Estudio de Mercado:

Investigacin y Segmentacin
Jorge Aguilar Mrquez
Miguel ngel Ortiz Guerrero
Marco Antonio Gonzlez Rosales
Emmanuel Rubio Uribe
Omar Martnez Martnez Marcial
Leidy Patricia Snchez Padilla

Introduccin

En el desarrollo de esta unidad podremos dar a conocer

los tipos de objetivos y limitaciones de mercado,
as como las limitantes sobre la investigacin del
mercado, los tipos de investigacin y sus
componentes, pasos y procesos de estos tipos de
investigacin, de igual forma conoceremos las maneras
de recopilar la informacin, sus mtodos etc., la
determinacin de mercados meta es el proceso de
evaluar qu tan atractivo es cada segmento de
mercado y escoger el o los segmentos en los que se
ingresar. Tambin hablaremos sobre las tcnicas ms
usadas para segmentar el mercado, las bases primarias
y variables de la segmentacin.

ndice

3.1 Concepto, objetivos y limitaciones de las investigaciones de

mercado

3.2 Tipos de investigacin

3.3 Proceso de investigacin de mercado

3.4 Mtodos para recabar la informacin

3.5 Criterios para definir un segmento meta

3.6 Tipos de segmentacin de mercado

3.7 Variables para la segmentacin

3.8 Requisitos para la segmentacin

3.9 Seleccin del mercado meta

3.10 Segmentacin de los diferentes tipos de mercado

Concepto de estudio de mercado

Es un proceso sistemtico de recopilacin e
interpretacin de hechos y datos que sirven a la
direccin de una empresa para la toma adecuada de
decisiones y para establecer as una correcta poltica
de mercado.

Objetivos

La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental

proporcionar informacin til para la identificacin y solucin de los
diversos problemas de las empresas, as como para la toma de
decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.

Social
Satisfacer
las
necesidades
del
consumidor final

Econmico
Determinar el
grado econmico
de xito o fracaso
que pueda tener
una empresa
dentro del
mercado.

Administrativo
. Ayuda a la
empresa en su
desarrollo
mediante la
adecuada
planeacin,
organizacin,
control de los
recursos y
elementos de la
empresa para que
sta lleve el
producto correcto y
en el tiempo

Importancia

Investigacin de mercados se van a gestar y tomar las decisiones

adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.

Es fundamental conocer esta tcnica auxiliar de mercadotecnia, as

como su procedimiento y adecuada aplicacin, sobre todo en
organizaciones en desarrollo.

Limitaciones

1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la

investigacin de mercados.

2. Su alto costo de aplicacin.

3. La diferencia existente entre la concepcin del estudio y su

ejecucin.

4. La falta de personal especializado para su ejecucin.

5. El tiempo que se lleva una investigacin.

6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos.

7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables

debido a la falta de cooperacin tanto de factores internos como
externos.

TIPOS DE INVESTIGACION DE
MERCADO
La investigacin de mercados se divide en distintos tipos,
como cuales son los siguientes:

Investigacin Bsica:

Trata de ampliar las fronteras del conocimiento; no est

orientada a un problema pragmtico especfico. Est se hace
para validar una teora existente o aprender ms acerca de un
concepto o un fenmeno.A la larga, la investigacin bsica nos
ayuda a aprender ms acerca del mundo en que vivimos.

Investigacin Descriptiva:

La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente

un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una
competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo de
medio de publicidad o un problema simple de mercado.

Investigacin Complementaria:

Es una va de las tcnicas cualitativas, en la que su finalidad es

analizar el estrato social, o sea, encontrar los por qu de esa
realidad, o al menos marcarnos las tendencias. Para ello pueden
usarse los grupos de discusin, denominados en determinadas
ocasionesfocus group, y las entrevistas en profundidad.

Investigacin Exploratoria:

Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones.

Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una informacin
preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est
caracterizada por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y
para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente.

Proceso de la investigacin de
mercados

Proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, por sus

caractersticas, comportamiento o necesidades, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada, que permita satisfacer de forma
ms efectiva las necesidades del consumidor y alcanzar los objetivos
comerciales de la organizacin.

Utilidad de segmentar:

*pone de relieve oportunidades de negocio existentes.

*contribuye a establecer prioridades.
*facilita el anlisis de la competencia.
*facilita el ajuste de las ofertas de productos a necesidades

La segmentacin tiene como objetivos principales

identificar:

Los clientes potenciales del mercado

Definir los diferentes mercados

Las necesidades y los deseos del cliente

Las condiciones propias de cada cliente

La frecuencia de utilizacin

La respuesta y su fidelizacin

Pasos para segmentar un mercado

1. Segmentar el mercado total : En primer lugar identificamos el

mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o
dividimos en diferentes mercados homogneos

2. Seleccionar nuestro mercado objetivo: Una vez que hemos

segmentado el mercado total que existe para nuestro producto,
pasamos a seleccionar uno o varios sub mercados resultantes de dicha
segmentacin, que sean los ms atractivos para incursionar,
basndonos en nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en
nuestra experiencia. Mercado meta

3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo: Una vez

seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor anlisis de ste,
pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir,
describimos o sealamos cules son sus principales caractersticas.

4. Disear las estrategias de marketing: pasamos a disear nuestras

estrategias de marketing, de acuerdo a dicho perfil, por ejemplo,
diseamos productos que busquen satisfacer sus gustos o necesidades,
establecemos precios de acuerdo a su capacidad econmica.

5. Buscar nuevos mercados: Al iniciar un nuevo negocio, lo

recomendable es buscar pequeos, pero atractivos mercados, pero a
medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos optar
por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los
cuales incursionar

Mtodos para recabar informacin

La encuesta

La encuesta consiste en una interrogacin escrita que se le realiza a las

personas de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la
investigacin.

La entrevista

Consiste en una interrogacin verbal que se le realiza a las personas de las

cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.

La tcnica de observacin: consiste en observar personas,

fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los
cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.

La prueba de mercado tambin conocida como tcnica de

experimentacin, consiste en procurar conocer directamente la
respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad,
etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin.

El focus group o grupo focal: consiste en reunir a un pequeo grupo

de personas (generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de
entrevistarlas y generar una discusin en torno a un producto, servicio,
idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para la
investigacin.

El sondeo

consiste en una interrogacin sencilla que se le realiza a las personas de

las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.
El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a
una pequea muestra, de la cual tambin se obtienen respuestas sencillas
y objetivas.

Criterios para definir segmento meta

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen

una posicin slida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone

el precio apropiado para el pblico objetivo.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en

mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene

una ventaja competitiva considerable

Se muestran tres pasos principales

de marketing:

SEGMENTACIN DE MERCADO: es dividir el mercado en grupos mas

pequeos distintos de compradores con base a sus necesidades,
caractersticas o comportamientos y que podra requerir productos o
mezclas de marketing distinto.

SELECCIN DE MERCADOS: evaluar que tan atractivo es cada

segmento de mercado y seleccionar los segmentos en los que se
ingresara.

POSICIONAMIENTO DE MERCADO: establece el posicionamiento

competitivo del producto y crear una mezcla de marketing. Hace que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los
productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

Para seleccionar uno o varios segmentos del

mercado las instituciones deben tener en cuenta
tres factores fundamentales:

Marketing mix indiferenciado: Se desarrolla un producto destinado a

todos los consumidores ignorando las diferencias entre los distintos
segmentos. Este producto se disea de forma que sea aceptado por el mayor
nmero posible de compradores.

Marketing mix diferenciado: Esta estrategia crea mayor cantidad de

ventas que la anterior, aunque tambin se incrementan los costos ya que hay
mayor variedad de productos. Los costos que pueden incrementarse son
costo de produccin, costo de inventario y costos administrativos.

Concentracin de marketing: La institucin selecciona un segmento

del mercado en el que puede disfrutar de ventajas o que no presenta
competencia y ofrezca grandes posibilidades de expansin, esta
estrategia permite a las instituciones que la adoptan una preferencia
especial en el mercado ya que se especializan en las necesidades y
gustos del segmento seleccionado

Tipos de segmentacin de mercados

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su

ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.

Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy

relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las
caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el
ingreso y la escolaridad.

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados

con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.

Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento

relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados
de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

SEGMENTACIN DE MERCADOS DE
NEGOCIOS:

COMPRADORES PROGRAMADOS .-compradores que no consideran que el producto sea muy

importante para sus operaciones, este es un segmento muy til : los compradores ven el
producto como una compra rutinaria , normalmente pagan el precio de lista y reciben servicio
inferior al promedio.

COMPRADORES DE RELACIN.- compradores que consideran que el producto tiene una

importancia moderada y conoce bien las ofertas competitivas. Ellos reciben un pequeo
descuento y una cantidad modesta de servicio, y prefieren al proveedor en tanto el precio no
sea excesivo.

COMPRADORES DE TRANSACCIN.- compradores que ven el producto como algo muy

importante para sus operaciones. Son sensibles al precio y al servicio reciben algunos
descuentos pero conocen la competencia y estn dispuestos a cambiar si se les ofrece un
mejor precio.

BUSCADORES DE GANGAS.- compradores que consideran al producto muy importante y

exigen el mejor servicio. Ellos conocen a los otros proveedores negocian de manera
intransigente (fantico) y estn dispuestos a cambiar si no estn satisfechos . La empresa
necesita a estos compradores por cuestiones de volumen pero no son muy rentables

Variables para la segmentacin

LAS VARIABLES CONTROLABLES son un anlisis general detallado de

las siete funciones de la mercadotecnia entre las variables se
encuentran, la investigacin de mercado, producto, la marca, el envase,
el precio, los descuentos, el canal de distribucin fsica, la publicidad, la
venta al publico, la promocin de ventas, las relaciones publicas, los
servicios y las garantas y estn dentro de la empresa y cubren todas las
funciones.

LAS VARIABLES NO CONTROLABLES son las que existen fuera de la

empresa, pero influyen directamente en las decisiones del hombre de
negocio por ello se deben identificar y prever su direccin e intensidad.

Variables de la segmentacin

Las geogrficas influyen: la regin del mundo y pas, tamao del pas
y el clima.

Las demogrficas incluyen: edad, genero, orientacin sexual, tamao

de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, profesin, nivel educativo,
estatus socioeconmico, religin y nacionalidad.

Las psicograficas influyen: en la personalidad, estilo de vida, valores

y actitudes.

Las de comportamiento influyen: en la bsqueda del beneficio, la

tasa de utilizacin del producto, fidelidad a la marca, la utilizacin del
producto final, el nivel de listo para consumir y la unidad de toma de
decisin.

VARIABLES DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA 4P

Producto: es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la

empresa ofrece al mercado meta.

Precio: la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio.

Plaza o distribucin: son todas aquellas actividades de la empresa

que ponen el producto a disposicin del mercado meta.

Promocin: su objetivo es informar, persuadir y recordar las

caractersticas, ventajas y beneficios del producto.

Requisitos para la segmentacin

medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o

aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla
de mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables

como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande
posible al que vale la pena dirigirse con Ser un programa de marketing a la
medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal

manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing.

SELECCIN DEL MERCADO META

Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que
rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta

PRIMERA NORMA.- El mercado meta debe ser compatible con

los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin.

SEGUNDA NORMA.- Debe haber concordancia entre la

oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los
recursos de la empresa u organizacin.

TERCERA NORMA.- Se debe elegir segmentos de mercado que

generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo
bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la
inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo
suficientemente rentable.

CUARTA NORMA.- Se debe buscar segmentos de mercado en el

que los competidores sean pocos o dbiles.

LA EFECTIVIDAD DEL ANLISIS DE

SEGMENTACIN DE MERCADO DEPENDE DE QUE
CADA UNO DE ELLOS :

MESURABLE.- El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los

segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentacin son
difciles de medir.

RENTABLE.- Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o

rentables como para atenderlos.

ACCESIBLE.- Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender

de manera eficaz.

ACCIONABLE.- Se pueden disear programas efectivos para atraer y

atender los segmentos

Segmentacin de los diferentes tipos

de mercados.

MARKETING MASIVO:
Durante la mayor parte del siglo XX, las
compaas se aferraron al marketing masivo, y este es el que crea el
producto el mercado potencial ms grandes, el cual tiene los costos ms
bajos. Lo que se puede traducir en precios ms bajos o mrgenes ms
amplios.

MARKETING DE SEGMENTO: Este asla segmentos amplios que

constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo que coincida
con las necesidades de uno o ms segmentos. Reconoce que los
compradores difieren en sus necesidades.

MARKETING DE NICHO: Contraerse en subsegmentos o nichos con

caractersticas distintas que podran estar buscando una combinacin
especial de beneficios. Los segmentos de mercado suelen ser grandes.

MICROMARKETING: La practica de adaptar los productos y programas

del marketing a los gustos individuos y lugares especficos; incluye el
marketing local y el marketing individual.

MARKETING LOCAL: Adapta marcas y promociones a las necesidades

y deseos de grupos de clientes locales.

MARKETING INDIVIDUAL: Adapta los productos y programas de

marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales,
tambin se conoces como marketing de mercados de uno, y
marketing uno por uno

SEGMENTACION GEOGRAFICA: Dividir un mercado en diferentes

unidades geogrficas, como naciones, estado, regiones, municipios,
ciudades o barrios.

Conclusin

El estudio de mercado es importante para la toma de decisiones en una

empresa. Para la mejora o a la alza de su produccin.

Es importante que dentro de esta investigacin se lleven acabo pasos

como la segmentacin que es la divisin heterogenia basada en la
geografa, demografa, psicologa y comportamiento de las personas.

Recabar informacin para el anlisis tiene que tener un procesos y

tcnicas para su realizacin