Mercadotecnia Unidad 3

UNIDAD III
El Estudio de Mercado:
Investigacin y
Segmentacin
Marzo, 2016.
Investigacin de Mercados
La investigacin de mercado
es la recopilacin, registro y
anlisis sistemtico de datos
relacionados con problemas del
mercado de bienes y servicios.
El propsito de la
investigacin de mercados es
proporcionar informacin, y no
datos, para el proceso de toma de
decisiones gerenciales.
El objetivo primordial de la
investigacin de mercados es el
suministrar informacin, no
datos, al proceso de toma de
decisiones, a nivel gerencial.
QUE ES INVESTIGACION DE
MERCADOS?
Es el enfoque
Sistemtico
sistemtico y objetivo
Objetivo.
para el desarrollo y el
Informacin
suministro de
Proceso de toma
informacin para el
de decisiones
proceso de toma de
decisiones por la
gerencia de marketing.
5
TIPOS DE INFORMACION NECESARIA PARA LA

PLANEACION Y EL CONTROL
ANALISIS
SITUACIONA
L
MEZCLA DE
MARKETING
MEDIDAS DE
DESEMPEO
Anlisis de la demanda
Caractersticas y comportamiento del
comprador
Caractersticas del mercado
Competencia
Entorno general
Entorno interno
Producto
Distribucin
Precio
Promocin
Ventas
Participacin de mercado
Imagen de la empresa y sus productos
Nivel de conocimiento de las actividades
promocionales
Satisfaccin de los clientes
QU ABARCA LA INVESTIGACION DE
MERCADOS?
Cmo, donde, cundo
y por qu compran?
Qu compra la gente?
Quienes son los que
compran? Cul es su actitud?
ESTUDIO
DE
MERCADO
Cunto destinan para comprar?

Estn dispuesto a pagar ms?
7
EL MERCADO
Investigacin
de mercados
ACCIONES DE
MARKETING
INFORMACION
Funciones del estudio de

mercado
Fomentar la innovacin
Expansin del
Know-how
Funcin de alerta
anticipada
Reduccin de la
incertidumbre
Seleccin de
informacin
Apoya a la
planeacin
SISTEMA DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
IDENTIFICACION
RECOPILACION
ANALISIS
DIFUSIN
SISTEMATICA Y
OBJETIVA
TOMA DE DECISIONES
IDENTICAR-SOLUCION DE
10
PROBLEMAS Y OPORTUNIDAD
INVESTIGACION DE MERCADOS:
Elementos Claves
SISTEMATICA Y
OBJETIVA
OBJETIVA:El anlisis de los datos y la
presentacin
de
resultados
deben
ser
completamente
imparcial,
sin
sesgos
ni
direccionamientos. Informacin precisa, libre de
tendencias. Las cosas se dicen tal como son.
SISTEMTICO:
Metodologa
utilizada
que
permite producir resultados. Debe ser bien
11
documentada, planeacin anticipada, utiliza
LA INVESTIGACION DE
MERCADOS AYUDA A:
IDENTIFICAR
Y
PROBLEMAS
RESOLVER
IDENTIFICAR
OPORTUNIDADES
GENERAR
Y
Y
EVALUAR
DESEMPEO
(ACCIONES)
EVALUAR
12
CLASIFICACION DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
Identificacin de
problemas
* Investigacin del potencial del
mercado
* Investigacin de la participacin
del mercado
* Investigacin de la imagen
* Investigacin de las caractersticas
del mercado
* Investigacin de anlisis de ventas
* Investigacin de proyecciones
* Investigacin sobre las tendencias
de la industria.
Rresolver problemas
* Investigacin de segmentacin
* Investigacin de producto
* Investigacin de precios
* Investigacin de promociones
* Investigacin de publicidad
* Investigacin de distribucin
13
Objetivos de la Investigacin
relacionados con la mezcla de marketing
Producto
Nuevos productos
Investigacin de empaque
Investigacin de producto
Anlisis de valor
Prueba de concepto
Distribucin
Anlisis de la intermediacin
Centros de consumo
Cobertura de la oferta
Tendencias de
comercializacin
Percepciones del consumidor
final
Comunicacin
Estudio de la publicidad
Eficacia de los medios
Estudio de imagen
Nombres y logosmbolos
Penetracin del mensaje
Precio
Fijacin del precio
Elasticidad de la demanda
Precios del mercado
Condiciones de pago
Descuentos comerciales
14
15
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS:
Precisar reas Objetivos
de oportunidad de un
nuevo producto o servicio.
Extensin de lneas.
Diversificacin de usos.
Nuevos diseos de envase o etiqueta.
Ampliacin de segmentos de mercado,
etc.
16
17
18
PROCESO DE LA INVESTIGACIN
PROBLEMA
A
INVESTIGAR
RESULTADOS
JUSTIFICACIN
PROCESAMIENTO
DE DATOS
OBJETIVO
TRABAJO DE
CAMPO
HIPTESIS
TIPO DE
INVESTIGACI
N
INSTRUMENTOS
DE
INVESTIGACIN
METODOLOGA
19
Deteccin de
la necesidad
de informacin
Definicin
del objetivo
Investigacin
preliminar en
el SIM
Hiptesis
Requisicin
Proyecto de
Investigacin
Mtodo de
recoleccin
de datos
Determinacin
del mtodo de
muestreo
Diseo de los
instrumentos
de recoleccin
de datos
Trabajo
de campo
Cuantitativo
Cualitativo
Tabulacin
Interpretacin
y anlisis
Conclusiones
Elaboracin
del informe
Presentacin
Del informe
20
La Segmentacin tiene como objetivos

principales, identificar:
Los clientes potenciales del mercado.
Definir los diferentes mercados.
Las necesidades y los deseos del cliente.
Las condiciones propias de cada cliente.
La frecuencia de utilizacin.
La respuesta y su fidelizacin.
Segmentacin
de Mk2
VARIABLES DEMOGRFICAS
VARIABLES GEOGRFICAS
VARIABLES PSICOGRFICAS
VARIABLES DE USO
SEGMENTO DE MERCADO AL QUE QUEREMOS DIRIGIRNOS

QUINES SON Y QUINES PUEDEN SER NUESTROS CONSUMIDORES
Caractersticas Bsicas de unSegmento de

Mkdo
1. Es un grupo de personas, empresas u
organizaciones.Por lo general, es de
mayor tamao y ms fcil identificacin
que los nichos de mercado.
Ej.
Personas que eligen viajar en avin, para
trasladarse representan unsegmento de
mercado y diferentes del segmento de
personas que deciden viajar en autobs.

Mkdo
2. Presenta una respuesta similar a determinadas
actividades de marketing: las 4 P's.
Necesitan o desean productos o servicios con

similares caractersticas ("P": Producto).
Pueden pagar los mismos precios ("P": Precio).
Son sensibles a similares actividades
promocionales como publicidad, venta personal,
promocin de ventas, etc... ("P": Promocin), y
Acuden o compran en lugares similares o de
forma similar ("P": Plaza).

Mkdo
PE.: Unsegmentode viajeros que utilizan el
transporte areo.
Eligen viajar en avin porque necesitan llegar de
forma rpida y segura a su lugar de destino.
Adems, tienen la capacidad econmica como
para pagar un boleto de avin.
Son sensibles a las actividades promocionales
(planes de descuentos por temporada o a clientes
frecuentes).
Finalmente, la compra del boleto lo efectan en
una agencia de viajes, en las oficinas de la lnea
area o por internet.

Mkdo
3. Presenta caractersticas que asemejan a
sus integrantes pero que los distingue de
otros grupos. Sus
integrantes buscan
satisfactores especficos a sus necesidades.
PE.: Aquel grupo de personas que eligen un

viaje en avin por comodidad, rapidez y
seguridad; el cual es diferente al grupo de
personas que viaja en autobs por
economa o por disfrutar el paisaje.

Mkdo
4. El tamao de unsegmento de mercadoes susceptible
a las variables que se utilizan para determinarlo,
depende directamente de las variables que se
determinan para su identificacin y seleccin.
PE.: Una lnea area podr considerar como un
segmento de mercado a todas las personas que
realizan viajes internacionales dentro del continente
americano, mientras que otra lnea area considerar
como segmento al conjunto de personas que realizan
viajes
hacia
cualquier
continente.
Como
consecuencia, el segmento de la primera lnea area
ser mucho menor al de la segunda.

Mkdo
5. Representa
una
oportunidad
para
obtener ganancias, crecimiento o mayor
participacin en el mercado.
Por tanto, una empresa debe evaluar con

mucho cuidado su incursin en un nuevo
segmento o su permanencia o salida de
un segmento existente, en funcin a
cualquiera de los tres resultados que
desee lograr.

Mkdo
Una buena segmentacin debe tener como resultado

subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes
caractersticas:
1. Ser intrnsecamente homogneos y externamente
heterogneo.
2. Bastante grandes y ms identificable
que los nichos de mercado.
3. Respuesta similar a estrategias de
marketing.
4.Susceptible a las variables que utiliza.
5. Operacionales, oportunidad de obtener
ganancias, crecimiento o participacin
en el mercado.
El proceso de
segmentacin
Identificacin
del mercado
meta
1. Determinar el mercado relevante

2. Sealar las caractersticas de los
consumidores potenciales
3. Identificar los criterios de segmentacin
4. Definir, describir y evaluar los segmentos del
mercado
5. Elegir los segmentos
6. Posicionar el marketing mix
7. Elegir las tcnicas y modelos de segmentacin
ms adecuadas

La definicin del mercado relevante se puede hacer para una
categora de producto, una clase de producto o en trminos de
una marca o modelo especfico.

El mercado relevante son el conjunto
de
bienes
considerados
servicios
que
son
sustitutos
por
el
consumidor.
Por ejemplo, si quieres vender un auto usado, por lo
general ves en el peridico a qu precio se anuncian
autos similares al tuyo, y entonces ya tienes una idea
de cunto puedes pedir.

Una vez que se ha analizado los perfiles de los
segmentos de mercado, posiblemente se encontrar uno
o varios segmentos de mercado relevantes que exigirn
un mayor anlisis, as como tambin
segmentos que se decidir eliminar
al hacer estimativos de ventas,
de la competencia y de los costos para
acceder a cada segmento.
2. Sealar las caractersticas de los

consumidores potenciales
Para orientar la segmentacin del mercado relevante
definido, es necesario conocer las caractersticas de
los consumidores potenciales y sus comportamientos
en relacin con el producto.
2. Sealar las caractersticas
Clientes Potenciales:
Son aquellos que no
realizan compras a la
empresa en la
actualidad. Estos
clientespodra dar
lugar a un determinado
volumen de ventas en
el futuro (a corto,
mediano o largo plazo)
y por tanto, se les
puede considerar como
la fuente de ingresos
futuros.
2.
Sealar
las
caractersticas
Clasificacin de los Clientes Potenciales
1.Segn su Posible Frecuencia de
Compras:
Compra frecuente, Compra habitual y
Compra ocasional.
2. Segn su Posible Volumen de
Compras:
Alto Volumen, Promedio Volumen y Bajo
Volumen de Compras.
3. Segn su Grado de Influencia:
Altamente Influyentes, Influencia Regular y
de Influencia Familiar.
2. Caractersticas de CP
Quin es mi cliente ?
De qu rango de edades son mis clientes ?
Que nivel socio-econmico deben tener mis
clientes?
Que estado civil deben tener ?
Cul debe ser su nivel educativo mnimo ?
Cual debe ser su profesin, actividad o
pasatiempo ?
Sexo? Debe ser mujer, varn, ambos, nios?
3. Identificar los criterios de

segmentacin
El conocimiento de los perfiles que caracterizan a
los consumidores potenciales constituye un punto
de apoyo de gran importancia para elegir los
criterios que van a permitir segmentar el mercado.
Los criterios elegidos deben operar de forma que
los segmentos resultantes cumplan con las
condiciones de una segmentacin eficaz.
3. Identificar los criterios de

segmentacin
Proceso de Segmentacin de Mercados
ESTUDIO: Se examina el mercado para
determinar
las
necesidades
especficas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no
lo son y las que podran ser reconocidas.
ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar
las variables y agrupar o construir el segmento
con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los
distingue de los dems segmentos del mercado
con necesidades diferentes.
Proceso de Segmentacin de Mercados

PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil
de cada grupo en trminos de actitudes
distintivas, conductas, demografa, etc. Se
nombra a cada segmento con base a su
caracterstica dominante. Tambin se investiga
la jerarqua de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso
se denomina particin de mercados. Esto puede
revelar segmentos nuevos de mercado .
Segmentacin Geogrfica:subdivisin
mercados con base en su ubicacin.
de
Segmentacin Demogrfica: relativamente

fcil de medir.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en
examinar
atributos
relacionados
con
pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona.
Segmentacin por comportamiento: se
refiere al comportamiento relacionado con el
producto.
4. Definir, describir y evaluar los segmentos

del mercado
Definir y describir, mediante los criterios de

segmentacin podremos realizar la segmentacin del
mercado relevante e identificar los distintos segmentos
que lo componen.
Despus de identificar las bases apropiadas para la
segmentacin, la empresa desarrolla perfiles de
segmento del mercado para los distintos grupos,
describiendo sus caractersticas y deseos especficos.

del mercado
Dentro de cada segmento de inters, la empresa desea

conocer como perciben los consumidores las marcas
que ya se encuentran disponibles en el mercado.
Identifica los atributos determinantes de estas marcas, o
caractersticas del producto, que influyen en la eleccin
de los consumidores.

del mercado
Evaluar los segmentos, en esta fase la empresa debe

estimar los ingresos netos (IN) que puede obtener en cada
uno de los segmentos del mercado que han sido
identificados.
Esta estimacin es de vital importancia para orientar la
eleccin de los segmentos que ha de constituir el
mercadometa, y para orientar la asignacin de los
recursos y la estrategia de marketing que la empresa debe
desarrollar.

del mercado
Hay que conocer una serie de magnitudes: ventas potenciales (VP),

cuota de participacin de la empresa y costos de marketing.
VP = NCP TMC
VP = Demanda global del producto en un segmento para un perodo
de tiempo considerado.
NCP = Nmero de compradores potenciales.
TMC = Tasa media de compra por comprador.
Para poder determinar las ventas potenciales de la empresa en el
segmento considerado (VPEi), debemos estimar su cuota de
participacin en las ventas potenciales de dicho segmento (CPi):
i = Segmento.
En esta fase la empresa est en condiciones de

seleccionar los segmentos que van a constituir su
mercadometa.
Aqu la empresa se preguntar:
se va a seguir una estrategia de mercado
indiferenciado o se sigue una estrategia de mercado
concentrado o de mercado diferenciado?
Existen cuatro normas que rigen la manera de determinar

la eleccin de un segmento como mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible
con los objetivos y la imagen de la empresa u
organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la
oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y
los recursos de la empresa u organizacin.

Existen cuatro normas que rigen la manera de determinar la eleccin
de un segmento como mercado meta:
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen
un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como
para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En
pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una
empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que
tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las
otras empresas.

Ahora, los responsables comerciales deben determinar cul
es el marketingmix que va a definir su programa de
accin comercial en ese mercado.
El posicionamiento hace referencia a la forma en que la
empresa quiere que el producto sea percibido por los
clientes potenciales, teniendo en cuenta la presencia de
otras marcas competidoras.
7. Elegir las tcnicas y modelos de segmentacin

ms adecuadas
La segmentacin se reduce a encontrar el

criterio que permita obtener segmentos que
sean muy homogneos en s y muy
heterogneos entre s; es decir, encontrar el
criterio de mayor poder discriminante.
AFIRMACIONES
La segmentacin de mercado
forma
de
buscar
oportunidades en el mercado
travs del conocimiento real
consumidores.
es una
nuevas
total a
de los
Se lleva acabo a travs de un proceso

que consta de 3 etapas: Estudio,
Anlisisy Preparacin de perfiles.
AFIRMACIONES
El
segmento
homogneo a
exterior,
con
consumidores
operacional, es
demogrficas
adecuadamente
producto.
de mercado debe de ser

su interior, heterogneo al
un
nmero
suficiente
de
para
que
sea
rentable;
y
decir, que incluya dimensiones
para
poder
trabajar
en la plaza y promocin del
Los segmentos van cambiando por ello es

importante realizar la segmentacin de forma
peridica.
AFIRMACIONES
El posicionamiento es un indicador de la
percepcin
del
cliente
sobre
nuestro
producto y mezcla de marketing en
comparacin con los dems productos
existentes en el mercado, entonces podemos
asegurar
que
la
segmentacin
y
el
posicionamiento
son
actividades
complementarias, que dependen una de otra
para que el producto logre permanecer en la
mente del consumidor meta por un periodo
largo e incluso de forma permanente.
Enfoques para la eleccin de los

mercados meta

mercados meta
La empresa debe profundizar en
el conocimiento de su mercado
con el objeto de adaptar su oferta
y su estrategia de marketing a los
requerimientos de ste. Sin
embargo, el mercado est
formado por multitud de
personas y organizaciones con
caractersticas y
comportamientos muy
dispares.

mercados meta
La segmentacin toma
como punto de partida el
reconocimiento de que el
mercado es heterogneo,
y pretende dividirlo en
grupos o segmentos
homogneos, que pueden
ser elegidos como
mercadosmeta de la
empresa.

mercados meta
La segmentacin implica un proceso

de diferenciacin de las necesidades
dentro de un mercado.
No hay que confundir la
segmentacin del mercado con la
diferenciacin del producto.

mercados meta

mercados meta
Hay dos tipos de enfoque que puede adoptar la empresa
EL
MERCADO
TOTAL
EL
MERCADO
SEGMENTADO

mercados meta
EL MERCADO TOTAL
La empresa elige como mercadometa a todos los
compradores potenciales. Se supone que todos estos
compradores tienen el mismo tipo de necesidad, que
puede ser satisfecha con un nico marketingmix.
Este enfoque permite tener a la empresa una ventaja
competitiva basada en la eficiencia, siempre que existan
economas de escala en su sector de actividad
econmica.
El enfoque de mercado total tiene sentido cuando ste
es homogneo.

mercados meta
EL MERCADO SEGMENTADO
Este enfoque se utiliza cuando el mercado es

heterogneo, es decir, cuando el mercado est
formado por personas u organizaciones que tienen
caractersticas y necesidades diferenciadas.
Los distintos grupos o segmentos, de ser elegidos
como mercadosmeta, podrn ser atendidos con
distintos programas de marketingmix que
tendrn en cuenta sus necesidades especficas.
Segmentacin para Grupos

Especiales
Segmentacin para Grupos Especiales

Grupos de mercado que no son fciles
de medir, son poco accesibles o
resultan difciles de estudiar, pero que
resultan sumamente rentables.
Son segmentos que han resultado
atractivos para muchas empresas, que
han buscado medios alternativos para
poder segmentarlos.
SEGMENTOS ESPECIALES

Partiendo de que un segmento bien
elegido debe ser medible, accesible, lo
suficientemente grande, heterogneo
externamente
y
homogneo
externamente,
susceptible a las
acciones planeadas y rentable.
Los segmentos especiales en particular
no renen estas caractersticas y no
implica que dejen de ser mercados
atractivos.

Para estos grupos pueden realizarse
todas
las
acciones
que
permitan
identificar
y/o
reconocer
alguna
caracterstica que nos ayude a conocer
ms de:
Motivos de compra,
Proceso de decisin de compra que
siguen,
Forma
en
que
satisfacen
sus
necesidades.

INMIGRANTES
DISCAPACITADOS
HOMOSEXUALES
GRUPOS INDGENAS
ANCIANOS

INMIGRANTES
Todas las personas que han llegado a un pas con

intencin de establecer en este lugar su residencia
y nativos del pas con ascendencia extranjera.
Estas personas requieren de centros de cultura,
diversin, venta de alimentos, etc., especficos
para ellos que atiendan sus necesidades; sin
embargo, no es posible medir el tamao del
mercado, la demanda y la potencialidad.
PE., los japoneses o hijos de japoneses que viven
en Mxico, tienen costumbres de alimentacin,
familia, de habitacin, diferentes a los mexicanos.

DISCAPACITADOS
Requieren una atencin especializada y productos
especiales, pero no existen datos estadsticos que nos
permitan sabes exactamente cuntos existen, qu
tipo de discapacidad tienen y en qu ciudades viven.
Este grupo es sumamente heterogneo por lo que de
acuerdo con las necesidades de atencin especial
podemos hacer subgrupos con caractersticas ms
homogneas.
PE., algunos productos o servicios a ofrecerles son:
sillas de ruedas, rampas especiales, elevadores,
baos, los cuales deben ser accesibles para su
adquisicin.

HOMOSEXUALES
Segmento muy rentable; sin embargo, no es
medible ni accesible. Tiene costumbres de compra
muy especializadas, principalmente son personas
que gasta gran cantidad de dinero en ropa, viajes
y centros de deporte y recreacin. (23% de la
poblacin mundial tiene prcticas exclusivamente
homosexuales).
Es un mercado difcil, ya que la mayor parte de
las personas mantienen en secreto que tienen
una preferencia sexual.
PE. Disney World tiene un da a la semana
exclusivo para ser visitados por gente homosxual.

GRUPOS INDGENAS
Difcilmente medibles, son grupos poco accesibles
que generalmente no interactan con otros grupos
sociales.
Son autosuficientes y se proveen de los principales
artculos para la satisfaccin de sus necesidades,
ellos requieren de productos y servicios que
difcilmente se les puede hacer llegar.
Las condiciones geogrficas de su medio, sus
costumbres, su integracin como grupo con sus
propias normas y la lealtad que entre ellos se da,
complica las actividades de comercializacin.
PE., requieren de servicios de salud, habitacin, etc.

ANCIANOS
Estos grupos de la tercera edad son medibles,
existen datos que nos permiten reconocer las
principales
caractersticas
demogrficas;
sin
embargo es poco accesible. Sus costumbres han
cambiado, las necesidades se han modificado
incluso hasta el nivel de ingresos es diferente.
Los ancianos dejan de consumir gran cantidad de
productos y empiezan a necesitar otros, lo
importante es conocer la forma en que piensan, la
forma en que compran, cmo se integra el proceso
de decisin de compra, reconocer la lealtad a
ciertas marcas.

No existen variables precisas
para segmentarlos sino,
Acciones para predecir su
Comportamiento

Acciones para predecir su Comportamiento
Definir las variables de segmentacin que
sea posible.
Calcular
las
variables
que
no
pueden
definirse en forma concreta.

Observar el comportamiento del mercado.
Realizar investigaciones cualitativas.
Observar a los competidores.

Definir las variables de segmentacin que sea
posible.
A pesar de que estos grupos no tienen todas las
caractersticas de un segmento bien definido, es
posible determinar al menos algunas de las
variables de segmentacin.
PE., el grupo de inmigrantes no puede medirse, sin
embargo, es posible establecer algunas de sus
caractersticas psicogrficas con base en el
comportamiento, para determinar algunos de los
motivos de cada uno de los grupos especiales.

Calcular las variables que no pueden definirse en forma
concreta.
Dado que de estos grupos no existen datos suficientes
(demogrficos) y que no son accesibles (psicogrficas o
de posicin de usuario), podrn calcularse con base en
la experiencia de consumo del producto en cuestin.
PE., el mercado de ancianos es un mercado poco accesible;
sin embargo, existen instituciones y grupos que nos
pueden brindar informacin psicogrfica de los mismos.

Observar el comportamiento del mercado.
El
mercado nos da claras seales de las

diferentes
tendencias
que
existen
en
consumo y uso de diferentes productos, esto
debe ser observado con detalle por parte del
equipo de mercadotecnia, para que a partir
de esto puedan definirse el comportamiento
de ciertos grupos de mercados especiales.

Realizar investigaciones cualitativas.
Con la finalidad de conocer los motivos, razones,
sentimientos, etc., que tienen un individuo para
realizar una compra, por tanto utiliza para este fin
tcnicas de investigacin como la sesin de grupo,
la entrevista profunda.
Nos permitir determinar muchas de las causas que
definen la conducta de los grupos especiales,
determinando as las variables psicogrficas.
PE., entrevistando a los dirigentes de organizaciones
pro derechos de la poblacin homosexual.

Observar a los competidores.

Cuando un grupo especial ya cuenta con la
atencin de un servicio o producto
especfico, hay que observar la estrategia
que ha aplicado de tal modo que, a
travs de los canales de distribucin,
promociones,
actividades
comerciales
que han realizado podamos establecer las
caractersticas del segmento.
Segmentacin de Mercados
de Negocios
Segmentacin de Mercados de Negocios

Las empresas venden a otras empresas
productos semi terminados y estn sujetas
a otro tipo de factores y tendrn que
determinar el tamao de las empresas a las
que dirigir sus esfuerzos.
Aqu las negociaciones se realizan entre
empresas y las variables de segmentacin
estn influidas por el macro ambiente, es
decir todas las variables no controlables de
la mercadotecnia.

En mercadotecnia industrial la segmentacin de
mercados tiene un procedimiento diferente a lo que
se hace en mercadotecnia comercial o de servicios,
aqu se analiza la empresa que ser nuestro cliente
de
manera
individual,
mientras
que
en
mercadotecnia comercial se hace un anlisis en
forma global.
La segmentacin industrial nos permitir establecer
negociaciones ms seguras y eficientes si nuestros
productos entran en la clasificacin de productos
industriales, productos que se comercializan entre
empresas para producir otros productos.

VARIABLES DE OPERACIN
VARIABLES DE COMPRA
VARIABLES DE RELACIN

Este grupo es el ms claro y definido que el resto,
ya que tiene la caracterstica de poderse medir y
tiene tres variables a analizar:
Giro
Tamao de la empresa
Microempresas
Pequea empresa
Empresa mediana
Empresa grande
Localizacin geogrfica

Giro
Actividad a la que dedica la empresa. PE.,
industria del calzado, industria textil. Industria
de la construccin, industria automotriz.
Tamao de la empresa
El tamao de las empresas puede medirse en
funcin del ingreso facturado por las mismas, del
nmero de empleados o con la participacin de
mercado.

Localizacin Geogrfica
Conocer la ubicacin de los clientes que
nos interesan es muy importante ya que
los costos de distribucin de productos
industriales suelen ser muy altos.
Generalmente ubicar los centros de
distribucin en un lugar cercano a ellos
es recomendable, para poder vender a
todas las empresas que nos interesen.

Se refieren a las condiciones en las cuales
operan las empresas que nos interesan
como clientes.
Tecnologa
Condicin usuaria
Capacidad instalada

Tecnologa, debemos conocer el tipo de
tecnologa y los adelantos que vaya
teniendo, para estar preparados para
adaptar productos y servicios a sus
requerimientos.
Tecnologa dura: produccin seriada,
simplificacin de mtodos y procesos,
PE., bancos.
Tecnologa
blanda:
estandariza
los
procesos y mtodos. PE., McDonalds.
Tecnologa hbrida.

Condicin usuaria, se refiere a la categora en
la que incluiremos a las empresas que sern
nuestros clientes.
Cliente actual: las empresas que compran
nuestros productos.
Cliente potencial: las empresas que tengan
entre sus requerimientos alguno de los
productos que nosotros fabricamos y que no
sean nuestros clientes
Ex cliente: las que han sido nuestros clientes
pero que por algn motivo han dejado de serlo
y se han roto las negociaciones.

Capacidad instalada, se refiere a la
capacidad de la empresa para producir
determinado volumen de productos o
servicios, y se refiere tambin a la
cantidad de ese volumen que est
ocupando actualmente.
Es importante conocer este dato ya que
si la empresa que nos compra tiene la
capacidad de crecimiento debemos estar
preparados para satisfacer esta necesidad.

VARIABLES DE COMPRA
Las empresas que sern nuestros clientes
tienen diferentes polticas, formas y estilos
de compra, que afectarn necesariamente
nuestras polticas de venta y adems
pueden ser un factor de decisin para hacer
una negociacin con uno y otro cliente.
Funcin de compra
Estructura del rea de compras
Frecuencia de compra

VARIABLES DE COMPRA
Funcin de compra, procedimiento que existe
para realizar pedidos y entregas de producto.
Estructura del rea de compras, rea de
compras,
es
importante
conocer
el
funcionamiento y las polticas de decisiones
de compra.
Frecuencia de compra, las compras pueden
hacerse de manera peridica o de manera
espordica.

Estas hacen referencia a las relaciones que se
establecern entre las empresas que realizan
la negociacin de compraventa.
Variables de riesgo
Variables de lealtad
Variables de relacin compraventa

Variables de riesgo, PE., elaborar un empaque
especial a un producto nuevo y no funciona en
el mercado y nos suspenden las compras.
Variables de lealtad, deberemos saber si la

empresa que ser nuestro cliente no dar
nuestros productos a otra empresa para que
sean copiados.
Variables
de
relacin
compra-venta,
conocimiento de procedimientos y polticas que
marcarn los trminos de la negociacin.
Gracias !!

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TIPOS DE INFORMACION NECESARIA PARA LA

Cunto destinan para comprar?

Funciones del estudio de

La Segmentacin tiene como objetivos

SEGMENTO DE MERCADO AL QUE QUEREMOS DIRIGIRNOS

Caractersticas Bsicas de unSegmento de

Caractersticas Bsicas de unSegmento de

Necesitan o desean productos o servicios con

Caractersticas Bsicas de unSegmento de

Caractersticas Bsicas de unSegmento de

PE.: Aquel grupo de personas que eligen un

Caractersticas Bsicas de unSegmento de

Caractersticas Bsicas de unSegmento de

Por tanto, una empresa debe evaluar con

Caractersticas Bsicas de unSegmento de

Una buena segmentacin debe tener como resultado

1. Determinar el mercado relevante

1. Determinar el mercado relevante

1. Determinar el mercado relevante

1. Determinar el mercado relevante

2. Sealar las caractersticas de los

2. Sealar las caractersticas

3. Identificar los criterios de

3. Identificar los criterios de

3. Identificar los criterios de segmentacin

Proceso de Segmentacin de Mercados

3. Identificar los criterios de segmentacin

Segmentacin Demogrfica: relativamente

4. Definir, describir y evaluar los segmentos

Definir y describir, mediante los criterios de

4. Definir, describir y evaluar los segmentos

Dentro de cada segmento de inters, la empresa desea

4. Definir, describir y evaluar los segmentos

Evaluar los segmentos, en esta fase la empresa debe

4. Definir, describir y evaluar los segmentos

Hay que conocer una serie de magnitudes: ventas potenciales (VP),

5. Elegir los segmentos

En esta fase la empresa est en condiciones de

5. Elegir los segmentos

Existen cuatro normas que rigen la manera de determinar

5. Elegir los segmentos

6. Posicionar el marketing mix

6. Posicionar el marketing mix

7. Elegir las tcnicas y modelos de segmentacin

La segmentacin se reduce a encontrar el

Se lleva acabo a travs de un proceso

de mercado debe de ser

Los segmentos van cambiando por ello es

Enfoques para la eleccin de los

Enfoques para la eleccin de los

Enfoques para la eleccin de los

Enfoques para la eleccin de los

La segmentacin implica un proceso

Enfoques para la eleccin de los

Enfoques para la eleccin de los

Enfoques para la eleccin de los

Enfoques para la eleccin de los

Este enfoque se utiliza cuando el mercado es

Segmentacin para Grupos

Segmentacin para Grupos Especiales

Segmentacin para Grupos Especiales

Segmentacin para Grupos Especiales