontuao da importncia

Ainda h forte negociao principalmente nas questes de

preo e condies de pagamento.

ETAPA 7
SELEO DA ROTINA DE PEDIDOS
Envolve: ordem de compra, informao de prazos e

condies de entrega, planejamento de nveis de estoque,


garantias, etc.
Contratos em aberto x ordens de compras peridicas.

ETAPA 8
ANLISE DO DESEMPENHO
Pode levar a organizao a continuar, modificar ou cancelar

futuras compras.
Baseia-se na:
Avaliao dos usurios
Considerao dos critrios ponderados
Avaliao do custo de desempenho insatisfatrio.

A ORGANIZAO
COMPRADORA
Todas as empresas, independente de suas caractersticas

organizacionais, devem comprar materiais, suprimentos,


equipamentos e servios necessrios operao bem
sucedida de seu negcio.
medida que os produtos e materiais passam a ser mais
sofisticados tem-se compradores com maiores
conhecimentos sobre os produtos.

METAS DE COMPRAS
FLUXO ININTERRUPTO DE MATERIAIS
GERENCIAMENTO DE ESTOQUES
MELHORIA DA QUALIDADE
DESENVOLVER E GERENCIAR RELACIONAMENTO COM

FORNECEDORES
ATINGIR CUSTO TOTAL MAIS BAIXO
REDUZIR CUSTOS ADMINISTRATIVOS
AUMENTAR A POSIO COMPETITIVA DA EMPRESA

ENTENDENDO
O CUSTO E VALOR TOTAL
Fatores que afetam o custo do produto ou servio na cadeia

de suprimentos, como o transporte;


Custo de aquisio e gerenciamento de produtos e servios;
Qualidade, confiana e outros atributos de um produto ou
servio considerando o seu ciclo de vida completo;
Valor de um produto ou servio para a empresa e seus
clientes.

PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL


ETAPA 1

Reconhecimento do problema

ETAPA 2

Descrio geral da necessidade

ETAPA 3

Especificao do produto

ETAPA 4

Busca de fornecedores

ETAPA 5

Obteno e anlise de propostas

ETAPA 6

Seleo do fornecedor

ETAPA 7

Seleo da rotina de pedidos

ETAPA 8

Anlise do desempenho

CLASSIFICANDO PRODUTOS PARA O MERCADO


INDUSTRIAL
PRODUTOS DE COMPOSIO

PRODUTOS DE SUPORTE

MATRIAS PRIMAS
PRODUTOS AGRICOLAS
(Ex.Milho)
PRODUTOS NATURAIS
(Ex. Ferro)
MATERIAIS MANUFATURADOS
MATERIAIS E
PARTES COMPONENTES
Ex. Ao, Pneus, Chips

INSTALAES
PRDIOS
EQUIPAMENTOS FIXOS
(Ex. Elevadores)
EQUIPAMENTOS ACESSRIOS
EMPILHADEIRAS, FURADEIRAS
COMPUTADORES P.C.

PRODUTOS FACILIDADES
SUPRIMENTOS
PINTURA, SEGURANA,
MATERIAL DE LIMPEZA
PRESTADORES DE SERVIOS
ASSISTNCIA TCNICA
AGNCIAS
ADVOGADOS

Compras Organizacionais na Internet


Compradores organizacionais podem

comprar eletronicamente por meio de:


Electronic data interchange (EDI)
da Internet

Conexo com os clientes para:


Compartilhar informaes de marketing,
Vender produtos e servios,
Fornecer servios de apoio e
Manter os relacionamentos existentes.

Benefcios e Problemas Criados pelas Compras na


Internet

Benefcios:

Reduo dos custos de


transao
Reduo do tempo entre o
pedido e a entrega
Criao de sistemas de
compras mais eficientes
Criao de
relacionamentos mais
estreitos
Equiparao entre
grandes e pequenos
fornecedores

Problemas:
Demisso de vendedores e

processadores de pedidos
Eroso da fidelidade entre
fornecedores e compradores
Gerao de potenciais
desastres causados pela falta
de segurana

Mercados Institucional e Governamental

Mercado
Mercado Institucional
Institucional
Oramentos
Oramentos
baixos
baixos

Clientela
Clientela cativa
cativa

Mercado
Mercado Governamental
Governamental
Licitaes
Licitaes
Contratos
Contratos
negociados
negociados

Burocracia
Burocracia
comum
comum

Critrios
Critrios
no
no econmicos
econmicos
Algumas
Algumas
Compras
Compras on-line
on-line

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O NOVO MODELO DE CONSUMO

O MUNDO EM MUDANA
NOVO MILNIO

NOVAS PERSPECTIVAS

NOVO CONSUMIDOR

NOVOS PARADIGMAS EMPRESARIAIS

NOVO MARKETING

O NOVO CONSUMIDOR

NECESSIDADES
SATISFAO
VENDA

EXPECTATIVAS
ENCANTAMENTO
RELACIONAMENTO

NOVOS PARADIGMAS EMPRESARIAIS

GLOBALIZAO
MUDANAS CONTNUAS
MAIORES EXIGNCIAS
MAIOR CONCORRNCIA
NECESSIDADES DE DIFERENCIAO
APERFEIOAMENTO DA GESTO
CUIDADOS COM MEIO AMBIENTE
RESPONSABILIDADE SOCIAL

MARKETING DE RELACIONAMENTO
Marketing de relacionamento o processo contnuo de identificao e
criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefcios durante uma vida toda de parceria. Isto envolve a
compreenso, a concentrao e a administrao de uma contnua
colaborao entre fornecedores e clientes para a criao e
compartilhamento de valores mltiplos por meio de interdependncia e
alinhamento organizacional.
IAN GORDON

CRIAO DE VALOR
ANTES:

FORNECEDOR IDENTIFICA E DESENVOLVE PRODUTO A PARTIR DO


QUE CONSIDERA ADEQUADO
AGORA:

CLIENTE AJUDA O FORNECEDOR DEFINIR O PACOTE DE BENEFCIOS


QUE ELE VALORIZA.

VERDADEIRA PARCERIA

Praticar o verdadeiro significado, qual seja reunio de pessoas para um fim

de interesse comum.
Empresas parceiras se envolvem no desenvolvimento do produto, na
distribuio, e na utilizao dos mesmos.
Mais do que simplesmente realizar uma venda, a parceria se identifica com o
comprometimento quanto aplicao e o efeito final dos produtos e servios.
O cliente ou organizao compradora, v em seu fornecedor um aliado,
creditando-lhe tambm fidelidade.

ENTENDENDO O CLIENTE
ANTES:

SEGMENTAO DE MERCADO
AGORA:

CUSTOMIZAO DOS SERVIOS, DA COMUNICAO E


DOS PRODUTOS, PARA QUE REALMENTE CADA
CLIENTE RECEBA O VALOR QUE DESEJA.

PERSONALIZAO
As empresas podem dar aos clientes individuais, (ou a

grupos lgicos de clientes) o valor que cada um deseja,


utilizando a tecnologia de forma adequada atravs de toda a
cadeia de valor.
Freqentemente, isso significa modificar os processos de
negcios existentes e inserir a tecnologia em seus processos.

CADEIA DE RELACIONAMENTOS
ANTES:

RELAO ENTRE FORNECEDOR E CLIENTE


AGORA:

CADEIA DE RELACIONAMENTOS, TANTO DENTRO DA ORGANIZAO


QUANTO ENTRE A ORGANIZAO E SEUS PRINCIPAIS
PARTICIPANTES, INCLUINDO FORNECEDORES, CANAIS DE
DISTRIBUIO E INTERMEDIRIOS

CADEIA DE RELACIONAMENTOS

Empresas precisam desenvolver e alinhar uma cadeia de relacionamentos para

atender s demandas de mudana.


Esta cadeia deve compreender todos os stakeholders, como revendedores e
varejistas, funcionrios, fornecedores diretos e indiretos, investidores, prestadores
de servios, dentre outros.
O alinhamento importante, para que todos na cadeia falem a lngua do cliente.
a conhecida Lei da Corrente, ainda mais potencializada

CADEIA DE RELACIONAMENTOS
FBRICA
LOGSTICA

COMPONENTES

CLIENTE
SERVIOS

REPRESENTANTE

LOJISTA

REPENSANDO OS PRODUTOS

Produtos so cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados,

orientados, fornecidos, instalados e aprimorados.


O produto resultado de uma colaborao que cria os valores que os
clientes querem para cada componente do produto e seus servios
associados.
O produto resultante desta colaborao pode ser exclusivo ou
altamente adaptvel s exigncias do cliente.

REPENSANDO O PREO

O valor mais importante que o preo.


O produto varia conforme as preferncias e preceitos dos clientes, e

o valor tambm muda proporcionalmente.


Quando os clientes especificam que um produto deve ter tais
aspectos e certos servios, eles naturalmente vo pagar por isso, da
mesma forma colaborativa feita com o produto

REPENSANDO A DISTRIBUIO
A distribuio no um canal, mas um processo que permite aos clientes

obter o valor que desejam.


O cliente que decide onde, como e quando comprar a combinao de
produto e servios que compe a oferta total do vendedor.
As empresas devem estar cada vez mais prximas de seus clientes, seja
atravs de centros de distribuio ou unidades produtivas.

REPENSANDO A COMUNICAO

Oferecer ao cliente individual uma oportunidade de decidir

como ele deseja se comunicar com a empresa.


A comunicao em massa no eliminada, mas torna-se
uma ferramenta para aumentar o valor da empresa ou da
marca, em vez de meio para influenciar a compra

UMA PERGUNTA:

E COMO SE RELACIONAR COM OS


CLIENTES, PARA ALCANAR O
ENCANTAMENTO?

OITO COMPONENTES DO
RELACIONAMENTO
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)

CULTURA E VALORES
LIDERANA
ESTRATGIA
ESTRUTURA
PESSOAL
TECNOLOGIA
CONHECIMENTO E PERCEPO
PROCESSOS

CULTURA E VALORES

No faa por modismo.


No viva a custa de acordos momentneos, contrua

parcerias.

Os valores e cultura dos clientes devem ser conduzidos

para formar relacionamentos duradouros.

LIDERANA
Nenhuma organizao conseguir ser bem-sucedida em

uma iniciativa de marketing de relacionamento enquanto


a liderana estiver concentrada em sair ganhando s
custas dos outros.
A liderana deve ver a partilha como uma virtude.

ESTRATGIA
O cliente deve ser o centro das estratgias de negcios

se a empresa quiser implementar o marketing de


relacionamento efetivamente.
Os objetivos e estratgias devem ser volvtadas para os

clientes individuais

ESTRUTURA
V alm das estruturas organizacionais tradicionais, tais

como negcios organizados por produto ou mercado.


Considere a organizao por relacionamento e capacidade.

Tenha um departamento para criar novos valores com os

clientes.

PESSOAL
As pessoas so essenciais para qualquer relacionamento.
Os profissionais da linha de frente so consultores, trabalhando com

os clientes para agregar valor s suas empresas.


Treine, desenvolva e transforme seu pessoal em precursor de um
processo que busca criar alianas com o cliente e sua preferncia na
hora da compra.

TECNOLOGIA
Tecnologia o meio, no o fim.
Privilegie a comunicao e o contedo das informaes.
Empregue tecnologia para dispor de um sistema de memria mais

eficiente sobre os clientes. D aos clientes opes de comunicao


que eles querem para ajud-los a repetir a experincia de compra.

CONHECIMENTO E PERCEPO
Transforme os dados em percepo.
Invista em conhecimento e percepo do cliente de uma

forma constante e insistentemente.

PROCESSOS
Todos os processos devem ser reestruturados em torno do

cliente.
D a cada cliente o valor que ele deseja, comunicando a

todos como desejam se envolver com a empresa.

EM RESUMO

CLIENTES + VALOR =
RELACIONAMENTO