Anlisis de la Situacin

Anlisis de las 5 fuerzas

COMPETIDORE
S
POTENCIALES
Amenazas de nuevos
ingresos

Poder de negociacin de los proveedores

COMPETIDORES EN EL
SECTOR INDUSTRIAL

Poder de negociacin de los clientes

PROVEEDORES
COMPRADORES
Rivalidad entre los
competidores existentes

Amenazas de
productos o servicios
sustitutos

SUSTITUTOS

Fuente: PORTER.1980. Estrategia competitiva.

Anlisis Modelo de la Cadena Productiva

Hortcola
(Salsa de Aj)
Entorno organizacional
Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, Secretarias de Agricultura del Valle, Gobernacin del Valle, ASOHOFRUCOL, COLCIENCIAS,
Universidad Nacional de Colombia Sede Palmira y Sede Bogot, Instituto de Investigaciones amaznicas SINCHI, CORPOICA, CIAT, SENA, ICA,
Universidad del Cauca, Universidad del Quindo, Universidad de Crdoba, Universidad del Magdalena, Universidad Jorge Tadeo Lozano,
Fundacin Carvajal, Fundacin Smurfit Cartn de Colombia, Fundacin ARGOS, Organizacin Internacional para las Migraciones OIM,
Ecopetrol, CORPOCHIVOR, USAID, Ministerio del Interior y de Justicia, FINAGRO, Banco Agrario.

Proveedores
de insumos

Productores
de Aj Fresco

Procesadores:
agroindustria
Primaria.

Acopiadores
de aj

Empresa procesadora Integrada Verticalmente ( agroindustrial primaria):

produce y provee semillas, produce y acopia aj fresco y pasta de aj , exporta
pasta de aj, se encarga de organizar la produccin de la industria integrada
horizontalmente.
Prov. material
vegetal
Proveedores
de insumos
Proveed.maq,
herr., equipo
Prov. insumos
industria.

Productores
asociados

Industriales
de la salsa
Industria
Integrada
horizontalme
nte

Cooperativas de productores:
acopian y procesan pasta de aj y
aj en salmuera

Productores y procesadores
independientes: producen aj
fresco, procesan aj en salmuera o
pasta de aj

Clientes
finales
Empresas
industriales
de salsas,
especies y
condimentos
a nivel
internacional
Distribuidores
internacionales

Industria integrada
verticalmente ( atrs y
adelante)

Acopiadores Independientes( Integracin vertical):

Provee en insumos, semillas, produce y acopia aj fresco , aj en salmuera y
pasta de aj
Entorno institucional
Ley de Cadenas Productivas (Ley 811 de 2003), Reglamentacin Arancelaria y Acuerdos Comerciales, Plan Nacional Hortcola- PNH,
Visin Colombia 2019 II Centenario Aprovechar las potencialidades del campo, Apuesta Exportadora 2006-2020, Acuerdos de
Competitividad Sector Hortcola, CONPES 3514, Norma Tcnica NTC 5522.

Cadena de Valor
Cadena de valor es un conjunto de actividades internas y
externas que realiza una empresa , integrndolas para
proveer productos y/o servicios a sus clientes.
La cadena de valor es esencialmente una forma de anlisis
de
la
actividad
empresarial
mediante
la
cual
descomponemos una empresa en sus partes constitutivas,
buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en
aquellas actividades generadoras de valor.

Fuente: PORTER.1985. La ventaja competitiva

La Cadena de Valor

ADMINISTRACION DE
RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO
TECNOLOGICO

ABASTECIMIENTO

LOGISTICA
INTERNA

OPERACIONES

LOGISTICA
EXTERNA

MARKETING
Y VENTAS

SERVICIO

Actividades Primarias
Son las actividades implicadas en la creacin fsica del
producto y su venta
y transferencia
Fuente: PORTER.1985.
La ventaja competitiva al comprador, as como asistencia posterior a

D
y e ifere
de l c nc
de sem osto ia e
va pe co ntr
lor le e e
. ar cti l v
la vo al
s
ac de or t
ot
tiv
al
ida
de
s

Sustentan a las actividades primarias y se

apoyan entre si, proporcionando insumos
comprados, tecnologa, recursos humanos
y varias funciones de toda la empresa.

INFRAESTRUCTURA
DE LA EMPRESA

al
ot
rt
lo
es
va
el de idad
tre ivo tiv
en ct ac
ia ole s
n c c la
re to ar
f e os e
Di el c mp .
y se lor
de va
de

Actividades de
Apoyo

Herramienta para identificar fuentes de generacin de valor para el cliente. Identifica nueve actividades estratgicas en la
empresa que sirve para diagnosticar la ventaja competitiva de la empresa

Participacin de mercado: Hace referencia

a la venta de la empresa vs la venta total de la
industria o del sector .
Por ejemplo participacin de Alpina en la
industria de alimentos lcteos.
VENTAS AO
2013

EMPRESA
A
100.000
EMPRESA
B
250.000
EMPRESA
C
500.000
EMPRESA
A
150.000
EMPRESA
B
300.000
TOTAL

1.300.000

Part %

VENTAS AO
2014

8% 80.000

Part %

Crecimient
o 2014 vs
2013

6%

-20%

19% 290.000

20%

16%

38% 620.000

43%

24%

12% 140.000

10%

-7%

23% 310.000

22%

3%

100%

11%

100% 1.440.000

Formulas
Participacin en
el mercado %

Crecimiento en
el mercado %

Valor venta de mi empresa en $ X 100

Valor venta de la industria en $

Periodo actual Periodo anterior

X 100
Periodo anterior

El consumidor

Factores que influyen en la decisin de compra del

Consumidor
Culturales

Personales

Sociales
Psicolgicos

Cultura y
valores

Grupos de
referencia

Subcultura

Lideres de
opinin

Clase social

Familia

Percepcin
Motivacin
Aprendizaje
Creencias y
Actitudes

Proceso de toma de decisin

Comprar/ no comprar

Genero
Edad
Etapa del ciclo
de vida
Ocupacin
Circunstancias
econmicas
Estilo de Vida
Personalidad
Autoconcepto

Necesidades segn Maslow

Autorrealizacin
Necesidades personales
de alcanzar la plenitud

Estima
Respeto, reputacin, prestigio
y estatus

Pertenencia y amor
Afecto, pertenencia a un grupo y de
aceptacin

Seguridad
Seguridad, proteccin y orden

Autoexpresin, independencia, competencia, oportunidad:

Realizar trabajos creativos, dominio y desempeo correcto del
trabajo, libertad en la toma de decisiones, sentido de vida

Reconocimiento, responsabilidad, sentido de cumplimiento,

prestigio: Smbolo de posicin, grado de autoridad,
oportunidad de participacin, reconocimiento y recompensa.

Compaerismo, aceptacin, pertenencia, trabajo en equipo:

Oportunidades para interactuar con el grupo, ser aceptado
como miembro activo del grupo de trabajo, alta moral del
grupo.
Estabilidad, evitar riesgos y daos fsicos: Antigedad laboral,
programas de seguro y prestaciones, condiciones laborales,
afiliacin a sindicatos.

Fisiolgicas
Alimento, bebida, vestido, sexo, refugio
Instinto de conservacin: Salarios, herramientas que faciliten
el trabajo, mtodos de trabajo eficientes
Fuente: Del libro Fundamentos de Marketing, 13va.edicin, de Stanton, Etzel y Walker,
Pg 120

Bases para Segmentar mercados de consumo

Comportamenta

Geogrfica

Criterios

Demogrfica

Psicogrfica

Bases para Segmentar mercados de negocios

Geogrfica- ubicacin

Tipo de clien

Criterios

Condiciones de transaccin

Necesidades:
Seguridad
Nutricin
Tranquilidad
Imagen
Garanta
Presentacin

ce
a
f
is ?
t
a
s des
o
m sida
C
ece
n

Qu necesidades
satisface?

Anlisis de segmentacin
Segmentos de clientes:
Padres de familia
Amas de casa
Deportistas
Profesionales de
Cabeza de familia
Sector rural
A quines satisface
necesidades?

Caractersticas del bien o servicio:

Materia prima de alta calidad
Nutritivo
Requerimientos saludables
Frutas seleccionadas
Certificacin de calidad
Imagen llamativa
Fuente: Enrique Amorocho.

Marketing Mix

Anlisis de lneas y productos

Profundidad de las
lneas de producto

Ancho de la mezcla de productos

Sopas de
lata

Sopas para
microondas

salsas

Platillos de
carne

Jugos de
tomate

Fideos con
pollo

Tomate
cremoso

Carne

Pasto con
pollo

Bajo en
azcar

Tomate

Verduras

Pavo

Pasta
stroganof

Bajo en sodio

Carne con
verduras

Fideos con
pollo

Arroz con
pollo

Orgnico

Cebolla
francesa

Crema de
pollo

Chuletas
ahumadas

Profundidad x
lnea
=

Pato a la
naranja

Fuente: www.cambellsoup.com junio de 2008

Ancho de la mezcla: 5
Profundidad: La lnea Jugos de tomate es 3
Mezcla total: 18 artculos

Evaluacin de los atributos del

producto
1
0
9
8
7
6
5
4
3
2
1

1
0

Ingredi
entesncleo

Innovaci
n

Servicio

Variedad

Precio

Calidad

Especializacin

Imagen de
marca

Empaques

Marca

Servicio

Empaques

Calidad
3

Imagen de Marca

Rapidez
Ingredientes- ncleo

Innovacin

Precio

Diseo

Pirmide Producto A (Estudiado)

Variedad

Pirmide Producto B (competido

Diferencias significativas

Diferencias significativas en
Atributos
Desequilibrio

Acciones correctivas para mi

marca

Atributos ms relevantes:
Producto A Innovacin - diseo imagen de
marca
Producto B variedad- precio- ingredientesrapidez

Determinar el nivel de variedad e ingredientes que

generen diferenciacin y valor para el mercado
objetivo de la marca e integrar las mas factibles.

Atributos menos relevantes:

Producto A Ingredientes- variedad- precio
Producto B - Innovacin- servicio- calidad

Realizar un estudio sobre la relevancia y

percepcin del precio para nuestra marca , tomar
decisiones sobre los resultados.

Atributos funcionales: sabor, Diseo, Ergonoma, Olor, Velocidad, Accesorios, Comodidad

Atributos por beneficios emocionales: Prestigio, seguridad, Estatus
Atributos de relacin: Tiempo de entrega, Garanta, Nivel de personalizacin, Flexibilidad

Decisiones de marca

Marca
propia

Marca de
familia

Marca
Individual

Marca
conjunta

Marca
autorizada

Marca A
(Mi empresa)

Marca B
(Competidor 1)

Marca C
(Competidor 2)

Qu tipo de marcas maneja mi empresa y su competencia?

Significacin de la marca

Marca A
(mi marca)

Atributos
Beneficios
(Funcionales, Emocionales,
autoexpresin autoimagen)

Valores
Cultura
Personalidad
Usuario

Marca B
(competidor 1)

Marca B
(competidor 2)

Anlisis de empaques y embalajes

Marca A
(mi marca)

Materiales
Texturas
Diseo
Color
Amigable con el
medio ambiente
Practicidad para el
consumidor
Fcil de transportar
y almacenar

Marca B
(competidor 1)

Marca B
(competidor
2)

Anlisis ciclo de vida del producto

Etapa del ciclo de

vida

Marca A
(mi marca)

Marca B
(competidor 1)

Marca B
(competidor
2)

Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive

En qu etapa del clico de vida del producto se encuentran?

Un producto en cada etapa de cada marca analizada.

MATRIZ BCG
Alta
Bajo

% Tasa de crecimiento del

mercado

% Participacin relativa
del mercado

Alta inversin y alta

participacin (rentable)

Requieren mucha
inversin y su
participacin es mala

Genera fondos y
utilidades

Mala participacin y
bajos ingresos

Alta

Bajo

Caso Empresa .

Perro= Peso muerto

Dilema= Interrogante

Fuente: www.economia-excel.com

Fuente: www.economia-excel.com

Formulas BCG
Ventas ao actual - ventas ao anterior x 100
Ventas ao anterior
=

Tasa crecimiento
en la industria
Producto A

Participacin relativa
en la industria

$300.000- $260.000
$260.000

x 100

= 15.38 %

Ventas de la empresa y/o % Participacin en el mercado

Ventas del mayor competidor y/o % Participacin del mayor competidor en el
mercado

Participacin relativa del Producto A

vs. el lder del mercado (mayor
competidor)

130
60

2.17

Precio

Margen de contribucin
Es la diferencia entre el valor de la venta y el costo variables de los vendido
Margen de
Contribucin en $

Precio venta del producto_

Costo variable del producto

Margen de
= Margen de contribucin en $
Contribucin en %
Precio venta

X 100

Precio con base en Costo ms margen (detallistas)

Precio de venta =

Costo
1 rendimiento deseado sobre ventas

Evaluacin Precios de la competencia

COMPETENCI
A1

COMPETENCI
A2

COMPETENCI
A3

MI MARCA

Empresa

Marca A

Marca B

Marca c

Canal

Olmpica
Producto
1

Olmpica
Producto
1

900 ml

Producto
Presentaci
n en gr,
ml, etc
Precio
venta
publico
Tipo de
empaque
Precio por
gr, ml, kl
Comparat
ivo

COMPETENCI
A1

COMPETENCI
A2

COMPETENCI
A3

MI MARCA

Marca A
Paloquem
ao
Producto
1

Marca B
Paloquem
ao
Producto
1

Marca c
Paloquem
ao
Producto
1

MI
MARCA
Paloque
mao
Product
o1

900 ml

1000 ml

1100 ml

1000 ml

2000

1700

1800

1700

2000

bolsa

bolsa

bolsa

bolsa

bolsa

bolsa

1,8

1,7

1,9

1,8

1,5

-10%

-16%

-6%

-10%

-23%

COMPETEN
CIA 1

COMPETEN
CIA 2

COMPETEN
CIA 3

MI MARCA

MI
MARCA

Marca A

Marca B

Marca c

MI
MARCA

Olmpica
Producto
1

Olmpica
Producto
1

Carulla
Product
o1

Carulla
Product
o1

Carulla
Product
o1

Carulla
Product
o1

1000 ml

1100 ml

1000 ml

900 ml

1000 ml 1100 ml 1000 ml

1800

1900

1780

1900

1900

1800

1850

bolsa

bolsa

bolsa

bolsa

bolsa

bolsa

1,9

1,6

1,9

2,1

5%

0%

-15%

6%

Fijacin del precio

El anlisis de las tres variables: Precio de la empresa a partir de empresa,
valor para el cliente y precios de la competencia, definiendo cual variable
tendr mayor o menor peso en la determinacin del precio, que estar
definida en la poltica de precios de la empresa.
Nombre del Producto
Variable

Precio de la
competencia
Valor percibido

Precio de la empresa
basada en el costo

Peso/ importancia
35%

Precio
sugerido
30%

35%

Anlisis FODA

Anlisis de la situacin
FODA
Anlisis
interno
Costos de
produccin
Habilidades de mk
Recursos
financieros
Imagen de marca
Tecnologa

Anlisis
externo
Sociales
Demogrficas
Econmicas
Tecnolgicas
Polticas/legales
competencia

Matriz FODA
Fortalezas
F1
F2
Fn

Debilidades
D1
D2
Dn

Oportunidades
O1
O2
On

Estretegias
FO

Estrategias
DO

Amenazas
A1
A2
An

Estrategias
FA

Estrategias
DA

Matriz FODA
FORTALEZAS

OPORTUNIDAD

Estrategias FO

F1

Personal capacitado y
tcnico

O1

Las ciudades intermedias

crecen a un ritmo acelerado ,
representa oportunidad de
venta para productos de
precio bajo.

F2,
O2

Ingresar
a
las
ciudades
intermedias
mediante
canales
de
distribucin
indirectos con una lnea de
productos nueva de precios
bajos.

F2

Costos bajos

O2

Existe inters por parte de dos

empresas de Suramrica en
representar nuestra marca en
sus pases

F3,
O2

Estudiar el mercado que

representan
los
nuevos
distribuidores para ingresar
a esos mercados y crear plan
de negocios

F3

Tecnologa de punta en
proceso productivo

O3

Los consumidores estn

demandando productos bajos
en caloras con ingredientes
naturales y buscan asesora
sobre el uso y consumo de los
mismos.

F2,
O4

Lanzar
una
lnea
de
productos que cumpla con los
parmetros de vida saludable
y crear un programa de Estilo
de vida saludable liderado
por la empresa aprovechando
las competencias tcnicas del
personal.

F4

Trato personalizado al
cliente

O4

Los estratos socioeconmicos

bajo y medio estn en
crecimiento especialmente en
las grandes ciudades del pas.

Matriz FODA
DEBILIDADES

AMENAZA

Estrategias DA

D1

Falta de comunicacin
interna, ausencia de
sistemas y tecnologas
de informacin.

A1

Nacen nuevas empresas con

sistemas de comerciales
eficientes y altamente
calificados

D1, A1

Se
adquiere
e
implanta
sistema de informacin, hace
una revisin de los procesos
de comunicacin y se crean
protocolos .

D2

Descentralizacin sin
control

A2

Nuevas normas sanitarias

afectan el desarrollo de algunos
productos existentes

D2, A1

Se crea la gerencia comercial

que responder por la
coordinacin y el control de
todas sucursales, tendr el
control de las negociaciones
y
garantizar
servicio
al
cliente .

D3

Alta rotacin de personal

A3

La firma de TLC con EEUU esta

incrementando las
importaciones de productos
con precios muy bajos

D4, A2

Crear el plan de saneamiento

, involucrar y capacitar todo
el personal en el proceso de
implementacin
en
bsqueda de alcanzar las
certificaciones que pide el
mercado.

D4

La empresa no tiene
certificaciones de calidad
ni ha iniciando un plan de
saneamiento

A4

El desempleo y el bajo
crecimiento de ingresos esta
afectando nuestro mercado
objetivo

Estrategias

Estrategias competitivas
Michael Porter

Ventaja Estratgica

Objetivo estratgico

Posicin de costo bajo

Todo un sector
industrial

Un segmento
de mercado particular

Exclusividad percibida por el

cliente

Estrategias Genricas
LIDERAZGO EN COSTOS:
Construccin agresiva de instalaciones para producir grandes
volmenes en forma eficiente.
Persecucin de economas de escala.
Tecnologa propia.
Acceso preferencial a materias primas.
Empeo en reducir costos basado en la experiencia.
Rgidos controles de costos y gastos indirectos.
Evitar cuentas marginales.
Minimizar costos en I+D, servicio, fuerza de ventas, publicidad.
A precios equivalentes o menores que sus rivales, la posicin de
costo bajo de un lder se traduce en mayores retornos. Un lder en
costo no puede ignorar las bases de la diferenciacin. Si su producto no se percibe como comparable o aceptable para los compradores, un lder en costo se ver obligado a reducir precios por debajo
de sus competidores para lograr ventas.

DIFERENCIACIN:
Creando algo que sea percibido en el mercado como nico y
ampliamente valorado por los compradores.
Diseo o imagen de marca.
Producto.
Enfoque de mercadotcnia.
Tecnologa.
Caractersticas particulares.
Servicio al cliente.
Cadena de distribuidores.
Otras dimensiones.
Una empresa que puede lograr y mantener la diferenciacin ser un
ejecutor arriba del promedio en su sector industrial, si el precio superior excede los costos extra en lo que se incurre para ser nico.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN ENFOCADA

ESTRATEGIA COSTO ENFOCADO
Concentrarse en un segmento ms limitado de compradores y supeConcentrarse en un segmento ms limitado de compradores y superar la competencia ofreciendo a los miembros del nicho un producto
rar la competencia de los rivales sirviendo a los miembros del nicho
o un servicio adecuados a sus necesidades, que satisfagan sus gusa un costo ms bajo que los rivales.
tos y requerimientos mejor que las ofertas de los rivales.
El enfoque de costo explota las diferencias en el comportamiento de
costos en algunos segmentos.

El enfoque de diferenciacin explota las necesidades especiales de

los compradores en ciertos segmentos.

Una estrategia de enfoque basada en el bajo costo depende de la

Una estrategia basada en la diferenciacin depende de que haya un
existencia de un segmento del mercado cuyos rendimientos son mesegmento de compradores que deseen o necesiten atributos especinos costosos en comparacin con el resto del mercado.
ales del producto o capacidades especiales de la compaa.

Fuente: PORTER.M.( 1980)La estrategia competitiva..

Estrategias para Mercados Meta

No
diferenciada
(agregacin)

Concentrada

Segmentos
mltiples

Bases para el Posicionamiento

Atributo(beneficio): se asocia con un
beneficio que las dems no dan.
Precio y calidad: el que ofrece el mejor
valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable.
Uso o aplicacin: El producto se posiciona
como el mejor en determinados usos o
aplicaciones.
Usuarios del producto: moda para personas
mayores de 50 aos,..
Clase de producto: se posiciona como el
lder en cierta categora de productos.
Posicionar la margarina frente a la
mantequilla,
Competidor: se afirma que el producto es
mejor en algn sentido o varios en relacin
al competidor
Emocin: La forma como el producto hacer
sentir las personas .Coca Cola

Bases para el
Posicionamien
to

Eleccin de la estrategia de
posicionamiento
Precio
Ms

Beneficios

Ms

Lo mismo

Menos

Ms por
mas

Lo
mismo

Menos

Ms por
lo mismo

Mas por
menos

Lo mismo
por
menos

Menos
por
menos

Matriz de opciones estratgicas de

crecimiento
ANSOFF
Productos
Productos

Actuales

Nuevos

Actuales

Penetracin de
mercado

Nuevos

Desarrollo de
Nuevos
mercados

Desarrollo de
nuevos
productos

Mercados

Mercados

Diversificacin

Estrategias desarrollo de marca

Nombre de la marca

Categora del producto

Existente

Extensin de
lnea
(nuevas formas,
tamao, sabor)

Nueva

Marcas
Multiples
(nueva marca en una
categora existente)
Existente

Extensin de
marca
(uso de marca
existente para nuevos
productos)

Nuevas marcas
Nueva

Fuente: Kotler, 2008

Anlisis de las Estrategias de

precios
Descreme

Estrategia de precios

Fijacin
de
precios
para
lnea
de
productos
Fijacin
de
precios
para producto opcional
Fijacin
de
precios
para para producto
cautivo
Fijacin
de
precios
para subproductos
Fijacin
de
precios
para
paquete
de
productos

Penetracin

Marca A
(mi marca)

Status quo:
igualacin con la
competencia

Marca B
(competidor 1)

Marca B
(competidor 2)

Anlisis de las Estrategias de Distribucin

Intensivo

Selectivo

Exclusivo

Canales de
Venta
Canal indirecto

Agentes/corred
ores

Canal directo

Mayoristas

Minoristas

Anlisis de las Estrategias de Plaza

Estrategia de
distribucin

Marca A
(mi marca)

Marca B
(competidor 1)

Marca B
(competidor 2)

Marca A
(mi marca)

Marca B
(competidor 1)

Marca B
(competidor 2)

Intensivo
Selectivo
Exclusivo

Clase de canales de
venta

Canal
directo:
consumidor
Canal
Agentes

indirecto:

Canal
Mayoristas

indirecto:

Canal
Minoristas

indirecto:

Anlisis a la estrategia de la mezcla

promocional
Mercado de consumo
Estrategias de
promocin

Publicidad

Promocin de ventas y
merchandising
Venta personal

Relaciones pblicas

Marca A
(mi marca)

Mercado de Negocios
Marca B
(competidor 1)

Marca B
(competidor 2)