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La comunicacin
de marketing integrada
Ref. Pag.
Kotler (*)
Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con
la ayuda de:
las referencias bibliogrficas
Algunas imgenes y contenidos de la bibliografa de referencia
Diversas fuentes de Internet
La bibliografa bsica de la asignatura es:
Kotler, P.; Keller, K.L.; Cmara, D. y Moll, A. (2006). Direccin de Marketing.
12 ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid.
Gonzlez, E. y Aln, E. (2005). Casos de Direccin de Marketing. Pearson,
Madrid.
Moll, A. et al. (2000). Coneixements Bsics de Mrqueting. Publicacions de
la Universitat de Valencia.
Concepto de comunicacin
de marketing integrada.
3
M E D I O P O R E L C U A L U N A E M P R E S A I N T E N TA
I N F O R M A R , P E R S UA D I R Y R E C O R D A R A LO S
C O N S U M I D O R E S , D I R E C TA O
I N D I R E C TA M E N T E , L O S
PRODUCTOS Y MARCAS QUE VENDE
Fuente:
Publicidad & Promocin
Mix de comunicacin
5
Publicidad
Relaciones pblicas
Marketing directo
Promocin de ventas
Eventos y experiencias
Venta personal
Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Impresin y radiodifusin
Embalaje
Dibujos animados
Folletos y revistas domsticas
Psters
PROMOCIN DE VENTAS:
Vallas publicitarias
Material audiovisual
Logotipos
Videocasetes
...
exposiciones
Vales de descuento
Rebajas
Entretenimiento
Programas de continuidad
...
Deportes
Entretenimiento
Festivales
Artes
Causas
Viaje organizado de empresa
Museos de la empresa
Actividades urbanas
...
de
programas diseados para promover o
proteger la imagen de la empresa o de sus
productos
Prensa
Conferencias
Seminarios
Informes anuales
Obras de caridad
Patrocinio
Relaciones sociales
Grupos de presin
...
Marketing directo:
Venta Personal:
Mailings
Telemarketing
Compra electrnica
Compra por televisin
Correo por fax
E-mail
Buzn de voz
...
Presentaciones de venta
Reuniones de venta
Programas de incentivos
Muestras gratuitas
Ferias de muestra
...
El proceso de
comunicacin.
11
Factores:
- Atencin
- Situacin
- Experiencia
- Aprendizaje
-
- Impreso, TV
- Personal/impersonal
-
Transmisor
Mensaje
Codifica:
- Smbolos
- palabras
- imgenes
Canal
Receptor
Exposicin
selectiva
Responde
adecuadamente?
NO
No ha
comprendido?
RETROALIMENTACIN
Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
NO
SI
Campo del
emisor
Campo del
receptor
La influencia
de la
15
implicacin
del
Ejemplos del proceso mental para decisiones de compra
consumidor
con baja implicacin (atajos mentales):
Se puede confiar en la opinin de los expertos.
sobre el
Cuanto ms seguro de s mismo y confiado parezca
proceso de
un comunicador, ms probable es que sea cierto lo
toma de
Alta que dice.
Baja
decisiones
Implicacin
Implicacin
con compra
Toma de decisiones
La atencin,
Extensiva
distorsin y retencin
selectiva estn
Reconocimiento del
Problema
tambin relacionados
con la importancia Bsqueda de informacin
de la compra para
externa
el consumidor...
con compra
Toma de decisiones
limitada
Toma de decisiones
rutinaria
Reconocimiento del
Problema
Reconocimiento del
Problema
Bsqueda de informacin
interna y externa limitada
Bsqueda de informacin
interna
Evaluacin
Evaluacin
Compra
Formacin actitudes
Formacin actitudes
Evaluacin postcompra
limitada
Compra
Compra
Evalaucin postcompra
compleja
Evaluacin postcompra
compleja
El proceso de planificacin
de comunicacin.
16
Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios
Medicin
resultados
Determinacin objetivos
19
Identificaci
n pblico
objetivo
Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios
Medicin
resultados
QU
CM
O
QUIE
N
DND
E
Contenido del
mensaje
Estructura del
mensaje
Fuente del
mensaje
Canales personales / no personales de
comunicacin
Identificaci
n pblico
objetivo
Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios
Medicin
resultados
Identificaci
n pblico
objetivo
Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Es un momento fascinante.
Nada te ata. Es el momento
en el que quieres vivir
Es tu momento, es Vodafone
Te gusta conducir?
(automviles BMW)
Seleccin
mix medios
Nos esforzamos ms
(alquiler de vehculos Avis)
Medicin
resultados
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Identificaci
n pblico
objetivo
Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios
Medicin
resultados
Identificaci
n pblico
objetivo
Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios
Medicin
resultados
Identificaci
n pblico
objetivo
Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios
Medicin
resultados
Identificaci
n pblico
objetivo
Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios
Medicin
resultados
Establecimiento presupuesto
26
Mtodo
Ventajas
Asequible
(lo que se
pueda)
Desventajas
Identificaci
n pblico
objetivo
No define un presupuesto
concreto
Dificulta la planificacin a
largo plazo
Determinaci
n objetivos
%Sobre
ventas
Qu %?
No tiene en cuenta las
necesidades de
comunicacin
Paridad
Competitiv
a
Cada empresa es
diferente
La competencia puede
estar equivocada
Estrategia reactiva
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios
Medicin
resultados
Las decisiones y
estrategias del mix de
comunicacin
27
Publicidad
Capacidad de
penetracin
Expresividad amplificada
Impersonalidad
Promocin de ventas
Comunicacin: captan la
atencin y conducen al
consumidor al
Producto
Incentivo: que supone
ofrecer ms valor al
consumidor
Invitacin: favorecen la
transaccin en el
momento
Identificaci
n pblico
objetivo
Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios
Medicin
resultados
Relaciones pblicas
Gran credibilidad
Capacidad para captar
compradores
desprevenidos (aquellos
que prefieren evitar a
vendedores y anuncios)
Dramatizacin: las
RR.PP. Pueden exagerar
positivamente la
imagen de una empresa
o producto
Eventos y experiencias
Relevancia, por lo que los
consumidores pueden
llegar a involucrarse
personalmente
Implicacin: al
desarrollarse en tiempo
real y en directo, el
consumidor puede
sentirse ms atrado
Potencial implcito: los
eventos son una especie
de venta suave
Identificaci
n pblico
objetivo
Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios
Medicin
resultados
Marketing directo
Personalizado, por lo que
el mensaje puede
resultar ms atractivo
Inmediato: el mensaje se
puede preparar con
rapidez
Interactivo: El mensaje
puede cambiar en
funcin de la respuesta
Venta personal
Interaccin personal: es
posible observar las
reacciones y ajustar el
Mensaje
Relaciones: Favores
relaciones tanto
comerciales como de
amistad
Respuesta: genera un
sentimiento de obligacin
de escuchar al vendedor
Identificaci
n pblico
objetivo
Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios
Medicin
resultados
Identificaci
n pblico
objetivo
Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Efectividad
relativa de las
diferentes
herramientas
de promocin
segn la
situacin del
Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
comprador
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios
Medicin
resultados
Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios
Medicin
resultados
Etapa Ciclo
Vida
Mix comunicacin
Introducci
n
Crecimiento
Boca-oreja
Madurez
Declive
Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios
Promocin de ventas
Medicin
resultados
Medicin de resultados
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El Pblico objetivo:
recuerda o reconoce el mensaje?
Cuntas veces lo ha visto?
Qu recuerda del mensaje?
Qu le parece?
Cul es su actitud hacia el mensaje, hacia
el
producto y hacia la empresa?
Cunta gente adquiri el producto?
A cuntos les gust?
Cuntos hablaron sobre l a otros?
Identificaci
n pblico
objetivo
Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios
Medicin
resultados
35